李克，劉新芳

(1.山東工商學(xué)院外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，山東 煙臺(tái)，264005；2.蘇州科技學(xué)院外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，江蘇 蘇州，215011；3.上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)語(yǔ)言研究所，上海，200083)

一、引言

修辭權(quán)威是修辭勸說(shuō)行為所依賴的一種機(jī)制，是達(dá)成勸說(shuō)效果的一個(gè)有力手段。修辭人格(ethos)也是亞里士多德所推崇的三種勸說(shuō)手段之一。實(shí)際上，修辭權(quán)威是修辭人格的重要體現(xiàn)。修辭者若具有較高的修辭權(quán)威，即其所言具備較高的可信度，那么其修辭人格便容易彰顯。修辭權(quán)威與修辭人格對(duì)修辭勸說(shuō)效果的好與壞有著重要的影響，甚至能左右受眾的反應(yīng)。當(dāng)然，這也不盡然。修辭勸說(shuō)效果要牽扯到很多其他因素，比如修辭形勢(shì)、受眾等。即使只談及修辭權(quán)威與修辭人格，其對(duì)修辭勸說(shuō)效果也不一定起決定作用。本文擬從一則汽車廣告談起，進(jìn)而分析修辭權(quán)威、修辭人格與勸說(shuō)之間的互動(dòng)關(guān)聯(lián)。

明星代言在當(dāng)今社會(huì)中已經(jīng)成為司空見(jiàn)慣的事情，這已經(jīng)滲透到了各個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域，包括汽車行業(yè)。明星代言汽車真的能為廠商帶來(lái)銷量嗎？對(duì)于消費(fèi)者而言，能夠愛(ài)屋及烏充分信任明星代言的產(chǎn)品嗎？無(wú)論怎樣，很多汽車企業(yè)最終還是打出了明星代言這張牌。

曾經(jīng)的“傻根”扮演者王寶強(qiáng)，在熱播的電視劇《士兵突擊》中成功出演“兵王”許三多，以普通外形的非凡特質(zhì)，征服了許多觀眾，獲得東風(fēng)渝安車輛公司的青睞。11月 19日，王寶強(qiáng)正式出任“東風(fēng)小康”品牌形象代言人。今年，王寶強(qiáng)為東風(fēng)小康V27做了一個(gè)廣告[1?2]。此廣告中，策劃人創(chuàng)設(shè)了一種特殊的場(chǎng)景。在野外，王寶強(qiáng)發(fā)現(xiàn)了一輛V27，并駕駛它通過(guò)各種不同的路況，以一種軍人堅(jiān)定的口吻說(shuō)道：“發(fā)現(xiàn)目標(biāo)，外觀不錯(cuò)，我出發(fā)了，很強(qiáng)勁，順利通過(guò)，安全沒(méi)問(wèn)題。”最后，到達(dá)目的地，向長(zhǎng)官報(bào)道：“報(bào)告，完成任務(wù)?！闭麄€(gè)廣告給人以一種斬釘截鐵的穩(wěn)重感。廣告中，王寶強(qiáng)的個(gè)人形象及風(fēng)格塑造了一種獨(dú)有的修辭人格，向受眾傳遞了一種修辭權(quán)威。廣告商正是利用這種明星的修辭人格實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌的宣傳，從而更有力地勸說(shuō)受眾并激發(fā)受眾的購(gòu)買欲望。

實(shí)際上，為新車找個(gè)明星代言人，這種營(yíng)銷手段目前特別流行。但多數(shù)企業(yè)還是抱著壯門面、賺眼球的心態(tài)，真正涉及到整合營(yíng)銷層面的經(jīng)典案例少之又少。汽車畢竟不同于快速消費(fèi)品，想靠某個(gè)明星迅速提升品牌和銷量是有一定難度的。如果沒(méi)有一套完整的營(yíng)銷策略，只是跟風(fēng)湊熱鬧，這將收不到意想的效果。明星的修辭人格以及其配套的修辭權(quán)威能在多大程度上實(shí)現(xiàn)成功的勸說(shuō)是一個(gè)復(fù)雜的問(wèn)題。本文將結(jié)合實(shí)際的案例探討修辭權(quán)威、修辭人格與修辭勸說(shuō)之間的互動(dòng)關(guān)聯(lián)。

