馬英 胡永成（《中華骨科雜志》編輯部天津300211）

國(guó)內(nèi)醫(yī)學(xué)期刊的全媒體出版任重而道遠(yuǎn)

馬英 胡永成（《中華骨科雜志》編輯部天津300211）

淺述了全媒體出版的概念，分析了其特點(diǎn)，指出全媒體出版是出版業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。分析了醫(yī)學(xué)期刊全媒體出版的背景和必要性，由于政府的推動(dòng)和數(shù)字技術(shù)的發(fā)展為醫(yī)學(xué)期刊全媒體出版提供了契機(jī)，因此在分析我國(guó)醫(yī)學(xué)期刊發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，提出構(gòu)建醫(yī)學(xué)期刊全媒體運(yùn)作模式的條件與準(zhǔn)備。

醫(yī)學(xué)期刊全媒體出版數(shù)字出版

受到互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)及閱讀方式的影響，醫(yī)學(xué)期刊正經(jīng)歷從傳統(tǒng)紙質(zhì)出版向全媒體出版的轉(zhuǎn)型過(guò)程。醫(yī)學(xué)期刊的全媒體出版是必然趨勢(shì)。國(guó)外醫(yī)學(xué)期刊的全媒體出版模式值得學(xué)習(xí)和借鑒，而國(guó)內(nèi)醫(yī)學(xué)期刊出版機(jī)構(gòu)規(guī)模小、資金和技術(shù)力量薄弱，尚未建立成熟的全媒體出版產(chǎn)業(yè)鏈。

1 全媒體出版的概念

“全媒體出版”（Federated Media Publishing）沒(méi)有明確統(tǒng)一的概念。一種觀點(diǎn)認(rèn)為全媒體出版即數(shù)字出版。[1]數(shù)字出版是內(nèi)容提供商將著作權(quán)人的作品數(shù)字化，經(jīng)過(guò)對(duì)內(nèi)容的選擇和編輯加工，再通過(guò)數(shù)字化的手段復(fù)制或傳送到某種或多種載體上以滿足受眾需要的行為。載體可以是光盤(pán)、互聯(lián)網(wǎng)、電視，甚至紙質(zhì)載體。數(shù)字出版應(yīng)包括兩方面內(nèi)容：一是傳統(tǒng)紙質(zhì)出版的數(shù)字化，二是新興數(shù)字傳媒在出版中的應(yīng)用。[2]

另一種觀點(diǎn)認(rèn)為“全媒體出版”即多渠道同步出版：一方面以紙質(zhì)方式出版，另一方面以數(shù)字形式通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、手持閱讀器等終端數(shù)字設(shè)備進(jìn)行同步出版。從字面上簡(jiǎn)單解釋，就是將紙質(zhì)出版和各種類型的數(shù)字出版結(jié)合起來(lái)，最大限度滿足不同閱讀群體的不同閱讀需求。

仔細(xì)分析上述兩種不同觀點(diǎn)可以發(fā)現(xiàn)，對(duì)“全媒體出版”概念的理解是一致的，只是對(duì)“數(shù)字出版”概念內(nèi)涵和外延的界定存在分歧。為了敘述方便，我們姑且將“全媒體出版”簡(jiǎn)單理解為“紙質(zhì)出版”+“數(shù)字出版”。

2 全媒體出版的特點(diǎn)

全媒體出版的最大特點(diǎn)是數(shù)字生產(chǎn)、網(wǎng)絡(luò)傳播，使版權(quán)覆蓋傳播介質(zhì)的各個(gè)領(lǐng)域，以最快的速度同步覆蓋所有潛在的閱讀群體。

全媒體出版呈現(xiàn)為傳播形態(tài)的擴(kuò)展，其核心是媒介的整合。可理解為三方面整合：一是傳播形態(tài)的整合，二是運(yùn)營(yíng)模式的整合，三是讀者與出版者的角色整合。

