馮娟

湖南省株洲市一醫(yī)院，湖南 株洲 412000

雙向轉(zhuǎn)診制度是今后我國衛(wèi)生改革與發(fā)展的方向性問題，真正實現(xiàn)老百性“小病在社區(qū)，大病去醫(yī)院，康復(fù)回社區(qū)”的便捷服務(wù)，將有效地引導(dǎo)病人合理流動。但在實際操作過程中雙向轉(zhuǎn)診的發(fā)展一直受到觀念、技術(shù)、制度等多方面的制約而難以發(fā)揮預(yù)期的作用。隨著相關(guān)配套制度的完善，雙向轉(zhuǎn)診制度將在新的醫(yī)療衛(wèi)生體制中發(fā)揮重大作用，對三甲醫(yī)院的服務(wù)對象、醫(yī)療資源配置、服務(wù)內(nèi)容、未來發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。因此，三甲醫(yī)院必須針對“雙向轉(zhuǎn)診”制度及時調(diào)整醫(yī)院營銷策略。

1 雙向轉(zhuǎn)診制度對三甲醫(yī)院營銷的影響

1.1 政策支持 早在1997年《中共中央、國務(wù)院關(guān)于衛(wèi)生改革與發(fā)展的決定》中就提出“建立雙向轉(zhuǎn)診制度”，近年更將雙向轉(zhuǎn)診制度作為健全社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)組織、二級醫(yī)院和三甲醫(yī)院合理分工、緩解“看病難、看病貴”的主要措施之一，明確提出讓常見病、多發(fā)病在社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機構(gòu)治療，大病、急重癥則轉(zhuǎn)向二級醫(yī)院或三甲醫(yī)院，而在三甲醫(yī)院確診后的慢性病治療和手術(shù)后的康復(fù)轉(zhuǎn)回社區(qū)服務(wù)機構(gòu)。這一政策真正實行，三甲醫(yī)院將面臨普通病、常見病就診量明顯減少的局面;醫(yī)院平均住院日將下降，而導(dǎo)致病床使用率會加快，使得病源數(shù)要增加。在雙向轉(zhuǎn)診過程中，三甲醫(yī)院之間的競爭也將日趨加劇。

1.2 經(jīng)濟利益的對立性 我國目前狀況，三甲醫(yī)院的收入取決于患者和服務(wù)項目的數(shù)量，由于當(dāng)前我國三甲醫(yī)院和社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機構(gòu)都是獨立的經(jīng)濟利益主體，因而雙方存在著經(jīng)濟利益的對立性［1］.有些社區(qū)醫(yī)院因病源不足或資金短缺不愿主動將病人轉(zhuǎn)至三甲醫(yī)院，而三甲醫(yī)院缺乏轉(zhuǎn)診意識，直到病人完全康復(fù)才予以出院，向下級醫(yī)院轉(zhuǎn)診的病人少［2］。

1.3 三甲醫(yī)院營銷存在的問題 醫(yī)院營銷的對象是患者，重點是醫(yī)院所能提供的醫(yī)療服務(wù);目的是增加患者數(shù)量以獲取效益。在這樣的營銷觀念下，醫(yī)院的服務(wù)沒有對服務(wù)市場進(jìn)行細(xì)分，對各類病種、病人群體只提供一種服務(wù)。然而隨著雙向轉(zhuǎn)診制度的實施，醫(yī)院營銷觀念也應(yīng)隨之變化，醫(yī)院服務(wù)的主要對象是疑難病、危重病人，醫(yī)院營銷對象由患者一維營銷向患者、基層衛(wèi)生機構(gòu)及基層醫(yī)生三維營銷過度。

2 三甲醫(yī)院在“雙向轉(zhuǎn)診制度”下的營銷策略

2.1 加強醫(yī)療質(zhì)量營銷、整合品牌資源、擴大品牌效益使醫(yī)院快速發(fā)展醫(yī)療質(zhì)量營銷是醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)營銷目標(biāo)成功的關(guān)鍵。醫(yī)院應(yīng)根據(jù)自身資源以及醫(yī)療市場狀況，對自己正確定位。品牌的競爭力不容忽視，在日益動蕩多變的市場條件下，品牌已經(jīng)成為贏得患者忠誠和醫(yī)院求得長期生存與成長的關(guān)鍵。醫(yī)院有較高的知名度，特別是較高的美譽度后，會在老百姓中樹立起極高的威望，醫(yī)院的品牌就會像磁石一樣吸引患者，這樣品牌實力得到進(jìn)一步鞏固，形成了品牌的良性循環(huán)。通過充分利用品牌資源進(jìn)行延伸與擴張，可有效占有市場，創(chuàng)建強勢品牌，形成龍頭效應(yīng)，實現(xiàn)醫(yī)院的跨越式發(fā)展。

2.2 組建區(qū)域性醫(yī)療集團(tuán)

通過醫(yī)療費用支付等相關(guān)制度的變革，依靠政府指導(dǎo)和市場力量推動區(qū)域性醫(yī)療集團(tuán)的形成，使三甲醫(yī)院與社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機構(gòu)成為利益共同體，從而消除它們之間的經(jīng)濟對立。同時，健全社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)雙向轉(zhuǎn)診的配套措施，如醫(yī)療保險和收費制度。

