魏 星

(廣州醫(yī)學(xué)院宣傳統(tǒng)戰(zhàn)部，廣東 廣州 510182)

1 高校品牌文化的內(nèi)涵和重要性

品牌文化，是指通過賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強(qiáng)有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費(fèi)者對(duì)品牌在精神上的高度認(rèn)同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強(qiáng)烈的品牌忠誠(chéng)。高校品牌文化是校園文化的重要組成部分，是高校策劃整體發(fā)展和戰(zhàn)略步驟的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。［1］它的建設(shè)和成長(zhǎng)與精神文化、行業(yè)文化、環(huán)境文化和制度文化一樣，對(duì)大學(xué)人才培養(yǎng)、科學(xué)研究、服務(wù)社會(huì)的功能進(jìn)行彰顯和強(qiáng)化。

臺(tái)灣大學(xué)校長(zhǎng)李嗣涔說:“品牌代表著高校良好的辦學(xué)質(zhì)量，代表某種成功的文化氣質(zhì)，預(yù)示學(xué)生今后的社會(huì)地位，昭示著高校悠久的歷史，是高校經(jīng)年積累的優(yōu)質(zhì)教育資源，也是事關(guān)自身長(zhǎng)足發(fā)展的一種軟實(shí)力?！彪S著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和教育制度改革的不斷深化，高校之間的競(jìng)爭(zhēng)也愈演愈烈，建立社會(huì)大眾對(duì)學(xué)校的認(rèn)同感，提高學(xué)校的知名度和美譽(yù)度，是一所大學(xué)長(zhǎng)期發(fā)展的重要戰(zhàn)略和基礎(chǔ)工程。

2 醫(yī)學(xué)院校品牌文化的特點(diǎn)

2．1 校園文化與醫(yī)院文化相融合

醫(yī)學(xué)院校綜合了高校崇尚學(xué)術(shù)與醫(yī)院崇尚技術(shù)的文化特點(diǎn)，在社會(huì)上擔(dān)任了教育和醫(yī)療的雙重使命，這使醫(yī)學(xué)院校的校園品牌文化內(nèi)涵更加多元化。［2］在建設(shè)醫(yī)學(xué)院校品牌文化的同時(shí)，要注重品牌文化的包容性和專業(yè)性、附屬醫(yī)院與高校文化的傳承與統(tǒng)一，使學(xué)校和醫(yī)院作為一個(gè)整體塑造品牌、形成合力、推向社會(huì)。一脈相承的校園品牌文化和品牌標(biāo)識(shí)可以讓學(xué)校的形象和品牌更加鮮明、更加穩(wěn)固、更加具有說服力。

2．2 科學(xué)精神和人文精神相融合

科學(xué)著力于研究和認(rèn)識(shí)客觀世界及其規(guī)律，是求真;人文著力于滿足個(gè)人與社會(huì)需要的終極關(guān)懷，是求善?？茖W(xué)與人文都是人類在實(shí)踐活動(dòng)中得到的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)與智慧結(jié)晶，可謂相輔相成。醫(yī)學(xué)院校品牌文化就要體現(xiàn)人文精神和科學(xué)精神的完美結(jié)合，精益求精的醫(yī)術(shù)和大愛為懷的醫(yī)德正是一個(gè)合格的醫(yī)學(xué)畢業(yè)生和醫(yī)療工作者必不可少的素質(zhì)。

2．3 時(shí)代性和專業(yè)性相融合

高校品牌文化要具有鮮明的時(shí)代性，體現(xiàn)時(shí)代精神和時(shí)代特色?，F(xiàn)階段，各高校應(yīng)該以中國(guó)特色社會(huì)主義理論和社會(huì)主義核心價(jià)值體系來指導(dǎo)品牌文化的建設(shè)。醫(yī)學(xué)院校與其他綜合性院校和專業(yè)學(xué)校相區(qū)別的就是進(jìn)行以醫(yī)科為主的專業(yè)教育，突出的專業(yè)性是打造特色品牌文化的基礎(chǔ)，各種校園文化意識(shí)、文化行為和文化成果都與專業(yè)特點(diǎn)密不可分。時(shí)代性和專業(yè)性相融合，體現(xiàn)了醫(yī)學(xué)院校與時(shí)俱進(jìn)、不斷夯實(shí)文化內(nèi)涵、引領(lǐng)時(shí)代思潮的開拓精神以及專注醫(yī)科專業(yè)教育、承擔(dān)醫(yī)護(hù)使命的專業(yè)品質(zhì)。