3 全媒體出版是發(fā)展趨勢(shì)

3.1 全媒體出版是出版業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

數(shù)字出版具有傳統(tǒng)出版方式無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)：一方面，數(shù)字出版減少了傳統(tǒng)出版編、印、發(fā)環(huán)節(jié)的多個(gè)中間流程，可大幅度降低成本；另一方面，數(shù)字出版的交互性、開(kāi)放性、便捷性、多媒體性等特點(diǎn)使其可以迅速傳播給目標(biāo)受眾，從而增大其邊際效益。

3.2 全媒體出版是技術(shù)發(fā)展給出版業(yè)帶來(lái)的新業(yè)態(tài)

數(shù)字化技術(shù)在傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)的應(yīng)用，帶來(lái)了生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)及管理方式的變革，極大地推動(dòng)了傳統(tǒng)出版業(yè)的升級(jí)；數(shù)字媒介便捷、開(kāi)放、互動(dòng)等特點(diǎn)可對(duì)個(gè)性化閱讀提供技術(shù)支持。

3.3 在國(guó)際科技出版領(lǐng)域，數(shù)字出版逐漸趨于壟斷

近十年來(lái)，國(guó)際知名出版集團(tuán)加快了出版資源整合、收購(gòu)、兼并的步伐，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)規(guī)模越來(lái)越龐大。特別表現(xiàn)在科技出版方面，已逐漸形成專業(yè)壟斷地位。例如，2008年Springer出版集團(tuán)收購(gòu)了全球最大的開(kāi)放訪問(wèn)期刊出版商BMC集團(tuán)，表明了其跨媒體、超規(guī)模經(jīng)營(yíng)的決心；Springer出版社在海外也擁有明顯的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，如Springer與中國(guó)合作伙伴致力于英文版學(xué)術(shù)刊物的國(guó)際化運(yùn)作項(xiàng)目“中國(guó)在線科學(xué)圖書(shū)館”和在中國(guó)多個(gè)地區(qū)跨行業(yè)組織的Springer E-book電子圖書(shū)集團(tuán)采購(gòu)，Springer的數(shù)字出版已經(jīng)形成了行業(yè)壟斷地位。

4 醫(yī)學(xué)期刊全媒體出版的背景和必要性

4.1 國(guó)外醫(yī)學(xué)期刊的全媒體出版進(jìn)程

國(guó)外大型學(xué)術(shù)出版商及著名科技社團(tuán)的出版社相繼于20世紀(jì)90年代中后期創(chuàng)建了集稿件采編、在線出版與發(fā)布、全文數(shù)據(jù)庫(kù)檢索與導(dǎo)航、引文鏈接、開(kāi)放存取出版、在線服務(wù)于一體的一站式網(wǎng)絡(luò)出版平臺(tái)，[3]并逐漸將發(fā)展數(shù)字資源并進(jìn)行全球化售賣作為主要發(fā)展方向。

舉例來(lái)說(shuō)，美國(guó)醫(yī)學(xué)期刊出版企業(yè)在數(shù)字出版戰(zhàn)略投入上都表現(xiàn)出了極大的剛性，在從紙質(zhì)出版向數(shù)字出版的轉(zhuǎn)型中邁出了堅(jiān)定的步伐。通過(guò)建立數(shù)據(jù)庫(kù)和在線出版平臺(tái)，開(kāi)發(fā)數(shù)字產(chǎn)品，與IT業(yè)開(kāi)展合作，對(duì)數(shù)字出版市場(chǎng)進(jìn)行開(kāi)拓。如《柳葉刀》雜志社于1995年領(lǐng)創(chuàng)立了在線出版平臺(tái)，其數(shù)字化產(chǎn)品豐富，立足于內(nèi)容，著眼于服務(wù)，與印刷版共存互補(bǔ)。推出早于紙版發(fā)行的電子版，讀者不需要購(gòu)買整本期刊，只需購(gòu)買自己感興趣的單個(gè)欄目、單篇論文或幾幅圖片，把相關(guān)內(nèi)容重新組合到一起，即“個(gè)性化期刊”。再通過(guò)網(wǎng)絡(luò)下載到PC機(jī)、電子閱讀器、手機(jī)中閱讀、收聽(tīng)或按需打印、裝訂印刷本。通過(guò)提供增值服務(wù)吸引讀者興趣，不僅逐漸擁有了數(shù)量達(dá)80萬(wàn)的電子版在線讀者群，也帶動(dòng)了紙版雜志的發(fā)行量上升。這不能不說(shuō)是媒體規(guī)模擴(kuò)張帶來(lái)的互動(dòng)雙贏。

