□ 饒文軒 胡麟虹 席全忠 荊風(fēng)娜

陜西省城固縣是我國(guó)最大的北緣柑桔生產(chǎn)基地，生產(chǎn)歷史悠久，品質(zhì)享譽(yù)西北，素有“柑桔之鄉(xiāng)”美稱。近年來，城固縣委、縣政府立足縣情，充分利用資源稟賦，審時(shí)度勢(shì)地先后出臺(tái)了 《主攻果豬，發(fā)展菜藥，提高桑茶》和《關(guān)于把柑桔為主的果品產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)》的兩個(gè)決定，不斷加大政策引導(dǎo)力度、領(lǐng)導(dǎo)支持力度和資金扶持力度，使城固柑桔產(chǎn)業(yè)步入了穩(wěn)健發(fā)展軌道。如今，柑桔產(chǎn)業(yè)已成為城固縣農(nóng)業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)和農(nóng)民增收的主要渠道。全縣有14個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、210多個(gè)行政村、近5萬多戶、14萬多人從事柑桔種植、加工和營(yíng)銷。2010年，全縣柑桔面積1.57萬hm2，產(chǎn)量30萬t， 產(chǎn)值4.5億元。城固縣先后被評(píng)為“中國(guó)柑桔之鄉(xiāng)”、“陜西省十大果業(yè)強(qiáng)縣”，“城固柑桔”、“城固蜜桔”地理標(biāo)志證明商標(biāo)獲國(guó)家工商行政總局核準(zhǔn)注冊(cè)。2002年，城固縣生產(chǎn)的“宮川”、“興津”和“城蜜 02”溫州蜜柑被農(nóng)業(yè)部認(rèn)定為優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品；2006年，城固柑桔被第三屆中國(guó)國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品交易促進(jìn)會(huì)授予“國(guó)際暢銷農(nóng)產(chǎn)品”稱號(hào)；2009年，在第七屆中國(guó)國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品交易會(huì)上，城固柑桔喜獲“金獎(jiǎng)”。

一、品牌建設(shè)措施與成就

城固柑桔以早熟、著色好、含糖量高、酸甜適中、風(fēng)味獨(dú)特、品質(zhì)優(yōu)良而暢銷我國(guó)西北、華北和東北地區(qū)的50多個(gè)大中城市，還轉(zhuǎn)口銷往俄羅斯、韓國(guó)和泰國(guó)等國(guó)際市場(chǎng)，備受消費(fèi)者青睞。為了充分發(fā)揮資源稟賦，多年來，城固縣以政府為主導(dǎo)，多方合力、多措并舉，傾力打造城固柑桔品牌。

一是以節(jié)會(huì)為舞臺(tái)，全面展示、提升城固柑桔形象。從2000年開始，在每年“國(guó)慶”期間城固縣先后舉辦了8屆柑桔節(jié)，在“五一”前后舉辦了4屆桔子花節(jié)；在西安、哈爾濱、烏魯木齊等主銷區(qū)舉辦了城固蜜桔推介會(huì)，組織柑桔龍頭企業(yè)、專業(yè)合作社等參加新疆喀什·中亞南亞商品交易會(huì)、吉林長(zhǎng)春國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品博覽會(huì)和西安—東盟及中日韓“10+3”果品企業(yè)家圓桌會(huì)議等。

