金貞花,安國山

(延邊大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院,吉林延吉133002)

30年來關(guān)系營銷一直是市場營銷學(xué)術(shù)界和實(shí)務(wù)界的一個(gè)熱門議題,尤其是在近幾年,關(guān)系營銷的相關(guān)內(nèi)容逐漸豐富起來,開始在市場營銷中占據(jù)主導(dǎo)地位。在學(xué)術(shù)界,從20世紀(jì)90年代開始,歐洲、北美乃至世界各地的學(xué)術(shù)會議的主要議題都是關(guān)系營銷。學(xué)者和營銷人員經(jīng)常以關(guān)系營銷為主題召開研討會,市場營銷專業(yè)雜志、各種期刊上也經(jīng)?？幸源藶轭}的論文。[1]在實(shí)務(wù)界,關(guān)系營銷作為一種嶄新的營銷理論和模式,同樣受到了各行各業(yè)的熱情歡迎,但關(guān)注最多的應(yīng)該是服務(wù)業(yè)。為了迎合這種新的趨勢,港口物流服務(wù)業(yè)也開始實(shí)施關(guān)系營銷策略。隨著船公司和貨主的實(shí)力增強(qiáng),港口之間的競爭也日趨激烈。在這種激烈的競爭環(huán)境下,正確理解和把握船公司和港口之間的關(guān)系,以及船公司對港口的滿意度和忠誠度,將對提升港口的綜合競爭力具有十分重要的意義。本文在對近幾年國內(nèi)外(主要是中國和韓國)有關(guān)港口物流行業(yè)關(guān)系營銷的研究文獻(xiàn)進(jìn)行回顧的基礎(chǔ)上,綜合梳理了對滿意度、忠誠度等關(guān)系營銷相關(guān)概念及這些概念在港口物流行業(yè)中的測量、關(guān)系營銷相關(guān)變量之間的結(jié)構(gòu)性關(guān)系等方面的研究成果,為研究者開展相關(guān)領(lǐng)域的研究提供借鑒。

一、關(guān)系營銷的基本理念

關(guān)系營銷的研究始于20世紀(jì)80年代。貝里于1983年把關(guān)系營銷的概念引入到營銷理論中,他的這一新觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)“營銷的關(guān)系觀”,意味著同消費(fèi)者保持和發(fā)展關(guān)系,從長期來看,對公司來說是與獲取新顧客一樣重要,甚至是更重要的。[1]

(一)關(guān)系營銷的內(nèi)涵

對于關(guān)系營銷的內(nèi)涵,目前存在著不同的見解。貝里指出,關(guān)系營銷的目的在于挽留顧客,因?yàn)橥炝衾项櫩屯全@取新顧客的成本要低得多,而且對企業(yè)利潤的正面影響也較大,有時(shí)還易于從老顧客那里獲得積極的口碑。[2]梅格森認(rèn)為,關(guān)系營銷使雙方都從交易中獲益。泰南也認(rèn)為,關(guān)系營銷將使雙方受益:買者可以降低交易成本,而賣者則能更好地了解消費(fèi)者的情況和需要。摩根和亨特兩位學(xué)者在其研究中指出,關(guān)系營銷是建立、發(fā)展和維持成功關(guān)系交易的所有營銷活動(dòng)。格羅魯斯總結(jié)了上述的觀念和思想,提出了精煉的定義:關(guān)系營銷是識別和建立、維持和增進(jìn)同消費(fèi)者和其他利益相關(guān)者之間關(guān)系的一系列活動(dòng)。[1]Nodic服務(wù)學(xué)派在產(chǎn)業(yè)營銷和服務(wù)營銷方面的研究得出了結(jié)論:“市場營銷最重要的問題是建立、加強(qiáng)和發(fā)展客戶關(guān)系。”[3]

