?。壅蒉r(nóng)業(yè)發(fā)展方式粗放，農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，農(nóng)民收入不高其重要原因之一，就是沒(méi)有樹(shù)立農(nóng)產(chǎn)品的品牌意識(shí)。雖然人們已經(jīng)意識(shí)到農(nóng)產(chǎn)品品牌的重要，也打造出了一些農(nóng)產(chǎn)品的品牌，如本文所提到的“穆棱河”品牌。但是，由于企業(yè)規(guī)模不大，在行業(yè)內(nèi)的影響過(guò)小，還不能為廣大消費(fèi)者所認(rèn)知。本文就農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)存在的問(wèn)題及所應(yīng)采取的對(duì)策提個(gè)人的觀點(diǎn)。
　?。坳P(guān)鍵詞］品牌建設(shè)；市場(chǎng)信息；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力
　?。壑袌D分類號(hào)］F272 ［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］ Ａ ［文章編號(hào)］ １００９ — ２２３４（２０１1）０4 — ０11８ — ０2
　　
　　近年來(lái)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革的深入，國(guó)民經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，人民生活水平不斷提高，中國(guó)人已經(jīng)初步解決了溫飽問(wèn)題，正在邁向小康社會(huì)。但從實(shí)際情況看，目前我國(guó)“三農(nóng)”問(wèn)題仍然比較突出，主要體現(xiàn)在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)組織化程度低，農(nóng)業(yè)發(fā)展方式粗放，農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，農(nóng)民收入還不高。造成以上問(wèn)題的原因是農(nóng)產(chǎn)品品種結(jié)構(gòu)，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理，農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題突出，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。由于我國(guó)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)起步較晚，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者品牌意識(shí)差，農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，雖然越來(lái)越多企業(yè)將品牌化經(jīng)營(yíng)作為主要營(yíng)銷手段，但是效果并不明顯。中國(guó)加入WTO后，農(nóng)產(chǎn)品不可避免地參與國(guó)際合作和競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)外品牌將逐步進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，我國(guó)農(nóng)業(yè)面臨更大的挑戰(zhàn)。黑龍江省作為我國(guó)的農(nóng)業(yè)大省，在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)方面存在著十分嚴(yán)重的問(wèn)題，直接影響了黑龍江省農(nóng)業(yè)的品牌化進(jìn)程，所以，對(duì)黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌建設(shè)問(wèn)題的研究有著十分重要的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。
　　 一、黑龍江省福順祥糧油有限公司品牌建設(shè)的現(xiàn)狀
　　（一）黑龍江省福順祥糧油有限公司簡(jiǎn)介
　　它是大型農(nóng)副產(chǎn)品加工企業(yè)，公司位于雞東縣永安鎮(zhèn)省級(jí)公路—方虎公路左側(cè)，是黑龍江省大豆、水稻、玉米盛產(chǎn)區(qū)之一，距永安車站500米，公路鐵路運(yùn)輸極為方便。 公司占地3.7萬(wàn)平方米，建筑面積7000平方米。固定資產(chǎn)投資額2400萬(wàn)元，公司注冊(cè)資金2000萬(wàn)元。公司下設(shè)：油脂加工、種子公司、玉米烘干、水稻加工四大項(xiàng)目。職工總?cè)藬?shù)169人，技術(shù)人員8人，管理人員16人。