二、修辭權(quán)威

修辭活動(dòng)中，有時(shí)需要一定的話語(yǔ)“權(quán)威”。修辭者的權(quán)威具有一定的導(dǎo)向作用。權(quán)威往往以成功為其基礎(chǔ)，富人被認(rèn)為知道如何賺錢，名畫家被認(rèn)為知道如何畫畫，成功就有影響力。權(quán)威必須使某個(gè)具體的受話者信服，權(quán)威必須被某個(gè)具體的觀眾接受。如果我們使用受話者熟悉并尊敬的權(quán)威，我們就有了優(yōu)勢(shì)[3](202)。

權(quán)威指的是一種某些被授予合法性的人與其他人之間的一種“領(lǐng)導(dǎo)”與“服從”的社會(huì)關(guān)系[4](6)。Weber[5]根據(jù)“合法性”的來(lái)源將權(quán)威分為：①傳統(tǒng)權(quán)威(traditional authority)。這種權(quán)威的建立基于授予傳統(tǒng)上居于統(tǒng)治地位的人合法性的既定信念。這種權(quán)威體現(xiàn)了命令與服從的社會(huì)關(guān)系。②人格魅力權(quán)威(charismatic authority)。當(dāng)受眾對(duì)于某些人由于其本身的人格魅力而不是某種形式的規(guī)則約束而產(chǎn)生感情上的依賴時(shí)，人格魅力隨即產(chǎn)生。③官僚權(quán)威(bureaucratic authority)。這種權(quán)威的建立基于規(guī)則和條例。它給高職位的人以發(fā)布和實(shí)施命令以及獎(jiǎng)罰的權(quán)利。④職業(yè)權(quán)威(professional authority)。它的建立基于達(dá)成共識(shí)的專業(yè)技術(shù)或知識(shí)[6]。⑤道德權(quán)威(moral authority)。Durkheim[7]指出，道德權(quán)威是加在我們身上的、比我們自身所具的更高傳統(tǒng)道德力量的影響。李克、李淑康[8](55)認(rèn)為，以上分類存在著重疊現(xiàn)象，并在原有分類的基礎(chǔ)上將此分類整合為：傳統(tǒng)道德權(quán)威、人格魅力權(quán)威、職業(yè)權(quán)威和官僚權(quán)威。

修辭權(quán)威往往與壓制(coercion)有關(guān)。假若說(shuō)話者具有一定的修辭權(quán)威，那么其言論將會(huì)“壓制”受眾做出某種接受的意向，從而在一定程度上促成了成功的說(shuō)服。比如，QS(食品質(zhì)量安全)認(rèn)證。這個(gè)認(rèn)證具有較高的修辭權(quán)威。因?yàn)閹в蠶S標(biāo)志的產(chǎn)品就代表著已經(jīng)通過(guò)了國(guó)家推行的、所有食品生產(chǎn)企業(yè)必須經(jīng)過(guò)的強(qiáng)制性檢驗(yàn)。這個(gè)權(quán)威對(duì)消費(fèi)者有很大的壓制力[8](55)。另一方面，壓制與勸說(shuō)是緊密結(jié)合的，都是修辭過(guò)程的一部分。當(dāng)修辭限制交際中受話者的選擇時(shí)，修辭過(guò)程變得更具壓制性，因而修辭的勸說(shuō)性體現(xiàn)得更少。這說(shuō)明了壓制與勸說(shuō)之間的“壓迫性”緊密聯(lián)系。當(dāng)發(fā)現(xiàn)選擇屈從于壓制時(shí)，說(shuō)服者會(huì)處于強(qiáng)勢(shì)的勸說(shuō)地位。壓制可以看作是勸說(shuō)的對(duì)立面。但勸說(shuō)卻常常依賴于壓制[9](187)。權(quán)威的重要性體現(xiàn)在其對(duì)受眾施加的積極或消極的影響。在修辭互動(dòng)中，個(gè)人權(quán)威的形成是勸說(shuō)的一個(gè)重要資源。受眾總是“自愿”地接受權(quán)威話語(yǔ)的壓力，或者授予權(quán)威話語(yǔ)某種權(quán)力，使之合理合法[10](166)。

