?。壅菥W(wǎng)銀是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的一種新型銀行服務(wù)手段，它的發(fā)展和成熟標志著銀行渠道整合與創(chuàng)新能力的日漸完善。互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及并持續(xù)高速發(fā)展，為我國網(wǎng)絡(luò)銀行的快速發(fā)展提供了堅實的基礎(chǔ)。及時解決網(wǎng)銀市場營銷中存在的突出問題，進行工商銀行“網(wǎng)銀”營銷策略升級研究是業(yè)界亟待解決的關(guān)鍵問題。
　　［關(guān)鍵詞］網(wǎng)銀；營銷策略；升級思路
　　［中圖分類號］F204 ［文獻標識碼］ Ａ ［文章編號］ １００９ — ２２３４（２０１1）０4 — ０12８ — ０2
　　
　　國內(nèi)“網(wǎng)上銀行”（以下簡稱“網(wǎng)銀”）從誕生至今已走過15年歷程，它的發(fā)展和成熟既標志著我國金融業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)化正逐漸向縱深發(fā)展，也標志著銀行渠道整合與創(chuàng)新能力的日漸完善。
　　網(wǎng)銀“出生”時，還只是一個理想化的事物，在不斷消耗銀行支出的同時，卻不能為銀行帶來多少效益，其缺陷及安全性使網(wǎng)銀一度被形容為上網(wǎng)銀行。通過6年多市場競爭的歷練，無論是理論還是強大和安全的功能，網(wǎng)銀在各方面都有了質(zhì)的提升，已經(jīng)成為國內(nèi)各家商業(yè)銀行競爭的熱點，是各家銀行拼搶客戶、拓展市場、降低成本、分流柜壓、提升核心競爭力、創(chuàng)造效益、提高服務(wù)質(zhì)量和效率的有效手段，國內(nèi)業(yè)務(wù)量較大的網(wǎng)上銀行——如工商銀行和建設(shè)銀行的業(yè)績指標中，呈逐年大幅攀升的喜人態(tài)勢。
　　 網(wǎng)銀是依賴互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的一種新興的商業(yè)銀行業(yè)務(wù)服務(wù)手段。1995年10月8日，世界上第一家網(wǎng)銀——安全第一網(wǎng)絡(luò)銀行在美國誕生。1997年初，招商銀行率先在國內(nèi)嘗試網(wǎng)銀業(yè)務(wù)，隨后，中國銀行，中國建設(shè)銀行，中國工商銀行等先后開展了網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)，其技術(shù)有靈活、強大的業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力，不僅可以延伸、改良傳統(tǒng)的銀行業(yè)務(wù)時間和空間，有效降低交易成本，大幅提高服務(wù)效率，催生了如網(wǎng)絡(luò)循環(huán)貸款、銀證通、存折炒股、網(wǎng)購支付等一系列新業(yè)務(wù)，其創(chuàng)新的空間仍很巨大。同時，網(wǎng)銀的出現(xiàn)彌補了傳統(tǒng)銀行業(yè)無法或不便涉及的領(lǐng)域，其信息容量驚人，且靈活、便捷，正被人們迅速接受?？梢灶A(yù)料，傳統(tǒng)銀行業(yè)支撐著網(wǎng)銀業(yè)務(wù)的快速成長，網(wǎng)銀也將拉動傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)的持續(xù)發(fā)展。能否及時、有效地在網(wǎng)銀領(lǐng)域占有一席之地，不僅關(guān)系到能否保持商業(yè)銀行現(xiàn)有的市場份額，也將決定其未來的市場結(jié)構(gòu)。面對激烈的競爭態(tài)勢，如何找準網(wǎng)銀的市場定位、制定營銷策略，獲取更大的市場份額和效益，已經(jīng)成為我國銀行當(dāng)前必須深入研究的問題。