　　2007年末，黑龍江省比較成形的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)及各類經(jīng)濟(jì)組織1100多家，其中龍頭企業(yè)900多家，中介組織100多家，專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)50多家。國(guó)家糧食局印發(fā)了《關(guān)于重新審定重點(diǎn)糧油產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的通知》，確定了1938戶糧油龍頭企業(yè)（含加工企業(yè)）作為國(guó)家糧食局重點(diǎn)支持的對(duì)象。《通知》要求各省糧食局、農(nóng)發(fā)行，按照國(guó)家有關(guān)政策，對(duì)公布的糧油產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)在流動(dòng)資金、固定資產(chǎn)引進(jìn)、技術(shù)的升級(jí)改造與研發(fā)、生產(chǎn)基地構(gòu)建、糧油訂單與收購(gòu)等方面給予大力支持。黑龍江省福順祥糧油有限公司作為入圍黑龍江省重點(diǎn)支持的糧油產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，在黑龍江省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)中占有著相對(duì)重要的地位，具有一定的行業(yè)代表性，肩負(fù)著黑龍江省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展與建設(shè)的使命。
　　 （二）黑龍江省福順祥糧油有限公司品牌建設(shè)現(xiàn)狀
　　它生產(chǎn)加工的產(chǎn)品主要可分為最終農(nóng)產(chǎn)品與農(nóng)產(chǎn)品加工原料兩大類別，公司的主要產(chǎn)品有：良種繁育、飼料玉米、豆油、大豆蛋白、大豆、醫(yī)藥用豆粉、磷脂、大豆種子等十余種產(chǎn)品。產(chǎn)品銷往全國(guó)各地，公司在北京牛欄山、山東煙臺(tái)、威海，江蘇楊洲都設(shè)有辦事機(jī)構(gòu)。
　　近幾年，黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品品牌的數(shù)量增加較快，尤其是黑龍江的大米與大豆產(chǎn)品。統(tǒng)計(jì)顯示，目前黑龍江省己有農(nóng)產(chǎn)品品牌上千個(gè)。黑龍江省各類農(nóng)產(chǎn)品品牌紛雜，各產(chǎn)業(yè)、行業(yè)都有自己的品牌，既有原生農(nóng)產(chǎn)品品牌，也有加工制成品品牌;既有糧食產(chǎn)品品牌，也有經(jīng)濟(jì)類產(chǎn)品品牌。該公司目前只注冊(cè)“穆棱河”這一個(gè)品牌，該品牌下的產(chǎn)品有：穆棱河牌“富硒”營(yíng)養(yǎng)大米、穆棱河牌醫(yī)藥用豆粉、穆棱河牌天然大豆磷脂、穆棱河牌精品大豆油、穆棱河牌精選食品大豆、穆棱河牌大豆飼料蛋白等系列加工產(chǎn)品。由于該品牌下?lián)碛兄T多產(chǎn)品，公司又對(duì)各個(gè)產(chǎn)品的發(fā)展籠統(tǒng)管理，所以造成該品牌無(wú)主打產(chǎn)品。
　　目前公司的品牌建設(shè)仍存在著許多問(wèn)題：“穆棱河”牌農(nóng)產(chǎn)品在行業(yè)內(nèi)部的影響力不大，品牌資產(chǎn)價(jià)值不高；企業(yè)產(chǎn)銷信息來(lái)源單一，對(duì)市場(chǎng)信息反應(yīng)遲鈍；農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道主要依靠傳統(tǒng)模式，很少嘗試新的營(yíng)銷渠道；企業(yè)品牌信息的傳播媒介比較零散，基本采取“現(xiàn)用現(xiàn)找”的方式；對(duì)企業(yè)品牌市場(chǎng)的管理尚處在起步階段；消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知程度不高。
　　 二、黑龍江省福順祥糧油有限公司品牌建設(shè)的問(wèn)題
　　通過(guò)深入調(diào)查分析，造成以上種種企業(yè)品牌建設(shè)不良發(fā)展?fàn)顩r的深層原因是：
　?。ㄒ唬┢放埔庾R(shí)淡薄
　　公司生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者對(duì)品牌缺乏足夠的認(rèn)識(shí)。農(nóng)產(chǎn)品商品化程度較低，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者缺乏品牌建設(shè)的意識(shí)。在促銷和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中主要依靠打價(jià)格戰(zhàn)來(lái)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，沒(méi)有從根本上認(rèn)識(shí)到要對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)進(jìn)行投資和發(fā)展。樹(shù)品牌、創(chuàng)名牌是企業(yè)需要進(jìn)行長(zhǎng)期投資的過(guò)程，需要生產(chǎn)商進(jìn)行額外追加資本的投資，其中包括服務(wù)營(yíng)銷，公共關(guān)系，良好的創(chuàng)意等等。同時(shí)，創(chuàng)立優(yōu)質(zhì)品牌也會(huì)給生產(chǎn)商帶來(lái)源源不斷的利潤(rùn)，它是無(wú)形資產(chǎn)。在品牌建設(shè)中應(yīng)爭(zhēng)取足夠的資金支持，使企業(yè)在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)并取得良好的品牌效益。
