| 文 · 古月

近幾年，隨著越來越多的外資切入中國OTC（非處方藥）市場的細(xì)分領(lǐng)域，中國非處方藥物市場關(guān)鍵的增長領(lǐng)域（維生素和膳食補(bǔ)充藥物以及咳嗽、感冒和過敏藥物等）將面臨巨大的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，尤其是維生素市場，隨著全球藥企巨頭賽諾菲-安萬特的介入，我國的藥品零售業(yè)維生素類非處方藥品牌已接近被外資壟斷。

非處方藥是指為方便公眾用藥，在保證用藥安全的前提下，經(jīng)國家衛(wèi)生行政部門規(guī)定或?qū)彾ê螅恍枰t(yī)師或其它醫(yī)療專業(yè)人員開寫處方即可購買的藥品，一般公眾憑自我判斷，按照藥品標(biāo)簽及使用說明就可自行使用。非處方藥在美國又稱為“柜臺發(fā)售藥品（over the counter drug）”，簡稱OTC藥。這些藥物大都用于多發(fā)病常見病的自行診治，如感冒、咳嗽、消化不良、頭痛、發(fā)熱等。為了保證人民健康，我國非處方藥的包裝標(biāo)簽、使用說明書中標(biāo)注了警示語，明確規(guī)定藥物的使用時(shí)間、療程，并強(qiáng)調(diào)指出“如癥狀未緩解或消失應(yīng)向醫(yī)師咨詢”。

傳統(tǒng)上，OTC在外資藥企的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)和利潤結(jié)構(gòu)中居于從屬地位，相對不為管理層所看重。根據(jù)Bernstein公司的統(tǒng)計(jì)，平均來說，OTC業(yè)務(wù)只占到6家最大跨國藥企全球銷售的16%和營業(yè)利潤的14%。但近年來，跨國藥企曾經(jīng)倚重的處方藥因?yàn)閷＠年懤m(xù)到期而增長疲軟，僅2010年，就有15%的專利藥到期。根據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)IMS Health公司的數(shù)據(jù)，全球醫(yī)藥市場的增長率從2003年的10.2%減慢到2008年的4.8%；而處方藥的表現(xiàn)則更為糟糕，美國處方藥銷售總額只增長了3.8%，為50余年來最低的增長率。

面對這種局面，國際醫(yī)藥巨頭在加緊研發(fā)新藥的同時(shí)，不得不在戰(zhàn)略上加大向非處方藥的傾斜。通過將專利期已滿的處方藥向非處方藥轉(zhuǎn)換，可延長藥品的生命周期，把處方藥因失去專利保護(hù)、面臨仿制競爭而造成的銷售損失減少到最小程度。

與國際O T C市場相比，中國OTC市場的增長很快且前景更為看好。中國的健康藥業(yè)市場是僅次于美國的全球第二大市場，2010年的市場規(guī)模約為120億歐元（約1095億人民幣）。根據(jù)中國非處方藥協(xié)會的統(tǒng)計(jì)，過去5年，中國非處方藥市場平均每年增長超過11%，位居全球首位，并遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全球非處方藥平均5.4%的增長率。另一方面，中國非處方藥還有巨大的發(fā)展空間。目前OTC僅占中國醫(yī)藥市場總份額的10%-15%，這與美國等發(fā)達(dá)國家非處方藥占全國30%-40%的比例還有很大差距。但隨著消費(fèi)者自我保健意識的增強(qiáng)，以及對輕微病癥進(jìn)行自我診治能力的提高，消費(fèi)者自行選購非處方藥的情況將越來越普及。預(yù)計(jì)到2017年，中國OTC市場價(jià)值將超過1500億元。

隨著中國OTC市場的成熟，越來越多的跨國藥企將爭相進(jìn)入。一方是國際藥品市場的增長疲軟，一方是蓄勢待發(fā)的中國OTC市場，這促使外資藥企在戰(zhàn)略上加大了對中國OTC市場的關(guān)注及投入，同時(shí)，也將加大國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)的競爭壓力，未來OTC行業(yè)的整合將進(jìn)一步加劇。

早期進(jìn)入中國OTC市場的中美史克、西安楊森等跨國藥企，可說是最早的開拓者，已促使中國百姓開始具有自我藥療的意識。此后，善存、金施爾康等進(jìn)入民眾的視線，帶動了維生素類產(chǎn)品的市場熱潮，并帶動眾多的民族品牌開始崛起。

目前，國內(nèi)OTC行業(yè)的整體競爭格局非常分散?？鐕幤笳紦?jù)約30%的市場份額，國內(nèi)藥企占70%左右，但沒有一家企業(yè)單獨(dú)的份額超過10%。國內(nèi)OTC生產(chǎn)企業(yè)中雖有云南白藥、哈藥集團(tuán)、江中藥業(yè)、東阿阿膠等大型知名企業(yè)，但更多的卻是資金和技術(shù)都相對較弱的中小型企業(yè)。

隨著外資藥企加大投資和未來行業(yè)整合步伐的加快，國內(nèi)OTC企業(yè)需要在競爭觀念和市場運(yùn)作水平上不斷提高。從關(guān)鍵競爭要素看，OTC產(chǎn)品的特點(diǎn)決定了品牌和渠道是產(chǎn)品制勝的關(guān)鍵，因此具備這兩個(gè)要素的企業(yè)將成為行業(yè)整合過程中被爭相追逐的優(yōu)質(zhì)資源。