摘要：企業(yè)聲譽(yù)作為企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，已經(jīng)成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最重要源泉之一，也是企業(yè)成功的最重要驅(qū)動(dòng)因素之一。本文對(duì)企業(yè)聲譽(yù)的定義、企業(yè)聲譽(yù)與相關(guān)概念的比較和我國(guó)企業(yè)聲譽(yù)管理方面進(jìn)行了詳細(xì)論述。
　　關(guān)鍵詞：企業(yè)聲譽(yù)企業(yè)品牌聲譽(yù)管理
　　
　　迄今為止，經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)界對(duì)聲譽(yù)都非常關(guān)注，并且在各自的領(lǐng)域?qū)ζ髽I(yè)聲譽(yù)做了不少研究。到目前為止，企業(yè)聲譽(yù)已經(jīng)有各種各樣的定義，但是還沒有明確的、被普遍接受的定義。經(jīng)濟(jì)學(xué)界關(guān)注的重點(diǎn)是在行為人之間存在著信息不對(duì)稱的情況下，個(gè)人或組織為什么要建立和維持著一種聲譽(yù)：并且聲譽(yù)作為一種激勵(lì)機(jī)制，又是如何對(duì)行為人或組織產(chǎn)生激勵(lì)作用。研究的理論基礎(chǔ)是信息經(jīng)濟(jì)學(xué)和博弈論。經(jīng)濟(jì)學(xué)中標(biāo)準(zhǔn)的聲譽(yù)模型是由Kreps等人創(chuàng)建的，旨在解決“連鎖店悖論”并對(duì)有限重復(fù)博弈中的合作行為作出解釋。在管理學(xué)上，則大多是從利益相關(guān)者的角度研究企業(yè)聲譽(yù)。在管理學(xué)界，聲譽(yù)研究的主要倡導(dǎo)者是美國(guó)紐約大學(xué)Stern商學(xué)院的Charles Fombrun教授，他在該領(lǐng)域做了大量開拓性的工作，并且于1997年創(chuàng)立了《企業(yè)聲譽(yù)評(píng)論》雜志，以促進(jìn)該領(lǐng)域的研究進(jìn)展。
　　
　　一、企業(yè)聲譽(yù)的定義研究
　　
　　Fombrunfl9961系統(tǒng)地回顧了經(jīng)濟(jì)管理類文獻(xiàn)中的各種觀點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)企業(yè)聲譽(yù)被描述為：1，“企業(yè)品牌在市場(chǎng)領(lǐng)域中的效應(yīng)”；2，“未來(lái)活動(dòng)和行為的一種象征，在代理理論中被認(rèn)為是維護(hù)和促進(jìn)代理原則的一個(gè)保證”：3，“在會(huì)計(jì)方面的一種好名聲”：4，“在組織理論中被認(rèn)為是企業(yè)身份的表現(xiàn)”：5，“在管理領(lǐng)域被認(rèn)為是一種潛在的市場(chǎng)進(jìn)入壁壘”。在這些觀點(diǎn)的基礎(chǔ)上，F(xiàn)ombrunf1996對(duì)企業(yè)聲譽(yù)的界定是“對(duì)一個(gè)企業(yè)過(guò)去行為和將來(lái)前景的的一種感覺描述，這種感覺形容了當(dāng)企業(yè)與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，企業(yè)對(duì)它的所有利益相關(guān)者的綜合吸引力”。下面，我們從以下角度來(lái)研究企業(yè)聲譽(yù)的定義。
　　
　　(一)從利益相關(guān)者方面定義企業(yè)聲譽(yù)
　　Saxton(1998)、Gary和Ballmer(1998)、Mudnane(2002)都認(rèn)為，企業(yè)聲譽(yù)是一段時(shí)間內(nèi)企業(yè)的利益相關(guān)者看見或表達(dá)的對(duì)組織的印象和評(píng)價(jià)。中國(guó)的學(xué)者張四龍、周祖城等人(2002)同樣認(rèn)為。企業(yè)聲譽(yù)是各利益相關(guān)者根據(jù)所掌握的直接或間接的經(jīng)驗(yàn)或信息對(duì)企業(yè)所做出的總體評(píng)價(jià)。
