□劉 潔 張

（1.桂林理工大學(xué)管理學(xué)院，桂林 541004；2.廣西師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，桂林 541004）

利用有獎(jiǎng)活動(dòng)，2010年國(guó)慶期間元洲裝飾的一則微博信息被轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量達(dá)10258次，評(píng)論10330次，蓋起了“微博史上第一高樓”。

一、微博營(yíng)銷獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制的重要性

當(dāng)前，越來(lái)越多的企業(yè)意識(shí)到，Web2.0時(shí)代的消費(fèi)者不再是被動(dòng)地受廣告和促銷影響，而是在互動(dòng)交流中建立起品牌體驗(yàn)。企業(yè)營(yíng)銷方式要從單向傳播轉(zhuǎn)向互動(dòng)溝通［1］，微博已成為不可忽視的新?tīng)I(yíng)銷平臺(tái)。目前僅在新浪微博平臺(tái)就有30多個(gè)行業(yè)超過(guò)2500家企業(yè)獲得新浪認(rèn)證注冊(cè)成為企業(yè)微博用戶。微博是企業(yè)的自媒體平臺(tái)，可以及時(shí)發(fā)布各類營(yíng)銷信息，與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)近距離互動(dòng)［2］。但是，與傳統(tǒng)媒體不同，微博信息無(wú)法強(qiáng)制性地讓廣大消費(fèi)者接收，只有那些主動(dòng)對(duì)企業(yè)微博添加了“關(guān)注”的粉絲才會(huì)接收到微博信息。所以，能否吸引并維持足夠數(shù)量的粉絲，是企業(yè)微博營(yíng)銷的關(guān)鍵所在。

送禮是企業(yè)微博吸引粉絲的最直接、最見(jiàn)效的手段，因?yàn)槿巳硕紝?duì)“免費(fèi)午餐”感興趣。元洲裝飾正是靠著有獎(jiǎng)活動(dòng)，使粉絲人數(shù)在國(guó)慶期間的十天內(nèi)從區(qū)區(qū)1000人快速增長(zhǎng)到17000余人，取得了立竿見(jiàn)影的營(yíng)銷效果。

二、微博營(yíng)銷獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制的要點(diǎn)

有獎(jiǎng)活動(dòng)能快速見(jiàn)效，但利益激勵(lì)只能作用于一時(shí)，“買來(lái)”的粉絲容易在活動(dòng)結(jié)束時(shí)離去，可謂“來(lái)也匆匆，去也匆匆”。因此，企業(yè)不能單靠有獎(jiǎng)活動(dòng)來(lái)發(fā)展粉絲，而要利用獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)與粉絲情感互動(dòng)的目的：

（一）情感主題

微博有獎(jiǎng)活動(dòng)的核心是情感主題。據(jù)調(diào)查，52.17%的用戶使用微博是為了記錄自己的心情。如果有獎(jiǎng)活動(dòng)的主題能夠喚醒用戶的情感需求，就能夠讓用戶們自然而然地加入到活動(dòng)當(dāng)中。同時(shí)，主題的設(shè)計(jì)還要融入企業(yè)品牌基因，讓用戶在活動(dòng)中體驗(yàn)到企業(yè)品牌的內(nèi)涵與文化。

中糧集團(tuán)把“美好生活@中糧”微博活動(dòng)的主題定義為“鏈上美好生活”，與品牌訴求“產(chǎn)業(yè)鏈，好產(chǎn)品，讓生活更美好”相呼應(yīng)。活動(dòng)主題呼吁大家去發(fā)現(xiàn)并分享生活中的美好瞬間，體驗(yàn)內(nèi)心溫情，從而擁有積極樂(lè)觀的生活態(tài)度。這引起了廣大微博用戶的共鳴，從而吸引了500多萬(wàn)的活動(dòng)參與者。

（二）趣味過(guò)程

簡(jiǎn)單的獲獎(jiǎng)過(guò)程，如轉(zhuǎn)博占樓，因其簡(jiǎn)易性而帶來(lái)很多參與者，但無(wú)法給參與者留下深刻印象。微博有獎(jiǎng)活動(dòng)在過(guò)程設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)具有一定的挑戰(zhàn)性和趣味性。

