文/石 瓊

組織營(yíng)銷，是指一個(gè)社會(huì)組織需要根據(jù)外部環(huán)境變化和自身特點(diǎn)對(duì)組織的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行營(yíng)銷，即組織需要按照市場(chǎng)營(yíng)銷觀念采取某些策略性的行動(dòng)以爭(zhēng)取更多社會(huì)公眾對(duì)組織的理解、支持與合作，使組織對(duì)環(huán)境變化和客戶需求及時(shí)做出反應(yīng)，以確保組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

供銷合作社在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期具有一統(tǒng)農(nóng)村市場(chǎng)的主渠道地位，架起農(nóng)戶與市場(chǎng)之間的橋梁，其組織形象深入人心。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的逐步形成，供銷合作社一統(tǒng)農(nóng)村市場(chǎng)的格局被打破，社會(huì)影響力有所減弱，組織漸漸被邊緣化，組織形象受到影響。供銷合作社要讓全社會(huì)重新、正確地認(rèn)識(shí)和理解并被接受，既需要政府層面的關(guān)注，更需要供銷合作社自身內(nèi)外的修煉，這是一個(gè)綜合的形象管理工程。

組織營(yíng)銷視角下的供銷合作社形象管理，就是要在明確組織定位的前提下，樹立正確的營(yíng)銷意識(shí)，從組織市場(chǎng)角度分清組織營(yíng)銷的對(duì)象，從營(yíng)銷角度把握組織營(yíng)銷的內(nèi)容，采取相應(yīng)的營(yíng)銷對(duì)策來達(dá)到提升組織形象的目的。

找準(zhǔn)對(duì)象才能有的放矢

供銷合作社的組織營(yíng)銷對(duì)象可以分為三個(gè)層次：一是決策者階層，包括黨和政府及其職能部門；二是社會(huì)各階層，即理解者階層；三是組織成員階層，即支持者階層。決策者階層決定著供銷合作社的生存環(huán)境、生存條件；理解者階層影響著供銷合作社的生存空間和發(fā)展空間；支持者階層掌握著供銷合作社的生存基礎(chǔ)。供銷合作社的組織營(yíng)銷必須根據(jù)這三類對(duì)象，有的放矢。

供銷合作社的組織形象管理應(yīng)該圍繞著不同的營(yíng)銷對(duì)象來展開。面對(duì)決策者階層，通過組織功能、價(jià)值、理念等方面的營(yíng)銷，特別是開展供銷合作社可以成為政府轉(zhuǎn)變職能的載體、連接廣大農(nóng)民的橋梁紐帶、實(shí)現(xiàn)政府建設(shè)和諧社會(huì)的推動(dòng)力等專題研究，讓他們對(duì)供銷合作社組織的功能、地位和作用有更加清晰的了解，從而爭(zhēng)取到政策上的支持和法律上的保障；面對(duì)社會(huì)各階層時(shí)，供銷合作社可以通過各種有效的溝通和互惠互利的營(yíng)銷活動(dòng)，爭(zhēng)取他們的理解與合作，拓展雙方的生存與發(fā)展空間；而面對(duì)組織成員階層，供銷合作社可以通過自己的業(yè)務(wù)與服務(wù)活動(dòng)，為他們的經(jīng)營(yíng)和生活提供質(zhì)量保障，從而贏得他們的支持。本文側(cè)重于對(duì)社會(huì)理解合作層和組織成員支持層的分析。

提升組織形象之對(duì)策

在新的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，供銷合作社只有重視組織營(yíng)銷，才能承擔(dān)新形勢(shì)賦予的新任務(wù)，真正發(fā)揮供銷合作社的組織功能。

重視供銷合作社理論研究和宣傳。中華全國(guó)供銷合作總社和各省級(jí)供銷合作社都應(yīng)該建立相應(yīng)的理論研究機(jī)構(gòu)，以加強(qiáng)對(duì)供銷合作社理論、價(jià)值、理念，政府機(jī)構(gòu)改革和職能轉(zhuǎn)變與供銷合作社職能創(chuàng)新的關(guān)系，發(fā)揮供銷合作社作用與建設(shè)和諧社會(huì)的關(guān)系，弘揚(yáng)合作社理念與推進(jìn)社會(huì)民主進(jìn)程等問題的研究。宣傳成功的供銷合作社先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，讓黨和政府、人大等決策機(jī)構(gòu)的決策者了解合作社組織的屬性、作用、價(jià)值和理念，使社會(huì)各界認(rèn)識(shí)和支持合作社的功能和運(yùn)作方式，幫助農(nóng)民和社員進(jìn)一步了解和理解合作社組織的特性，更加支持和擁護(hù)合作社。