總起來(lái)講，任何修辭者都需要獲得某種修辭權(quán)威才有可能達(dá)成成功的勸說(shuō)。廣告是一種說(shuō)服性的傳播過(guò)程。廣告一般訴諸于名人的權(quán)威效應(yīng)。廣告代言人的社會(huì)地位越高，權(quán)威越大，道德品質(zhì)越好，受眾就越覺(jué)得可靠而越容易被說(shuō)服，這是因?yàn)樵陂L(zhǎng)期的思維實(shí)踐中，人們形成了尊崇名人、尊崇權(quán)威的習(xí)慣。這就是“名人效應(yīng)”的修辭權(quán)威力量，因?yàn)槁暶恐娜怂f(shuō)的話總是更具有說(shuō)服力。本文涉及的“東風(fēng)小康廣告”正是借助了名人王寶強(qiáng)的修辭權(quán)威。王寶強(qiáng)有著自己特殊的家庭與社會(huì)背景，他來(lái)自農(nóng)村，一步一步靠自己的勤奮從農(nóng)村走出來(lái)，并憑借自身的表演功底抓住每一次表演的機(jī)會(huì)，最后在一部電影中脫穎而出，成為大眾喜愛(ài)的明星。如果分析一下東風(fēng)小康汽車的企業(yè)背景，便會(huì)發(fā)現(xiàn)東風(fēng)小康以王寶強(qiáng)為企業(yè)代言人的部分原因。而東風(fēng)小康車輛有限公司主要從事微型乘用車、商用車的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)等業(yè)務(wù)，是東風(fēng)汽車公司唯一定點(diǎn)生產(chǎn)微型汽車的企業(yè)[11]。自今年三月國(guó)家頒布汽車下鄉(xiāng)政策優(yōu)惠購(gòu)車政策以來(lái)，微客市場(chǎng)呈現(xiàn)出愈加繁榮的景象。東風(fēng)小康正是抓住了這一點(diǎn)努力開(kāi)拓市場(chǎng)。借助王寶強(qiáng)的名人效應(yīng)創(chuàng)設(shè)的修辭權(quán)威(其實(shí)這種權(quán)威與王寶強(qiáng)的社會(huì)背景也有一定關(guān)聯(lián)；同時(shí)，涉及到修辭權(quán)威的類別，王寶強(qiáng)的修辭權(quán)威屬于一種人格魅力權(quán)威。)，加之其合理的銷售策略，東風(fēng)在汽車市場(chǎng)上占有了一席之地。另一方面，這種人格魅力權(quán)威對(duì)廣大微客消費(fèi)者也有一定的“壓制”力，這種“壓制”力會(huì)促使消費(fèi)者做出一些帶有傾向性的選擇，從而達(dá)成較好的勸說(shuō)效果。但效果的好與壞要取決于多種因素，修辭人格就是另外一個(gè)重要因素。

三、修辭人格

修辭人格是西方修辭學(xué)中特有的概念，一個(gè)比較通用的譯本是身份/人格組合。亞里士多德認(rèn)為主要的說(shuō)服手段有三種：訴諸修辭者人格(ethos)、訴諸受眾情感(pathos)以及訴諸道理(logos)。亞里士多德關(guān)于修辭人格有兩大主要觀點(diǎn)，一是修辭人格是起支配作用的說(shuō)服手段；二是修辭人格是不同于修辭者個(gè)人人格的一種構(gòu)建。