　　一、網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的現(xiàn)狀
　　據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心權(quán)威發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2010年12月底，中國網(wǎng)民數(shù)量已達到4.57億，網(wǎng)民規(guī)模居世界第一位。其中，手機網(wǎng)民規(guī)模達到3.03億人。同時，互聯(lián)網(wǎng)普及率34.3%，高于全球平均水平（21.1%），仍有較大的發(fā)展空間。
　　互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及并持續(xù)高速發(fā)展，為我國網(wǎng)絡(luò)銀行的快速發(fā)展提供了堅實的基礎(chǔ)。2001年，我國網(wǎng)銀用戶只有200多萬戶，2005年已發(fā)展到3460萬戶。2006年上半年已獲準開放的外國銀行開設(shè)網(wǎng)銀的有48家，農(nóng)村信用社約有5家也開設(shè)了網(wǎng)銀，07年上半年的網(wǎng)銀客戶數(shù)達6900萬左右，網(wǎng)銀交易額約140多萬億。其中工商銀行個人網(wǎng)銀集銀行、投資、理財于一體，可以為客戶提供包括賬戶查詢、轉(zhuǎn)賬、7×24小時匯款、繳費站、網(wǎng)上外匯、網(wǎng)上證券、網(wǎng)上保險、網(wǎng)上黃金、網(wǎng)上期貨、在線支付等多種服務(wù)，是目前國內(nèi)功能比較齊全的個人網(wǎng)銀。截至2011年3月末，工商銀行個人客戶數(shù)已達1.02億戶，企業(yè)網(wǎng)銀及網(wǎng)上銀行交易額均出現(xiàn)了爆發(fā)時的增長。網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)在工商銀行全部業(yè)務(wù)中的占比已超過60％，且網(wǎng)上銀行已成為客戶辦理業(yè)務(wù)時的首選渠道。工商銀行股份有限公司姜建清董事長曾經(jīng)在05年12月12日的“財經(jīng)年會”上表示，要在未來四年內(nèi)，把工行40％的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到網(wǎng)銀，十年內(nèi)可能將把70％的銀行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)渠道，時值6年已接近實現(xiàn)這一目標。
　　二、網(wǎng)上銀行市場營銷中存在的突出問題
　?。ㄒ唬┚W(wǎng)上銀行普遍面臨著日益嚴重的技術(shù)與服務(wù)同質(zhì)化
　　目前，網(wǎng)銀普遍存在的問題主要是技術(shù)與服務(wù)同質(zhì)化。鑒于信息與技術(shù)渠道的日漸暢通，銀行業(yè)IT技術(shù)的可復(fù)制性越來越強，網(wǎng)銀的解決方案和相關(guān)功能模塊及其構(gòu)架日漸大同小異，創(chuàng)新的網(wǎng)銀產(chǎn)品與服務(wù)不斷涌現(xiàn)，在所謂硬指標的較量上，各家商業(yè)銀行目前在技術(shù)層面上已很難拉開差距。
　　無論按照市場規(guī)律還是技術(shù)生命周期理論，那種招商銀行先入為主技術(shù)創(chuàng)新而獨占鰲頭經(jīng)典案例已很難再重演了。如何構(gòu)筑網(wǎng)銀的競爭優(yōu)勢，成為最令廣大商業(yè)銀行頭痛的一件事。因此，唯有從軟實力上獲得突破，對銀行原有的資源進行整合應(yīng)用，并使之能夠在網(wǎng)絡(luò)終端上集成化，才能夠重新在競爭中獲得先機。簡而言之，網(wǎng)銀的競爭已經(jīng)進入拼內(nèi)功的時代了。
　?。ǘ┚W(wǎng)上銀行“以產(chǎn)品為導(dǎo)向”的戰(zhàn)略特征依然明顯，客戶導(dǎo)向的理念并未得到有效貫徹
