文丨何 燕 陳秀芬

新時期，隨著兩岸關(guān)系的不斷深化與發(fā)展，兩岸各界人士對彼此都有了更深的了解。在這一大好形勢下，對臺傳播機(jī)構(gòu)怎樣取得更好的宣傳成果，使對臺宣傳更加富有成效，強(qiáng)化其針對性與有效性，我認(rèn)為，應(yīng)該隱匿傳統(tǒng)的"宣傳觀念"，遵循傳播規(guī)律，講究宣傳的策略和藝術(shù)，樹立對臺廣播現(xiàn)代媒體的形象。

對臺廣播等傳播媒體地位特殊，注重政策性要求的同時要講究宣傳的手法

對臺傳播是在兩岸尚未完成統(tǒng)一的特殊歷史情勢下的一種特殊傳播，其特殊性尤體現(xiàn)在兩處：一是傳播目的是為了實(shí)現(xiàn)兩岸統(tǒng)一創(chuàng)造有利的輿論環(huán)境及進(jìn)行充分的民意動員；二是傳播對象是同屬于一個中國但又處于政治對立狀態(tài)下的臺灣同胞。

首先，對臺廣播有其特定的歷史背景。對臺廣播處于兩岸相互隔絕，政治上相互敵視對立，中國邁向完全統(tǒng)一的歷史階段。這就決定了傳者與受眾之間存在著明顯的地域隔閡和政治隔閡。

其次，對臺廣播要注重受眾的地位。由于對臺傳播活動服務(wù)的戰(zhàn)略目標(biāo)具有相當(dāng)?shù)钠D巨性和復(fù)雜性，傳受雙方的意識形態(tài)、價值觀念、利益要求等需求差異較大，對于兩岸關(guān)系的現(xiàn)狀及未來發(fā)展的認(rèn)識、理解、立場也各不相同，因此，在進(jìn)行對臺傳播時要充分考慮受眾多元性的特征和結(jié)構(gòu)上的差別。

再次，對臺廣播的政策性要求不容忽視。目的明確，任務(wù)特殊，是對臺廣播的明顯特征，政策性要求是指對臺廣播要宣傳黨和政府的對臺方針政策，一切宣傳以政策為準(zhǔn)繩，服從政策，服務(wù)政策，為的是加強(qiáng)兩岸的溝通，加深兩岸各界人士的相互理解，給兩岸的和平統(tǒng)一創(chuàng)造良好的氛圍。

對臺廣播不僅是黨和政府對臺斗爭與爭取的輿論工具，也是社會信息的傳播渠道。如果因?yàn)槠涞匚惶厥饩头穸ㄋ鳛樾畔⒌膫鞑デ蓝蝗プ裱瓊鞑ヒ?guī)律的一般要求，就會得不償失。從另一方面講，就是因?yàn)閷ε_廣播的地位特殊在發(fā)揮其作用時更要遵循傳播規(guī)律，在宣傳方法上不斷推陳出新，講究宣傳的策略和藝術(shù)，從而不斷增強(qiáng)宣傳的針對性和有效性。為什么必須這樣做呢？

從傳播學(xué)的觀點(diǎn)來看，對臺廣播所要達(dá)到的效果是博得受眾的認(rèn)可，從而改變受眾的認(rèn)識，讓他們接受并同意我們的觀點(diǎn)?？墒牵瑢ε_廣播作為傳播來源來說優(yōu)勢并不明顯：從傳播者與受眾的關(guān)系來說，二者之間有明顯的地域隔閡與認(rèn)知層面的差異；從傳播來源的可信度來說，對臺廣播的受眾對大陸方面的態(tài)度或多或少都持有懷疑態(tài)度，不信任感明顯在其中；從傳播的知名度來說，對臺廣播很容易被冠以“意識形態(tài)宣傳”的標(biāo)簽，這種認(rèn)識所帶來的負(fù)面影響較多；從傳播來源的動機(jī)來說，由于對臺廣播被冠以“意識形態(tài)宣傳”的標(biāo)簽，受眾很自然的就會對其目的產(chǎn)生懷疑，在認(rèn)知層面上就會留下隔閡。

因此，在當(dāng)前"以受眾為主體"的現(xiàn)代信息社會。要發(fā)揮對臺廣播應(yīng)有的作用，取得預(yù)期的效果，就必須消除受眾心中的隔閡，使對臺廣播成為受眾可以信任的傳播來源，使對臺廣播的宣傳成為符合傳播規(guī)律，能為聽眾所接受的宣傳。

增強(qiáng)對臺廣播宣傳的有效性與針對性必須順應(yīng)形勢緊跟現(xiàn)代媒體的發(fā)展潮流

對臺傳播發(fā)展最具明顯的一個趨勢是從“單一媒體為重”的格局逐步轉(zhuǎn)向“多媒體并存”的格局。

（一）兩岸關(guān)系的發(fā)展變化，要求宣傳方式的改進(jìn)