“美好生活@中糧”微博活動(dòng)的獎(jiǎng)勵(lì)很多，但需要參與者完成規(guī)定的任務(wù)才能獲得。比如一個(gè)子活動(dòng)“發(fā)現(xiàn)美好”設(shè)計(jì)了很多話題，包括“童年記憶、那些偶像、我愛(ài)暑假、記憶中的味道、E團(tuán)圓、今晚吃什么、分享你的假期、給未來(lái)的自己說(shuō)一段話……”。參與者需要針對(duì)每個(gè)話題以“圖片微博”和“話題微博”兩種形式發(fā)布自己對(duì)美好生活及該話題的理解，每發(fā)一條話題微博即有機(jī)會(huì)獲得特制糧票。由于話題設(shè)計(jì)精彩，活動(dòng)本身就富有趣味性，吸引粉絲們踴躍參與，而獎(jiǎng)勵(lì)則給粉絲帶來(lái)了額外的驚喜。

（三）品牌特色

具有品牌特色的獎(jiǎng)勵(lì)，能讓粉絲有更多談?wù)摦a(chǎn)品或品牌的理由，更有助于品牌形象的傳播。企業(yè)在獎(jiǎng)品設(shè)計(jì)上應(yīng)努力突出品牌特色。

“美好生活@中糧”微博活動(dòng)的兌獎(jiǎng)憑證是中糧特制“糧票”，14款糧票對(duì)應(yīng)著中糧14種不同產(chǎn)品，包括福臨門(mén)大米票、金帝巧克力糧票等等，統(tǒng)一展示中糧旗下繁多的產(chǎn)品種類和品牌。參與者集齊不同數(shù)量的各款糧票，就可以兌換“中糧旅游大獎(jiǎng)、中糧專家全套Buddy、我買網(wǎng)大禮包”等不同等級(jí)的實(shí)物獎(jiǎng)品。除了物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，中糧還為參與者提供了精神激勵(lì)——每位參與“美好生活@中糧”微博活動(dòng)的用戶，只要在活動(dòng)官網(wǎng)上發(fā)送一條“美好”微博，就可以在自己的微博里掛上“中糧美好生活”勛章，獲得“中糧美好生活”傳播大使的身份象征。

三、微博營(yíng)銷獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制的著力點(diǎn)

（一）產(chǎn)品造勢(shì)

有獎(jiǎng)競(jìng)答或競(jìng)賽活動(dòng)，形式新穎有趣，具備一定的挑戰(zhàn)性，粉絲樂(lè)于參與。同時(shí)，與企業(yè)相關(guān)的問(wèn)題可以讓粉絲主動(dòng)去了解企業(yè)品牌或產(chǎn)品的相關(guān)知識(shí)，起到為產(chǎn)品造勢(shì)及培育市場(chǎng)的作用。

萬(wàn)科為西溪蝶園2期舉辦“蝶中諜”微博有獎(jiǎng)大賽，根據(jù)住宅性能中12大項(xiàng)56個(gè)人性化的細(xì)節(jié)點(diǎn)設(shè)計(jì)并發(fā)布一個(gè)個(gè)關(guān)于蝶園及蝴蝶的問(wèn)題，比如“萬(wàn)科西溪蝶園2期選用的旭格品牌門(mén)窗，整體具有優(yōu)異的綜合性能，以下哪一點(diǎn)不是其所具有的品質(zhì)性能點(diǎn)？——降噪？隔音？隔熱？防彈？”、“杭州萬(wàn)科物業(yè)為了將對(duì)業(yè)主的生活打擾降低到最小，針對(duì)性制定了‘電梯維保的零打擾’制度，以下哪個(gè)時(shí)間段是正確的？——凌晨0點(diǎn)至5點(diǎn)？上午10點(diǎn)至15點(diǎn)？下午17點(diǎn)至22點(diǎn)？”等。這些題目既簡(jiǎn)單又有趣味性，而且緊扣蝶園各個(gè)宣傳細(xì)節(jié)，使參與競(jìng)答的粉絲對(duì)西溪蝶園項(xiàng)目有透徹了解，吸引了眾多“蝶粉”的參與。獎(jiǎng)品設(shè)置則有每日在線隨機(jī)抽獎(jiǎng)、轉(zhuǎn)發(fā)有獎(jiǎng)、參與活動(dòng)兌換積分三種形式。據(jù)統(tǒng)計(jì)，17天的活動(dòng)共收獲“蝶粉”1135名，評(píng)論9104次，被轉(zhuǎn)發(fā)8004次。