　　縱觀各商業(yè)銀行的網(wǎng)銀競爭戰(zhàn)略，產(chǎn)品和服務(wù)功能性的強調(diào)始終作為整個商業(yè)戰(zhàn)略核心和廣告宣傳的重點。無論是“理財e站通”、“工行金融@家”等服務(wù)平臺，還是“一網(wǎng)通”等具體的網(wǎng)銀產(chǎn)品，產(chǎn)品和服務(wù)的功能性宣傳演示總是居于最突出位置，從而形成網(wǎng)銀戰(zhàn)略的導(dǎo)向。
　　基于具體網(wǎng)銀產(chǎn)品和服務(wù)的競爭戰(zhàn)略，固然能夠取得成效，但這是基于市場的不成熟和某些特定產(chǎn)品或服務(wù)暫時的稀缺性而存在的。隨著市場越來越成熟，產(chǎn)品和服務(wù)必定面臨從稀缺到飽和再到過剩的局面，在此情況下，基于具體網(wǎng)銀產(chǎn)品和服務(wù)的競爭戰(zhàn)略，將面臨嚴峻的挑戰(zhàn)。因此，網(wǎng)銀應(yīng)當(dāng)從現(xiàn)在開始就未雨綢繆，將客戶導(dǎo)向的理念作為新的戰(zhàn)略中心。
　?。ㄈ┚W(wǎng)上銀行存在明顯的互動性不足缺陷
　　網(wǎng)銀最引以自傲的優(yōu)勢就是“足不出戶、輕松上網(wǎng)”以及“24小時無間斷服務(wù)”等技術(shù)突破成果，這同時也構(gòu)成了網(wǎng)銀的明顯缺陷——與人之間溝通匱乏化導(dǎo)致客戶的細分需求和一些即時觸發(fā)的需求難以得到真正滿足。
　　互動性是銀行服務(wù)營銷的根本，程式化的界面考慮得再周到，與人工服務(wù)仍存在本質(zhì)區(qū)別。如何在技術(shù)化與人性化之間取得動態(tài)平衡，是網(wǎng)銀目前面臨的一個關(guān)鍵性問題。
　　國內(nèi)許多企業(yè)，尤其是中小型企業(yè)，其財會人員往往不具備上網(wǎng)知識和技能，因而擔(dān)心使用網(wǎng)銀操作不當(dāng)會出現(xiàn)差錯事故。銀行員工的面對面服務(wù)，則可以在很大程度上打消他們這種顧慮，因而技術(shù)性反倒成為企業(yè)網(wǎng)銀發(fā)展的瓶頸。
　　個人客戶方面，一些高端客戶有著豐富而細分化的需求，但在他們使用網(wǎng)銀的過程中，銀行往往沒有任何措施來區(qū)分他們并滿足其特定需求，導(dǎo)致事實上的孤立現(xiàn)象，銀行為此失去許多獲取高利潤的機會；反之，在銀行傳統(tǒng)網(wǎng)點，高端客戶卻每每能夠得到差別化服務(wù)，這也影響了客戶使用網(wǎng)銀的積極性，導(dǎo)致利潤流失。
　　由此可見，網(wǎng)銀在渠道創(chuàng)新之后所面臨的根本問題是渠道整合，其目的之一就是人性化與技術(shù)化的整合，換言之，整合營銷也應(yīng)當(dāng)是網(wǎng)銀最理想的一種營銷方式。
　　三、工商銀行“網(wǎng)銀”營銷策略升級思路
　　（一）建立和完善網(wǎng)上銀行產(chǎn)品的新體系。首先，要以客戶為中心，建立產(chǎn)品創(chuàng)新規(guī)劃體系?？蛻羰倾y行業(yè)競爭的主體，也是我們生存與發(fā)展的根本保證。因此，做到想客戶之所想，最大限度地滿足客戶要求，是我們產(chǎn)品創(chuàng)新的宗旨。要做到這一點，就必須在產(chǎn)品創(chuàng)新前做好系統(tǒng)而科學(xué)的市場調(diào)研、論證，分析工作，了解客戶真正需要的是怎樣的產(chǎn)品、怎樣的功能，了解客戶心目中喜歡的網(wǎng)上銀行模式和使用方式。同時，細分客戶，針對不同的客戶群進行相應(yīng)的客戶需求調(diào)查，再針對不同的目標客戶開發(fā)不同的產(chǎn)品。對于已經(jīng)投產(chǎn)的創(chuàng)新產(chǎn)品要跟蹤調(diào)查，及時了解客戶的使用情況和反饋意見，高度重視收集客戶信息，了解新產(chǎn)品對客戶的適應(yīng)性，并計算出該產(chǎn)品所占的市場價額，實現(xiàn)的經(jīng)濟效益等，從而提出修改意見，使產(chǎn)品的可行性和流動性進一步增強，并不斷地完善，從而滿足客戶不斷變化的需求。