自1949年8月開辦對臺廣播以來，首先經(jīng)歷了政治廣播階段（1949～1978年），這一期間的傳播實(shí)際上是在戰(zhàn)爭狀態(tài)下的對敵宣傳，政治意圖非常明顯，在這一時期，當(dāng)時的福建前線廣播電臺的“廣播新聞”在某種程度上是是充滿著戰(zhàn)斗性的特殊信息——反復(fù)廣播各種文件的通知、報紙新聞、短語喊話。雖然出于策反國民黨官兵等目的，對臺廣播也試圖運(yùn)用“動之以情”的語言，但這種情是勸誡式的，警示式的，是針對對手心理的要害和弱點(diǎn)的攻擊性手段，不是平等的交流情感。

其次是轉(zhuǎn)型發(fā)展階段（1979～1999年）1978年中共十一屆三中全會以后，大陸對臺政策發(fā)生了重大變化，海峽兩岸關(guān)系面臨重大轉(zhuǎn)折，次年元旦，全國人大常委會發(fā)表《告臺灣同胞書》，國防部宣布停止炮擊金門，隨后葉劍英委員長發(fā)表關(guān)于臺灣與大陸實(shí)現(xiàn)和平統(tǒng)一的九條方針政策的頒布，從那時起，大陸對臺方針由“和平解放”轉(zhuǎn)向“和平統(tǒng)一”。這一時期，金陵之聲、浦江之聲、華藝廣播公司、東南廣播公司等專業(yè)對臺廣播機(jī)構(gòu)紛紛成立。盡管期間兩岸關(guān)系經(jīng)歷了曲折發(fā)展的過程，但對臺廣播的媒體功能越來越明顯。不但起到輿論導(dǎo)向的喉舌作用，而且成為臺灣同胞了解大陸的窗口和縮短兩岸人民距離、增進(jìn)兩岸人民情誼的橋梁。

最后就是逐步成熟階段（1999年至今），九十年代中后期以來，臺灣媒體解禁的效果逐漸凸顯，臺灣受眾獲取信息的渠道更加多元，島內(nèi)的電視、國際互聯(lián)網(wǎng)、報刊以及各類電臺占據(jù)了主流，一般的島外媒體很難介入。與此同時，大陸媒體也進(jìn)入了一個高速發(fā)展的時期，頻道專業(yè)化和受眾細(xì)分化已成規(guī)模，互聯(lián)網(wǎng)迅速崛起并成為主流媒體。大陸對臺主管部門和傳播機(jī)構(gòu)感到要實(shí)現(xiàn)“入島、入戶、入腦”，必須開拓更多的傳播渠道，更新傳播理念。在各種主客觀條件的促使下，對臺傳播事業(yè)開始進(jìn)入逐步成熟階段。

（二）對臺傳播機(jī)構(gòu)機(jī)構(gòu)的發(fā)展，要求宣傳手段的多樣化

我們發(fā)現(xiàn)，隨著宣傳任務(wù)、宣傳理念以及傳播環(huán)境的變化，對臺傳播機(jī)構(gòu)的發(fā)展也是日新月異，應(yīng)運(yùn)而生的就是對臺傳播手法的多樣，宣傳手段的可選擇性更強(qiáng)。

十年前，對臺廣播媒體開始創(chuàng)辦互聯(lián)網(wǎng)站。2000年3月，海峽之聲廣播電臺的網(wǎng)站率先開通。同年12月，中央臺對臺中心的“你好臺灣網(wǎng)”上線試運(yùn)行。之后，其它對臺媒體也開始構(gòu)筑網(wǎng)絡(luò)傳播平臺。

加強(qiáng)融合，新媒體的發(fā)展，應(yīng)依托母體廣播。而廣播媒體善用新媒介傳播功能，必須樹立“全臺辦網(wǎng)，人人辦網(wǎng)”的理念。傳播的組織者與策劃者，應(yīng)善于駕馭駕馭立體傳播平臺。一線采編播人員，應(yīng)努力成為全媒體人才，人人熟悉多媒介多平臺操作。媒體機(jī)構(gòu)和運(yùn)行機(jī)制應(yīng)作出調(diào)整，及時成立多媒介信息協(xié)調(diào)中心，對采集的信息，按需求進(jìn)行重新分解、細(xì)化和包裝，精確分流到所有信息平臺，傳播到每一個接收“終端”，從而實(shí)現(xiàn)“傳媒資源開發(fā)利用的合理化、傳播效果的最佳化?！?/p>

