黃少波 姜偉 交通運輸部管理干部學(xué)院信息技術(shù)教研部,北京 101601

引入CIS戰(zhàn)略 塑造本機構(gòu)在行業(yè)培訓(xùn)中的品牌形象

黃少波 姜偉 交通運輸部管理干部學(xué)院信息技術(shù)教研部,北京 101601

近年來中國教育培訓(xùn)市場規(guī)模巨大且高速增長，交通運輸部管理干部學(xué)院作為交通運輸行業(yè)教育培訓(xùn)的“龍頭”機構(gòu)，必須引入并注重CIS的建設(shè)，打造進(jìn)而廣泛傳播自身獨特魅力的整體品牌形象，從而使機構(gòu)在激烈的競爭中立于不敗之地。本文借鑒企業(yè)的CIS內(nèi)涵，闡述了引入CIS戰(zhàn)略塑造機構(gòu)整體品牌形象的必要性，并對機構(gòu)CIS戰(zhàn)略的內(nèi)容、組織實施和品牌形象推廣等作了分析與探討。

教育培訓(xùn); CIS戰(zhàn)略; 品牌形象; 交通運輸

近年來，科技發(fā)展日新月異，終身學(xué)習(xí)成為趨勢，這就造就了中國巨大的教育培訓(xùn)市場。德勤咨詢（上海）發(fā)布的《教育培訓(xùn)行業(yè)報告》顯示，2009年我國教育培訓(xùn)市場保持高速增長，市場總值約6800億元，預(yù)計2012年將達(dá)到9600億元，且未來幾年的年復(fù)合增長率約為12%，教育培訓(xùn)業(yè)已經(jīng)成為21世紀(jì)最朝陽產(chǎn)業(yè)之一。

根據(jù)《公路水路交通運輸“十二五”教育與培訓(xùn)發(fā)展規(guī)劃》報告，為建設(shè)高素質(zhì)的行業(yè)從業(yè)人員隊伍，交通運輸部將繼續(xù)加強交通教育培訓(xùn)工作，加快提高行業(yè)干部的依法行政和公共服務(wù)能力、專業(yè)技術(shù)人員的創(chuàng)新能力、技能勞動者的崗位適應(yīng)能力，促進(jìn)行業(yè)管理水平和創(chuàng)新能力不斷提升，為交通運輸科學(xué)發(fā)展提供重要保障。因此，交通行業(yè)從業(yè)人員教育培訓(xùn)市場前景廣闊。目前，教育培訓(xùn)院校和機構(gòu)繁多，且眾多外資培訓(xùn)機構(gòu)也陸續(xù)進(jìn)入中國，必然會加劇教育培訓(xùn)機構(gòu)之間的激烈競爭。

交通運輸部管理干部學(xué)院作為交通運輸行業(yè)教育培訓(xùn)的“龍頭”機構(gòu)，主要職責(zé)是負(fù)責(zé)交通運輸系統(tǒng)黨校教育、干部培訓(xùn)、交通遠(yuǎn)程教育培訓(xùn)和相關(guān)研究工作等。目前，學(xué)院正在進(jìn)行深入系統(tǒng)的改革攻堅，若要在激烈的市場競爭中取得優(yōu)勢，則不但要在加強核心培訓(xùn)師資隊伍建設(shè)、改善教育培訓(xùn)條件、打造精品培訓(xùn)課程資源、提高培訓(xùn)質(zhì)量上下工夫，要準(zhǔn)確定位自身的市場地位和戰(zhàn)略目標(biāo)，尤其需要樹立品牌形象意識。良好的品牌形象是其永恒價值的體現(xiàn)，CIS正是打造品牌形象的有效戰(zhàn)略。

1.CIS戰(zhàn)略的內(nèi)涵

CIS是Corporate Identity System的縮寫，漢譯是“企業(yè)識別系統(tǒng)”，意譯為“企業(yè)或機構(gòu)形象統(tǒng)一戰(zhàn)略”。所謂CIS戰(zhàn)略是指對企業(yè)形象的有關(guān)要素(理念.行為.視覺)進(jìn)行全面系統(tǒng)的策劃、規(guī)范，并通過全方位、新媒體的統(tǒng)一傳播，塑造出獨特的、—貫的優(yōu)良形象，以謀求提高企業(yè)形象，增強企業(yè)內(nèi)部凝聚力和企業(yè)競爭力，提升社會大眾認(rèn)同的企業(yè)形象戰(zhàn)略。其內(nèi)容主要由以下三大部分構(gòu)成：①理念識別Mind Identity，簡稱MI，是企業(yè)文化在意識形態(tài)領(lǐng)域中的再現(xiàn)，主要表現(xiàn)為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的戰(zhàn)略、宗旨和精神。②行為識別Behavior Identity，簡稱BI，是企業(yè)的所有員工行為表現(xiàn)的綜合，企業(yè)制度對所有員工的要求及各項生產(chǎn)經(jīng)營活動的再現(xiàn)等。③視覺識別Visual Identity，簡稱VI，是企業(yè)形象的整體視覺表現(xiàn)，包括企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營產(chǎn)品的品牌、商標(biāo)、標(biāo)識、廣告等，VI是CIS最具傳播力、感染力并且是接觸面最為廣泛的要素。