　　
　　(二)從企業(yè)的行為方面定義企業(yè)聲譽(yù)
　　Wegietl和Camererfl9881定義企業(yè)聲譽(yù)為“從公司過(guò)去行為中推斷得來(lái)，被歸于公司的經(jīng)濟(jì)和非經(jīng)濟(jì)屬性的總和”。Yoon(1993)也持相同看法，認(rèn)為企業(yè)聲譽(yù)是對(duì)公司過(guò)去行為的反映。
　　
　　(三)從企業(yè)聲譽(yù)的構(gòu)成要素上定義企業(yè)聲譽(yù)
　　Hall(1992)認(rèn)為聲譽(yù)包含認(rèn)知和情感兩部分，企業(yè)聲譽(yù)由許多個(gè)體持有的對(duì)公司的理性認(rèn)知與情感傾向所構(gòu)成。Manfred(2004)指出之前西方學(xué)者對(duì)企業(yè)聲譽(yù)的定義都是單個(gè)維度的，即只是從情感或者認(rèn)知的角度去定義和衡量企業(yè)聲譽(yù)，認(rèn)為這是不夠的。于是他提出了企業(yè)聲譽(yù)的二維模型，把聲譽(yù)定義為一個(gè)由情感和認(rèn)知兩個(gè)部分組成的態(tài)度的結(jié)構(gòu)。劉靚(20061在總結(jié)前人研究的基礎(chǔ)上，認(rèn)為企業(yè)聲譽(yù)是由認(rèn)知和情感兩大要素構(gòu)成的，即企業(yè)聲譽(yù)的構(gòu)成要素是認(rèn)知和情感。而企業(yè)聲譽(yù)的驅(qū)動(dòng)要素是指影響企業(yè)聲譽(yù)的因素，包括產(chǎn)品與服務(wù)、顧客導(dǎo)向、財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)、市場(chǎng)表現(xiàn)、愿景與領(lǐng)導(dǎo)、工作環(huán)境、社會(huì)責(zé)任等七大因素。
　　
　　(四)從企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)方面定義企業(yè)聲譽(yù)
　　重慶商學(xué)院于勤f2001)認(rèn)為，企業(yè)聲譽(yù)是一個(gè)企業(yè)獲得社會(huì)公眾信任和贊美的程度，通常由知名度、美譽(yù)度和信任度構(gòu)成?？姌s和茅寧(2003)也提出了相同的看法。鄭文哲和王水嫩(2004)認(rèn)為，企業(yè)聲譽(yù)是企業(yè)在與其公眾(主要有顧客、協(xié)作者、投資者、員工、政府、新聞界、社區(qū)等)的社會(huì)交往中自然形成的，是企業(yè)行為能力與公眾認(rèn)知兩方面相互作用的結(jié)果。
　　
　　二、企業(yè)聲譽(yù)與相關(guān)概念的比較
　　
　　(一)企業(yè)聲譽(yù)與企業(yè)信譽(yù)
　　雖然企業(yè)信譽(yù)與企業(yè)聲譽(yù)兩者都能夠增加利益相關(guān)者對(duì)企業(yè)的信任度增強(qiáng)企業(yè)的吸引力，同時(shí)。企業(yè)聲譽(yù)和企業(yè)信譽(yù)都需要企業(yè)通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的努力所贏得，但它們都具有易碎性的特點(diǎn)，并且重新塑造企業(yè)聲譽(yù)和信譽(yù)需要企業(yè)付出更多的努力。