實(shí)施組織的整體營(yíng)銷戰(zhàn)略。各級(jí)供銷合作社應(yīng)該設(shè)立專門的策劃部門，對(duì)組織的整體營(yíng)銷進(jìn)行長(zhǎng)遠(yuǎn)而詳細(xì)的策劃、跟蹤調(diào)查和分析。大力開展有影響的組織營(yíng)銷活動(dòng)，是擴(kuò)大一個(gè)組織社會(huì)影響的有效手段?？梢猿浞掷妹磕?月的國(guó)際合作社日，開展全國(guó)性的合作社知識(shí)普及宣傳；可以通過合作社月、合作社周，開展合作社產(chǎn)品優(yōu)惠活動(dòng)；可以通過舉辦合作社體育比賽、文藝活動(dòng)，展示合作社的風(fēng)貌，體現(xiàn)合作社精神，樹立合作社形象；可以通過舉辦各種大型公益活動(dòng)，弘揚(yáng)合作社的文化，挖掘合作社的社會(huì)價(jià)值。

推廣和規(guī)范使用中國(guó)供銷合作社標(biāo)識(shí)，進(jìn)行整體形象管理。全國(guó)總社設(shè)計(jì)了中國(guó)供銷合作社標(biāo)識(shí)，已經(jīng)在供銷合作社的辦公場(chǎng)所、營(yíng)業(yè)場(chǎng)所中使用，取得了一定成效。為打造、提升供銷合作社的整體形象，要進(jìn)一步規(guī)范和擴(kuò)大標(biāo)識(shí)的使用。首先只要是供銷合作社系統(tǒng)的建筑、商店、學(xué)校都要掛上標(biāo)識(shí)，其次工作服、辦公用品等都應(yīng)該推廣使用標(biāo)識(shí)，努力使標(biāo)識(shí)顯現(xiàn)出廣告的效應(yīng)，從而對(duì)社會(huì)公眾形成視覺上的沖擊，發(fā)揮出視覺識(shí)別的作用。

強(qiáng)身健骨壯組織實(shí)力

壯大供銷合作社組織實(shí)力，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力是其參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、吸引社會(huì)關(guān)注、獲取社會(huì)地位的基石。主要途徑有：

擴(kuò)大組織規(guī)模。要加強(qiáng)宣傳與教育，使農(nóng)民社員認(rèn)識(shí)到合作經(jīng)濟(jì)組織是處于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)弱勢(shì)地位的農(nóng)民為維護(hù)自身利益而自愿結(jié)合起來的一種經(jīng)濟(jì)組織。只有加入組織才能改變自己的經(jīng)濟(jì)地位，與營(yíng)銷渠道成員平等相處。組織的規(guī)模經(jīng)營(yíng)使得農(nóng)民真正得到規(guī)模收益，以組織的經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)力來激發(fā)農(nóng)民參與組織的積極性?？梢猿浞掷眯罗r(nóng)村建設(shè)的機(jī)會(huì)，對(duì)基層供銷合作社進(jìn)行重組和改造。對(duì)有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的基層社，要建立新體制和新機(jī)制，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力，提高為農(nóng)民社員服務(wù)的能力和水平。對(duì)有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)但沒有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的基層社，要恢復(fù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，開展為農(nóng)服務(wù)工作。對(duì)沒有基層社的地方，要進(jìn)行重組。要利用國(guó)家建設(shè)新農(nóng)村流通網(wǎng)絡(luò)體系，開拓農(nóng)村市場(chǎng)，擴(kuò)大內(nèi)需的機(jī)會(huì)，建設(shè)日用消費(fèi)品、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料、農(nóng)副產(chǎn)品等網(wǎng)絡(luò)體系，發(fā)展連鎖經(jīng)營(yíng)。要利用國(guó)家積極倡導(dǎo)發(fā)展農(nóng)民專業(yè)合作社的機(jī)會(huì)，利用供銷合作社在網(wǎng)絡(luò)、人才等方面的優(yōu)勢(shì)，積極領(lǐng)辦、參股農(nóng)民專業(yè)合作社，實(shí)現(xiàn)新老兩種合作經(jīng)濟(jì)組織的對(duì)接和共同發(fā)展。要利用統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展，國(guó)家大力提倡發(fā)展農(nóng)村公共服務(wù)的機(jī)會(huì)，加強(qiáng)與民政部門的聯(lián)系，大力發(fā)展村級(jí)綜合服務(wù)社。只有在廣大農(nóng)村和城鎮(zhèn)，有相當(dāng)數(shù)量的經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)與公眾生產(chǎn)生活有緊密聯(lián)系的時(shí)候，合作社組織形象才有堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

