張鶴，陳明選

（江南大學人文學院，江蘇無錫214122）

淘寶網的成功對校園網建設的啟示*

張鶴，陳明選

（江南大學人文學院，江蘇無錫214122）

文章從經營理念、資源管理、商業(yè)模式、市場運行、新文明等幾個方面分析了淘寶網的成功之處，并就如何把淘寶網的成功經驗遷移到校園網的建設與應用過程中進行了探討，提出在校園網的建設中，客戶本位理念的應用、資源共同體的建立、運行模式的借鑒、學生非智力因素的調動、數(shù)字化文化的形成是提高校園網績效的有效途徑。

淘寶網；校園網；網絡建設

引言

淘寶網是中國口耳相傳的成功傳奇，作為商業(yè)性網站，它的成功有目共睹。很多時候一些教育理論應用到商業(yè)上往往會取得更大的成功，這也是非常值得教育領域研究和學習的地方。

校園網是學校教育信息化的基礎設施，有著不可替代的作用和地位。當前校園網的建設面臨很多問題。為什么校園網的建設會面臨高投入低產出的局面？為什么校園網的用戶主要是教師？為什么校園網中的信息資源只有教師提供的學習資料？為什么資源的共享只局限于校內？校園網的建設是否真正滿足了學生、教師、家長及社會的需求和喜好？本文分析淘寶網的成功之處，并把它的成功經驗遷移到教育領域，遷移到校園網的建設中，為實現(xiàn)教學資源的優(yōu)化組合提供參考和啟示。

一、淘寶網成功之處

淘寶網何以能在短短幾年內異軍突起、超速發(fā)展，成為行業(yè)的龍頭？從某種意義上講，它的發(fā)展現(xiàn)狀正在不斷地貼近預定目標，而且仍然在不懈努力著。我們必須承認它是一個高績效的商業(yè)性網站，其超速發(fā)展除了與互聯(lián)網經濟自身發(fā)展的特性有關之外，更有賴于淘寶網自身有效的體制。

1.客戶本位的經營理念

無論是管理、資本、人才，還是對未來電子商務的理解上，Ebay都比淘寶強。而淘寶卻憑借本地化的人才、對中國市場的了解和對中國客戶的關懷等優(yōu)勢戰(zhàn)勝了易趣這個世界電子商務的巨擘。與Ebay、易趣、一拍網的競爭，對阿里巴巴、淘寶來講是一種樂趣。他們關注的不是競爭，而是要把中國最好的C2C交易平臺建成。他們把眼光放在客戶身上，而不是對手身上?？蛻舯疚坏慕洜I理念是淘寶網成功的關鍵。

2.清晰便捷的資源分類管理

淘寶網的資源分類管理模式人性化、智能化，以最大限度地滿足用戶的需求為目標。淘寶網首頁，產品分類清晰明了且具體詳細，按照買家的購買習慣分成N大類，在每一個大類中再細致地劃分為M小類。買家可以在首頁直接找到想買的東西的分類，進入以后進行進一步關鍵詞搜索。也可以通過信用度、價錢、銷售額等相關因素對資源進行排序或區(qū)間限制，方便買家的檢索和購買。另外，淘寶對每一個用戶的瀏覽信息都有相應的數(shù)據留存，買家下一次進入淘寶時會在“我的淘寶”中出現(xiàn)最近瀏覽的寶貝、猜你會喜歡的寶貝等信息。

3.功能強大的電子商務運行模式

電子商務可提供網上交易和管理等全過程的服務，因此它具有廣告宣傳、咨詢洽談、網上訂購、網上支付、電子賬戶、服務傳遞、意見征詢、交易管理等各項功能。淘寶網是典型的電子商務模式，它不僅顛覆了傳統(tǒng)的交易模式，使買賣雙方能實現(xiàn)跨地域、跨時空的交易，還能為交易提供相應的保障和管理。馬云帶領的阿里巴巴，連續(xù)五年被評為全球最大B2B網站。電子商務對傳統(tǒng)行業(yè)的改造是極大的。