（二）品牌使者

企業(yè)有時(shí)希望獎(jiǎng)勵(lì)能讓企業(yè)與粉絲間建立一種長(zhǎng)效的關(guān)系，而不僅僅是一時(shí)的喧鬧。征集品牌使者計(jì)劃中的獎(jiǎng)勵(lì)不是以抽獎(jiǎng)的形式隨機(jī)產(chǎn)生，而是針對(duì)性地頒發(fā)給忠誠(chéng)度高的粉絲，激勵(lì)這些粉絲扮演起品牌推廣大使的角色。

北京銀曼化妝品公司旗下的凡茜品牌希望借助粉絲的力量來(lái)推廣品牌。2010年3月，凡茜品牌在新浪微博推出凡茜成長(zhǎng)計(jì)劃，在微博上送出面膜、茶噴等新產(chǎn)品，讓跟帖的網(wǎng)友說(shuō)明需求新品的理由后申領(lǐng)。凡茜從數(shù)千名申領(lǐng)者中篩選百名進(jìn)行贈(zèng)送。而領(lǐng)取者則積極在微博上談試用經(jīng)驗(yàn)。隨著凡茜成長(zhǎng)計(jì)劃的延續(xù)，加入計(jì)劃的粉絲越來(lái)越多，凡茜建立了一個(gè)QQ群與這些粉絲平等交流，暢所欲言，獲得了大量客戶的意見(jiàn)與建議。2010年11月份，凡茜品牌又推出“我要當(dāng)選凡茜女孩”的系列征集活動(dòng)，每月從粉絲中評(píng)選5名凡茜女孩，各獎(jiǎng)勵(lì)凡茜淘寶商城300元購(gòu)物紅包，還會(huì)在第一時(shí)間把新產(chǎn)品郵寄給凡茜女孩免費(fèi)體驗(yàn)。同時(shí)，凡茜還組織這些凡茜女孩到企業(yè)參加，增加她們對(duì)企業(yè)和品牌的全面了解。甚至計(jì)劃讓電視臺(tái)給凡茜女孩們拍電視片。這些舉措贏得了凡茜女孩以及網(wǎng)友們的好感和追隨，不僅購(gòu)買凡茜產(chǎn)品，而且還積極地針對(duì)凡茜的各種動(dòng)態(tài)提出話題、發(fā)表見(jiàn)解、解答問(wèn)題、形成討論、組織活動(dòng)，影響著越來(lái)越多人的消費(fèi)行為，對(duì)于凡茜品牌的正向傳播起著不可估量的推動(dòng)作用。

（三）借勢(shì)炒作

“社會(huì)熱點(diǎn)+重獎(jiǎng)活動(dòng)”，是企業(yè)微博吸引粉絲關(guān)注的殺手锏。把獎(jiǎng)勵(lì)與社會(huì)熱點(diǎn)有機(jī)結(jié)合，可以使有限的獎(jiǎng)勵(lì)獲得最大的社會(huì)關(guān)注度，引爆品牌影響力。

元洲裝飾借國(guó)慶熱點(diǎn)在新浪微博推出“元洲找國(guó)慶，網(wǎng)友搶沙發(fā)，蓋微博第一高樓”活動(dòng)，在祖國(guó)61華誕尋找61名叫“國(guó)慶”的客戶享受特惠家裝，凡在微博上轉(zhuǎn)載和評(píng)論該活動(dòng)的第5000、8000、10000名網(wǎng)友均有機(jī)會(huì)獲得波適精品沙發(fā)及代金券。元洲用“我喜歡在你身上爬來(lái)爬去，喜歡撫摩你的每寸肌膚，喜歡躺在你的懷抱，我一刻也離不開(kāi)你，我愛(ài)你——SOFA，沙發(fā)！呵呵，#元洲尋找國(guó)慶#專職搶沙發(fā)的機(jī)不可失啦！”這樣的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言鼓動(dòng)網(wǎng)友參與這次有趣的活動(dòng)，使此次活動(dòng)應(yīng)者云集。眾多網(wǎng)友瘋搶沙發(fā)，特別是快到獎(jiǎng)品樓層就積極發(fā)動(dòng)親朋好友一起來(lái)轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論，搶得不亦樂(lè)乎，同時(shí)還在沙發(fā)中分享國(guó)慶趣事和快樂(lè)心情，使整個(gè)活動(dòng)成為網(wǎng)友們國(guó)慶期間的一次盛會(huì)。元洲用少許獎(jiǎng)品真的蓋起了微博第一高樓，無(wú)形中使品牌影響力得到了極大的擴(kuò)張。