修辭人格意指一個(gè)人的生活方式(包括人格和道德)或一個(gè)人在表面上展現(xiàn)出的正直性的能力。亞里士多德強(qiáng)調(diào)演講者必須具備正直、善良和較強(qiáng)的判斷能力等人格特征[12](91)。西塞羅和昆提利安也指出一個(gè)人必須首先是一個(gè)正直的人才有可能通過(guò)一定的訓(xùn)練成為一名合格的修辭者。西塞羅強(qiáng)調(diào)說(shuō)話者需要真正的人格魅力才能促使人們采取行動(dòng)。因此，修辭人格包括演講者直接或間接向聽(tīng)眾展示自己的某種品德，如智慧、名氣、威望、美德等。

另一方面，修辭人格涉及一種交際活動(dòng)。在此過(guò)程中，勸說(shuō)效果取決于由說(shuō)話者人品激發(fā)的價(jià)值觀判斷，同時(shí)，對(duì)說(shuō)話者人品的感知基于整個(gè)修辭過(guò)程——修辭發(fā)明、布局謀篇、文體與演講技巧[13](120)。從古典修辭學(xué)確立以來(lái)，修辭人格被看作是人的觀點(diǎn)、感情、價(jià)值觀的主要表現(xiàn)形式[14](87)。由此可見(jiàn)，修辭人格與一個(gè)人的價(jià)值觀有著密切的聯(lián)系。根據(jù)價(jià)值觀激發(fā)機(jī)制的來(lái)源，Rosenthal[13](120)將勸說(shuō)行為分為人格勸說(shuō)(personal persuasion)和非人格勸說(shuō)(nonpersonal persuasion)。如果說(shuō)話者的人格是受眾產(chǎn)生勸說(shuō)反饋的主要原因，并且也是價(jià)值觀激活的主要來(lái)源，那么這種行為即是人格勸說(shuō)；如果交際的篇章內(nèi)容本身是受眾勸說(shuō)反饋的主要原因，也是價(jià)值觀激活的主要依據(jù)，那么這即是非人格勸說(shuō)。

據(jù)此，修辭人格在廣告的勸說(shuō)中發(fā)揮著重要的作用。東風(fēng)小康的廣告利用了王寶強(qiáng)的修辭人格，擴(kuò)大了其產(chǎn)品的品牌影響。王寶強(qiáng)具備較高的人氣、正直的為人以及勤奮的美德，這構(gòu)成了其較高的修辭人格，從而對(duì)受眾產(chǎn)生了較強(qiáng)的影響。當(dāng)然，西方的修辭人格要求除了自身的道德情操之外，更重要的是在修辭過(guò)程中表現(xiàn)出來(lái)的、受眾期待的人格因素；中國(guó)修辭學(xué)的人格則要求修辭者自身的道德人格。如果道德人格存在問(wèn)題，其對(duì)修辭勸說(shuō)效果的影響是很大的。如，每年在“3.15”晚會(huì)上，央視會(huì)爆出一批明星代言廣告存在的一些問(wèn)題，進(jìn)而揭秘騙局、戳穿虛假?gòu)V告謊言的核心品質(zhì)。例如。某明星被曝平時(shí)滴酒不沾，廣告里卻與多位白酒專家一道，搖身變成了白酒鑒賞家，代言了多個(gè)品牌的白酒，不少網(wǎng)友發(fā)帖表示不滿。其實(shí)這其中存在一個(gè)修辭人格問(wèn)題。

另外，基于價(jià)值觀的激發(fā)機(jī)制，王寶強(qiáng)的廣告既屬于一種人格勸說(shuō)，也屬于一種非人格勸說(shuō)。當(dāng)然，汽車廣告的勸說(shuō)機(jī)制并不能完全依賴于人格勸說(shuō)，還要靠非人格勸說(shuō)，即廣告中對(duì)汽車性能的簡(jiǎn)單介紹。王寶強(qiáng)的修辭人格已經(jīng)在受眾心目中建立起來(lái)，同時(shí)，王寶強(qiáng)在廣告語(yǔ)中所提及的“外觀不錯(cuò)，很強(qiáng)勁，順利通過(guò)，安全沒(méi)問(wèn)題”是對(duì)汽車性能的概述，則是一種基于交際篇章的非人格勸說(shuō)機(jī)制。這兩種勸說(shuō)機(jī)制的整合能有效提高修辭勸說(shuō)效果。當(dāng)然，這也不是一種決定性的因素。修辭權(quán)威與修辭人格是影響勸說(shuō)的兩個(gè)重要因素，它們兩者與修辭勸說(shuō)之間有著緊密的聯(lián)系。