3 醫(yī)學(xué)院校品牌文化建設(shè)的五個(gè)要素

3．1 深厚的精神文化是品牌文化的內(nèi)涵要素

大學(xué)精神是學(xué)校文化內(nèi)涵的核心，主要包含校園傳統(tǒng)、校訓(xùn)、大學(xué)精神等多方面的內(nèi)容。中山大學(xué)的校訓(xùn)“博學(xué)審問慎思明辨 篤行”，強(qiáng)調(diào)在立大志的前提下發(fā)揮學(xué)、問、思、辨和行五者的辯證關(guān)系，表達(dá)了對(duì)教育認(rèn)識(shí)規(guī)律的合理性。“忠信篤敬”是暨南大學(xué)的校訓(xùn)，并由此凝練而成“忠信篤敬、知行合一、自強(qiáng)不息、和而不同”的暨南精神和“質(zhì)量是生命、創(chuàng)新是靈魂”的辦學(xué)理念，體現(xiàn)了暨南大學(xué)為海外華僑華人和港澳臺(tái)地區(qū)培養(yǎng)人才的光榮使命。廣州醫(yī)學(xué)院的校訓(xùn)是“厚德修身 博學(xué)致遠(yuǎn)”，以培養(yǎng)具有較強(qiáng)創(chuàng)新精神和實(shí)踐能力的高素質(zhì)實(shí)用型人才為人才培養(yǎng)目標(biāo)，以“立足廣州，服務(wù)廣東，面向世界”為辦學(xué)定位，體現(xiàn)了地方性醫(yī)學(xué)院校培養(yǎng)德才兼?zhèn)涞尼t(yī)學(xué)專業(yè)人才的根本任務(wù)和服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要作用。［3］可見，大學(xué)精神是一所大學(xué)特有的辦學(xué)宗旨和行為準(zhǔn)則，是品牌塑造、品牌管理、品牌策劃與宣傳等相關(guān)工作不可偏離的中軸線。

3．2 優(yōu)秀的教醫(yī)研隊(duì)伍是品牌文化的質(zhì)量要素

教師是一所學(xué)校最寶貴的財(cái)富，他們既是品牌專業(yè)的引領(lǐng)者，也是學(xué)術(shù)成就的締造者。大學(xué)不只需要名師、大師，還要有一批具有向心力、職業(yè)素養(yǎng)和責(zé)任心的老中青教師隊(duì)伍，他們認(rèn)同學(xué)校的大學(xué)精神、辦學(xué)理念和發(fā)展定位，具有為教育事業(yè)和學(xué)校發(fā)展貢獻(xiàn)力量的覺悟。為此，高校應(yīng)該有意識(shí)的培養(yǎng)符合學(xué)校特色和品牌建設(shè)的高素質(zhì)教師人才。