4.2 我國(guó)醫(yī)學(xué)期刊出版形式單一，迫切需要挖掘報(bào)道內(nèi)容深4.2度，擴(kuò)大覆蓋面

據(jù)《2008年全國(guó)新聞出版業(yè)基本情況》顯示，2008年全國(guó)出版自然科學(xué)、技術(shù)類期刊4 794種，總印數(shù)48 171萬(wàn)冊(cè)，總印數(shù)同比只增長(zhǎng)了2.18%。由于市場(chǎng)細(xì)分，自然科學(xué)、技術(shù)類期刊，其中也包括醫(yī)學(xué)期刊的種量日益增多，而發(fā)行總量卻停滯不前。市場(chǎng)細(xì)分使讀者分流，只憑借單一出版模式來(lái)擴(kuò)大發(fā)行量，不管我們?cè)趺磁?，也看不到太多的收效?/p>

全媒體出版由于滿足了讀者不同的紙質(zhì)與數(shù)字閱讀習(xí)慣，為讀者提供了更加便捷有效的服務(wù)，因而可挖掘潛在讀者，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的豐富和延伸，提升雜志銷量和核心競(jìng)爭(zhēng)力。[4]在傳統(tǒng)媒體、新舊媒體開(kāi)始搶奪市場(chǎng)份額的環(huán)境下，全媒體出版無(wú)疑為出版業(yè)提供了一個(gè)新的發(fā)展方向。大部分國(guó)內(nèi)醫(yī)學(xué)期刊的經(jīng)營(yíng)模式目前還停留在紙質(zhì)出版層面，出版形式單一，報(bào)道深度不夠，內(nèi)容利用值低，讀者少，市場(chǎng)份額小。醫(yī)學(xué)期刊出版業(yè)不創(chuàng)新就沒(méi)有出路，只有利用新的數(shù)字技術(shù)開(kāi)創(chuàng)一體化的全媒體運(yùn)行模式，才能擁有更廣闊的生存空間和發(fā)展機(jī)遇。

5 醫(yī)學(xué)期刊實(shí)現(xiàn)全媒體出版的契機(jī)

5.1 政府推動(dòng)加快轉(zhuǎn)型

《國(guó)家“十一五”時(shí)期文化發(fā)展規(guī)劃綱要》提出要加快從主要以傳統(tǒng)介質(zhì)的出版物為主向多種介質(zhì)形態(tài)的出版物共存的現(xiàn)代出版業(yè)轉(zhuǎn)變，積極發(fā)展以數(shù)字化生產(chǎn)、網(wǎng)絡(luò)化傳播為主要特征的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。新聞出版總署出臺(tái)的《新聞出版業(yè)“十一五”發(fā)展規(guī)劃》也提出，要實(shí)施數(shù)字化出版戰(zhàn)略，以數(shù)字資源整合為核心，建立集內(nèi)容采編、信息加工、自動(dòng)排版、按需印刷、網(wǎng)絡(luò)傳輸與銷售于一體的數(shù)字出版綜合業(yè)務(wù)管理平臺(tái)，并建立國(guó)家數(shù)字復(fù)合出版系統(tǒng)及示范工程。[5]另一方面，新聞出版總署正在抓緊制訂數(shù)字出版的國(guó)家統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，以規(guī)范這一領(lǐng)域行為。政府推動(dòng)為構(gòu)建醫(yī)學(xué)期刊的網(wǎng)絡(luò)出版平臺(tái)指明了發(fā)展方向，提供了堅(jiān)實(shí)的制度保障。[6]