四、修辭權(quán)威、修辭人格與修辭勸說(shuō)

(一)修辭權(quán)威與修辭人格

修辭權(quán)威與修辭人格之間有著一種緊密的聯(lián)系。英國(guó)修辭學(xué)家坎貝爾[15]在其著作《修辭原理》(The Philosophy of Rhetoric)中指出，修辭人格必須是身份和品質(zhì)的組合，并指出修辭人格乃至修辭作為一個(gè)整體和“權(quán)威”這一概念之間存在著極其緊密的聯(lián)系。一定的身份要求一定的人格作為其配套。他進(jìn)一步指出，任何在公共話語(yǔ)領(lǐng)域中發(fā)揮功用的道理跟修辭人格一樣，必須以擁有某種權(quán)威作為自己產(chǎn)生效力的一個(gè)可能條件。由此可見(jiàn)，修辭權(quán)威是修辭人格的配套，修辭人格是修辭權(quán)威的載體。

一般情況下，修辭者可以在相關(guān)修辭情景、目的及利益的提示和驅(qū)使下，有選擇地投射出對(duì)目前修辭任務(wù)最為有利的一個(gè)修辭身份和修辭人格的組合，使自己居于一個(gè)較為有利的位置。這種情況下，修辭者應(yīng)當(dāng)把握好自己身份蘊(yùn)含的修辭權(quán)威與修辭人格的有機(jī)整合，從而實(shí)現(xiàn)有效的勸說(shuō)行為。例如，醫(yī)生的修辭身份決定了其在醫(yī)患關(guān)系中的專業(yè)權(quán)威以及據(jù)此塑造的修辭人格。如果醫(yī)生做出不合自己身份或不符合醫(yī)德的事情，那么其修辭權(quán)威就將喪失，其修辭人格也將受到極大破壞。

修辭人格的構(gòu)成涉及人格權(quán)威問(wèn)題。一個(gè)人若有較高的修辭權(quán)威，那么他/她也一般具有較高的修辭人格。一個(gè)大學(xué)教授具備較高的修辭權(quán)威(一般來(lái)講是一種專業(yè)權(quán)威)，那么其在學(xué)生心目中一般具有較高的威信，這種威信會(huì)轉(zhuǎn)化為一種人格魅力權(quán)威，同時(shí)表明這個(gè)教授具有很高的修辭人格。比如，在外語(yǔ)界，很多德高望重的學(xué)者都是學(xué)生心目中的“明星”，這是因?yàn)樗麄儽旧砭邆涞膶I(yè)權(quán)威構(gòu)建了一種高尚的修辭人格。當(dāng)然，如果某個(gè)教授的專業(yè)權(quán)威受到質(zhì)疑或挑戰(zhàn)，那么其必然會(huì)喪失一部分修辭人格。如，近年來(lái)不斷涌現(xiàn)的“學(xué)術(shù)造假”事件不僅使相關(guān)當(dāng)事人身敗名裂，同時(shí)引起了國(guó)家和社會(huì)的高度重視，也使公眾對(duì)相關(guān)教授的權(quán)威提出了很多的質(zhì)疑，影響了大學(xué)學(xué)術(shù)在公眾心目中的形象。