增進(jìn)互動，這是互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的特有魅力。在確保輿論導(dǎo)向正確的前提下，應(yīng)積極開設(shè)各種互動的主題論壇，吸引兩岸網(wǎng)民參與討論，突顯網(wǎng)站的開放性。請政要、專家、名人、明星、焦點(diǎn)新聞人物和有號召力的主持人在網(wǎng)上和網(wǎng)民直接交流，更是提升網(wǎng)站人氣的重要措施。

彰顯包容與展示獨(dú)特，適時組織多元意見的表達(dá)和爭鳴，有利于吸引島內(nèi)不同層次網(wǎng)民的參與。允許各界人士表達(dá)不同的聲音，也許會有不和諧的聲音出現(xiàn)，但是畢竟是少數(shù)，而且很快就會被正面的聲音蓋??；媒介越多，走“大而全”之路越不容易，所以，“特色見長，差異制勝”’便成了各家涉臺廣播網(wǎng)站的發(fā)展思路。目前，在涉臺廣播網(wǎng)站中流量排名第一的“你好臺灣網(wǎng)”，以網(wǎng)友社區(qū)和動漫最受歡迎。與其不相上下的“海峽之聲網(wǎng)”，則以原創(chuàng)專稿和軍事專頁引人注目，而“華廣網(wǎng)”的“臺海評論”專欄和臺生網(wǎng)絡(luò)短文征集活動更有特色。

這種“百花齊放，百家爭鳴”的態(tài)勢，無疑彰顯了宣傳手段的多樣性，同時，針對不同受眾開辟不同的領(lǐng)域，拓寬了受眾可選擇的范圍，在受眾有了更多的選擇之后，宣傳的效果也會有明顯的提升。

（三）現(xiàn)代媒體的迅速發(fā)展，要求宣傳渠道的豐富

較之以往，目前對臺傳播的渠道更加豐富，以廣播、互聯(lián)網(wǎng)為主要模式，以電視、報刊以及圖書、音像等泛大眾傳播為重要手段的傳播格局基本形成。這首先表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒體迅速應(yīng)用到對臺傳播中來，并成為傳播的主要模式之一。

這一階段，對臺廣播也按照傳播規(guī)律進(jìn)行了大規(guī)模、多波次的改革。2001年8月起，海峽之聲廣播電臺本著“聽眾第一，服務(wù)至上，真誠交流”等一系列新的廣播理念，對頻道進(jìn)行了細(xì)分，實(shí)現(xiàn)了從“專題立臺”到“新聞立臺”的轉(zhuǎn)變，并推出了祖國大陸第一個方言廣播頻道——閩南話頻道。2003年12月29日，經(jīng)過入島調(diào)查和反復(fù)討論，中央人民廣播電臺對臺灣廣播推出了兩套全新節(jié)目中華之聲、神州之聲，增加了閩南話和客家話節(jié)目，提出了“突出新聞、加強(qiáng)方言、整合專題、充實(shí)文藝、加強(qiáng)服務(wù)”的方針，實(shí)現(xiàn)了以直播節(jié)目為主，與聽眾形成互動的節(jié)目形態(tài)。中國華藝廣播公司率先引進(jìn)全頻道主持人制的節(jié)目制作模式，以新穎的形態(tài)、動感的活力受到了兩岸觀眾的好評。浦江之聲和金陵之聲則把傳播對象鎖定為當(dāng)?shù)厣畹呐_胞群體，進(jìn)軍“小趨勢”人群，用區(qū)域化理念開辟了新的對臺傳播渠道。廈門電臺、泉州電臺則相繼開辦了“閩南之聲”和“刺桐之聲”，發(fā)揮閩南話天然的親和力，吸引了不少金門和在閩南地區(qū)經(jīng)商的臺灣聽眾。在開拓對臺傳播模式方面，《海峽導(dǎo)報》的發(fā)展值得注意?！逗{導(dǎo)報》于1993年3月9日正式創(chuàng)刊，是“全國唯一一張以對臺宣傳為主的市民生活報”，在金門和廈門的臺胞群體中具有重要的影響力，如今海峽導(dǎo)報社就已經(jīng)形成了集《海峽導(dǎo)報》、’海峽導(dǎo)報手機(jī)報、臺海網(wǎng)與《海峽商業(yè)》雜志“兩報一網(wǎng)一刊”四位一體的立體式臺海新聞報道體系，在運(yùn)用新媒體方面走在了前列。

當(dāng)前形勢下，對臺傳播可通過建立媒體合作聯(lián)盟、開發(fā)新技術(shù)、拓寬非島內(nèi)的新興受眾群等方式彌補(bǔ)傳播模式單一化帶來的缺憾。相信今后隨著兩岸關(guān)系的發(fā)展，兩岸媒體在設(shè)立分支機(jī)構(gòu)、電視頻道相互落地、報刊相互發(fā)行等方面如能解凍，對臺傳播的模式和渠道將取得進(jìn)一步的突破。