文/伍曉陽

當(dāng)前，隨著傳統(tǒng)媒體的深刻變革和新興媒體的迅猛發(fā)展，使新聞和信息發(fā)布變得愈加便捷和普及，尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體，憑借其實(shí)時(shí)、快捷、廉價(jià)、有效等獨(dú)特優(yōu)勢受到眾多網(wǎng)民的青睞和社會(huì)各界的關(guān)注，日益顯示出強(qiáng)大的威力。與此同時(shí)，政府部門的工作性質(zhì)和特點(diǎn)，使其極易成為社會(huì)矚目的熱點(diǎn)和媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。媒體的關(guān)注，一方面可以樹立政府的良好形象，為干群溝通建立良好的氛圍，提高人民群眾對政府部門的認(rèn)知度；另一方面，如果輿論導(dǎo)向偏離，也可能混淆是非，誤導(dǎo)群眾，損壞公務(wù)員隊(duì)伍形象，影響政府工作。能否正確運(yùn)用媒體這把“雙刃劍”，引導(dǎo)媒體做好宣傳工作、爭取社會(huì)輿論的主導(dǎo)權(quán)，關(guān)系到公務(wù)員隊(duì)伍的形象和政府工作發(fā)展全局。新聞報(bào)道的媒體策劃、突發(fā)事件的媒體應(yīng)急和輿論引導(dǎo)，已經(jīng)成為亟待解決的現(xiàn)實(shí)課題。

突發(fā)事件中輿論引導(dǎo)存在的問題及其原因

近年來，全國已發(fā)生多起因社會(huì)輿論應(yīng)對不力而導(dǎo)致的嚴(yán)重群體性事件，如貴州“甕安事件”、沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“杭州飆車案”。在解析這兩起群體性事件時(shí)，著名主持人白巖松在“新聞1+1”中一針見血地指出，有關(guān)部門在輿論處置上犯了兩個(gè)相反的錯(cuò)誤：一是有關(guān)部門處理過慢。“甕安事件”中，因官方未及時(shí)回應(yīng)群眾越來越激烈的請求，使矛盾越來越激化，直接導(dǎo)致發(fā)生嚴(yán)重暴力事件，后來才由政府召開新聞發(fā)布會(huì)澄清事實(shí)。二是有關(guān)部門處理突發(fā)事件時(shí)過快、過于草率。從近年發(fā)生的群體性事件來看，一方面，社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展對政府輿論引導(dǎo)工作提出了更高要求。隨著社會(huì)轉(zhuǎn)型速度加快，各種社會(huì)問題變得更加突出和尖銳，也使社會(huì)環(huán)境發(fā)生了深刻而復(fù)雜的變化，特別是在征地拆遷中，干群對立的事件屢見不鮮，而且有愈演愈烈之勢。而有的媒體為了吸引眼球，對少數(shù)問題不假思索地“曝光”，降低了政府威信。盡管政府部門一直通過各種途徑盡量解決各種矛盾問題，緩解干群關(guān)系，但是此類事件愈演愈烈，使部分地區(qū)政府工作陷入被動(dòng)局面。另一方面，某些政府部門輿論引導(dǎo)工作相對滯后。在輿論引導(dǎo)形式上呆板單一，依舊滿足于在報(bào)紙上、電視上刊發(fā)些類似公文的消息，群眾接受程度十分有限；在組織策劃上，缺乏系統(tǒng)的宣傳策劃，宣傳力量時(shí)強(qiáng)時(shí)弱；在時(shí)效上，斷斷續(xù)續(xù)，沒有形成持續(xù)、有效的宣傳輿論攻勢，從而導(dǎo)致了政府輿論宣傳工作受眾面小、傳播范圍窄，有“王婆賣瓜”之嫌，甚至受到群眾的抵觸和反感，宣傳效果事倍功半?？陀^說，政府部門的輿論引導(dǎo)工作，還不能適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)迅捷多變的輿論監(jiān)督的需要。