涉及到本文中的這則汽車廣告，王寶強(qiáng)的修辭身份(一個(gè)電影明星)塑造了其人格魅力權(quán)威，進(jìn)而其在一部分受眾中具有較高的威信度。加之其本身穩(wěn)重與真誠(chéng)的人格秉性，從而構(gòu)建了其較高的修辭人格。汽車廠商正是利用明星的修辭權(quán)威與修辭人格之間的互動(dòng)關(guān)系才能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，從而使自己在汽車銷售市場(chǎng)居于一個(gè)有利的地位。

(二)修辭勸說(shuō)與修辭權(quán)威、修辭人格

修辭術(shù)是一門與哲學(xué)幾乎同樣古老的學(xué)問(wèn)[16](609)。西方修辭學(xué)所關(guān)注的一個(gè)重要問(wèn)題是如何通過(guò)語(yǔ)言及其它象征手段影響受眾的認(rèn)識(shí)、態(tài)度、行為。尤其，古典修辭學(xué)是一門有關(guān)勸說(shuō)的學(xué)問(wèn)。實(shí)現(xiàn)勸說(shuō)的方法有很多。人格訴諸就是一種重要的方法，它基于說(shuō)話者的信譽(yù)性與可信性。因此，修辭人格是一種勸說(shuō)機(jī)制，是受眾對(duì)說(shuō)話者的個(gè)人特征(誠(chéng)信、明智等)的評(píng)價(jià)，一般反映在話語(yǔ)中。Hesselgrave[17]曾指出，說(shuō)話者的修辭人格被公認(rèn)為是勸說(shuō)的最重要因素。受眾對(duì)說(shuō)話者人格特征的評(píng)價(jià)是實(shí)現(xiàn)說(shuō)服目的的重要因素[18](222)。如果修辭者的修辭人格達(dá)到了受眾的心理期許，那么勸說(shuō)目的自然會(huì)達(dá)到。修辭人格除了修辭者的個(gè)人特征之外，還應(yīng)包含一些其他相關(guān)因素。單方面的個(gè)人特征不能構(gòu)建完備的修辭人格。奧古斯丁也指出，修辭人格也包含事實(shí)的本質(zhì)特征以達(dá)成勸說(shuō)的目標(biāo)。修辭者只有準(zhǔn)確把握事實(shí)的本質(zhì)特征，才能使其所言所行有理可據(jù)，從而體現(xiàn)其較高的修辭人格。如，王寶強(qiáng)只有對(duì)其所代言的東風(fēng)小康V27的外觀、參數(shù)配置、油耗以及安全性能等方面與有一定的了解，才能對(duì)其在廣告中所說(shuō)的廣告詞負(fù)責(zé)，從而與自己的修辭人格匹配起來(lái)，進(jìn)而達(dá)成受眾對(duì)其的心理期待。

一個(gè)人或者一個(gè)觀點(diǎn)如果得到公眾的認(rèn)可，便可擁有某種“權(quán)威”力量。因此，修辭者總是千方百計(jì)地借用從“個(gè)人魅力”到“理性”等各種不同類型的權(quán)威去說(shuō)服受眾[10](166)。除修辭人格外，修辭者也可通過(guò)確立自己相對(duì)于受眾的權(quán)威，從而對(duì)受眾進(jìn)行說(shuō)服。修辭權(quán)威是達(dá)成較好修辭勸說(shuō)效果的一個(gè)重要途徑。明星代言廣告靠的主要是其人格魅力權(quán)威。如，王寶強(qiáng)不是汽車行業(yè)的內(nèi)行，但是他可以憑自己的人格魅力成功地代言汽車廣告，并受到消費(fèi)者的好評(píng)。很少有哪個(gè)明星靠自己的職業(yè)權(quán)威去代言廣告。當(dāng)然，體育明星代言體育用品的廣告是例外，因?yàn)樵隗w育這個(gè)行業(yè)里，只有體育明星的職業(yè)權(quán)威與人格魅力權(quán)威才能激發(fā)體育用品消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

綜上所述，修辭權(quán)威與修辭人格都是提高勸說(shuō)效果的重要手段。但是，并不是擁有較高的修辭權(quán)威與較好的修辭人格就能實(shí)現(xiàn)成功的勸說(shuō)。