(二)服務(wù)業(yè)中的關(guān)系營銷

近些年來,關(guān)系營銷受到越來越多的關(guān)注,越來越多的企業(yè)將注意力轉(zhuǎn)移到留住現(xiàn)有顧客上。雖然關(guān)系營銷最早出現(xiàn)在工業(yè)領(lǐng)域,但是20世紀(jì)90年代開始在服務(wù)業(yè)的重要性日益顯著,關(guān)系營銷已成為幫助服務(wù)業(yè)營銷人員保持和擴(kuò)大顧客關(guān)系的重要話題。這是因?yàn)?當(dāng)服務(wù)的無形性、異質(zhì)性、過程性、易逝性等特征向傳統(tǒng)營銷觀念提出挑戰(zhàn)時(shí),建立與顧客的關(guān)系就形成了一種潛在優(yōu)勢。洛夫洛克提出顧客服務(wù)、服務(wù)質(zhì)量、營銷應(yīng)該協(xié)調(diào)工作:首先,顧客服務(wù)水平取決于以調(diào)查為基礎(chǔ)的顧客需要以及競爭者的執(zhí)行成果;其次,服務(wù)質(zhì)量取決于對顧客需要的經(jīng)常性調(diào)研和監(jiān)控;最后,顧客服務(wù)中的全面質(zhì)量管理概念和營銷概念相聯(lián)系。通常,高水平、高質(zhì)量的服務(wù)可以使顧客滿意,進(jìn)而導(dǎo)致關(guān)系的加強(qiáng)和長久,最終帶來關(guān)系利益。伊根認(rèn)為滿意、信任、忠誠等因素驅(qū)動(dòng)著關(guān)系營銷。[1]顧客滿意增加顧客信任和顧客忠誠,降低價(jià)格敏感性,維護(hù)市場份額,排除競爭對手,降低交易成本,減少吸引新顧客的失敗率和成本,提高企業(yè)市場聲譽(yù)。由此可見,質(zhì)量、滿意、信任、忠誠均是服務(wù)業(yè)中關(guān)系營銷的主要驅(qū)動(dòng)因素。

二、我國港口物流行業(yè)的現(xiàn)狀

隨著經(jīng)濟(jì)全球化、一體化進(jìn)程的加快,全球資源配置和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的進(jìn)一步調(diào)整,港口的地位日益顯著。我國港口物流行業(yè)發(fā)展勢頭強(qiáng)勁。在全球貨物吞吐量排名前10位的港口中,中國穩(wěn)占8席,上海港繼續(xù)保持全球第一大港的位置。港口已成為我國對外開放的門戶,港口建設(shè)、港口投資蒸蒸日上,港口生產(chǎn)快步增長,綜合服務(wù)水平也大幅提高。

1.水運(yùn)投資。水運(yùn)建設(shè)投資穩(wěn)步增長。2010年,全國內(nèi)河及沿海建設(shè)完成投資1171.41億元,比上年增長 10.5%。其中,內(nèi)河建設(shè)完成投資334.53億元,比上年增長10.9%。內(nèi)河港口新建及改(擴(kuò))建碼頭泊位325個(gè),新增吞吐能力9767萬噸,其中萬噸級以上泊位 25個(gè),新增吞吐能力3827萬噸。全年新增及改善內(nèi)河航道里程924公里。沿海建設(shè)完成投資836.87億元,比上年增長10.4%。沿海港口新建及改(擴(kuò))建碼頭泊位142個(gè),新增吞吐能力21393萬噸,其中萬噸級以上泊位69個(gè),新增吞吐能力19094萬噸。[4]

2.港口基礎(chǔ)設(shè)施。碼頭泊位總量繼續(xù)增加。2010年底,全國港口擁有生產(chǎn)用碼頭泊位31634個(gè),比上年底增加205個(gè)。其中,沿海港口生產(chǎn)用碼頭泊位5453個(gè),比上年底增加133個(gè);內(nèi)河港口生產(chǎn)用碼頭泊位26181個(gè),比上年底增加72個(gè)。碼頭泊位大型化水平不斷提升。全國港口擁有萬噸級及以上泊位1661個(gè),比上年底增加107個(gè)。其中,沿海港口萬噸級及以上泊位1343個(gè),比上年底增加82個(gè);內(nèi)河港口萬噸級及以上泊位318個(gè),比上年底增加25個(gè)。[4]