　　雖然企業(yè)聲譽(yù)和企業(yè)信譽(yù)之間有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，但兩者還存在著本質(zhì)上的區(qū)別。聲譽(yù)與信譽(yù)的關(guān)系，簡(jiǎn)而言之，是一個(gè)包含與被包含的關(guān)系。企業(yè)信譽(yù)是對(duì)企業(yè)某一方面的評(píng)價(jià)，而企業(yè)聲譽(yù)則是對(duì)企業(yè)總體的評(píng)價(jià)；信譽(yù)是企業(yè)行為能力的一種表現(xiàn)，是能否履行其諾言的一種標(biāo)識(shí)度，是企業(yè)聲譽(yù)的一個(gè)重要組成部分，而聲譽(yù)不僅包括企業(yè)對(duì)諾言的履行情況，還包括對(duì)顧客的承諾、對(duì)生態(tài)環(huán)境的保護(hù)與建設(shè)行動(dòng)，以及企業(yè)聲譽(yù)中最基本的產(chǎn)品的質(zhì)量和售后服務(wù)等。
　　
　　(二)企業(yè)聲譽(yù)與商譽(yù)
　　企業(yè)聲譽(yù)與商譽(yù)的形成是一個(gè)歷史過(guò)程。無(wú)論企業(yè)的聲譽(yù)還是企業(yè)的商譽(yù)都是企業(yè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)管理的結(jié)果。短期行為不但不會(huì)塑造商譽(yù)和聲譽(yù)，反而會(huì)對(duì)其產(chǎn)生損害。不可確指無(wú)形資產(chǎn)對(duì)企業(yè)聲譽(yù)與商譽(yù)的形成都起到了重要的作用。商譽(yù)的價(jià)值可以看作是企業(yè)全部不可確指無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值，正是由于這些不可確指無(wú)形資產(chǎn)的作用才形成了商譽(yù)。同樣，作為企業(yè)重要整體性無(wú)形資產(chǎn)的聲譽(yù)，其形成也離不開企業(yè)不可確指無(wú)形資產(chǎn)的作用。
　　企業(yè)聲譽(yù)和商譽(yù)最主要的區(qū)別在于商譽(yù)價(jià)值一般是在企業(yè)收購(gòu)或者合并的時(shí)候才能得到體現(xiàn)。而企業(yè)聲譽(yù)則具有明確的現(xiàn)實(shí)意義，其價(jià)值不僅能夠在并購(gòu)的時(shí)候得到體現(xiàn)，還能有助于企業(yè)和諧利益相關(guān)者關(guān)系，為企業(yè)創(chuàng)造財(cái)務(wù)價(jià)值以及化解企業(yè)危機(jī)等。
　　
　　(三)企業(yè)聲譽(yù)與企業(yè)品牌
　　企業(yè)聲譽(yù)與品牌非常重要的區(qū)別就是針對(duì)的對(duì)象不同，一般而言，品牌只針對(duì)企業(yè)的消費(fèi)者，而企業(yè)聲譽(yù)是與多樣的利益相關(guān)者之間的互動(dòng)。
　　在與企業(yè)聲譽(yù)并提時(shí)，品牌指的是“品牌效益”，它被定義為“與一個(gè)品牌相聯(lián)的資產(chǎn)和負(fù)債，它的名稱和象征符號(hào)，來(lái)自于一個(gè)產(chǎn)品或一項(xiàng)服務(wù)所提供的價(jià)值”。一般來(lái)說(shuō)，品牌權(quán)益向消費(fèi)者顯示了產(chǎn)品以外的額外的東西。
　　
　　三、我國(guó)的企業(yè)聲譽(yù)管理
　　
　　目前，國(guó)內(nèi)企業(yè)聲譽(yù)管理無(wú)論在理論上還是實(shí)踐上都還遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家，理論研究方面，從事企業(yè)聲譽(yù)領(lǐng)域研究的學(xué)者還不多，現(xiàn)有研究還基本處于引進(jìn)階段，對(duì)企業(yè)聲譽(yù)的研究還缺乏系統(tǒng)性，零散的研究造成國(guó)內(nèi)對(duì)企業(yè)聲譽(yù)重要性認(rèn)識(shí)的不足：而且國(guó)別與文化的差異會(huì)對(duì)企業(yè)聲譽(yù)管理產(chǎn)生重大的影響，很少有學(xué)者結(jié)合本國(guó)國(guó)情對(duì)企業(yè)聲譽(yù)理論進(jìn)行探索，造成理論研究對(duì)于國(guó)內(nèi)聲譽(yù)管理指導(dǎo)意義的削弱：此外，經(jīng)驗(yàn)研究更是缺乏，研究結(jié)果缺乏有力的科學(xué)依據(jù)。