突發(fā)事件中輿論引導(dǎo)產(chǎn)生問題的原因主要在于以下三個(gè)方面。

面對新形勢，輿論引導(dǎo)的觀念沒有與時(shí)俱進(jìn)。一些媒體沒有準(zhǔn)確把握輿論引導(dǎo)發(fā)展趨勢，觀念陳舊，導(dǎo)致輿論導(dǎo)向偏差。當(dāng)前，還存在一種觀念：一提宣傳首先想到的就是“夸”。個(gè)別領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為宣傳就是寫給上級領(lǐng)導(dǎo)看的，輕視社會(huì)輿論宣傳的力量，對媒體報(bào)道不能冷靜對待，只能見好的，不能見壞的，見了正面報(bào)道就洋洋得意，見了負(fù)面報(bào)道就暴跳如雷，不是捫心自問自身行為中的不妥之處，而是指責(zé)媒體報(bào)道不實(shí)，給人以權(quán)壓人的感覺，在公眾中產(chǎn)生不良的影響。有的單位和領(lǐng)導(dǎo)在與媒體打交道時(shí)仍停留在吃吃喝喝勾兌關(guān)系上面，不知道換位思考，不考慮媒體的生存規(guī)律和運(yùn)作方式，未能策劃出滿足媒體需要，又對政府部門、人民群眾有利的多贏的宣傳輿論方案。一些宣傳干部缺乏媒體應(yīng)對能力，對受眾的心理需求置若罔聞，新聞宣傳缺乏吸引力和感染力；在與媒體的溝通中普遍缺乏應(yīng)對的經(jīng)驗(yàn)和技巧，忽略了媒體自身才是控制新聞的主角，往往有自吹自擂的味道，未取得理想的效果。

與媒體溝通存在誤區(qū)?！胺阑?、防盜、防記者”，部分領(lǐng)導(dǎo)害怕承擔(dān)責(zé)任，抱有說錯(cuò)還不如不說的想法，尤其是面對突發(fā)事件，首先想到的就是“捂”、“遮”，封堵消息，或者以勢壓人，以權(quán)堵口。這種情況導(dǎo)致的結(jié)果，一方面公務(wù)員群體中的典型人物、典型事跡沒有得到傳播，造成了政府形象資源的流失；另一方面，媒體沒有得到客觀、真實(shí)的信息資源，被迫捕風(fēng)捉影，被謠言和猜測左右，個(gè)別案例被歪曲、炒作，有損于政府形象。

機(jī)制不健全，不能適應(yīng)當(dāng)前媒體的發(fā)展。由于工作中沒有針對性地制定媒體應(yīng)急的工作規(guī)范，部分領(lǐng)導(dǎo)干部缺乏應(yīng)對媒體的基本常識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，沒有把新聞輿論引導(dǎo)提高到講政治的高度，缺乏基本的新聞敏感性。面對媒體反應(yīng)遲緩，該說的不說，喪失話語主動(dòng)權(quán)；或者是不該說的亂說，口無遮攔，在沒有調(diào)查清楚情況前，沒有向領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)的情況下，私自接受媒體的采訪。同時(shí)，發(fā)生突發(fā)事件后，輿論引導(dǎo)工作也沒有主動(dòng)介入，沒有在第一時(shí)間介入，對問題處理的立場和態(tài)度不能及時(shí)表明；或者濫用職權(quán)，封殺當(dāng)?shù)孛襟w，結(jié)果讓外地甚至境外媒體曝光，失去了搶占輿論高地的最佳時(shí)間，也錯(cuò)過了澄清事實(shí)、扭轉(zhuǎn)形象的時(shí)機(jī)，在社會(huì)輿論上顯得被動(dòng)、尷尬。

正確理解政府與媒體之間的關(guān)系

政府和新聞媒體可以說是一對“歡喜冤家”，彼此之間的關(guān)系既是相互合作、相互依賴，但有時(shí)又會(huì)產(chǎn)生矛盾。政府工作需要通過媒體來爭取群眾的支持和理解，媒體也對政府部門豐富的新聞資源更歡迎。同時(shí)，媒體是社會(huì)輿論的重要監(jiān)督力量，有對政府部門實(shí)施監(jiān)督的義務(wù)。面對媒體有失客觀的負(fù)面報(bào)道時(shí)，有些政府部門無疑會(huì)感到憤怒和委屈。其實(shí)，政府部門和媒體之間的關(guān)系并非對立，只要從大局出發(fā)，把握住了相互需求，相互體諒，努力實(shí)現(xiàn)雙贏，很多方面會(huì)取得一致。如果我們只考慮自身需要，不考慮媒體和群眾需要，強(qiáng)硬要求發(fā)布對自己有利的消息，不準(zhǔn)發(fā)布不利消息，不僅會(huì)引起新聞媒體和社會(huì)群眾的反感，也違背了政府執(zhí)政的基本原則。