5.2 數(shù)字技術(shù)不斷創(chuàng)新，產(chǎn)業(yè)形態(tài)日趨完善

以搜索引擎、移動(dòng)終端、電子閱讀器等為主的數(shù)字出版技術(shù)進(jìn)展突飛猛進(jìn)，數(shù)字閱讀終端產(chǎn)品不斷升級(jí)，新型閱讀方式不斷涌現(xiàn)。移動(dòng)通信、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展日新月異，為醫(yī)學(xué)期刊的全媒體出版奠定了良好的技術(shù)數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)基礎(chǔ)。

全媒體出版的產(chǎn)業(yè)形態(tài)和盈利模式經(jīng)過(guò)多年的探索，已經(jīng)變得逐漸清晰。不同出版單位根據(jù)自身特點(diǎn)，建立了個(gè)性化的數(shù)字出版模式。如“中國(guó)期刊在線”的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)模塊包括論文搜索、期刊閱覽、精品期刊、編輯部服務(wù)平臺(tái)、在線編輯系統(tǒng)等。這一服務(wù)平臺(tái)滿足期刊數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈上各主體互動(dòng)交流與利益共享的需要；可實(shí)現(xiàn)用戶在線投稿與期刊閱覽集成，實(shí)行紙版與電子版捆綁銷售；將用戶信息分類，深度挖掘用戶需求；搭建中西文文獻(xiàn)檢索平臺(tái)；系統(tǒng)還內(nèi)嵌期刊評(píng)價(jià)指標(biāo)，用戶查詢期刊的同時(shí)提供科學(xué)評(píng)價(jià)工具；將用戶對(duì)論文質(zhì)量的評(píng)價(jià)引入系統(tǒng)，為期刊評(píng)價(jià)的升級(jí)提供網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)支持。[7]

盡管有良好的發(fā)展契機(jī)，我們也應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，中國(guó)的醫(yī)學(xué)期刊全媒體出版尚處于起步階段，數(shù)字出版單位規(guī)模小、分散，成熟的數(shù)字出版業(yè)務(wù)模式還未形成；已有的數(shù)字出版在形式上多表現(xiàn)為同一內(nèi)容在不同介質(zhì)間的平移，即在工具層面的借用，并非真正意義上的“全媒體”出版。中國(guó)醫(yī)學(xué)期刊全媒體出版的現(xiàn)狀不容樂(lè)觀。

6 中國(guó)醫(yī)學(xué)期刊全媒體出版的現(xiàn)狀

6.1 起步晚，進(jìn)展慢

我國(guó)醫(yī)學(xué)期刊的全媒體出版起步于2000年左右，經(jīng)過(guò)近十年的摸索，進(jìn)程緩慢。目前多數(shù)醫(yī)學(xué)期刊出版單位對(duì)數(shù)字出版的實(shí)踐仍停留在建網(wǎng)站或與運(yùn)營(yíng)商簽訂各種委托數(shù)字化協(xié)議階段。對(duì)比國(guó)外成熟醫(yī)學(xué)期刊的大生產(chǎn)模式，我們的期刊經(jīng)營(yíng)更像是手工制作。有的醫(yī)學(xué)期刊出版單位雖然對(duì)數(shù)字出版的重要性和必要性有一定程度的認(rèn)識(shí)，但由于長(zhǎng)期受國(guó)家政策保護(hù)，市場(chǎng)意識(shí)不強(qiáng)，對(duì)傳統(tǒng)出版數(shù)字化升級(jí)轉(zhuǎn)型的緊迫感不強(qiáng)，缺乏創(chuàng)新動(dòng)力。另外，數(shù)字出版資金投入很大，不能在短期內(nèi)產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，一般出版單位力不從心，這也在一定程度上阻礙了醫(yī)學(xué)期刊數(shù)字出版的步伐。