隨著學(xué)院逐步改革深入并走向市場，其“企業(yè)化程度”越來越高，其與社會、行業(yè)各培訓(xùn)機構(gòu)之間的競爭也越來越激烈。在這種情況下，有必要引入CIS，以C1S理論指導(dǎo)學(xué)院的各項工作，發(fā)掘內(nèi)涵，加強形象塑造，提高自身的凝聚力和競爭力，形成與強化機構(gòu)在公眾心中的良好品牌形象。

2.行業(yè)教育培訓(xùn)機構(gòu)引入CIS戰(zhàn)略的必要

2.1 引入CIS戰(zhàn)略以適應(yīng)激烈的市場競爭。在當(dāng)前教育培訓(xùn)市場規(guī)模巨大、激烈競爭、魚龍混雜、管理混亂的情況下，不論是官辦機構(gòu)還是民營企業(yè)，要想在生源爭奪中取得更大的成果，必須加大品牌化、市場化和規(guī)?；倪M(jìn)程。以規(guī)范的市場行為來代替?zhèn)鹘y(tǒng)模式，對原有的培訓(xùn)模式與培訓(xùn)資源進(jìn)行了改造和調(diào)整，使培訓(xùn)課程、培訓(xùn)方式、培訓(xùn)質(zhì)量適應(yīng)社會的需要和市場的認(rèn)可。必須全面地反省和適當(dāng)調(diào)整自己的組織行為、價值觀念、經(jīng)營方向、組織結(jié)構(gòu)以及名稱、標(biāo)志、宣傳等，才能承受劇烈的轉(zhuǎn)型帶來的沖擊。CIS通過周密、嚴(yán)謹(jǐn)、有序地系統(tǒng)工程，對機構(gòu)目前狀態(tài)進(jìn)行全面徹底地檢查，并根據(jù)發(fā)現(xiàn)的問題，設(shè)計出解決問題的程序、模式、標(biāo)準(zhǔn)及方向，以幫助各個培訓(xùn)子機構(gòu)轉(zhuǎn)變機制、更新觀念、規(guī)范行為、重塑形象，CIS的導(dǎo)入推進(jìn)機構(gòu)經(jīng)營理念和管理手段的雙重變化，因而有效地全面改善機構(gòu)行政管理體制，市場化運作機制，重新建立一個嶄新的行業(yè)培訓(xùn)“龍頭”機構(gòu)品牌形象。

2.2 引入CIS戰(zhàn)略以確立機構(gòu)行業(yè)培訓(xùn)的定位。機構(gòu)品牌建設(shè)的著眼點是明確自己的利益訴求，設(shè)計自身在交通運輸教育培訓(xùn)行業(yè)的位置，即品牌定位。學(xué)院品牌定位是一個系統(tǒng)工程，至少包括培訓(xùn)的層次定位、目標(biāo)定位、核心團隊發(fā)展定位以及核心培訓(xùn)課程研發(fā)定位等。就當(dāng)前市場實際情況看，首先必須堅持黨校教育為主，完成部委下達(dá)的目標(biāo)任務(wù)；其次積極探索交通運輸行業(yè)的發(fā)展前沿，以提高行業(yè)從業(yè)人員各項技能為導(dǎo)向、科研與培訓(xùn)結(jié)合，高屋建瓴，配合部委，引領(lǐng)并完成交通運輸行業(yè)的教育與培訓(xùn)發(fā)展規(guī)劃；再次，積極探索全新的教育培訓(xùn)合作模式，強強聯(lián)手，優(yōu)勢互補，強化自身的行業(yè)培訓(xùn)品牌與地位。這樣的定位決定學(xué)校的發(fā)展方向、資源配置，必須要有自己的品牌和特色。