首先，要以先進(jìn)典型鼓舞人，增強(qiáng)教師的事業(yè)心和使命感。大力宣傳優(yōu)秀教師求真務(wù)實(shí)、勇于創(chuàng)新、堅(jiān)忍不拔、嚴(yán)謹(jǐn)自律的治學(xué)態(tài)度和科學(xué)精神，用身邊的榜樣鼓勵(lì)廣大教師立足本職崗位，在平凡的工作中做出不凡的成績(jī)。其次，要以先進(jìn)的教學(xué)理念和學(xué)術(shù)風(fēng)格培養(yǎng)人，增強(qiáng)教師的號(hào)召力和公信力。［4］應(yīng)鼓勵(lì)教師形成“終身學(xué)習(xí)”的理念，不斷探索先進(jìn)的教學(xué)方法和積累豐富的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，樹立“求真務(wù)實(shí)”的學(xué)術(shù)風(fēng)氣，杜絕學(xué)術(shù)腐敗。再次，要用“以人為本”的思想管理人，增強(qiáng)教師的凝聚力和向心力，做到政策留人、感情留人、事業(yè)留人，建立穩(wěn)定的教師隊(duì)伍。在培養(yǎng)和建設(shè)教師隊(duì)伍的時(shí)候，不能只是提要求、講奉獻(xiàn)，更應(yīng)該深入到教師的心靈之中，善于傾聽他們的心聲，幫助他們解決生活與工作的實(shí)際困難，使教師能夠安心本職工作，以職業(yè)為榮，以學(xué)校為榮。最后，要以嚴(yán)明的制度規(guī)范人，增強(qiáng)社會(huì)監(jiān)督力，增強(qiáng)培養(yǎng)教師和臨床帶教醫(yī)生自律性。通過制定《教師職業(yè)道德規(guī)范》、《教師教學(xué)工作規(guī)范》、“網(wǎng)上評(píng)價(jià)體系”等制度和措施，對(duì)教師的教學(xué)質(zhì)量、師德風(fēng)范、學(xué)術(shù)風(fēng)氣進(jìn)行監(jiān)督和評(píng)估，達(dá)到鞏固和保證品牌質(zhì)量的良好效果。

3．3 積極的服務(wù)社會(huì)理念是品牌文化的拓展要素

20世紀(jì)初，美國(guó)威斯康辛大學(xué)校長(zhǎng)查爾斯·范海斯提出“大學(xué)必須為社會(huì)發(fā)展服務(wù)”的辦學(xué)理念。積極的社會(huì)服務(wù)理念體現(xiàn)了一所高校勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，培養(yǎng)能夠滿足社會(huì)需求和具有奉獻(xiàn)精神和職業(yè)精神的社會(huì)棟梁的辦學(xué)定位。高校的社會(huì)服務(wù)活動(dòng)就是一所高校的“活招牌”，走到哪里就宣傳到哪里，使學(xué)校品牌隨著文化的拓展功能越來越強(qiáng)、越走越遠(yuǎn)。［5］

相對(duì)其他高校而言，醫(yī)學(xué)院校的社會(huì)服務(wù)活動(dòng)體現(xiàn)了更多的公益性和專業(yè)性，通過附屬醫(yī)院醫(yī)生下鄉(xiāng)義診、關(guān)愛患者、服務(wù)社區(qū)的活動(dòng)，突出醫(yī)院的醫(yī)療特色和服務(wù)質(zhì)量;通過學(xué)生社會(huì)實(shí)踐和志愿者工作的事跡，突出學(xué)校醫(yī)文結(jié)合、服務(wù)社會(huì)的教育成果。以廣州醫(yī)學(xué)院為例，學(xué)校提出了“服務(wù)廣州，面向廣東，輻射全國(guó)”的辦學(xué)定位，以促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展和保障生命健康安全為己任，在國(guó)家重大災(zāi)害時(shí)挺身而出，在志愿服務(wù)的行列中執(zhí)著前行。2008年5月12日，汶川發(fā)生地震，學(xué)校共派出3批抗震救災(zāi)醫(yī)療隊(duì)，攜帶50余萬元的救援物資奔赴一線;有3所直屬醫(yī)院先后收治6批共80余名災(zāi)區(qū)傷病員，投入傷員安置和救治經(jīng)費(fèi)達(dá)300余萬元。這些工作，使廣州醫(yī)學(xué)院作為地方醫(yī)學(xué)院校造福一方百姓、培養(yǎng)德才兼?zhèn)淙瞬藕蜎_在危難第一線的形象樹立了起來。