6.2 商業(yè)模式不清晰

國(guó)外醫(yī)學(xué)期刊基本采用內(nèi)容免費(fèi)廣告盈利的模式，而我國(guó)的醫(yī)學(xué)期刊出版單位還沒(méi)有摸索到一個(gè)較為成熟的、適合自身特點(diǎn)的商業(yè)模式，國(guó)外經(jīng)驗(yàn)不能照搬。在醫(yī)學(xué)期刊傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式中，“編、印、發(fā)”一條龍的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)情]合的，所有控制權(quán)都在出版單位手中。而在全媒體出版中，從作者——內(nèi)容提供商——數(shù)字出版商——技術(shù)服務(wù)商（包括網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、金融服務(wù)提供商等）——消費(fèi)者，傳統(tǒng)出版單位的盈利點(diǎn)被分散，導(dǎo)致醫(yī)學(xué)出版單位對(duì)數(shù)字出版信心不足。

6.3 信息化程度低，復(fù)合型人才少

全媒體出版行業(yè)的技術(shù)含量高，而我國(guó)醫(yī)學(xué)期刊出版單位信息化程度普遍不高，紙質(zhì)出版業(yè)務(wù)流程尚未完全信息化，技術(shù)提供商、移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商、閱讀平臺(tái)等概念的整合與傳統(tǒng)的等稿上門(mén)的紙質(zhì)期刊出版方式差異太大。出版單位缺乏相應(yīng)的技術(shù)人才儲(chǔ)備，只能讓編輯在目前“糾錯(cuò)”和“提升”的基礎(chǔ)工作之上再追加更多的創(chuàng)造性內(nèi)容，掌握市場(chǎng)策劃和信息工程對(duì)文字編輯來(lái)說(shuō)還有一個(gè)很長(zhǎng)的再學(xué)習(xí)過(guò)程。既懂編輯出版又懂信息技術(shù)的專業(yè)復(fù)合型人才缺乏，使進(jìn)入全媒體出版的成本過(guò)高。

6.4 技術(shù)和資金匱乏

大多數(shù)醫(yī)學(xué)期刊出版單位規(guī)模小，技術(shù)力量薄弱，紙質(zhì)內(nèi)容制作是主營(yíng)業(yè)務(wù)，對(duì)信息技術(shù)投入不足。從外部也很少有企業(yè)愿意為之投入資金。缺乏技術(shù)的嫁接和資金的投入，使醫(yī)學(xué)期刊出版單位在進(jìn)入全媒體出版時(shí)表現(xiàn)遲疑，數(shù)字化基礎(chǔ)工作開(kāi)展緩慢，導(dǎo)致知識(shí)資源利用單一，信息資源開(kāi)發(fā)不出來(lái)，產(chǎn)品無(wú)增值性應(yīng)用，進(jìn)軍全媒體出版市場(chǎng)舉步維艱。

6.5 形式簡(jiǎn)陋、產(chǎn)品單一，多為紙質(zhì)內(nèi)容的二次利用

近些年來(lái)，許多醫(yī)學(xué)期刊出版單位都開(kāi)展了不同程度的全媒體經(jīng)營(yíng)，積極開(kāi)拓新渠道，創(chuàng)造新產(chǎn)品。但總體還停留在較低層次和水平，功能不全，力度不足，基本停留在出版流程結(jié)束后對(duì)內(nèi)容的二次利用層面，更重要的是沒(méi)有市場(chǎng)化。如出版期刊的合訂本，網(wǎng)站上過(guò)刊閱讀和信息發(fā)布等，產(chǎn)品單一，形式簡(jiǎn)陋，更新慢，交互性不強(qiáng)。全媒體運(yùn)營(yíng)模式“迅速、海量、多媒體、互動(dòng)”的特點(diǎn)未能得到開(kāi)發(fā)和利用。

