文/劉點點

1998年6月1日，中央電視臺中文國際頻道開播的《中華醫(yī)藥》是我國電視養(yǎng)生類節(jié)目的發(fā)端，欄目以“關愛生命健康，服務全球華人”為宗旨，提供權威的健康醫(yī)藥資訊。幾年間，各地電視臺創(chuàng)辦的養(yǎng)生節(jié)目逾百檔。尤其是2003年“非典”以后，電視養(yǎng)生類節(jié)目獲得了前所未有的發(fā)展。其中，較有影響力的有中央電視臺的《健康之路》、《中華醫(yī)藥》、《我的健康我做主》，北京電視臺的《養(yǎng)生堂》，天津電視臺的《健康大學堂》，浙江電視臺的《健康最重要》，遼寧電視臺的《健康一身輕》，黑龍江電視臺的《天天見醫(yī)面》，海南電視臺的《養(yǎng)生新概念》和湖南電視臺的《百科全說》等。

中國電視養(yǎng)生類節(jié)目的現(xiàn)狀及問題

綜觀中國內(nèi)地各衛(wèi)視、省級及省級以上電視臺(普通話頻道)的養(yǎng)生類節(jié)目，其表現(xiàn)方式可分為以下三種：一是主要介紹有關疾病、健康、養(yǎng)生等方面知識的健康資訊型，如《健康之路》；二是以就醫(yī)為主要內(nèi)容的尋診問藥型，如《人與健康》；三是整合傳播中醫(yī)養(yǎng)生和傳統(tǒng)文化的健康文化結合型，如《養(yǎng)生堂》、《百科全說》等。總體來看，養(yǎng)生類節(jié)目收視狀況也有著不俗的表現(xiàn)。以下列舉幾檔目前國內(nèi)養(yǎng)生類節(jié)目的典型代表。

2009年北京電視臺推出《養(yǎng)生堂》。該節(jié)目采用演播室訪談結合專題片的方式，以“傳播養(yǎng)生之道、傳授養(yǎng)生之術”為宗旨，秉承傳統(tǒng)醫(yī)學理論，根據(jù)中國傳統(tǒng)養(yǎng)生學“天人合一”的指導思想，系統(tǒng)介紹中國傳統(tǒng)養(yǎng)生文化、同時有針對性地介紹實用養(yǎng)生方法。節(jié)目開播即受到了觀眾的認可，2009年一季度月平均收視率約為0.8%，5月上升到1.58%，到7月則為2.15%，9月將近3%，最高時達到4.53%。2011年，《養(yǎng)生堂》又進行了全新改版，節(jié)目繼續(xù)秉承“弘揚國醫(yī)文化、傳播養(yǎng)生之道”的宗旨，通過醫(yī)學、養(yǎng)生專家的專業(yè)解讀，為廣大觀眾奉上實用、權威的知識。

2009年，湖南衛(wèi)視的《百科全說》開播。這是一檔全民勵志，學以致用，滿足當下國民精神和生活實用訴求的百科全書式綜藝娛樂脫口秀節(jié)目。傳統(tǒng)節(jié)目中娛樂因素的運用使得湖南衛(wèi)視養(yǎng)生節(jié)目《百科全說》異軍突起。自開辦之日起的5個月時間，便席卷了中國3.6億觀眾。2010年第一季度平均收視率1.12%，份額占到2.7%，累計全國觀眾規(guī)模約3.6億，平均每期觀眾規(guī)模2800萬。3月中旬開始，收視穩(wěn)定，幾乎每期節(jié)目收視率都在1.0%以上，最高一期收視率達到了1.53%，份額占到3.78%。