3．4 精心的策劃推薦是品牌文化的戰(zhàn)略要素

精心的策劃推薦是建設(shè)品牌文化的戰(zhàn)略要素，優(yōu)秀的精神內(nèi)涵、優(yōu)良的師資隊(duì)伍、優(yōu)質(zhì)的社會(huì)服務(wù)工作如何打造成品牌，如何傳播開來，這需要戰(zhàn)略的眼光和籌謀。學(xué)校的管理和文化宣傳工作者，要把品牌文化的挖掘和策劃與學(xué)校整體發(fā)展和長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃結(jié)合起來，并遵循三個(gè)原則:一是通過品牌定位和內(nèi)涵凝練使品牌文化推廣與學(xué)校的發(fā)展方向、辦學(xué)定位和辦學(xué)特色緊密結(jié)合;［6］二是通過整體布局和特色挖掘使品牌文化推廣有系統(tǒng)、有層次、有重點(diǎn);三是通過制定短期目標(biāo)與長(zhǎng)期目標(biāo)使品牌文化推廣始終保持正確的方向和明確的思路。

醫(yī)學(xué)院校的品牌宣傳和策劃應(yīng)該側(cè)重醫(yī)學(xué)院與附屬醫(yī)院在精神文化方面的整體性、在教學(xué)醫(yī)療方面的承接性、在社會(huì)服務(wù)方面的專業(yè)性。一是依托重點(diǎn)、抓住關(guān)鍵，利用學(xué)校的重大節(jié)日和紀(jì)念日、辦學(xué)歷程的重大突破以及學(xué)校歷史上著名人物，大力宣傳學(xué)校的辦學(xué)歷史、大學(xué)精神和學(xué)校特色，打響學(xué)校的知名度。二是挖掘潛力、推介亮點(diǎn)，推出一批在教、醫(yī)、研崗位表現(xiàn)突出、成績(jī)卓越的“中青年優(yōu)秀學(xué)者專家”，使宣傳對(duì)象梯隊(duì)化、宣傳手段多樣化、宣傳機(jī)制科學(xué)化，提高學(xué)校教學(xué)科研軟件建設(shè)競(jìng)爭(zhēng)力。三是拓展外延，擴(kuò)大影響，挖掘醫(yī)學(xué)院教學(xué)與醫(yī)療相結(jié)合的優(yōu)勢(shì)，突出醫(yī)院的醫(yī)療特色和服務(wù)質(zhì)量，突出學(xué)生社會(huì)實(shí)踐和志愿者工作的事跡，突出學(xué)校醫(yī)文結(jié)合、服務(wù)社會(huì)的教育成果，發(fā)揮校園文化建設(shè)走出校園、擴(kuò)大影響的作用。以廣州醫(yī)學(xué)院2010年亞運(yùn)醫(yī)療和亞運(yùn)志愿服務(wù)的宣傳策劃為例，借助亞運(yùn)宣傳報(bào)道和學(xué)校承擔(dān)亞運(yùn)門診、亞運(yùn)志愿者工作的契機(jī)，編輯出版廣州醫(yī)學(xué)院亞運(yùn)服務(wù)行動(dòng)快訊5期4萬余字，在短短的3個(gè)月內(nèi)共策劃外宣新聞報(bào)道30余篇。通過這些活動(dòng)，在校內(nèi)外營(yíng)造出濃厚的輿論氛圍，用一個(gè)個(gè)鮮活的事例宣傳了學(xué)校及醫(yī)院的師德師風(fēng)、醫(yī)德醫(yī)風(fēng)和醫(yī)療服務(wù)精神。

3．5 科學(xué)的管理整合是品牌文化的運(yùn)作要素

品牌文化的形成與發(fā)展依靠科學(xué)的管理，用科學(xué)的管理把品牌文化的理念和思路落到實(shí)處，用科學(xué)的管理把品牌文化的內(nèi)容不斷深入和創(chuàng)新，［7］用科學(xué)的管理把品牌文化的影響不斷鞏固和延伸。