在實(shí)踐方面，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)更多關(guān)注營(yíng)銷、研發(fā)、物流等零散環(huán)節(jié)。而對(duì)于作為一個(gè)整體的企業(yè)聲譽(yù)的重要性認(rèn)識(shí)不夠。導(dǎo)致聲譽(yù)管理缺乏整體的規(guī)劃。為此，基于我國(guó)的文化特點(diǎn)，應(yīng)從以下幾個(gè)方面加強(qiáng)對(duì)企業(yè)聲譽(yù)的管理。
　　
　　(一)構(gòu)建企業(yè)聲譽(yù)戰(zhàn)略
　　企業(yè)要對(duì)本身的使命進(jìn)行合理定位，在經(jīng)營(yíng)理念中體現(xiàn)更多的社會(huì)責(zé)任感，從企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念與目標(biāo)出發(fā)，通過(guò)對(duì)企業(yè)環(huán)境機(jī)會(huì)與威脅的分析，同時(shí)結(jié)合企業(yè)自身資源的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，制定切合企業(yè)實(shí)際的聲譽(yù)戰(zhàn)略，從而使得企業(yè)聲譽(yù)戰(zhàn)略與企業(yè)文化、企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)的資源基礎(chǔ)及企業(yè)的成長(zhǎng)階段等方面實(shí)現(xiàn)合理匹配。
　　
　　(二)重視企業(yè)成員聲譽(yù)的提升
　　利益相關(guān)者對(duì)企業(yè)的信任和忠誠(chéng)更多地體現(xiàn)在對(duì)企業(yè)成員的信任和忠誠(chéng)，而利益相關(guān)者的信任與忠誠(chéng)是企業(yè)聲譽(yù)的重要組成部分，個(gè)體的聲譽(yù)會(huì)對(duì)我國(guó)企業(yè)的聲譽(yù)產(chǎn)生更大的影響，因而，加強(qiáng)企業(yè)成員的思想道德教育和技能培訓(xùn)，提升成員的整體素質(zhì)將會(huì)極大促進(jìn)企業(yè)的聲譽(yù)。
　　
　　(三)強(qiáng)調(diào)溝通能力的培養(yǎng)
　　溝通包括與企業(yè)內(nèi)外部利益相關(guān)者的溝通，企業(yè)應(yīng)通過(guò)與員工的溝通，提升其對(duì)企業(yè)的認(rèn)同程度，進(jìn)而促進(jìn)員工成為與外界溝通的代表，同時(shí)通過(guò)與外部利益相關(guān)者的溝通，促進(jìn)其對(duì)企業(yè)的認(rèn)同。
　　
　　(四)調(diào)動(dòng)全員積極性
　　企業(yè)應(yīng)該充分調(diào)動(dòng)全員參與企業(yè)聲譽(yù)的構(gòu)建，不僅企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)要關(guān)注企業(yè)的聲譽(yù)管理，樹立聲譽(yù)管理在企業(yè)管理中的核心地位：還應(yīng)通過(guò)構(gòu)建關(guān)注企業(yè)聲譽(yù)的強(qiáng)文化，在員工招聘、培訓(xùn)及績(jī)效考評(píng)過(guò)程中實(shí)現(xiàn)企業(yè)文化與個(gè)體價(jià)值觀的融合，從而使維護(hù)企業(yè)聲譽(yù)成為員工的自覺行為。
　　
　　參考文獻(xiàn)：
　　[1]余津津現(xiàn)代西方聲譽(yù)理論述評(píng)，當(dāng)代財(cái)經(jīng)，2003(11).
　　[2]Fomb