2010年，浙江衛(wèi)視藍巨星國際傳媒聯(lián)手SONY國際影視共同打造《健康最重要》。節(jié)目重金引入美國當紅養(yǎng)生類脫口秀節(jié)目《奧茲醫(yī)生》的版權，并融入了中醫(yī)等本土化元素，輔以原版大量科研資料，邀請重量級主持人與嘉賓加盟，是中國第一檔打通中西醫(yī)的健康養(yǎng)生電視節(jié)目。該欄目包含“西醫(yī)環(huán)節(jié)”、“中醫(yī)環(huán)節(jié)”、“媽媽的秘方”和“互動問答”四個環(huán)節(jié)，提供的大多是非常實用的信息。例如“媽媽的秘方”節(jié)目單元就是介紹有效的、有科學依據(jù)的民間妙方，或是名醫(yī)推薦的既方便又易操作的養(yǎng)生方法?！督】底钪匾穼τ趪鴥?nèi)的觀眾而言，節(jié)目形式新穎且富服務意識。

圖12009年1月1日至9月20日《養(yǎng)生堂》節(jié)目收視走勢圖

養(yǎng)生類電視節(jié)目的涌現(xiàn)，傳播了健康知識與養(yǎng)生觀念，提高了人們的健康意識和健康素養(yǎng)，喚醒了人們對健康問題的關注和重視，也強化了電視的教育和服務功能。不過，養(yǎng)生類節(jié)目也存在諸多問題。

電視養(yǎng)生節(jié)目制作缺乏專業(yè)人才。由于我國健康傳播研究相對滯后，加之從業(yè)人員素質遠達不到“既具有健康教育意識、以人人健康為傳播的出發(fā)點，又具有醫(yī)學科學知識和必要的傳播與教育技能”的要求。隨著胡萬林、張悟本等一個個民間“神醫(yī)”迅速躥紅又轟然倒掉，隨著媒體扮演完熱心的宣傳者后又開始積極揭露真相，我們看出了凸顯在媒體，尤其是養(yǎng)生節(jié)目中的種種詬病。

不良健康信息頻繁傳播。通過健康信息的傳播提高公眾健康水平，可以說是電視養(yǎng)生節(jié)目最根本的目的之一，但多數(shù)受眾對健康信息都沒有準確的判斷力。人們往往被電視媒體強大的說服力擊倒，片面的、互相矛盾的、缺乏針對性和指導性的信息頻繁傳播。在“張悟本事件”中，媒體起了炒作和推波助瀾的作用，而當張悟本身份被揭露后，一些專家相繼駁斥其是偽科學，有的更逐條批駁張悟本曾持有的一切觀點。卻也讓人不禁疑惑，真正的專家為什么總在事情敗露之后才站出來呢？

偽健康傳播屢禁不止。在一些非權威媒體、非黃金時段電視養(yǎng)生節(jié)目中，偽健康節(jié)目不容忽視。許多地方電視臺為了生存，很多節(jié)目制作帶有廣告意圖，內(nèi)容和健康信息偽劣。“豆你玩”、“蒜你狠”、“糖高宗”；全球甲流疫情，國內(nèi)盛傳大蒜預防甲型流感；被張悟本神化了的“綠豆”……養(yǎng)生知識的錯誤傳播，誤導受眾，混淆視聽，破壞了媒體公信力和社會穩(wěn)定，造成了惡劣的社會影響。

國外養(yǎng)生類節(jié)目形式多樣

在全球均面臨老齡化的今天，人們追求健康長壽的心更加急迫，各國健康養(yǎng)生市場一派繁榮。在中國和世界各國，無論電視節(jié)目，還是圖書、講座，只要與健康、養(yǎng)生沾邊，就一定大賣。但國外并未出現(xiàn)媒體瘋狂熱捧某位“養(yǎng)生專家”的局面，也沒有大眾盲目聽信某種理論造成社會問題的發(fā)生。究其原因有三：第一，媒體深知在健康領域，人命關天，一旦出事，相關責任者將被嚴懲不貸；第二，不少國家在學校教育中，從小就開始進行系統(tǒng)的健康知識教育，對“偽健康知識”辨別力較高；第三，各國政府對養(yǎng)生類電視節(jié)目的管理，始終沒有放松。