3.港口生產(chǎn)。港口貨物吞吐量較快增長。2010年,全國港口完成貨物吞吐量89.32億噸,比上年增長16.7%,增速比上年加快7.6個(gè)百分點(diǎn)。其中,沿海港口完成56.45億噸,內(nèi)河港口完成32.88億噸,比上年分別增長15.8%和18.1%。集裝箱吞吐量已超過金融危機(jī)前水平,實(shí)現(xiàn)快速增長。全國港口全年完成集裝箱吞吐量1.46億 TEU,比上年增長19.4%。其中,沿海港口完成1.31億 TEU,比上年增長19.3%;內(nèi)河港口完成1468萬 TEU,比上年增長20.3%。[4]

從上述的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中可得知,我國的港口物流行業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大。但是,隨著全球經(jīng)濟(jì)走出金融危機(jī)的陰影并走向穩(wěn)定、物流擴(kuò)大,全球各大港口,尤其是亞洲各個(gè)港口之間的競爭日趨激烈。在這種背景下,及時(shí)了解顧客需求、滿足顧客,進(jìn)而培育顧客忠誠變得尤為重要。因此,越來越多的港口認(rèn)識到關(guān)系營銷的重要性。若想有效實(shí)施關(guān)系營銷策略,首先要研究其驅(qū)動(dòng)因素。

基于以上認(rèn)識,本文將港口物流行業(yè)中關(guān)系營銷驅(qū)動(dòng)因素作為研究對象,評介滿意度、忠誠度等關(guān)系營銷相關(guān)概念及這些概念在港口物流行業(yè)中的測量、關(guān)系營銷各變量之間的相互影響關(guān)系。

三、港口物流行業(yè)中關(guān)系營銷驅(qū)動(dòng)因素的基本概念及測量

港口物流行業(yè)中關(guān)系營銷的驅(qū)動(dòng)因素除了第一部分提到的忠誠、信任、滿意、質(zhì)量之外,還有顧客感知價(jià)值、轉(zhuǎn)換成本等因素。

(一)顧客忠誠度

顧客忠誠度是近些年來營銷學(xué)界研究的熱點(diǎn)問題之一,也是關(guān)系營銷中最為重要的關(guān)鍵性因素。紐曼等學(xué)者主張忠誠度是消費(fèi)者只購買自己信任的某一品牌的產(chǎn)品或服務(wù),對其他品牌不進(jìn)行信息搜索的行為。這一定義僅僅記錄了顧客的行為。麥肯托錫等人指出忠誠度是顧客對特定品牌產(chǎn)品或服務(wù)的依戀感或愛戀的情感狀態(tài)。這一定義只強(qiáng)調(diào)了顧客的心理內(nèi)涵。歐利文認(rèn)為忠誠度是一種對偏愛的產(chǎn)品或服務(wù)的深深承諾。忠誠顧客在未來也會持續(xù)、重復(fù)購買,而且不顧周圍的各種狀況,都不會產(chǎn)生轉(zhuǎn)換行為。[5]由此可見,顧客忠誠度的定義可由態(tài)度論和行為論觀點(diǎn)解釋。

