郭麗娟

（北京鐵路局 客運處客票管理所，北京 100055）

售票方式能否滿足市場需求是影響旅客選擇交通方式的重要因素。隨著我國鐵路快速客運網(wǎng)的建成，鐵路運輸能力將逐步由限制型向寬松型轉變，因此加強和改進售票工作組織、積極推行多元化的售票方式，進一步提升鐵路客票營銷水平，建立科學完善的客票銷售體系是強化鐵路客運營銷的重要內容，對于提高鐵路客運市場占有率、保證可持續(xù)發(fā)展具有重要的作用。

1 鐵路客票營銷存在的問題

近年來，隨著鐵路運輸能力的不斷提升，旅客運輸?shù)恼w服務水平有了較大提高。但由于長期運能短缺的影響，在客票營銷方面還存在很多不適應市場需求和旅客期望的問題。

（1）客票營銷意識不強。近年來，我國綜合交通運輸體系有了很大發(fā)展，鐵路運輸與其他運輸方式之間的競爭日趨激烈。隨著生活水平的不斷提高，旅客在探親、訪友、商務、旅游的出行過程中，對交通工具的選擇呈多樣化趨勢。在這一形勢下，鐵路客票銷售的市場觀念和競爭意識明顯滯后，尤其是對旅客淡季出行需求不敏感，危機感和緊迫感不強，常常處于被動局面。

（2）營銷分析力度不夠。鐵路客票系統(tǒng)的計劃、營銷分析功能未能充分利用，主要是對上座率低的重點列車的客流引導和組織有待加強；客流預測質量有待提高，對不同時段、周期的客流特點和波動規(guī)律掌握得不夠細致；在票額分配和管理的精細化、智能化方面有待改進。

（3）營銷手段不夠豐富。市區(qū)火車票購票網(wǎng)點分布不均，尚未形成大型、穩(wěn)定、便利的營銷網(wǎng)絡系統(tǒng)。電話訂票、互聯(lián)網(wǎng)售票、電子客票等現(xiàn)代快捷的售票方式還需大力拓展。

針對以上問題，鐵路企業(yè)應在創(chuàng)新營銷理念、加強售票組織、推行多元化售票等方面開動腦筋、下大功夫，為淡季客票發(fā)售提供積極良好的外部營銷環(huán)境，以及科學合理的內部調控手段。

2 創(chuàng)新客票營銷理念

（1）強化市場意識。主動了解市場需求，掌握旅客對鐵路運輸產品、客票銷售方式和渠道、客運服務等方面的期望與要求，有針對性的指導客運營銷工作。

（2）強化競爭意識。牢固樹立危機感和責任感，強化與航空、公路、水路等運輸方式的競爭意識，學習借鑒其他運輸方式的先進經驗和做法，積極主動地參與市場競爭。

（3）強化效益意識。堅持“以市場為導向，以效益為中心”的企業(yè)經營理念，更新售票觀念，對客票銷售策略和方式不斷進行研究與改進。

（4）強化服務意識。充分利用報刊、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡、招貼、路牌等宣傳媒介，為廣大旅客出行提供權威、及時、豐富的信息和咨詢服務，宣傳鐵路運輸?shù)膬?yōu)勢和便民、利民舉措，積極主動吸引客流。

3 加強淡季售票組織

（1）合理配置運力資源。系統(tǒng)分析地區(qū)客流規(guī)律，劃分客流高峰期、旺季、淡季等不同時間段，采取不同類型的客票營銷策略。針對客流淡季，提前開展客流調查，根據(jù)調查情況及時制定加開或停運列車的方案。

（2）優(yōu)化客車編組方案。依據(jù)客票營銷輔助決策系統(tǒng)提供的列車編組情況、各到站客流情況、各席別利用率情況，對有關列車采取減編的方案，以達到減少運能浪費、滿足淡季旅客出行需求的目的。