在日本，很多日本人非常熱衷于保健品，日本的養(yǎng)生類節(jié)目收視率高居不下。播出時長達90分鐘的《電視加油站》(日本電視臺第4頻道)，收視率就曾一度高達33.1%?！峨娨暭佑驼尽酚伞敖袢仗丶?、“今日是何日”、“的確如此”、“來自觀眾的電話”四個板塊組成。其中，“今日特集”是節(jié)目的核心部分，近60分鐘。在演播室里，主持人、嘉賓、觀眾共同交流，一天一個話題，以醫(yī)學專家為主，其他嘉賓和觀眾參與為輔。專家結合圖板、圖表、動畫片、外出采訪短片等多角度講解，穿插觀眾參與和話題有關的小活動。節(jié)目看似形式中規(guī)中矩，但主持人調(diào)節(jié)氣氛的功力不淺，使節(jié)目顯得并不沉悶。

在德國，140多家電視臺幾乎都有養(yǎng)生類節(jié)目。不論是公共電視臺還是私營電視臺，每天至少有10%以上的播出時間涉及健康話題。節(jié)目內(nèi)容主要有四大類：一是專業(yè)醫(yī)學養(yǎng)生類節(jié)目，如德國電視1臺的《健康指導》，內(nèi)容包含世界最新醫(yī)學研究試驗、流行病的最新應對措施等；二是生活類健康節(jié)目，介紹怎樣預防常見疾病、如何進行科學鍛煉等；三是服務類健康節(jié)目，如德國電視2臺的《診所》，轉播德國各科權威專家給病人看病的全過程，并通過熱線解答電視觀眾的問題；四是娛樂化的健康節(jié)目，主要關注有故事性的事情。

美國與英國的共同特點就是設置了專業(yè)頻道。美國健康專業(yè)頻道(Health)和英國的探索健康頻道(Discovery Health)都對每個健康主題的節(jié)目做了詳盡的再分類。其中相當一部分內(nèi)容與身心健康、醫(yī)療衛(wèi)生、心理疾患等有關。如美國著名的《奧普拉·溫弗莉訪談》及英國獨立網(wǎng)(ITV)的《特里莎》都大量選擇健康、心理分析類話題。節(jié)目在表現(xiàn)形態(tài)設計上強調(diào)制造意外，設計懸念，插入大量背景專題片。背景專題片約占節(jié)目總長的1/4。主持人以情動人，用豐富的閱歷制造家庭聚會般的聊天式氛圍。

法國的特別公益專題健康節(jié)目，以播出時間長、影響范圍大而聞名。法國國家電視臺從1987年開始組織的一年一度的特別節(jié)目《電視行動》，是法國最引人關注的一檔大型社會公益醫(yī)療健康直播節(jié)目，主題是為各種疾病的患者改善醫(yī)療條件而進行社會募捐。如針對因遺傳病致殘的人，電視臺在巴黎埃菲爾鐵塔前的戰(zhàn)神廣場搭建演播室作為節(jié)目的主要活動地點，全國另設多個分場點和募捐點。主持人首先會對前幾屆活動做回顧，然后由主演播室的若干名醫(yī)學專家向觀眾講解疾病的基本知識及最新進展，并回答患者問題，其間不斷插播

各種小專題，反映現(xiàn)狀等。另外，在其他小演播室中，主持人與專家探討與疾病相關的專業(yè)知識，同時還穿插體育、健身、舞蹈類節(jié)目，或組織一些有此類疾病的患者進行特長表演。這樣，節(jié)目內(nèi)容豐富，場景眾多，節(jié)目好看，還能產(chǎn)生巨大的社會影響。

啟示和建議

通過中外養(yǎng)生類節(jié)目的橫向比較，可以發(fā)現(xiàn)一些值得我國養(yǎng)生類節(jié)目借鑒的地方?？傮w思路是：在保證節(jié)目質量的前提下，提高收視率，而不是以節(jié)目時間換取廣告收入。

首先，擺脫講座式。主持人與專家的交流成為電視養(yǎng)生類節(jié)目的主流形式。國外成功的養(yǎng)生類節(jié)目實踐表明，一對一或是一對幾的演播室談話交流方式最被電視觀眾認可，在節(jié)目中間穿插人物故事、體育、舞蹈、游戲等，大量使用外采專題片、動畫片、圖片、圖表、模型等表現(xiàn)形式，也很值得國內(nèi)同類節(jié)目借鑒。