　　（二）缺乏品牌宣傳
　　黑龍江省福順祥糧油有限公司在對(duì)“穆棱河”品牌宣傳方面在較大媒體很少露臉，知名度和美譽(yù)度欠佳。公司用于品牌宣傳的費(fèi)用不足，宣傳的內(nèi)容也比較單調(diào)，僅限于農(nóng)產(chǎn)品；品牌宣傳的技術(shù)手段十分落后，僅限于發(fā)放企業(yè)產(chǎn)品簡(jiǎn)介的相關(guān)資料；宣傳范圍狹窄，只限于農(nóng)業(yè)部門(mén)有關(guān)人員；不重視企業(yè)品牌的推廣，還未能充分利用媒體宣傳、公共關(guān)系、社區(qū)活動(dòng)等一切手段來(lái)全面打造企業(yè)品牌形象。這對(duì)企業(yè)塑造、宣傳品牌，打開(kāi)更為廣闊的市場(chǎng)形成很大的阻礙。
　　（三）產(chǎn)品品質(zhì)欠佳
　　導(dǎo)致公司產(chǎn)品品質(zhì)欠佳的主要原因有：
　　1．產(chǎn)品的科技含量少。要想增加產(chǎn)品的科技含量，首先必須提高公司科技研發(fā)人員的素質(zhì)。目前公司農(nóng)產(chǎn)品加工的科技人員不具備相應(yīng)的素質(zhì)，農(nóng)業(yè)科技研發(fā)方面的投入力度較為不足。
　　2．產(chǎn)品的附加值偏低。企業(yè)生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品深加工程度低，科技成分不高；產(chǎn)品特色不明顯，不具有較強(qiáng)的吸引力；品牌文化特色匱乏；企業(yè)產(chǎn)銷服務(wù)不完善，與產(chǎn)品源頭以及消費(fèi)終端的聯(lián)系不密切，由于這些原因?qū)е缕髽I(yè)產(chǎn)品的附加值低。
　　3．包裝簡(jiǎn)易，產(chǎn)品包裝不精良，只停留在簡(jiǎn)單實(shí)用的低水平上。產(chǎn)品包裝外觀不能滿足當(dāng)今消費(fèi)者的欣賞水平，致使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌的印象是落后、單調(diào)。
　?。ㄋ模┢放迫狈Ω?jìng)爭(zhēng)力
　　名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品可使消費(fèi)者獲得良好的品牌聯(lián)想，促發(fā)其對(duì)品牌產(chǎn)品的購(gòu)買行為，進(jìn)而得到持久的市場(chǎng)獲利能力。品牌競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)自于產(chǎn)品合理的價(jià)格、良好的質(zhì)量保證、高度的信譽(yù)、特有的差異性和良好的口碑等綜合因素。⑥由于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的品牌營(yíng)銷觀念淡薄，對(duì)企業(yè)品牌建設(shè)重視程度不足，沒(méi)有給予充分的人力、財(cái)力、物力等方面的支持；產(chǎn)品品牌宣傳的力度不夠、企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)欠佳等等一系列問(wèn)題，致使該企業(yè)的品牌缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。
　　三、黑龍江省福順祥糧油有限公司品牌建設(shè)的對(duì)策
　　 （一）培養(yǎng)企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品品牌意識(shí)
　　隨著科技的突飛猛進(jìn)與經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，消費(fèi)市場(chǎng)越來(lái)越凸顯出個(gè)性化與規(guī)?；奶攸c(diǎn)。大多數(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)都圍繞品牌展開(kāi)，市場(chǎng)營(yíng)銷也相應(yīng)地顯現(xiàn)成為品牌營(yíng)銷。擁有品牌就等于擁有市場(chǎng)、擁有未來(lái)，并且能夠獲得最大的市場(chǎng)價(jià)值。因此，當(dāng)今的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者不但要有市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，更應(yīng)樹(shù)立品牌營(yíng)銷觀念，培養(yǎng)企業(yè)生產(chǎn)者的品牌價(jià)值觀。
　　
　　 （二）制定品牌的遠(yuǎn)景規(guī)劃
　　品牌遠(yuǎn)景規(guī)劃是品牌未來(lái)發(fā)展的目標(biāo)和方向，宏觀指導(dǎo)“穆棱河”品牌的發(fā)展目標(biāo)是：打造國(guó)內(nèi)領(lǐng)先地位的農(nóng)業(yè)品牌。根據(jù)這一愿景，企業(yè)應(yīng)在保留初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)份額的基礎(chǔ)上，向科技含量高的加工產(chǎn)品發(fā)展。要不斷提高品牌的知名度和品牌美譽(yù)度。除了地域名稱以外，穆棱河品牌應(yīng)該重點(diǎn)挖掘品牌文化內(nèi)涵，使消費(fèi)者產(chǎn)生美好的聯(lián)想，從而提高品牌美譽(yù)度。