7 構(gòu)建醫(yī)學(xué)期刊全媒體運(yùn)作模式的條件與準(zhǔn)備

7.1 堅(jiān)定全媒體出版信念

期刊經(jīng)營(yíng)決策者應(yīng)堅(jiān)信全媒體出版熱潮是全球性的，是大勢(shì)所趨。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，全媒體出版必將對(duì)提升醫(yī)學(xué)期刊的核心競(jìng)爭(zhēng)力起到極大的推動(dòng)作用。我們只有抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，才不會(huì)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰。全媒體出版是一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，技術(shù)含量高，從行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)到用戶消費(fèi)方式等各個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)受到技術(shù)發(fā)展的影響，這就需要我們加強(qiáng)學(xué)習(xí)，了解期刊及傳媒發(fā)展趨勢(shì)，跟蹤信息技術(shù)發(fā)展方向，以積極的心態(tài)參與到從單一傳統(tǒng)出版方式向現(xiàn)代多媒體復(fù)合出版方式轉(zhuǎn)變的工作中去。在投入全媒體出版之前，對(duì)全媒體出版的進(jìn)程和規(guī)律要有客觀的評(píng)估，做好短期不收益的準(zhǔn)備。

7.2 加大資金投入

我國(guó)的醫(yī)學(xué)期刊還沒(méi)有真正實(shí)現(xiàn)全媒體出版，主要原因是數(shù)字化出版強(qiáng)調(diào)規(guī)模，投入很大。全媒體經(jīng)營(yíng)模式不僅是著眼當(dāng)下，更是為未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展搶占先機(jī)。期刊經(jīng)營(yíng)決策者應(yīng)具備長(zhǎng)遠(yuǎn)和全局的眼光，為獲取長(zhǎng)遠(yuǎn)利益對(duì)設(shè)備和技術(shù)投入資金。

7.3 正確處理紙質(zhì)出版與全媒體出版的關(guān)系

紙質(zhì)出版是醫(yī)學(xué)期刊全媒體出版的基礎(chǔ)，全媒體出版提升期刊品質(zhì)，從而推動(dòng)紙質(zhì)出版。醫(yī)學(xué)期刊應(yīng)著眼于期刊品牌建設(shè)，在辦好紙質(zhì)期刊的基礎(chǔ)上，利用數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，開(kāi)展從編輯出版到營(yíng)銷宣傳、發(fā)行及廣告全部過(guò)程的全媒體運(yùn)作。不能將紙質(zhì)出版與全媒體出版對(duì)立起來(lái)，全媒體出版是對(duì)紙質(zhì)出版的補(bǔ)充和提升，是期刊發(fā)展的新空間。[8]

醫(yī)學(xué)期刊經(jīng)營(yíng)者應(yīng)積極尋求與網(wǎng)絡(luò)公司合作，擴(kuò)展網(wǎng)站功能，除稿件審理系統(tǒng)、論文閱讀與下載功能外，著重于數(shù)字化服務(wù)產(chǎn)品的深度開(kāi)發(fā)。開(kāi)通網(wǎng)上商城，實(shí)現(xiàn)訂閱、郵購(gòu)等電子商務(wù)功能。通過(guò)與?？茖W(xué)會(huì)合作，開(kāi)通Video頻道，與作者、讀者進(jìn)行視頻互動(dòng)和內(nèi)容傳播，提升紙版報(bào)道深度。開(kāi)發(fā)手機(jī)新媒體功能，開(kāi)通網(wǎng)上廣播商店，延伸論文報(bào)道。使數(shù)字產(chǎn)品因其高附加值而與紙版長(zhǎng)期共存。