建設(shè)學(xué)習(xí)型組織。加大供銷合作社的組織教育投資，提高農(nóng)民的文化水平，大力開展職業(yè)技術(shù)教育，在提高農(nóng)民農(nóng)業(yè)科技水平與商業(yè)經(jīng)營(yíng)素質(zhì)中發(fā)展自己的組織作用；建立帶頭人選拔培養(yǎng)機(jī)制，著力培養(yǎng)一批具有經(jīng)營(yíng)頭腦和奉獻(xiàn)精神的農(nóng)民企業(yè)家作為帶頭人；提高供銷合作社組織專業(yè)知識(shí)權(quán)力，使組織能夠站在時(shí)代的前沿，把握住供銷合作社組織所處的營(yíng)銷渠道位置，隨時(shí)調(diào)整自己的發(fā)展方向和渠道適應(yīng)能力。

籌措發(fā)展資金。資金不足是困擾供銷合作社組織發(fā)展的主要制約因素。從政府層面講，應(yīng)該根據(jù)供銷合作社組織發(fā)展的需要，及時(shí)制訂必要的優(yōu)惠政策，在財(cái)政、稅收、信貸方面給予組織建設(shè)一定力度的支持。從供銷合作社組織層面看，具備條件的合作社組織可積極向企業(yè)化方向發(fā)展，形成企業(yè)化性質(zhì)的農(nóng)業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織，從而在一定程度上解決組織發(fā)展資金的不足問題。

依法規(guī)范內(nèi)部管理?！吨腥A人民共和國(guó)農(nóng)民專業(yè)合作社法》自2007年7月1日起施行，這是我國(guó)第一部關(guān)于合作經(jīng)濟(jì)組織的法律。供銷合作社在期待政府制定適應(yīng)自身發(fā)展法律的同時(shí)，可以依據(jù)現(xiàn)有的合作經(jīng)濟(jì)組織法開展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，規(guī)范內(nèi)部管理，真正讓農(nóng)民社員參與合作社組織的經(jīng)營(yíng)管理。隨著合作社組織規(guī)模的擴(kuò)大與制度的完善，組織對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的看法會(huì)接近風(fēng)險(xiǎn)中性，此時(shí)，組織會(huì)更重視自己的信譽(yù)和組織的長(zhǎng)遠(yuǎn)穩(wěn)定發(fā)展，會(huì)誠(chéng)實(shí)守信，遵守組織與農(nóng)戶之間，組織與渠道成員之間的所簽訂的經(jīng)營(yíng)合約，履行承諾，獲取合作信任。供銷合作社系統(tǒng)應(yīng)該重視以社員代表大會(huì)、理事會(huì)、監(jiān)事會(huì)為核心的基本制度建設(shè)，真正落實(shí)社員和社員社的知情權(quán)、選舉權(quán)、監(jiān)督權(quán)、管理權(quán)。“三會(huì)”是體現(xiàn)供銷合作社特色，區(qū)別于其他商業(yè)組織的一個(gè)標(biāo)志。實(shí)行“三會(huì)”，應(yīng)該制度化、規(guī)范化。這也是供銷合作社形象建設(shè)的基礎(chǔ)工作之一。

加強(qiáng)農(nóng)業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織之間的聯(lián)合與合作。供銷合作社可以在產(chǎn)權(quán)清晰的基礎(chǔ)上，根據(jù)共同的需要，引導(dǎo)、組織或參與不同行業(yè)、區(qū)域的農(nóng)業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織之間的跨行業(yè)、跨區(qū)域的聯(lián)合與合作，從而強(qiáng)化自身優(yōu)勢(shì)，獲取長(zhǎng)足發(fā)展契機(jī)。

提高信息獲取能力。利用政府重視對(duì)農(nóng)村信息工程建設(shè)和提高農(nóng)民應(yīng)用信息化手段能力的機(jī)會(huì)，供銷合作社應(yīng)該轉(zhuǎn)變觀念，主動(dòng)了解市場(chǎng)供求與價(jià)格信息，把握營(yíng)銷渠道信息，提高組織信息獲取能力。供銷合作社可以通過開展電子商務(wù)活動(dòng)，有效解決農(nóng)產(chǎn)品流通、農(nóng)業(yè)信息溝通困難等問題，這也是形成農(nóng)業(yè)信息的商務(wù)化、數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化，提高組織信息獲取能力的重要途徑。

維護(hù)營(yíng)銷渠道秩序。在農(nóng)民合作經(jīng)濟(jì)組織處于弱勢(shì)時(shí)，乘機(jī)囤積居奇、哄抬物價(jià)、牟取暴利，擾亂市場(chǎng)現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，這對(duì)組織發(fā)展極具危險(xiǎn)性。因此，必須建立良好的渠道秩序，使渠道成員依法經(jīng)營(yíng)，供銷合作社應(yīng)該以消費(fèi)者的根本利益為出發(fā)點(diǎn)，在嚴(yán)守商業(yè)道德，遵循誠(chéng)信，維護(hù)渠道穩(wěn)定方面發(fā)揮應(yīng)有的作用。