（3）動態(tài)監(jiān)控客流情況。①定期分析各次始發(fā)列車的席位利用率，對于席位利用率高的列車，堅持科學地發(fā)放無號票額，同時注意向其他同方向席位利用率低的列車組織引導客流，確保同方向旅客列車的均衡售票，實現(xiàn)鐵路運能的有效利用。②全面掌握票額發(fā)放情況，及時準確地把票額信息傳達到各有關部門，以充分利用票額。③加強與站段的信息反饋，確保各次列車均衡運輸，以實現(xiàn)增運增收。

（4）靈活調劑站間票額。動態(tài)跟蹤站段的客流情況，尤其是對擴建、改造的客運站，根據(jù)其票額利用情況，及時對各次列車的票額分配進行調整，以進一步提高票額利用水平。例如，2010 年 11 月份，北京鐵路局進行站間票額調整 4.7 萬張，共利用 3.8 萬張，利用率達到 80.9%。

（5）進行共復用定義設置。通過席位復用、票額共用等手段提高列車席位利用水平。2010 年 11月份，北京鐵路局運用席位復用手段利用票額達到144.4 萬張，運用票額共用手段利用票額達到 269.8萬張。

（6）實時調整限售區(qū)段。通過日常動態(tài)監(jiān)控，對客票發(fā)售量較少的列車，及時放開限售區(qū)段，特別是放開列車管內車站的共用時間，以提升票額資源利用水平，提高整體客票發(fā)售率，使旅客發(fā)送量和客票收入實現(xiàn)數(shù)量與質量的同步提升，達到在淡季時期增運創(chuàng)收的目的。2010 年 11 月份，北京鐵路局始發(fā)直通圖定列車收入上座率同比提高 5.5 個百分點；管內圖定列車收入上座率同比提高 4.0 個百分點。

（7）及時滿足站段售票需求。充分利用淡季時期，運力、運能充裕的先決條件，對于站段提報的售票需求，給予積極的配合與支持。例如，針對北京鐵路局管內具有旅游、商務、從學等區(qū)域特色的站段所申請的團體購票需求，經過統(tǒng)籌規(guī)劃，積極與其溝通、商洽，在票額分配上給予大力支持。

4 積極推行多種售票方式

（1）充分發(fā)揮客票代售處的營銷優(yōu)勢。加快客票代售處建設，拓寬客票營銷網(wǎng)絡，利用社會力量延伸客票銷售的觸角，為大眾購票提供便利。同時，加大對客票代售處的監(jiān)督、檢查力度，規(guī)范代售處的售票工作，嚴格售票作業(yè)紀律，保證客票代售處健康有序發(fā)展。截至 2010 年 12 月 29 日，北京鐵路局客票代售處已建設 1 241 家，其中社會代售處 630 家，多經企業(yè)代售處 611 家。

（2）大力推廣自助售票。在高速鐵路車站推行使用自動售票機售票，合理安排自助售票機的布局，完善自動售檢票系統(tǒng)，提高旅客自助購票比例。

（3）積極推行現(xiàn)代化售票方式。充分利用信息化手段，推廣互聯(lián)網(wǎng)訂票、電話訂票、手機短信訂票等多種售票方式。積極發(fā)展電子客票，推廣使用銀行卡購票，積極探索刷卡直接進站上車的公交化運營方式。

（4）進一步方便旅客購票。加大票務信息公開力度，使廣大旅客提前掌握各次列車剩余票額信息。大力開展異地購票、聯(lián)程票、送票上門等售票服務方式。淡季能力充足時，可先上車后補票，進一步方便旅客出行。

通過積極開展淡季客票營銷工作，北京鐵路局各季度的統(tǒng)計指標屢創(chuàng)新高。2010 年全鐵路局旅客發(fā)送量累計達到 19 314.4萬人，完成年計劃指標的 101.1%，同比增加 1 501.4 萬人，增長 8.4%；客票收入累計完成年計劃指標的 106.7%，同比增長15.7%。北京鐵路局的旅客發(fā)送量、客票收入等主要客運統(tǒng)計指標都有了較大幅度的提升。