2.3 引入CIS戰(zhàn)略以提高機構(gòu)的核心競爭力。借助CIS對機構(gòu)自身既有的資源要素進(jìn)行系統(tǒng)的整合，形成專業(yè)化的教育培訓(xùn)師資隊伍，課程研發(fā)隊伍以及品牌課程資源庫等；對自身形象和特色進(jìn)行系統(tǒng)全面的整合，形成了獨具特色的視覺形象系統(tǒng)（VIS），并及時向交通運輸行業(yè)和社會大眾傳播，提高學(xué)院的市場競爭力和品牌認(rèn)可度。而目前機構(gòu)各個培訓(xùn)子機構(gòu)在培訓(xùn)資源、師資隊伍、課程研發(fā)、人脈關(guān)系、行政管理和對內(nèi)對外形象宣傳等方面各自為政，這樣導(dǎo)致了學(xué)院有限的培訓(xùn)和科研力量分散、形象模糊、內(nèi)部壁壘叢生甚至內(nèi)耗不斷。導(dǎo)入CIS戰(zhàn)略，形成以經(jīng)營理念為核心的所有要素的整合戰(zhàn)略勢在必行。

3.行業(yè)教育培訓(xùn)機構(gòu)CIS戰(zhàn)略的內(nèi)容

3.1 理念識別系統(tǒng)(MIS)是最高層的思想系統(tǒng)和戰(zhàn)略系統(tǒng)。MIS包括教育培訓(xùn)思想、辦學(xué)宗旨、發(fā)展戰(zhàn)略、機構(gòu)特有的精神和信條等，是機構(gòu)各種文化思想的濃縮。它對內(nèi)可以激勵廣大教職工眾志成城，為機構(gòu)的教育培訓(xùn)目標(biāo)而奮斗；對外可以展示機構(gòu)的教育培訓(xùn)宗旨和銳意進(jìn)取的追求精神。

3.2 行為識別系統(tǒng)(BIS)是機構(gòu)運行的所有規(guī)章。BIS是機構(gòu)實現(xiàn)辦學(xué)理念與創(chuàng)新的具體行為。其規(guī)范著機構(gòu)的教學(xué)、科研以及一切社會活動，是機構(gòu)的辦學(xué)運行模式。BIS將辦學(xué)理念滲透到日常管理工作之中，滲透到師生員工的心目中，并通過機構(gòu)內(nèi)各部門的彼此協(xié)調(diào)、整合，產(chǎn)生整體性的創(chuàng)新活動，塑造機構(gòu)的完美形象。具體表現(xiàn)為要結(jié)合機構(gòu)自身的實際建立具有科學(xué)性、權(quán)威性的各種規(guī)章制度，以使全體教職工有法可依，有章可循；其次，要開展有效的對外公關(guān)、市場宣傳活動，適時地把機構(gòu)辦學(xué)精神、識別標(biāo)志、辦學(xué)特色和資源優(yōu)勢等通過大眾傳媒推向社會，吸引企業(yè)、研究單位參與辦學(xué)或與之聯(lián)合辦學(xué)；從而形成良好的機構(gòu)生存與發(fā)展環(huán)境。

3.3 視覺識別系統(tǒng)(VIS)是機構(gòu)在外觀上對自身形象的各種視覺因素的全面統(tǒng)一規(guī)劃和設(shè)計。VIS將機構(gòu)的MIS和BIS等抽象語言轉(zhuǎn)換為具體的視覺符號，以有形的方式展示出來。通過組織化、統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化的視覺方式將機構(gòu)的辦學(xué)理念和精神文化體現(xiàn)出來，形成獨特的機構(gòu)視覺形象。其內(nèi)容包括機構(gòu)名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、辦公用品、建筑設(shè)施、指示系統(tǒng)、宣傳規(guī)范、再生工具等?？梢跃C合考慮自身現(xiàn)有的優(yōu)勢條件和市場需求特點，尋找最佳結(jié)合點，并把這種結(jié)合點轉(zhuǎn)化為一種可感知的形象固定下來。

4.行業(yè)教育培訓(xùn)品牌的打造與推廣

4.1 開展調(diào)查研究以確立整體形象。對機構(gòu)的內(nèi)外環(huán)境做全面的調(diào)查分析，找出目前的優(yōu)勢和劣勢，在行業(yè)中的地位，在社會上的形象狀態(tài)，并以此為依據(jù)制定出機構(gòu)生存發(fā)展的戰(zhàn)略。在長遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略前提下，需依據(jù)競爭狀態(tài)和趨勢，行業(yè)發(fā)展前景，社會對人才的特殊需求，以及機構(gòu)內(nèi)部文化的需求，確立自己的核心形象，即形象定位，并將其定位具體化，形成機構(gòu)整體形象的總體概念。有了總體概念，理念識別系統(tǒng)、行為識別系統(tǒng)和視覺識別系統(tǒng)的策劃和發(fā)展才有依據(jù)。