一是整合校園媒體。作為擁有多家附屬醫(yī)院的醫(yī)學(xué)院校，信息資源種類多、數(shù)量龐大，應(yīng)該充分利用校園媒體這塊宣傳陣地，整合各單位的媒體資源，建立文字、圖片、視頻等共享的資源管理平臺(tái);統(tǒng)一新聞口徑，由專門的部門負(fù)責(zé)各媒體的管理和運(yùn)作，收集整理新聞素材，對(duì) 外發(fā)布新聞報(bào)道;建立上通下達(dá)的信息溝通渠道，制定科學(xué)、迅速的信息管理和發(fā)布制度。

二是建設(shè)專業(yè)隊(duì)伍。品牌文化的運(yùn)作和管理歸根結(jié)底是由人來完成的。因此，建立一支專業(yè)化的管理隊(duì)伍是品牌文化能夠良性傳播的關(guān)鍵。這支隊(duì)伍需要具備以下幾個(gè)素養(yǎng):①職業(yè)素養(yǎng)，有職業(yè)精神，熱愛本職工作，充分理解學(xué)校品牌文化建設(shè)理念，能夠從全局出發(fā)規(guī)劃學(xué)校的品牌文化發(fā)展戰(zhàn)略。②專業(yè)素養(yǎng)，有良好新聞敏銳度和品牌宣傳意識(shí)，能夠抓住新聞點(diǎn)，梳理和撰寫新聞稿件，管理校內(nèi)媒體。③政治素養(yǎng)，樹立正確的價(jià)值觀和人生觀，在眾多紛繁復(fù)雜的信息中去粗取精、去偽存真，始終與國(guó)家的方針、政策保持一致。

三是加強(qiáng)品牌維護(hù)。高校品牌文化的培育和發(fā)揚(yáng)非一朝一夕之事，而是需要長(zhǎng)期的努力和付出。當(dāng)前，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)逐步深化、大學(xué)生就業(yè)日趨嚴(yán)峻、醫(yī)患關(guān)系愈加激化，醫(yī)學(xué)院校面臨的競(jìng)爭(zhēng)和矛盾前所未有。因此，醫(yī)學(xué)院校品牌的維護(hù)需要付出更多的智慧和努力。一方面要建立校園品牌文化可持續(xù)發(fā)展機(jī)制，學(xué)校管理者要善于學(xué)習(xí)、借鑒先進(jìn)的辦學(xué)經(jīng)驗(yàn)和進(jìn)行深入的社會(huì)調(diào)研，使學(xué)校的品牌塑造工程始終緊跟時(shí)代步伐;另一方面要具備與社會(huì)媒體溝通的技巧和危機(jī)公關(guān)的能力，主動(dòng)聯(lián)系、邀請(qǐng)、配合校外各級(jí)媒體開展宣傳活動(dòng)，和媒體記者形成了良性互動(dòng)，共同策劃外宣題材，防治負(fù)面影響的發(fā)生和擴(kuò)大。

［1］ 孫雷．現(xiàn)代大學(xué)制度下的大學(xué)文化透視［M］．北京:光明日?qǐng)?bào)出版社，2010．

［2］ 鐘聲，張義梅．提升文化軟實(shí)力 增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力［J］．中國(guó)醫(yī)學(xué)倫理學(xué)，2009，22(3):102 －103．

［3］ 劉欣．地方應(yīng)用型高校品牌建構(gòu)的文化價(jià)值取向［J］．湖北教育:領(lǐng)導(dǎo)科學(xué)論壇，2010，(3):26 －29．

［4］ 王志剛，淺論醫(yī)學(xué)院校青年教師的師德建設(shè)［J］．中國(guó)醫(yī)學(xué)倫理學(xué)，2010，23(2):90 －91．

［5］ 奚麗萍．論新時(shí)期高校品牌構(gòu)建及其實(shí)施策略［J］．當(dāng)代教育科學(xué)，2009，(13):20 －21．

［6］ 張麗．構(gòu)建特色校園文化 實(shí)施高校品牌戰(zhàn)略［J］．科技信息，2009，(16):49．

［7］ 馬鴻飛，夏為．高校品牌競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)成要素分析［J］．黑龍江教育:高教研究與評(píng)估版，2008，(4):1－2．