其次，實行項目的量化管理，提高產(chǎn)品的創(chuàng)新效率。明確各部門在產(chǎn)品創(chuàng)新中的關(guān)系，嚴格規(guī)定產(chǎn)品的研發(fā)流程和開發(fā)時間，將每一產(chǎn)品的開發(fā)進行量化管理。同時，制定合理的考核激勵機制，充分調(diào)動業(yè)務(wù)創(chuàng)新部門員工的積極性，將所負責(zé)的產(chǎn)品創(chuàng)新工作與激勵機制相結(jié)合。對于工作效率高、完成任務(wù)出色、工作中有創(chuàng)新思路且收效顯著的部門和個人給予重獎，從而促進工作效率的提高。最后，成立專門的網(wǎng)上銀行部門，全面負責(zé)網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)管理與新產(chǎn)品的推廣工作，協(xié)調(diào)各相關(guān)部門之間的關(guān)系，形成整體優(yōu)勢，確保網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的順利開展和網(wǎng)上銀行新產(chǎn)品的成功推廣。
　　
　?。ǘ┣袑嵔鉀Q網(wǎng)上銀行的安全技術(shù)問題。實際上，技術(shù)問題早已不是發(fā)展網(wǎng)上銀行的關(guān)鍵。我們可以借鑒國外成熟的技術(shù)，我國信息應(yīng)用技術(shù)與國外的差距并不是很大，有些方面還比較領(lǐng)先，所需的是進一步加強。為此，要增強安全防范意識，加強信息產(chǎn)業(yè)、工商企業(yè)、銀行及公安等部門的協(xié)商配合，完善安全技術(shù)和硬件設(shè)施，把網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)和現(xiàn)代密碼技術(shù)結(jié)合起來盡快建立客戶終端瀏覽器碼處理技術(shù)、防火墻技術(shù)和保護交易中樞不被入侵的三重安全防護措施。在充分分析網(wǎng)絡(luò)脆弱性的基礎(chǔ)上，通過采取物理安全策略、訪問控制策略，構(gòu)筑防火墻、安全接口、數(shù)字簽名等高新網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的拓展來實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的事前防護。加快網(wǎng)絡(luò)加密技術(shù)的創(chuàng)新、開發(fā)和應(yīng)用，包括亂碼加密處理、系統(tǒng)自動簽退技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)使用記錄檢查評定技術(shù)、人體特征識別技術(shù)等。并且，建立不良借款人的預(yù)警名單和“黑名單”制度，實現(xiàn)統(tǒng)一授信的監(jiān)控。同時，建立一整套網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)風(fēng)險管理辦法，加強網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的規(guī)范化管理，建立網(wǎng)上銀行重大事件應(yīng)急處理機制，明確具體重大事件內(nèi)容，處理程序，著力解決好安全與發(fā)展速度的關(guān)系。在業(yè)務(wù)發(fā)展時，要時刻注意風(fēng)險防范，努力為銀行的客戶創(chuàng)造一個安全的服務(wù)平臺。