二是投入大量資金著力培育、宣傳和推廣城固柑桔品牌。近年來，城固柑桔“倩影”頻頻出現(xiàn)在各級(jí)主流媒體和國(guó)內(nèi)外舉辦的各種桔事活動(dòng)中，先后在陜西日?qǐng)?bào)、華商報(bào)、漢中日?qǐng)?bào)和 《中國(guó)南方果樹》、《中國(guó)果業(yè)信息》、《浙江柑桔》、《漢中科技》等報(bào)刊雜志發(fā)表有關(guān)城固柑桔的新聞報(bào)道及信息200余篇，城固電視臺(tái)還專門開辟了《桔鄉(xiāng)大視野》欄目；旅游文化部門編排了大型歌伴舞《桔子紅了》、《桔子紅了歌滿坡》、《桔鄉(xiāng)贊歌》和民俗表演《桔童鬧春》等精彩節(jié)目，并結(jié)合這些活動(dòng)開展了“張騫故里神奇桔鄉(xiāng)”有獎(jiǎng)?wù)魑募啊敖坂l(xiāng)美”書畫攝影比賽與原創(chuàng)歌曲大賽等活動(dòng)；重點(diǎn)打造“中國(guó)柑桔生態(tài)觀光第一園”，累計(jì)投資近7000萬元，基本建成了以城固桔園景區(qū)為中心的優(yōu)質(zhì)柑桔產(chǎn)業(yè)帶，使之成為全市乃至全省生態(tài)觀光旅游的重要景點(diǎn)，年接待前來賞桔花、品柑桔、觀勝景的各方游客21萬多人次，旅游綜合收入達(dá)5 100多萬元。通過多方面持續(xù)有效的宣傳和推廣，城固柑桔知名度、美譽(yù)度和市場(chǎng)認(rèn)可度迅速提升，品牌效應(yīng)日益顯現(xiàn)。

三是扶持壯大龍頭企業(yè)，助推城固柑桔品牌快速發(fā)展。為了進(jìn)一步延長(zhǎng)柑桔產(chǎn)業(yè)鏈條，增加產(chǎn)品附加值，提高果農(nóng)收入，提升柑桔產(chǎn)業(yè)發(fā)展原動(dòng)力，近年來，城固縣委、縣政府不斷加大對(duì)泛亞、東升等龍頭企業(yè)的項(xiàng)目和政策扶持力度，及時(shí)幫助企業(yè)解決實(shí)際困難，積極引導(dǎo)企業(yè)加快柑桔果品加工與研發(fā)，逐步形成了以柑桔分選包裝、銷售、桔酒開發(fā)、桔餅加工、桔瓣速凍為主的柑桔規(guī)模加工和銷售龍頭企業(yè)2家，輻射帶動(dòng)發(fā)展柑桔包裝企業(yè)26家；全縣從事柑桔生產(chǎn)加工與營(yíng)銷貿(mào)易的出口企業(yè)有6家，其中，省級(jí)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)1家。同時(shí)，積極推廣“公司+基地+農(nóng)戶”和“專業(yè)協(xié)會(huì)+基地+農(nóng)戶”的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)模式，目前全縣共有柑桔專業(yè)合作組織23個(gè)，企業(yè)和專業(yè)合作組織先后注冊(cè)柑桔商標(biāo)5個(gè)，并先后在烏魯木齊、哈爾濱、銀川、蘭州和西安等大中城市設(shè)立了城固柑桔展銷廳、直銷點(diǎn)。

四是以質(zhì)量為核心，打造城固柑桔“金”字招牌。品牌的形成源自于柑桔內(nèi)在的良好品質(zhì)和精心培育。在品牌培育過程中，城固縣始終堅(jiān)持做到：（1）以市場(chǎng)為導(dǎo)向，堅(jiān)持發(fā)展綠色食品。目前全縣已有0.67萬hm2柑桔通過國(guó)家“AA”級(jí)綠色食品認(rèn)證，0.2萬hm2柑桔通過了國(guó)家良好農(nóng)業(yè)規(guī)范認(rèn)證。（2）因地制宜，示范輻射，推動(dòng)發(fā)展。全縣現(xiàn)已建成省級(jí)柑桔示范鄉(xiāng)鎮(zhèn)2個(gè)，示范村14個(gè)，有機(jī)柑桔生態(tài)基地6個(gè)。（3）質(zhì)量?jī)?yōu)先，突出提質(zhì)增效。嚴(yán)格按照“陜南柑桔優(yōu)質(zhì)安全生產(chǎn)規(guī)范”，積極推行良好農(nóng)業(yè)規(guī)范認(rèn)證，大力示范推廣“品種調(diào)優(yōu)、起壟栽培、間伐復(fù)壯、開溝排濕、土壤改良、簡(jiǎn)化修剪、生物防控、平衡施肥、生草覆蓋、覆膜增糖”的40字陜南柑桔提質(zhì)增效十大關(guān)鍵技術(shù)和“一袋捕食螨、一張黏蟲板、一園綠色肥、一盞殺蟲燈、一口沼氣池、配方施肥一張單、增光提糖一張膜、完熟栽培一張網(wǎng)”的“八個(gè)一”優(yōu)果技術(shù)工程，果品質(zhì)量顯著提高，果實(shí)著色均勻，果皮細(xì)膩光滑，內(nèi)質(zhì)風(fēng)味濃郁、酸甜適口。據(jù)測(cè)定，果實(shí)可溶性固形物含量平均可達(dá)9%～11%，最高達(dá)15%。