其次，互動才能使服務更到位。

直播加熱線、短信、網(wǎng)絡參與等形式，使得觀眾能與主持人和專家即時交流。這樣，既拓展了節(jié)目現(xiàn)場的空間，也增強了觀眾的參與熱情，讓即時服務成為可能。但應該注意，我們在借鑒時不可能照搬照抄，而應根據(jù)國內(nèi)受眾的需求，制作出具有鮮明本土特色的節(jié)目。

再次，主持人在節(jié)目中扮演著重要的角色。國外許多節(jié)目側重突出主持人的地位，甚至直接用主持人的姓名作為欄目名稱。成功的養(yǎng)生節(jié)目主持人往往都是中年人，不求靚麗的外表，但要求有睿智的頭腦，形象穩(wěn)重。尤其是面向老年人的養(yǎng)生節(jié)目，主持人形象最好樸實、自然，就像一位誠實可靠的鄰居，以平和姿態(tài)和朋友身份，給人以親切感和信任感。

最后，演播室場景的配置。國外養(yǎng)生節(jié)目非常注重家庭氛圍的營造。一些養(yǎng)生節(jié)目將演播室設計成家居的樣子，暖色調(diào)，有門、有窗，盡量減少舞臺特征。這樣，可營造出一種溫馨、熟悉的交流氣氛，使得嘉賓和觀眾感覺就像在家里聊天一樣溫馨自然，也會減少電視觀眾的距離感。

此外，如何使養(yǎng)生文化及保健知識既通俗易懂，又有科學性，需要電視媒體從業(yè)人員和養(yǎng)生專家的共同努力。只有制作出受眾喜聞樂見、有益有用的電視養(yǎng)生節(jié)目，養(yǎng)生文化才能發(fā)揚光大，健康知識才能為受眾所掌握，國人的健康素養(yǎng)才能提高，對非科學的養(yǎng)生觀念的辨?zhèn)文芰Σ拍茉鰪姟?/p>

第一，養(yǎng)生類節(jié)目的媒介自律。在媒介產(chǎn)業(yè)化趨勢下，媒體不能因利益驅使而失去應有的正義、公平和公信力。電視養(yǎng)生類節(jié)目須自覺傳播積極、健康、有益的信息，自覺抵制消極、不健康的內(nèi)容，這是電視媒體不容忽視的一項社會責任。制作養(yǎng)生類節(jié)目要嚴格審核專家身份，養(yǎng)生內(nèi)容也要請醫(yī)學專家進行“把關”，防止偽科學的觀點影響或誤導受眾。

第二，樹立文化品格，打造品牌節(jié)目。養(yǎng)生類節(jié)目絕不能功利性太強，要以提高大眾健康水平為己任，讓廣大受眾全面掌握基本常識，并將文化底蘊載入節(jié)目，樹立文化品格，打造受眾喜愛的精品節(jié)目。

第三，娛樂元素在養(yǎng)生節(jié)目中的運用。一是要善于創(chuàng)新，敢于突破。要寓“傳”于樂，充分探索各種娛樂元素在節(jié)目中的運用，而不應該為現(xiàn)有的同類節(jié)目形式所局限和束縛。但同時，娛樂元素的運用要適當、有度，不能過分濫用，不要把庸俗和娛樂混為一談，否則會適得其反。二是要深入分析觀眾的心理需求，結合現(xiàn)今的時代特點，傳播我國的傳統(tǒng)文化精髓，以使傳播效果達到最大。

第四，養(yǎng)生類節(jié)目要嚴格把關醫(yī)藥宣傳與廣告準入。偽養(yǎng)生節(jié)目通常以傳播健康知識為幌子，實則是在誘導受眾盲目消費。偽健康傳播將廣告意圖明顯地兜售給觀眾，甚至將偽劣的、虛假的信息傳播出去，這無疑污染了電視的信息環(huán)境。受眾一旦識破了這樣的把戲，就會對節(jié)目產(chǎn)生懷疑和厭惡，進而影響到媒體的形象，破壞媒體的公信力。