李滿在其論文中采用了Zeithaml、Berry和 Parasuraman等學(xué)者的觀點(diǎn),以“重復(fù)購買意愿”和“口碑”測量了顧客忠誠度。[6]Kim和Joo兩位學(xué)者以韓國釜山港為例,研究了港口物流服務(wù)質(zhì)量、港口名聲與船公司忠誠度之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系,此研究中繼承了Chaudhuri和 Holbrook等學(xué)者的觀點(diǎn),用“對港口提供的服務(wù)與成果的偏好”、“對港口的依戀度”、“推薦”、“持續(xù)利用意向”等指標(biāo)來測量忠誠度。[7]Choi和Ha等學(xué)者也以釜山港為例研究了港口物流服務(wù)質(zhì)量對顧客滿意及顧客忠誠度的影響,并采納了Zeithaml、Berry和 Parasuraman等學(xué)者的主張,以“持續(xù)購買或利用意向”、“口碑”和“對所提供服務(wù)的正面情感”測量了顧客忠誠度。[8]

顧客忠誠定義的多種解釋,導(dǎo)致了其測量指標(biāo)的多樣性。上述研究者們將態(tài)度指標(biāo)和行為指標(biāo)結(jié)合起來,以反映情感的“依戀”、“偏好”,反映行為的“重復(fù)或持續(xù)利用意愿”、“口傳”等指標(biāo)測量了顧客忠誠。這種混合測量方法既彌補(bǔ)了行為指標(biāo)帶來的無法體現(xiàn)顧客心理的缺點(diǎn),又解決了態(tài)度指標(biāo)具有的主觀性太強(qiáng)的問題。

(二)顧客信任

作為決定忠誠度的主要前因變量,信任是維系顧客—企業(yè)關(guān)系的重要因素。Morgan和 Hunt認(rèn)為信任是對交易對方的可靠度和誠實(shí)度的確信。這種信任來自與交易對方的長期交易經(jīng)驗(yàn)、持續(xù)的滿足、高品質(zhì)等因素。Doney和Cannon在關(guān)于交易雙方關(guān)系的研究中,將信任定義為對交易對方的可靠性和善意的感知,并相信對方會以可預(yù)期的方式行動(dòng),而不會完全致力于自我利益。總之,信任是關(guān)系營銷中的核心概念,它是在交易一方確信交易對方的可靠性,并對交易對方產(chǎn)生依賴感時(shí)形成的。[9]

李滿采納了Bove、Garbarino、Crosby等學(xué)者的觀點(diǎn),用“可信”、“善意”測量了顧客信任。[6]Kim和Joo兩位學(xué)者采納了Webber和 Klimoski的觀點(diǎn),以“可信”、“有能力”、“誠實(shí)”、“良好的紐帶關(guān)系”來測量了顧客信任。[7]

可見,起初在B2B營銷中使用的信任的兩個(gè)維度——可靠性和善意,同樣適用于港口物流服務(wù)業(yè)。顧客對服務(wù)提供者的這種信任可以降低不確定性,加強(qiáng)港口與船公司之間的關(guān)系。

(三)顧客滿意

顧客滿意是營銷理念的中心概念,20世紀(jì)70年代以來,一直受營銷學(xué)術(shù)界和實(shí)務(wù)界的矚目。Oliver認(rèn)為滿意是顧客根據(jù)消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)所形成的期望與消費(fèi)經(jīng)歷一致時(shí)所產(chǎn)生的一種心理狀態(tài)。Hunt則認(rèn)為滿意是消費(fèi)經(jīng)歷至少與期望相一致時(shí)做出的消費(fèi)者的評價(jià)。

李滿根據(jù) Magnus、Cronin等人的觀點(diǎn),以“總體上滿意”、“明智的選擇”、“對自己的選擇感到滿意”等來測量了顧客滿意。[6]Kim和Joo兩位學(xué)者采用了Brockman、Oliver、Severt等人的觀點(diǎn) ,用“對所提供的服務(wù)大體上滿意”、“對業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)的滿意”、“明智的選擇”來測量了顧客滿意。Choi和 Ha等人以“購后對其結(jié)果的滿意程度”測量了顧客滿意。[8]Ahn和 Kim等學(xué)者采用了Cronin、Oliver等人的觀點(diǎn),用“總體上滿意”測量了顧客滿意度。[10]