四是以科技為支撐，引領(lǐng)柑桔產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。近年來，在省、市的重視與支持下，城固縣加強(qiáng)了同中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院柑桔研究所、西南大學(xué)、華中農(nóng)業(yè)大學(xué)等科研院校的密切交流與合作，并爭(zhēng)取農(nóng)業(yè)部柑桔產(chǎn)業(yè)技術(shù)服務(wù)體系陜南綜合試驗(yàn)站落戶城固，進(jìn)一步強(qiáng)化和加快了城固與全國(guó)柑桔專家、教授和科研院校的信息交流，縮短了最新科研成果推廣轉(zhuǎn)化的距離，為城固柑桔產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展提供了強(qiáng)有力的技術(shù)支撐。

二、存在問題

一是品牌意識(shí)淡薄。近年來，雖然各級(jí)政府和果品加工、銷售龍頭企業(yè)非常重視品牌策劃、形成和實(shí)施，但部分柑桔生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者品牌意識(shí)仍然比較淡薄，主要表現(xiàn)在：栽培管理中只重產(chǎn)量不顧質(zhì)量，化肥使用多、有機(jī)肥使用少，果實(shí)偏酸；采摘銷售中按標(biāo)準(zhǔn)分批采果、按質(zhì)量分級(jí)出園不夠規(guī)范，“一剪法”采果，果柄長(zhǎng)短不一，果實(shí)機(jī)械損傷嚴(yán)重，果品質(zhì)量參差不齊；包裝運(yùn)輸中散裝堆放，散裝運(yùn)輸，輕拿輕放措施落實(shí)不夠，果品質(zhì)量無法保證。

二是品牌多、亂、雜。目前全縣共有城固柑桔注冊(cè)商標(biāo)5件，每個(gè)產(chǎn)品的規(guī)模都不大，品牌宣傳投入有限。

三是品牌知名度不高。盡管近年來政府和相關(guān)企業(yè)在品牌建設(shè)和宣傳方面做了大量工作，但大多數(shù)品牌屬縣內(nèi)、市內(nèi)的區(qū)域柑桔“品名”，而未形成省內(nèi)、國(guó)內(nèi)等較大區(qū)域的柑桔“品牌”，更沒有打造成國(guó)際國(guó)內(nèi)知名的柑桔品牌。

四是品牌管理滯后。市場(chǎng)上無等級(jí)、無標(biāo)準(zhǔn)、無產(chǎn)地的“三無”柑桔果品包裝處處可見；更有甚者，將城固柑桔裝入外省外地柑桔包裝箱中貼牌銷售，嚴(yán)重影響了城固柑桔的自身形象。

三、創(chuàng)新發(fā)展思路與對(duì)策

一是全力打造“城固蜜桔”統(tǒng)一品牌形象。確立城固蜜桔、綠色健康的品牌核心，充分發(fā)揮“中國(guó)柑桔之鄉(xiāng)”的品牌優(yōu)勢(shì)，在堅(jiān)持政府引導(dǎo)、市場(chǎng)運(yùn)作、行業(yè)實(shí)施、規(guī)范管理的原則下，采取項(xiàng)目引導(dǎo)、資金傾斜扶持的辦法，圍繞“城固蜜桔”大力實(shí)施統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一包裝的“三統(tǒng)一”措施，全面樹立品牌意識(shí)，強(qiáng)力打造“城固蜜桔”品牌，使城固柑桔品牌真正形成拳頭，形成合力，主動(dòng)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