4.滿足客戶需求的市場運行策略

淘寶憑借免費迅速切入了原本為易趣壟斷的市場。盡管免費是對市場的一種巨大的投入，在未來免費未必是最好的策略選擇，但至少對于淘寶網的發(fā)展過程而言，免費為其后來居上發(fā)揮了至關重要的作用。

基本上淘寶的策略都是以客戶需求為中心制定的。在中國，消費者更喜歡在網上購買服裝和化妝品，淘寶就主要集中在這幾類商品上并成功滿足了客戶的需求。除此之外，不需要實體店面大大降低了商品的價格。對這些因素的了解使淘寶取得了一定的優(yōu)勢和成功，淘寶網因此成為中國消費者最信賴的網上購物平臺。

廣告在淘寶網成為了一個三方共贏的事物。賣家可以宣傳自己的產品，用戶可以使用不帶任何附加費的平臺，淘寶也獲得一個可持續(xù)盈利的方式。

近年來淘寶網通過“如實描述”、“先行賠付”、“7天無理由退換貨”、“假一賠三”、“正品保障”等一系列保障消費者權益的措施來提高買家在其網站上購物的信心。支付寶和阿里旺旺是為客戶提供的保障手段，增加了買家對淘寶購物的信心和熱情。另外，各種節(jié)日優(yōu)惠促銷活動也極大地刺激了消費者的購物欲望。

5.新商業(yè)文明

淘寶倡導了一種新的商業(yè)文明。阿里巴巴集團總參謀長曾鳴表示，人類社會正在從工業(yè)文明走向信息文明，未來將呈現(xiàn)“開放、透明、分享、責任”的新商業(yè)文明。阿里巴巴公司所倡導的新文明可理解如下：“開放”對應為自由或者免費；“透明”可理解為公正、公平和公示制度；“分享”并不陌生，指資源的交流、互換；“責任”則是信息時代應該有的自律。筆者認為，這樣的一種新文明不僅是一個成功的全球化企業(yè)所訴求的理想價值取向，也是教育領域乃至整個信息社會期盼的新文明。

二、校園網的淘寶式解讀

如果說淘寶網的意義是開啟了一個網絡商業(yè)時代，打破種種局限并且降低了成本，提高了效率，我們?yōu)楹尾唤梃b它的成功之處，構建高效暢通的校園網呢？數(shù)字化環(huán)境下，教學資源的建設并不能達到預期的目標或者效果。分析淘寶網這種商業(yè)網站的成功之處，是為了把成功經驗遷移到教育領域，為提高校園網的績效提供參考和借鑒。

1.客戶本位理念的應用

客戶本位的經營理念是淘寶網成功的關鍵因素。這種客戶本位理念在校園網建設中依然適用。校園網的客戶包括教師、學生、家長以及社會上關心學校的人。當前的校園網建設往往把客戶定位為教師，服務的群體主要是教師，學生、家長及社會大眾對校園網的應用和可接受的服務并不多，這就造成了客戶本位的不全面。如果能夠吸收淘寶網的成功經驗，樹立教師、學生、家長及對學校關心的社會人士等多元客戶理念，校園網的建設也會不斷地走向成功。

淘寶網的成功不是偶然，它有充分的市場調查。對客戶特征、客戶群體類型以及客戶需求的分析是制定市場策略的前提和保證。校園網建設過程中，對師生需求的調查與關注，師生關系的深入了解和掌握都是必不可少的環(huán)節(jié)。

2.資源共同聯(lián)合體的建立

談到淘寶網的成功之處，首先想到的就是其構建的無比強大的資源共享平臺。了解淘寶的人都知道，在淘寶上你可以買到蘇州的蠶絲被、長白山的人參、新疆的葡萄酒、西藏的牦牛肉干……只有你沒想到的沒有你買不到的，它打破了地域的局限千山萬水的阻隔，將最地道的風情送到你的手上而不需要你的過多付出，這正是它的偉大之處。

由此筆者不禁聯(lián)想到網絡教學資源，如今的網絡教育資源大多是以盈利為目的，各自為政、互不往來，具有一定地方保護主義特色的狹隘性，各有特色也各有缺點，所以這樣的網絡資源仍然只是具有微弱輻射能力。校園網作為局域網也是這樣，不能打破區(qū)域的界限，實現(xiàn)真正意義上的資源共享。