上述研究者或以結(jié)果為中心的觀點(diǎn),或以過程為中心的觀點(diǎn)解釋并測量了顧客滿意。但作為服務(wù)業(yè)的港口物流行業(yè)應(yīng)更注重過程,強(qiáng)調(diào)顧客對消費(fèi)經(jīng)歷的評價(jià)。

(四)顧客感知價(jià)值

顧客感知價(jià)值是顧客對感知利益與其所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對產(chǎn)品或服務(wù)效用的整體評價(jià)。它體現(xiàn)的是顧客對某一產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值的主觀認(rèn)知,這區(qū)別于這一產(chǎn)品或服務(wù)的客觀價(jià)值。企業(yè)若想創(chuàng)造出更高的價(jià)值,就必須正確把握消費(fèi)者感知的價(jià)值。

李滿根據(jù)Dodds、Monroe等的觀點(diǎn),用“物有所值”、“價(jià)格可以接受”、“很劃算”來測量了顧客感知價(jià)值。[6]Ha、Bae等學(xué)者以“整體感知價(jià)值”、“對服務(wù)效率的感知價(jià)值”來測量了顧客感知價(jià)值。[11]

除了對“服務(wù)”、“價(jià)格”等方面的感知價(jià)值外,還可以用“情感性價(jià)值”、“社會性價(jià)值”、“滿足需求與否”來測量顧客感知價(jià)值。

(五)服務(wù)質(zhì)量

服務(wù)質(zhì)量是服務(wù)營銷的核心概念。自20世紀(jì)80年代開始被廣泛研究和使用。Gronroos認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量在于感知服務(wù)與期望服務(wù)的差距,[2]并提出區(qū)分服務(wù)質(zhì)量的兩個(gè)維度,即技術(shù)質(zhì)量和功能質(zhì)量。Parasuraman、Zeithaml和Berry等學(xué)者則主張衡量服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)有可靠性、響應(yīng)性、移情性、安全性和有形性。

李滿以“技術(shù)質(zhì)量”、“功能質(zhì)量”、“物理?xiàng)l件”來測量了港口物流服務(wù)質(zhì)量。[6]Lee是用“服務(wù)傳遞質(zhì)量”、“相互作用”、“物理環(huán)境”測量了服務(wù)質(zhì)量。[12]Kim和Joo,Ahn和 Kim等學(xué)者用“內(nèi)在質(zhì)量”、“外在質(zhì)量”、“相互作用質(zhì)量”來測量了港口物流服務(wù)質(zhì)量。[7][10]Choi和 Ha等人則以“可靠性”、“響應(yīng)性”、“有形性”、“安全性”、“迅速性”、“信息化”來測量了港口物流服務(wù)質(zhì)量。[8]

可見,Gronroos的二維度論和PZB的五維度論在港口物流行業(yè)中也得到普遍應(yīng)用。

(六)轉(zhuǎn)換成本

轉(zhuǎn)換成本是消費(fèi)者從某一產(chǎn)品或服務(wù)的供給者轉(zhuǎn)向另一個(gè)供給者時(shí)所產(chǎn)生的一次性成本。這種成本不僅包括經(jīng)濟(jì)成本,還包括時(shí)間、精力及心理成本,是構(gòu)成企業(yè)競爭壁壘的重要因素。

Choi、Ha等學(xué)者以“經(jīng)濟(jì)成本”、“關(guān)系成本”來測量了轉(zhuǎn)換成本。[8]Lee則采用 Sambandam和Lord等學(xué)者的觀點(diǎn),以“追加的物流費(fèi)用”、“追加的努力及心理費(fèi)用”、“滿意度的不確定性”來測量了轉(zhuǎn)換成本。[12]

