車 夫

近日，筆者關(guān)注到長(zhǎng)城汽車舉辦的一個(gè)系列活動(dòng)——“尋找SUV心”，覺得很有新意。第一階段，近30萬人票選“SUV心”的代表，統(tǒng)計(jì)顯示“自由的心”成為網(wǎng)友最愛，足見人們對(duì)于自由的強(qiáng)烈堅(jiān)持與向往，更貼切地詮釋出SUV的內(nèi)涵。第二階段，長(zhǎng)城汽車又在全國范圍內(nèi)組織了哈弗自由之旅?；顒?dòng)包括模擬展示哈弗造車技術(shù)，冠軍車手講解駕駛經(jīng)驗(yàn)并提供車主到專業(yè)場(chǎng)地體驗(yàn)哈弗越野性能的機(jī)會(huì)。

從通過票選培育關(guān)注度，到活動(dòng)引爆高潮，這種互動(dòng)營銷手法可謂頗費(fèi)一番心思。而隨著信息技術(shù)的發(fā)展，互動(dòng)營銷在汽車市場(chǎng)中正在扮演著日益重要的角色。

不久前，筆者也曾在博文《國人為什么難以擺脫SUV情結(jié)？》中分析到國內(nèi)SUV市場(chǎng)的逆勢(shì)增長(zhǎng)趨勢(shì)及國人購車?yán)砟畹淖兓?。時(shí)尚的設(shè)計(jì)及駕駛舒適性方面的提升，使消費(fèi)者克服了對(duì)于普通轎車的審美疲勞，同時(shí)加深了車主的SUV情結(jié)。在這個(gè)層面上，SUV已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了代步工具的簡(jiǎn)單含義，成為像手表、首飾之類的個(gè)人“裝飾品”，在行駛中體現(xiàn)著車主的品位和個(gè)性。這種趨勢(shì)之下，對(duì)SUV文化內(nèi)涵的深入挖掘成為汽車廠商聚焦的問題，更為互動(dòng)營銷提供了生長(zhǎng)的沃土。

也許，消費(fèi)者早已對(duì)傳統(tǒng)的汽車營銷感到乏味。冷冰冰的數(shù)據(jù)、理論化的技術(shù)和憑空提出的生澀概念，這些已經(jīng)不能夠打動(dòng)日益挑剔和理性的購車人。他們有主見，有參與的熱情，愿意與人分享感受。特別在SUV市場(chǎng)，這個(gè)消費(fèi)群體一直試圖突破常規(guī)，追求毫無約束的精神“自由”。因此，本次長(zhǎng)城哈弗組織活動(dòng)，邀請(qǐng)消費(fèi)者參與到產(chǎn)品體驗(yàn)，在體驗(yàn)過程中一起構(gòu)建品牌文化，更能激發(fā)他們的興趣和創(chuàng)造力。這樣的營銷手段值得借鑒和發(fā)展。

經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇之后的中國SUV市場(chǎng)，“品牌戰(zhàn)”將會(huì)成為這一消費(fèi)拐點(diǎn)的主流?；?dòng)營銷這種以互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)為品牌支持平臺(tái)的營銷方式將會(huì)提供一個(gè)定位準(zhǔn)確、系統(tǒng)優(yōu)化、節(jié)約成本及個(gè)性化的溝通方式。此前的營銷案例如“TCL”、“聯(lián)想”等都獲得了巨大的成功，而目前這一成功正向汽車消費(fèi)領(lǐng)域滲透。

站在消費(fèi)者的角度，這樣的變化連接起他們與產(chǎn)品的情感紐帶，在滿足消費(fèi)需求的同時(shí)，參與并建立起品牌幽默、直觀、富有想象力和創(chuàng)造力的新形象。與其說這是廠商一種成功的促銷手段，我更樂意把它看作是企業(yè)與消費(fèi)者的雙贏選擇。因?yàn)橘忎N雙方的界限不再那么涇渭分明，雙方的合力促成了消費(fèi)的樂趣所在。

不僅如此，票選還顯示，網(wǎng)友普遍認(rèn)為路虎具有“征服的心”，悍馬具有“狂野的心”，吉普最具“探索的心”，而本土品牌哈弗最具“自由的心”。各“獎(jiǎng)項(xiàng)”的歸屬當(dāng)然見仁見智，但長(zhǎng)城哈弗能與國際知名品牌并論，已經(jīng)取得了不小的成功。