二是給力品牌建設(shè)資金支持。柑桔品牌建設(shè)屬區(qū)域內(nèi)公共品牌建設(shè)系統(tǒng)工程，它不僅涉及果品生產(chǎn)、加工與營(yíng)銷，還涉及品牌形成與品牌保護(hù)等多個(gè)環(huán)節(jié)，戰(zhàn)線長(zhǎng)、投資大，僅靠縣財(cái)政和縣域內(nèi)果品企業(yè)投資難以完成。因此，建議政府設(shè)立柑桔品牌建設(shè)重點(diǎn)項(xiàng)目，爭(zhēng)取中央、省、市資金支持；加大招商引資力度，堅(jiān)持“誰投資、誰受益”和“效益優(yōu)先”的原則，制訂優(yōu)惠投資政策，營(yíng)造寬松投資環(huán)境，吸引國(guó)內(nèi)外工商企業(yè)資金和社會(huì)資金廣泛投入城固柑桔產(chǎn)業(yè)，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展和品牌建設(shè)提供資金支持。

三是創(chuàng)新品牌管理模式。將全縣柑桔統(tǒng)一打造為“城固蜜桔”一個(gè)品牌，品牌管理由縣政府委托相關(guān)果業(yè)協(xié)會(huì)管理；同時(shí)，鼓勵(lì)和監(jiān)督柑桔生產(chǎn)、加工和銷售龍頭企業(yè)提升產(chǎn)品質(zhì)量，開創(chuàng)大商標(biāo)與企業(yè)個(gè)性商標(biāo)相結(jié)合的貼牌管理經(jīng)營(yíng)模式。

四是健全品牌質(zhì)量管理制度。由縣柑桔協(xié)會(huì)制訂“城固蜜桔”品牌質(zhì)量管理制度，具體包括質(zhì)量保證自律制度、誠(chéng)信教育和獎(jiǎng)懲制度、生產(chǎn)投入品登記制度、產(chǎn)品質(zhì)量檢驗(yàn)檢測(cè)制度、銷售服務(wù)制度、信息反饋制度以及質(zhì)量追溯制度等。在建立健全制度的同時(shí)，每年柑桔生產(chǎn)、銷售季節(jié)，由縣政府組織相關(guān)執(zhí)法部門，對(duì)生產(chǎn)、加工和銷售企業(yè)進(jìn)行實(shí)地抽查檢查，確保產(chǎn)品質(zhì)量安全可靠。

五是統(tǒng)一品牌包裝管理。統(tǒng)一包裝管理是柑桔品牌建設(shè)的重要措施和環(huán)節(jié)，也是“城固蜜桔”品牌建設(shè)的重要抓手。品牌包裝可由縣柑桔協(xié)會(huì)統(tǒng)一設(shè)計(jì)、統(tǒng)一印制、統(tǒng)一發(fā)放、統(tǒng)一管理，各生產(chǎn)銷售企業(yè)按生產(chǎn)規(guī)模和銷售數(shù)量申請(qǐng)領(lǐng)取，并再在規(guī)范、統(tǒng)一的大商標(biāo)包裝上標(biāo)貼企業(yè)產(chǎn)品的個(gè)性化信息。

六是深度開發(fā)品牌文化。文化是品牌的靈魂。品牌傳播的最佳載體是故事，最高境界是講故事。古往今來，每個(gè)知名品牌總伴有一個(gè)鮮為人知的精彩故事，從而得到淵源流傳，人人皆知。因此，“城固蜜桔”品牌建設(shè)應(yīng)深度挖掘城固歷史文化積淀，積極開發(fā)城固柑桔品牌文化，把歷史文化與現(xiàn)代文化元素有機(jī)地融入到城固柑桔品牌之中，有效提升“城固蜜桔”的知名度和影響力。

七是強(qiáng)化品牌宣傳交流。充分利用漢中市和城固縣生態(tài)旅游資源優(yōu)勢(shì)，繼續(xù)通過舉辦柑桔節(jié)、旅游文化節(jié)、桔子花節(jié)，組織企業(yè)參加國(guó)內(nèi)外果品展銷、評(píng)比和推介等活動(dòng)，集中人力、財(cái)力和物力，強(qiáng)化宣傳、加強(qiáng)交流，全面推介“城固蜜桔”，進(jìn)一步提升城固柑桔知名度和影響力，力爭(zhēng)把“城固蜜桔”打造成陜西的名品牌、漢中的金名片、城固的香果果。