國(guó)際上大出版社全媒體運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，全媒體出版不會(huì)搶走紙質(zhì)雜志讀者，反而能將紙質(zhì)雜志潛在的讀者群挖掘出來(lái)，替紙質(zhì)雜志做宣傳。例如，受到PLOSMedicine開(kāi)放讀取的挑戰(zhàn)，《柳葉刀》、《新英格蘭醫(yī)學(xué)雜志》等權(quán)威醫(yī)學(xué)期刊深入研究了數(shù)字產(chǎn)品對(duì)紙質(zhì)期刊發(fā)行量的影響，早于紙版期刊推出電子版，加強(qiáng)論文導(dǎo)讀、專家評(píng)論、讀者評(píng)價(jià)、附加影像資料等數(shù)字產(chǎn)品，不僅擁有了大量的電子版在線讀者，也帶動(dòng)了紙版期刊發(fā)行量的上升。

7.4 儲(chǔ)備人才，建立跨媒體出版隊(duì)伍

在全媒體出版初期階段，對(duì)醫(yī)學(xué)期刊出版部門(mén)的編輯要加強(qiáng)新聞敏感性與整合提煉資訊的能力培訓(xùn)，使其能夠基本應(yīng)對(duì)除編輯之外的其他角色。但以發(fā)展的眼光看我們期望編輯能夠熟練應(yīng)對(duì)媒體傳播、網(wǎng)絡(luò)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷是不現(xiàn)實(shí)也是不科學(xué)的。

在這一點(diǎn)上，國(guó)外醫(yī)學(xué)期刊出版單位的全媒體出版經(jīng)驗(yàn)可以給我們一些借鑒。出版單位內(nèi)部都有獨(dú)立的編輯、發(fā)行、市場(chǎng)營(yíng)銷及廣告部門(mén)。發(fā)行從雜志社分離，委托給專門(mén)的發(fā)行公司或者各級(jí)經(jīng)銷商；聘請(qǐng)專業(yè)的策劃公司制定市場(chǎng)政策、品牌策略及銷售計(jì)劃，進(jìn)行國(guó)際化的市場(chǎng)推廣；另外擁有自己的網(wǎng)絡(luò)出版公司或依附大的網(wǎng)絡(luò)出版公司為其提供學(xué)術(shù)期刊在線出版服務(wù)平臺(tái)。國(guó)內(nèi)醫(yī)學(xué)期刊編輯什么都做，什么都不精通的現(xiàn)象反映了期刊出版單位規(guī)模小、職能不明確的現(xiàn)狀。各司其職，各盡其能，要構(gòu)建一支職能明確的適應(yīng)全媒體出版需求的專業(yè)隊(duì)伍。

7.5 努力探索有自己特色的全媒體出版形式

有人將全媒體出版概括為：一種內(nèi)容，多種媒體，多種渠道，同步出版。這個(gè)全媒體理念在醫(yī)學(xué)期刊經(jīng)營(yíng)中是不全面的，醫(yī)學(xué)期刊應(yīng)更注重發(fā)布內(nèi)容的專業(yè)價(jià)值。醫(yī)學(xué)期刊出版的核心是內(nèi)容，好的內(nèi)容無(wú)論什么平臺(tái)都會(huì)有巨大的市場(chǎng)。在一種內(nèi)容以多種媒體出版的同時(shí)，挖掘內(nèi)容深度，延伸閱讀，增加內(nèi)容產(chǎn)品的附加值，才能最大程度滿足讀者、作者及患者的個(gè)性化需求。即醫(yī)學(xué)出版的基本功能是提供專業(yè)內(nèi)容，出版形態(tài)的變化改變不了出版的功能，全媒體出版應(yīng)定位在為內(nèi)容生產(chǎn)和創(chuàng)新提供新的增值服務(wù)上。