　?。ㄈ┘訌娖放扑茉旌屯茝V，形成網(wǎng)上銀行品牌優(yōu)勢。據(jù)調(diào)查，購買網(wǎng)上銀行服務(wù)的顧客消費心理多屬理智型，只有消費者認同的網(wǎng)上銀行品牌，才有可能成為其最終的選擇。同時，品牌的知名度和忠誠度不僅是可觀的無形資產(chǎn)，更是網(wǎng)上銀行持續(xù)創(chuàng)造利潤的來源。國內(nèi)網(wǎng)上銀行發(fā)展較早的招商銀行擁有“金葵花個人理財”、“點金企業(yè)理財”、“一網(wǎng)通”等知名網(wǎng)上銀行服務(wù)品牌，工商銀行則擁有“理財e站”企業(yè)網(wǎng)上現(xiàn)金服務(wù)平臺、金融家個人金融理財業(yè)務(wù)平臺等知名品牌，在消費者心目中樹立了良好的品牌形象，為其帶來了源源不斷的網(wǎng)上銀行客戶和業(yè)務(wù)量。與之比較，其他銀行至今沒有一個叫得響的網(wǎng)銀品牌，在市場競爭中明顯落于下風(fēng)。因此，工商銀行網(wǎng)上銀行應(yīng)加大品牌建設(shè)和宣傳力度，塑造卓著的網(wǎng)銀品牌形象，以此培養(yǎng)顧客的忠誠度并吸引潛在顧客，不斷開拓市場。
　　（四）對網(wǎng)上銀行目標市場和目標客戶進行準確定位。據(jù)調(diào)查，網(wǎng)上銀行也存在明顯的“二八定律”，即20%的客戶帶來80%的網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)和利潤。因此，網(wǎng)上銀行目標市場定位應(yīng)有針對性。從目前網(wǎng)上銀行發(fā)展情況來看，對目標市場缺乏了解，對各類客戶提供的網(wǎng)上金融產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，難以有效擴大市場份額和利潤空間，也分散了營銷力量，難以形成網(wǎng)上銀行的業(yè)務(wù)發(fā)展重心和增長點。因此，建議對國內(nèi)網(wǎng)上銀行市場進行細分和目標市場定位，對高創(chuàng)利的客戶加強宣傳和營銷，并進行特別照顧，努力建立和維護他們的忠誠度。在公司網(wǎng)銀業(yè)務(wù)方面，建議定位于跨國公司、大型企業(yè)集團、優(yōu)質(zhì)上市公司及金融同業(yè)客戶；在零售網(wǎng)銀業(yè)務(wù)方面，則定位于高端個人客戶（白領(lǐng)、高收入、高學(xué)歷群體）。
　　 （五）充分發(fā)掘客戶的潛在需求，為其提供個性化、差異化的網(wǎng)上銀行增值服務(wù)。目前絕大多數(shù)開辦網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的分支機構(gòu)只能提供簡單的網(wǎng)上代繳費、購物支付、轉(zhuǎn)帳、帳單查詢等業(yè)務(wù)，與金融同業(yè)相比，網(wǎng)銀產(chǎn)品和服務(wù)的同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴重，加之品牌形象一般，在競爭中無優(yōu)勢可言。對網(wǎng)上銀行而言，目標市場客戶群體的差異性更為明顯，因此要針對不同客戶的特點，設(shè)計與之相適應(yīng)的網(wǎng)銀產(chǎn)品和服務(wù)，同時應(yīng)隨時發(fā)現(xiàn)客戶的變化，做出快速反映和創(chuàng)新。建議運用問卷調(diào)查、現(xiàn)場咨詢、上門走訪、消費者行為和偏好分析等手段，在充分發(fā)掘目標市場客戶現(xiàn)實需求和潛在需求的基礎(chǔ)上，大力開拓網(wǎng)上銀行創(chuàng)新性產(chǎn)品，針對客戶特點為其提供個性化的增值服務(wù)，以滿足其差異化的需求。如開發(fā)集團客戶網(wǎng)上現(xiàn)金管理、網(wǎng)上企業(yè)和個人集合理財、網(wǎng)上授信及資金扣劃、與證券公司合作推出網(wǎng)上銀證資金劃轉(zhuǎn)和銀證合一業(yè)務(wù)、與移動運營商合作推出手機支付業(yè)務(wù)、與其他商業(yè)銀行合作推出跨行網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)品種等。
　　〔責(zé)任編輯：張志臣〕