4.2 整合并確定理念。對機構(gòu)現(xiàn)有的CIS開展整合，消除在形象傳播中可能存在的無序感和沖突感。首先是信息源整合，針對機構(gòu)理念的解釋“政出多門”，大同而小異，在一定程度上削弱了理念的本質(zhì)意義，通過確定專屬部門統(tǒng)一規(guī)范解釋，以形成唯一釋義；其次是信息整合。機構(gòu)一般都有自身的核心指導(dǎo)思想、發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)、團隊文化以及歷史傳承等，目前，機構(gòu)在這些方面的界定不清晰，核心理念的影響因子功能被弱化，也沖淡了機構(gòu)深厚的文化印象。

4.3 有效整合機構(gòu)的內(nèi)外關(guān)系。機構(gòu)要獲得穩(wěn)步發(fā)展，進(jìn)而在激烈的行業(yè)競爭中搶占更多的市場份額，首先要從機構(gòu)內(nèi)部公共關(guān)系開始，加強內(nèi)部的凝聚力，培養(yǎng)團隊成員的歸屬感和成就感，是搞好機構(gòu)生存和發(fā)展壯大的必備基礎(chǔ)，具體可以從領(lǐng)導(dǎo)與員工、機構(gòu)與上級部門、機構(gòu)與行業(yè)非競爭兄弟單位、機構(gòu)與培訓(xùn)學(xué)員等方面著手協(xié)調(diào)好機構(gòu)內(nèi)部公眾關(guān)系。機構(gòu)的生存與發(fā)展需要來自整個行業(yè)和社會的了解與支持，因此，機構(gòu)必須充分開展外部公共關(guān)系活動，加強與社會的聯(lián)系和交流，取得各界公眾的理解、關(guān)心、支持與合作，從而為機構(gòu)的發(fā)展創(chuàng)造一個最佳的社會環(huán)境。

4.4 推廣機構(gòu)獨特的品牌形象。機構(gòu)品牌形象推廣就是借助于各類傳媒或者通過培訓(xùn)學(xué)員的親身體驗，將融合在機構(gòu)視覺形象識別系統(tǒng)內(nèi)的各要素傳遞給社會大眾，從而提高機構(gòu)的知名度和美譽度的過程。機構(gòu)品牌展示與推廣也包含對內(nèi)和對外兩部分。對內(nèi)要明確傳達(dá)機構(gòu)的核心價值理念、戰(zhàn)略定位、團隊文化以及歷史傳承等，塑造機構(gòu)精神，培育機構(gòu)文化，使其融于機構(gòu)所有員工的自覺行動之中。對外既要借助現(xiàn)代傳媒手段向社會公眾傳遞機構(gòu)的各類優(yōu)質(zhì)信息，又要充分發(fā)揮自身的職能，為行業(yè)培養(yǎng)高質(zhì)量人才，提供先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)和優(yōu)質(zhì)的社會服務(wù)，不斷提升機構(gòu)在社會公眾中的形象，從而在行業(yè)與培訓(xùn)學(xué)員中形成品牌忠誠度。

總之，良好的機構(gòu)品牌形象是機構(gòu)的無形資產(chǎn)和穩(wěn)步發(fā)展的堅實后盾。借用企業(yè)化運作中行之有效的 CIS理論和實踐，進(jìn)行機構(gòu)形象設(shè)計和廣告?zhèn)鞑?，有助于改變目前機構(gòu)內(nèi)部形象要素不健全甚至混亂的狀況。塑造機構(gòu)的品牌形象不是一朝一夕能完成的，但卻是一朝一夕必須嚴(yán)格維護(hù)和營造的。隨著我國教育培訓(xùn)市場的不斷發(fā)展和競爭的不斷加劇，培訓(xùn)機構(gòu)品牌形象的塑造必將越來越受青睞，競爭將不僅僅是簡單地以“培訓(xùn)產(chǎn)品”為中心而是以機構(gòu)整體實力和品牌形象為中心的競爭。機構(gòu)必須引入并注重CIS的建設(shè)，打造并廣泛傳播自身獨特魅力的整體品牌形象，從而使機構(gòu)在激烈的競爭中立于不敗之地。

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10.3969/j.issn.1001-8972.2011.23.104

黃少波（1980），漢族，湖南人，男，碩士/講師，主研領(lǐng)域：計算機多媒體技術(shù)、交通信息化.