總之,在闡述變量的概念性定義時(shí),研究者們基本引用了相關(guān)領(lǐng)域著名學(xué)者的權(quán)威性定義。在變量的測量上,研究者們采用了服務(wù)業(yè)中的測項(xiàng),在此基礎(chǔ)上根據(jù)港口物流行業(yè)的特征對測項(xiàng)略作修改。

四、港口物流行業(yè)中關(guān)系營銷主要變量之間的相互關(guān)系和結(jié)論梳理

有關(guān)港口物流行業(yè)關(guān)系營銷的實(shí)證研究主要有兩大類:一類是顧客忠誠度的影響因素及其相互關(guān)系的研究,另一類是顧客滿意度的影響因素及其相互關(guān)系的研究。本文著重考察了所涉及的概念和變量更多的第一類文獻(xiàn),并列舉了這些研究的研究方法、變量之間的相互關(guān)系及主要結(jié)論(參見表1)。

表1 港口物流行業(yè)中關(guān)系營銷主要變量之間的相互關(guān)系和結(jié)論

從表1中可以看出,研究者們將關(guān)系營銷理論引入到港口物流行業(yè)中,從關(guān)系營銷六大驅(qū)動(dòng)變量中選3-5個(gè)變量用于各自的研究,并通過實(shí)證分析驗(yàn)證了它們之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系。結(jié)果顯示,除少數(shù)個(gè)別變量之間的關(guān)系外,大部分假設(shè)均得到支持。這表明,港口的優(yōu)質(zhì)服務(wù)質(zhì)量可以提升顧客感知價(jià)值,提高顧客滿意度,滿意度又會影響信任度,進(jìn)而會提高顧客忠誠度。上述結(jié)果可以為進(jìn)行相關(guān)研究的學(xué)者做進(jìn)一步深入的研究提供理論基礎(chǔ),也可以為港口的經(jīng)營管理者實(shí)施有效的關(guān)系營銷策略提供理論依據(jù)。

五、結(jié)語

通過考察港口物流行業(yè)中關(guān)系營銷的驅(qū)動(dòng)變量的概念及測量,主要變量之間的相互影響關(guān)系等先行研究成果,筆者得出以下結(jié)論:第一,在各個(gè)主要變量的概念性定義上,學(xué)者們基本引用了歐美權(quán)威學(xué)者的定義。第二,在各個(gè)主要變量的測量上,多數(shù)研究者采用了服務(wù)業(yè)中的測量指標(biāo),在此基礎(chǔ)上根據(jù)其行業(yè)特征及具體的研究狀況對測量內(nèi)容作了些修改。第三,從主要變量的相互影響關(guān)系及其結(jié)果中發(fā)現(xiàn),顧客忠誠、顧客滿意、顧客感知價(jià)值等變量在港口物流行業(yè)中也起著非常重要的作用。其中,顧客忠誠、顧客滿意及服務(wù)質(zhì)量為港口物流行業(yè)中關(guān)系營銷的最主要的驅(qū)動(dòng)變量。各個(gè)主要變量相互之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系也基本得到證實(shí)。鑒于此,今后的相關(guān)領(lǐng)域研究的實(shí)證分析可繼續(xù)使用以上幾個(gè)主要變量。

韓國學(xué)者對港口物流行業(yè)中關(guān)系營銷的主要驅(qū)動(dòng)變量及其相互關(guān)系的實(shí)證研究已取得了相當(dāng)豐碩的成果。但是,我國在這一領(lǐng)域的實(shí)證研究卻寥寥無幾,相關(guān)研究局限在顧客滿意度和顧客忠誠度的評價(jià)指標(biāo)的開發(fā)上?；谝陨险J(rèn)識,今后應(yīng)考慮針對我國各大主要港口的關(guān)系營銷驅(qū)動(dòng)變量及其相互間結(jié)構(gòu)關(guān)系進(jìn)行實(shí)證研究,并為它們提供可借鑒的合理、有效的營銷策略。這將有助于我國各大港口競爭力的提升及可持續(xù)性競爭優(yōu)勢的獲取。

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