(三)修辭勸說(shuō)效果分析

修辭勸說(shuō)是修辭者與受眾之間的互動(dòng)行為。修辭者試圖通過(guò)各種手段對(duì)受眾進(jìn)行勸說(shuō)活動(dòng)從而達(dá)到說(shuō)服的目的。本文中涉及的修辭權(quán)威與修辭人格就是修辭者所依賴的兩種機(jī)制。然而這兩種手段到底能不能達(dá)到勸說(shuō)的目標(biāo)則是一個(gè)相對(duì)復(fù)雜的問(wèn)題。修辭形勢(shì)也是一個(gè)相關(guān)的重要因素。修辭者應(yīng)對(duì)不同的修辭形勢(shì)表現(xiàn)出不同的修辭人格。修辭人格是否適合實(shí)現(xiàn)某一特定修辭目的也取決于另一點(diǎn)，即與該目的相關(guān)聯(lián)的那個(gè)特定受眾期待的是一個(gè)什么樣的修辭者?？藏悹枏?qiáng)調(diào)修辭人格必須因具體“修辭形勢(shì)”和受眾的期待而異。身份權(quán)威和人格特征一旦相互協(xié)調(diào)，形成一種功能型組合，就足以在目標(biāo)受眾中產(chǎn)生一種對(duì)達(dá)到既定說(shuō)服目的至關(guān)重要的信賴感[19](180)。由此可見(jiàn)，修辭權(quán)威、修辭人格、修辭形勢(shì)與受眾都是影響勸說(shuō)效果的重要因素。

涉及到本文中的汽車廣告，不同的修辭形勢(shì)下，代言明星的修辭權(quán)威與修辭人格的作用是不一樣的。國(guó)家對(duì)汽車產(chǎn)業(yè)的不同政策構(gòu)建了不同的修辭形勢(shì)。進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展，產(chǎn)業(yè)集中度不斷提高，產(chǎn)品技術(shù)水平明顯提升，已經(jīng)成為世界汽車生產(chǎn)大國(guó)。但是，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理、自主開(kāi)發(fā)能力薄弱、消費(fèi)政策不完善等問(wèn)題依然突出。2008年下半年以來(lái)，隨著國(guó)際金融危機(jī)的蔓延、加深和國(guó)際汽車市場(chǎng)的嚴(yán)重萎縮，國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)受到嚴(yán)重沖擊，導(dǎo)致全行業(yè)產(chǎn)銷負(fù)增長(zhǎng)、自主品牌轎車發(fā)展乏力，我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展形勢(shì)嚴(yán)峻[20]。在這種修辭形勢(shì)下，明星代言廣告的效力會(huì)大大打折扣，再大的修辭權(quán)威與再高的修辭人格都很難激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，因?yàn)檎麄€(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)汽車行業(yè)發(fā)展不利。2009年3月，國(guó)務(wù)院頒布了《汽車產(chǎn)業(yè)調(diào)整與振興計(jì)劃》。該計(jì)劃規(guī)定：“自2009年1月20日至12月31日，對(duì)1.6升及以下小排量乘用車減按 5%征收車輛購(gòu)置稅。在新增中央投資中安排50億元資金，自2009年3月1日至12月31日，對(duì)農(nóng)民購(gòu)買1.3升及以下排量的微型客車，以及將三輪汽車或低速貨車報(bào)廢換購(gòu)輕型載貨車的，給予一次性財(cái)政補(bǔ)貼?！?010年，汽車以舊換新的單車補(bǔ)貼金額標(biāo)準(zhǔn)提高到5000元至1.8萬(wàn)元；購(gòu)置稅減半政策變?yōu)闇p按7.5%征收，并增加了對(duì)節(jié)能惠民車型予以3000元補(bǔ)貼的政策。國(guó)家頒布的這些政策創(chuàng)設(shè)了較好的修辭形勢(shì)。在新的修辭形勢(shì)下，2009年中國(guó)汽車共銷售1364.48萬(wàn)輛，同比分別增長(zhǎng)46.15%。中國(guó)首次正式超越美國(guó)，成為全球第一大新車市場(chǎng)。當(dāng)然，在利好的修辭形勢(shì)下，代言廣告的明星的修辭權(quán)威與修辭人格會(huì)起到推波助瀾的作用，進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買力。當(dāng)然，這種作用到底會(huì)有多大值得探討。易車網(wǎng) 2010年對(duì)此做了一項(xiàng)深入的調(diào)查[21]。調(diào)查結(jié)果顯示，32.4%的網(wǎng)友對(duì)明星代言的車型不關(guān)注，87.9%的網(wǎng)友明確表示不會(huì)買自己喜歡明星代言的車型，明星效應(yīng)在拉動(dòng)銷量上的作用很小。雖然這種調(diào)查結(jié)果不一定能科學(xué)地反映現(xiàn)狀，方法未必科學(xué)與嚴(yán)謹(jǐn)，但卻能在一定程度上揭示明星的修辭權(quán)威與修辭人格在勸說(shuō)效果上的影響。