2.3 建立相應(yīng)的雙向轉(zhuǎn)診管理部門

雙向轉(zhuǎn)診制度將涉及到醫(yī)院與基層衛(wèi)生機構(gòu)、院內(nèi)科室之間以及勞動社會保障部門等多方聯(lián)系，設(shè)立專門科室進(jìn)行管理，是為滿足所延伸的一系列工作職能的需要，同時雙向轉(zhuǎn)診管理部門要承擔(dān)外部關(guān)系營銷的責(zé)任。醫(yī)院要處理好與基層醫(yī)療機構(gòu)、社區(qū)醫(yī)生的關(guān)系，通過建立協(xié)作關(guān)系，免費接受社區(qū)全科醫(yī)生的進(jìn)修，派專家到基層衛(wèi)生機構(gòu)坐診等方式建立良好的關(guān)系來增進(jìn)相互間的感情，從而有利于雙向轉(zhuǎn)診制度的開展。

2.4 落實雙向轉(zhuǎn)診制度

三甲醫(yī)院必須實行雙向轉(zhuǎn)診制度，對社區(qū)醫(yī)療單位上轉(zhuǎn)的病人在醫(yī)院里經(jīng)過治療后，在康復(fù)期應(yīng)及時下轉(zhuǎn)到社區(qū)療單位繼續(xù)治療，以實現(xiàn)合作互利，提高社區(qū)醫(yī)療單位上轉(zhuǎn)病人的積極性。

2.5 開辟雙向轉(zhuǎn)診綠色通道

三甲醫(yī)院在門診設(shè)立轉(zhuǎn)診服務(wù)臺，主要負(fù)責(zé)完成醫(yī)院和社區(qū)醫(yī)療單位之間轉(zhuǎn)診工作的溝通協(xié)調(diào)、院內(nèi)分診導(dǎo)診和統(tǒng)計工作。病人持轉(zhuǎn)診單蓋章確認(rèn)后，由導(dǎo)醫(yī)引導(dǎo)病人優(yōu)先就診、檢查、交費、取藥、住院，讓上轉(zhuǎn)病人切實感受到轉(zhuǎn)診的便利和服務(wù)的溫馨。下轉(zhuǎn)病人持相關(guān)資料到服務(wù)臺登記確認(rèn)后，轉(zhuǎn)診服務(wù)臺的工作人員通知社區(qū)醫(yī)療單位準(zhǔn)備接診下轉(zhuǎn)病人，并將病人相關(guān)信息及專科醫(yī)師的指導(dǎo)意見信息平臺并網(wǎng)絡(luò)上轉(zhuǎn)，以供全科醫(yī)師對下轉(zhuǎn)患者進(jìn)行連續(xù)性的健康照顧。

2.6 加強醫(yī)院與社區(qū)醫(yī)療單位通訊聯(lián)系，強化溝通

三甲醫(yī)院在每個轉(zhuǎn)科門診安裝電話，全科醫(yī)師在治療過程中若有疑問，可通過電話直接與?？漆t(yī)師溝通，?？漆t(yī)師則通過電話對全科醫(yī)師提出指導(dǎo)意見及進(jìn)行業(yè)務(wù)指導(dǎo)。

2.7 樹立社區(qū)營銷觀念

醫(yī)院應(yīng)參加基層衛(wèi)生公益活動，如免費咨詢、義診等活動，舉辦各類知識講座，組織群眾參觀有關(guān)健康知識的展覽，在提高群眾健康意識的同時讓其了解醫(yī)院在某些病種治療方面的專長。通過此類活動迅速樹立三甲醫(yī)院、醫(yī)療專家在病人心目中的良好形象，增加在轉(zhuǎn)診過程中的認(rèn)同感。

3 結(jié)果

雙向轉(zhuǎn)診制度是建立在社區(qū)首診、分級醫(yī)療的基礎(chǔ)上，是社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機構(gòu)與預(yù)防保健機構(gòu)及醫(yī)院合理的協(xié)作關(guān)系的紐帶。國家實行新的衛(wèi)生服務(wù)架構(gòu)，將引導(dǎo)大部分患者分流到基層衛(wèi)生機構(gòu)，患者將首先就診于基層衛(wèi)生機構(gòu)，通過社區(qū)醫(yī)生首診，經(jīng)過篩選后進(jìn)入三甲醫(yī)院治療。三甲醫(yī)院是一個獨立的法人實體，作為社會公共服務(wù)的提供者，需要直面雙向轉(zhuǎn)診制度帶來的病源數(shù)量與結(jié)構(gòu)變化，不斷調(diào)整醫(yī)療機構(gòu)的技術(shù)項目和服務(wù)模式。建立三甲醫(yī)院營銷策略，以適應(yīng)市場不斷變化的需求，將營銷策略應(yīng)用到醫(yī)院經(jīng)營管理過程中，才能使醫(yī)院核心競爭力得以持續(xù)提升。

［1］馮毅.淺析社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)雙向轉(zhuǎn)診機制的缺陷及對策［J］.湖北民族學(xué)院學(xué)報醫(yī)學(xué)版，2005，22(2):53－54.

［2］熊中天，張杰.三級醫(yī)院開展社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)的實踐與探索［J］.中國全科醫(yī)學(xué)，2001，4(9):705－706.