淘寶的資源建設渠道是多元的，不僅可以來自買賣雙方，也可以來自“第三方”——淘寶自己。校園網的資源建設則大多是單向、單一渠道的，這也造成了資源領域的狹窄與貧瘠。如果校園網的資源不僅來自教師，還可以來自學生，來自區(qū)域間的其他學校，來自相應的教育機構，那么校園網就能真正發(fā)揮它應有的作用與價值了。

另外，發(fā)達地區(qū)的優(yōu)勢學校如果能秉持“公開”、“共享”的原則，為偏遠地區(qū)的學校開放教學資源，或者分別與這樣的學校結對進行一對一的幫助，那么教育的公平問題也可得到緩解。

在淘寶的啟示下，我們可以構建一個以單純教育為目的的、由各地乃至海外各等級教育單位共同組成的聯(lián)合體。正如“中國開放教育資源聯(lián)合體”那樣，將各自具有特色的教育資源相互交換，從而使各個單元的某些優(yōu)勢置換為共同體的全面優(yōu)勢，打破地域局限和保守思想的局限，使教育資源最優(yōu)化。這也響應了教育部對教育資源平等、合理分配的倡導，且具有以下幾點正面影響：

（1）通過這樣的平臺，我們可以使網絡所及最偏遠地方的學生擁有和大城市學生同樣的教育資源，縮小城鄉(xiāng)差距，減輕家長擇校壓力，促進教育的全面發(fā)展。

（2）通過這樣的平臺，可以使各地的學生對社會的各個層面和當前發(fā)展形勢有充分的認識和理解，促進青少年人生觀、價值觀的形成。更重要的是在這個過程中，可以促進新生代同一核心價值觀和大局觀的形成，進而消除地方保護主義，加強向心力。

（3）縮小教育成本，當然這是相對優(yōu)質的教育資源而言的。

（4）平臺的建立對教師是種解放也是種挑戰(zhàn)。在這樣的平臺上，教師不需要再對每一個學生的每個問題一一解答，學生可以通過網絡尋求答案，這對教師是種解放，教師可以把節(jié)省下來的時間和精力投入到自身教學能力的提升上；同時也是種挑戰(zhàn)，這樣的體系要求教師能將網絡資源整合消化并以符合自身教學條件的方式傳授給學生，在提高學生的同時實現(xiàn)自我提升。

（5）各取所需，因材施教。更加大膽地設想下未來的教學模式，在人生觀、價值觀的影響下，不同特質的學生不再會被模板化。人性化、自主化教育模式覺醒，他們在很早的時候就開始規(guī)劃自己的人生方向，并主動為此添磚加瓦，學習不再是各種壓力下的負擔，而是為實現(xiàn)理想而奮斗。理想不再是別人強加的，而是自我解讀后的人生觀、價值觀。人盡其才，物盡其用。

3.運行模式的借鑒

校園網的運行可以模仿淘寶的運行模式，在身份認證系統(tǒng)的基礎上設置虛擬貨幣。上傳共享資源或評價可以獲得相應的獎勵，下載或查閱相應的資源需要扣去一定的費用。這樣可以減輕因各方利益的局限而造成的資源共享問題。

另外，建立評價體制也是非常必要的。評價好則收益好，評價低則面臨淘汰。淘寶的評分機制對商家來說是種有效的制約。我們也有必要效法淘寶制定有效的評價機制，來維持網絡教育體系的正向運轉。建立評價機制之前，要明確我們的初衷是以育人為本，優(yōu)化教學資源，提升教學水平。評價機制必須圍繞初衷建立，對此筆者有以下幾點想法：

（1）設置互評制度。在教學過程中，師生之間會因為立場和已有知識經驗的不同而產生分歧。權威是德高望重的，但也難免出錯，沒有人能永遠正確。如果學生的評價在引導教師積極性的同時，也能制約權威的力量。那么教師和學生都能夠客觀、公正地看待問題，時刻保持一種認真嚴謹、積極思考的求知態(tài)度，進而使雙方在網絡學習過程中相互促進、共同提升，并形成良性循環(huán)。