　　 （三）明確品牌定位
　　農(nóng)產(chǎn)品品牌定位，應(yīng)當(dāng)考慮當(dāng)?shù)氐淖匀毁Y源條件和消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)。黑龍江省土地資源居全國(guó)首位，總耕地面積廣闊，土質(zhì)肥沃，產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)豐富，自然環(huán)境所遭受的破壞程度低，它是世界著名的三大黑土帶之一，其所產(chǎn)出的糧食作物品質(zhì)優(yōu)良，受到國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的一致認(rèn)可與好評(píng)。當(dāng)今消費(fèi)市場(chǎng)上的一個(gè)重要主題就是營(yíng)養(yǎng)健康，人們對(duì)產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)保健性能越來(lái)越關(guān)注，尤其是對(duì)食品這方面的要求日益提高。目前糧食市場(chǎng)上具有這一特征的產(chǎn)品數(shù)量缺乏，消費(fèi)需求猛烈，所以這一市場(chǎng)具有較大的發(fā)展空間。
　　公司現(xiàn)地處黑龍江省農(nóng)墾區(qū)，具有得天獨(dú)厚的自然資源，從當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶手中收購(gòu)的糧食也是優(yōu)中選優(yōu)，確保了糧食作物的優(yōu)良品質(zhì)，其中的東北大米不但因品質(zhì)出眾，已成為優(yōu)質(zhì)大米的標(biāo)志，而且產(chǎn)量高，糧食商品量居全國(guó)第一；公司所生產(chǎn)加工的農(nóng)產(chǎn)品種類齊全，營(yíng)養(yǎng)豐富，具有一定的營(yíng)養(yǎng)保健作用，符合人們的消費(fèi)需求，其中的“富硒”大米在市場(chǎng)上已經(jīng)得到了初步的認(rèn)可，具有一定的市場(chǎng)地位。
　　 （四）發(fā)展名牌產(chǎn)品
　　根據(jù)黑龍江省地理環(huán)境因素與農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的特點(diǎn)，結(jié)合企業(yè)與品牌的自身現(xiàn)狀，針對(duì)打造穆棱河牌“富硒”營(yíng)養(yǎng)大米名牌產(chǎn)品提出以下發(fā)展策略：
　　1．提升產(chǎn)品品質(zhì)。由于公司品牌定位為“最營(yíng)養(yǎng)的糧食——富硒營(yíng)養(yǎng)大米”，所以在產(chǎn)品科技含量方面需要加強(qiáng)，重點(diǎn)在提升產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)成分，確保產(chǎn)品質(zhì)量安全，提高產(chǎn)品的附加值，促進(jìn)產(chǎn)品的升級(jí)增值換代。同時(shí)在產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)上提高創(chuàng)新能力，給消費(fèi)者留下良好的印象。
　　2．完善品牌的管理制度?；谀吕夂悠放瀑Y源狀況，總部層面主要是對(duì)穆棱河牌“富硒”營(yíng)養(yǎng)大米這一品牌產(chǎn)品的管理上，其他產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)和管理應(yīng)明確所有者，由其自行負(fù)責(zé)。在品牌管理機(jī)構(gòu)上，可借鑒其他先進(jìn)企業(yè)的做法，設(shè)立“穆棱河”品牌經(jīng)理，全權(quán)負(fù)責(zé)品牌建設(shè)的相關(guān)事項(xiàng)，協(xié)調(diào)的職能部門(mén)的品牌建設(shè)工作。同時(shí)，公司總部還要設(shè)立品牌危機(jī)管理等應(yīng)急事故預(yù)案，處理好品牌建設(shè)危機(jī)。
　　 （五）擴(kuò)大品牌影響力
　　品牌影響力的擴(kuò)大不僅要求企業(yè)有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，還要有品牌知名度，得到市場(chǎng)認(rèn)同。通過(guò)加大對(duì)品牌的宣傳，根據(jù)不同產(chǎn)品與不同的消費(fèi)群體，從產(chǎn)品包裝、市場(chǎng)定位、營(yíng)銷手段、品牌文化內(nèi)涵等方面，制訂科學(xué)有效的品牌戰(zhàn)略，塑造企業(yè)品牌形象，弘揚(yáng)企業(yè)品牌文化。充分利用國(guó)內(nèi)外農(nóng)業(yè)展會(huì)的展銷平臺(tái)、大眾媒體等，開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳推介活動(dòng)，努力擴(kuò)大產(chǎn)品品牌影響。以上品牌建設(shè)策略的實(shí)施必須結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況，這樣才能有效地提升品牌影響力。
　　〔參考文獻(xiàn)〕
　　〔1〕張星.農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力〔M〕.中山：中山大學(xué)