加強(qiáng)輿論引導(dǎo)工作的策略和方法

提高輿論引導(dǎo)能力的關(guān)鍵是提高輿論引導(dǎo)的有效性。政府部門通過對外加強(qiáng)溝通合作，對內(nèi)強(qiáng)化自身素質(zhì)，提高媒體應(yīng)對的能力，增強(qiáng)輿論引導(dǎo)的有效性，爭取社會(huì)輿論的主動(dòng)權(quán)。對外溝通合作要求有關(guān)部門要善于和媒體搞好關(guān)系，要以交朋友的態(tài)度，以誠相待、主動(dòng)溝通、加強(qiáng)聯(lián)系，通過媒體來促進(jìn)政府的工作，以新聞的形式來達(dá)到宣傳意圖，有效擴(kuò)大正面評價(jià)，及時(shí)化解或減弱負(fù)面評價(jià)，塑造政府部門的良好形象，優(yōu)化政府工作的外部環(huán)境。

常態(tài)工作中的媒體應(yīng)對。一是搭建與媒體的互動(dòng)平臺(tái)，定期發(fā)布消息，加強(qiáng)交流，增進(jìn)感情，實(shí)現(xiàn)雙贏。建立定期的新聞發(fā)布會(huì)制度，主動(dòng)、誠懇地加強(qiáng)與媒體的溝通，充分向媒體提供政府工作信息，達(dá)到實(shí)現(xiàn)政務(wù)公開和占領(lǐng)輿論陣地的雙重目的。同時(shí)，還可以定期或不定期根據(jù)工作的需要舉辦見面懇談會(huì)、聽證會(huì)等，及時(shí)向媒體通報(bào)情況，傾聽媒體的意見和建議，以贏得媒體的理解和支持。二是做好輿論引導(dǎo)的策劃。在新政策、新規(guī)定以及工作推進(jìn)中的新舉措出臺(tái)前，預(yù)先制定輿論引導(dǎo)的工作方案，以保證輿論引導(dǎo)在前。根據(jù)政府工作進(jìn)展，有計(jì)劃、分階段地進(jìn)行輿論引導(dǎo)，既有效地開展了工作，又避免引起媒體的負(fù)面炒作。

突發(fā)事件狀態(tài)下的媒體應(yīng)對策略。處理突發(fā)事件媒體輿論應(yīng)對的策略主要在于，通過與媒體的合作，快速收集事件信息，發(fā)布官方信息，解疑釋惑，最大限度地控制危機(jī)信息傳播，化解或減少危機(jī)造成的損害。其中，在信息發(fā)布上主要體現(xiàn)三說原則，即搶先說、不斷說、統(tǒng)一口徑說。突發(fā)事件發(fā)生后，應(yīng)該立即啟動(dòng)輿論應(yīng)急預(yù)案，主動(dòng)聯(lián)系媒體，力求在第一時(shí)間準(zhǔn)確發(fā)布信息，及時(shí)、坦誠表明官方的立場態(tài)度、處置意見和工作進(jìn)展，才能搶占先機(jī)，贏得主動(dòng)，引導(dǎo)受眾理智客觀地看待問題，平息萌芽中的受眾非理性輿論壓力。通過召開新聞發(fā)布會(huì)、通氣會(huì)、懇談會(huì)、聽證會(huì)等互動(dòng)形式，及時(shí)答復(fù)來自媒體的各種質(zhì)詢，有針對性地向媒體做好說明解釋，不給媒體進(jìn)行炒作性報(bào)道的機(jī)會(huì)。同時(shí)，還可以組織正面宣傳，樹立正面典型，引導(dǎo)媒體和公眾更多地關(guān)注正面信息。對內(nèi)強(qiáng)化自身素質(zhì)，采取有效措施，增強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)干部媒體應(yīng)對能力和水平，以適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的需要。

處理突發(fā)事件媒體輿論應(yīng)對還要抓好以下幾方面工作：一是逐步建立健全突發(fā)事件新聞輿論應(yīng)急制度、新聞發(fā)言人制度、媒體定期聯(lián)系制度，使政府與媒體之間形成“宣傳策劃—媒體報(bào)道—群眾關(guān)注—群眾支持”的良性互動(dòng)關(guān)系，進(jìn)一步提升政府部門的良好形象；二是充分利用官方新聞資源，構(gòu)建權(quán)威性的新聞發(fā)布平臺(tái)，統(tǒng)一口徑，統(tǒng)一新聞源，進(jìn)行有效管理；三是加強(qiáng)干部培訓(xùn)，把“如何處置群體性事件、如何面對媒體”作為日常教育內(nèi)容，加強(qiáng)與媒體記者的互動(dòng)，提高應(yīng)對媒體的能力；四是把培養(yǎng)高素質(zhì)的行政人員隊(duì)伍作為一項(xiàng)長遠(yuǎn)的工程來抓，建立完善選人、培訓(xùn)、管理、激勵(lì)機(jī)制，逐步提高輿論引導(dǎo)工作的能力，為輿論引導(dǎo)工作的有序開展提供有力保證。