（2）注重資源的有效性和實用性。校園網建設的目的是促進教學，教學資源的數(shù)量和質量都是需要注意的問題。避免重復建設或者只關注數(shù)量，避免資源的堆積式存放，避免無效資源對學生學習的干擾。

4.學生非智力因素的調動

淘寶網的市場策略無疑是成功的。它的市場策略是以最大限度地滿足客戶需求為目標。在校園網的建設中，如何滿足師生需求就成為校園網“市場策略”的重點。

從學習心理學角度看，學習過程必須建立在人們的全部心理活動，即智力與非智力因素的基礎之上。成就動機、求知欲望、學習熱情、責任感、義務感、榮譽感、自尊心、自信心、好勝心、自制性、堅持性、獨立性這12種具體的心理因素都是影響學生學習的非智力因素。恰當?shù)卣{動學生的非智力因素有助于推動學生學習的內在動力，引導學生明確并維持學習目標，控制學習行為。

很多人會每天不自覺地逛淘寶，不自覺地想要在淘寶上買東西，這是網絡成癮嗎？其實不是，只是無形中有一種東西吸引著你，但同時你是清醒的，有一定的自制力。造成這種情況有兩個方面原因：一方面是淘寶網確實有值得消費的物美價廉的東西，而且有經驗的淘寶者會根據自己的經驗降低或避免網絡交易的不安全或不符合實際情況事件的發(fā)生。另一方面，正是一種成就動機，通過網購，很多人真正發(fā)現(xiàn)了它的優(yōu)勢，省錢省力還得到了實惠。換句話說，就是同樣的東西，你通過網絡交易買到了，而且花的錢可能是別人的十分之七八或者一半甚至更少。此時，一種成就感油然而生。這就是非智力因素對這種無意識的學習的影響。同時，對新的消費文明的體驗也是吸引買家的重要因素。由此遷移到校園網，如何調動非智力因素刺激學生對學習資源的獲取欲望是校園網建設需要時刻關注的問題。

5.數(shù)字化文化的形成

淘寶網倡導了一種“開放、透明、分享、責任”的新商業(yè)文明，學校也需要建立一種數(shù)字化的文化。網絡時代，學校文化的內涵發(fā)生了變化。網絡技術的極大豐富可以支持多種形式的文化活動，為師生身心品質的陶冶提供良好的環(huán)境，形成數(shù)字化文化。網上讀書活動、網上社會活動、網上科技活動、網上藝術活動、網上校園文化生活等構成了極其豐富的數(shù)字化文化。學生在這種氛圍下學習，會不自覺地趨同于周圍群體的共同習慣，形成數(shù)字化的校園文化。

結束語

客戶本位的經營理念、清晰便捷的資源分類管理、功能強大的電子商務運行模式、滿足客戶需求的市場運行策略、“開放、透明、分享、責任”的新商業(yè)文明是淘寶網塑造高績效商業(yè)網站的法寶。雖然淘寶網是一個商業(yè)性網站，但其成功經驗對于校園網的建設和應用具有較強的啟示作用，值得借鑒。

[1]康德山.教育信息化解讀[J].上海教育科研，2006，（3）：37-38.

[2]王龍，王娟.麻省理工學院開放課件項目經驗評述[J].開放教育研究，2005，（8）：87-91.

[3]劉美鳳.公開·共享·參與·合作·發(fā)展——2004MI T＆C OR E0C W國際論壇綜述[J].中國遠程教育，2004，（10）：5-11.

[4]史曉燕.虛擬社區(qū)對大學生學習自我效能感影響的實證研究——以英語學習為例[D].西南大學，2010，（4）：5-12.

[5]王靜一.從淘寶網的競爭策略看C2C市場發(fā)展[J].商業(yè)時代，2006，（5）.

[6]董仁濤.支付寶：從淘寶網看電子商務支付方式[J].商業(yè)現(xiàn)代化，2006，（1）.

（編輯：魯利瑞）

book=3,ebook=1

TP393.18 文獻標識碼：A 文章編號：1673-8454（2011）10-0072-04