“內(nèi)容”概念在數(shù)字化“處理”中被賦予全新內(nèi)涵。從紙介質(zhì)到高階數(shù)據(jù)庫(kù)，要經(jīng)歷一次次創(chuàng)造性的“內(nèi)容處理”，這種“內(nèi)容處理”絕不只是簡(jiǎn)單的“信息搬家”。出版人職業(yè)化的創(chuàng)意、職務(wù)行為的操作在新作品中占據(jù)一定比例的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，可以從中獲取收益，提高盈利空間。[9]

借助數(shù)字技術(shù)，醫(yī)學(xué)期刊出版單位可以為原創(chuàng)論文附加支持信息，增加互動(dòng)內(nèi)容，使論文傳達(dá)的信息更豐富。對(duì)特定的內(nèi)容增加多少附加信息，以哪種媒介傳遞附加信息，要深入研究，清晰定位，結(jié)合自身刊物特色、優(yōu)勢(shì)，有針對(duì)性、有側(cè)重地開(kāi)發(fā)。

綜上所述，全媒體出版是醫(yī)學(xué)期刊出版的發(fā)展趨勢(shì)，從傳統(tǒng)的紙質(zhì)出版演變?yōu)橐劳袛?shù)字技術(shù)的全媒體出版是一個(gè)漸進(jìn)和探索的過(guò)程。國(guó)外醫(yī)學(xué)期刊出版機(jī)構(gòu)趨于規(guī)?；?、集團(tuán)化，通過(guò)向讀者提供具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的內(nèi)容產(chǎn)品、開(kāi)拓信息增值服務(wù)功能，建立內(nèi)容免費(fèi)、廣告盈利的經(jīng)營(yíng)模式，值得我們借鑒。但思想意識(shí)的轉(zhuǎn)變、轉(zhuǎn)制改企的推行、資金投入、其他傳媒行業(yè)的擴(kuò)張、技術(shù)力量的制約等都將在一定程度上影響我國(guó)醫(yī)學(xué)期刊全媒體出版的進(jìn)程，醫(yī)學(xué)期刊的全媒體出版任重而道遠(yuǎn)?！?/p>

[1]張大偉.數(shù)字出版即全媒體出版論：對(duì)“數(shù)字出版”概念生成語(yǔ)境的一種分析[J].新聞大學(xué)，2010（103）：113-120.

[2]祁庭林.傳統(tǒng)出版該如何應(yīng)對(duì)數(shù)字出版的挑戰(zhàn)[J].編輯之友，2007（4）：4-6.

[3]中國(guó)科學(xué)院自然科學(xué)期刊編輯研究會(huì)研究小組．中國(guó)科學(xué)院科技期刊編輯隊(duì)伍的現(xiàn)狀、問(wèn)題與建議[J]．中國(guó)科技期刊研究，2007，18（1）：1-6.

[4]孫遠(yuǎn)，朱曉紅，喻偉.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下科技期刊數(shù)字化建設(shè)初探[J].人民長(zhǎng)江，2009，40（4）：102-104.

[5]袁杜清.中國(guó)科技學(xué)術(shù)期刊經(jīng)營(yíng)模式與盈利模式研究[J].編輯學(xué)報(bào)，2007，19（5）：327-330.

[6]趙文義，楊琦.學(xué)術(shù)期刊及其組織實(shí)體的屬性分析[J].中國(guó)科技期刊研究，2007，18（6）：930-933.

[7]李婧，張秀梅，王倩.我國(guó)科技期刊數(shù)字出版模式探索研究[J].數(shù)字圖書(shū)館論壇，2008（2）：17-21.

[8]李忠富，黃冬華，曹兵，等.論網(wǎng)絡(luò)時(shí)代高?？萍计诳淖x者定位[J].編輯學(xué)報(bào)，2009，21（3）：195-197.

[9]陳昕.美國(guó)數(shù)字出版考察報(bào)告[M].上海：上海人民出版社，2008.

2011-02-05