實(shí)際上，受眾也是影響勸說(shuō)效果的一個(gè)重要因素。在如今消費(fèi)者越來(lái)越理性的趨勢(shì)下，大多數(shù)消費(fèi)者不會(huì)處于對(duì)明星的好感而盲目選擇購(gòu)買某款車型。畢竟在信息暢通的現(xiàn)代社會(huì)，消費(fèi)者對(duì)汽車產(chǎn)品的了解已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)相當(dāng)深入的程度。汽車是好是壞，品質(zhì)如何，工藝怎樣，使用時(shí)的口碑如何，消費(fèi)者很容易獲取這些信息。而這些因素正是左右消費(fèi)者購(gòu)買意愿的關(guān)鍵因素。明星代言只會(huì)在一定程度上增加產(chǎn)品的關(guān)注度和美譽(yù)度，并進(jìn)而起到提高銷量的部分作用。

綜上所述，修辭權(quán)威、修辭人格、修辭形勢(shì)與受眾中每個(gè)單一因素都不能對(duì)勸說(shuō)效果起決定性作用，只有將這幾個(gè)因素有機(jī)整合才能實(shí)現(xiàn)成功的勸說(shuō)。

五、結(jié)語(yǔ)

修辭人格、修辭權(quán)威與修辭勸說(shuō)之間有著緊密的聯(lián)系。修辭人格與修辭權(quán)威是修辭勸說(shuō)的重要機(jī)制。修辭勸說(shuō)效果部分地依賴于修辭人格與修辭權(quán)威。同時(shí)，修辭權(quán)威是修辭人格的配套因素，修辭人格是修辭權(quán)威的載體。當(dāng)然，修辭勸說(shuō)效果一方面與這三者之間的互動(dòng)關(guān)系有關(guān)，一方面也與修辭形勢(shì)、受眾有關(guān)。因此，修辭者如果能利用好修辭形勢(shì)，把握受眾的反應(yīng)，并能充分展示修辭權(quán)威與修辭人格，那么最終的勸說(shuō)效果將非常理想。本文中，我們以王寶強(qiáng)代言的一則汽車廣告談起闡述了修辭權(quán)威、修辭人格與修辭勸說(shuō)的互動(dòng)關(guān)聯(lián)，并結(jié)合具體實(shí)例分析了這種關(guān)聯(lián)在汽車銷售市場(chǎng)所起的一定作用。當(dāng)然，本研究也存在一定的問(wèn)題。我們?cè)谘芯恐幸C了他人做的調(diào)查，未能充分驗(yàn)證其可靠性，亟待進(jìn)一步的研究。

注釋：

① 職業(yè)權(quán)威的分類不屬于 Weber[5]對(duì)權(quán)威的分類，而是Blau[6]對(duì)權(quán)威的分類之一。

②道德權(quán)威的分類也不屬于 Weber[5]對(duì)權(quán)威的分類，而是Durkheim[7]對(duì)權(quán)威的分類。

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