（四）雪球推廣

微博時(shí)代消費(fèi)者的參與意識(shí)與分享意識(shí)大大增強(qiáng)了，他們樂(lè)于把自己的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)放到網(wǎng)上與大眾共享。熟人好友的推薦意見(jiàn)越來(lái)越成為消費(fèi)者購(gòu)買決策的依據(jù)。因此，不少企業(yè)利用有獎(jiǎng)活動(dòng)實(shí)施“讓大家告訴大家”的雪球推廣方式。

愛(ài)這茶語(yǔ)積極利用微博進(jìn)行雪球推廣。購(gòu)買了茶葉的消費(fèi)者，可以留下兩個(gè)朋友的聯(lián)系地址，愛(ài)這茶語(yǔ)會(huì)免費(fèi)向這兩人贈(zèng)送一份試用裝。如果微博用戶轉(zhuǎn)發(fā)微博信息給他的7個(gè)好友，也可免費(fèi)得到購(gòu)物券或禮物。愛(ài)這茶語(yǔ)還努力與擁有眾多粉絲的微博紅人溝通，讓他們體驗(yàn)新品，并向自己的粉絲贈(zèng)送試用裝。愛(ài)這茶語(yǔ)認(rèn)為，用戶獲得產(chǎn)品體驗(yàn)是很開(kāi)心的事，只要給用戶一個(gè)推力，就可以像滾雪球一樣，讓2000個(gè)用戶突然變成了4000個(gè)，甚至6000個(gè)。短短3個(gè)月內(nèi)，通過(guò)微博營(yíng)銷，愛(ài)這茶語(yǔ)實(shí)現(xiàn)了10萬(wàn)元的銷售額，80%的收入來(lái)自于線上營(yíng)銷。

（五）統(tǒng)一陣線

微博粉絲具有完全自主的選擇權(quán)，要鎖定粉絲的關(guān)注必須先要贏得他們的心。僅僅是平等對(duì)話和周到服務(wù)還不夠，企業(yè)需要證明自己和粉絲是同一條戰(zhàn)壕中的伙伴。

巨人網(wǎng)絡(luò)CEO史玉柱在2010年11月別出心裁地發(fā)了一條微博“粉絲人數(shù)將達(dá)100萬(wàn)。來(lái)者就是客，我決定付每位粉絲一元（別罵我摳門(mén)哈），再把這100萬(wàn)元集中起來(lái)以粉絲們的名義做一件慈善。”第二天再次發(fā)博兌現(xiàn)承諾“今天中午已將我欠粉絲的1006706元，匯到了愛(ài)佑華夏慈善基金會(huì)?！睈?ài)佑華夏慈善基金會(huì)的官方網(wǎng)站上也登出了消息“基于對(duì)我基金會(huì)公信力及運(yùn)營(yíng)方式的高度認(rèn)可與肯定，著名企業(yè)家史玉柱先生決定按照其微博粉絲的數(shù)量，捐贈(zèng)等額善款即1006706元給愛(ài)佑華夏慈善基金會(huì)?！边€貼出了名為“公益性單位接受捐贈(zèng)”的統(tǒng)一收據(jù)。就這樣，史玉柱給每位粉絲一元錢的“獎(jiǎng)勵(lì)”，然后以企業(yè)捐款的形式替粉絲們把錢捐給慈善機(jī)構(gòu)。雖然粉絲們沒(méi)有拿到錢，但無(wú)形中覺(jué)得企業(yè)與自己建立了統(tǒng)一戰(zhàn)線，大大增加了對(duì)企業(yè)的親切感。

善用獎(jiǎng)勵(lì)，使企業(yè)微博一呼而天下應(yīng)。

［1］廖信偉，謝天云.淺談微博的價(jià)值和營(yíng)銷策略［J］.中國(guó)商貿(mào)，2011，（5）：12-13.