葛曉鳴

(遼寧對外經(jīng)貿(mào)學(xué)院，遼寧大連116001)

品牌是現(xiàn)代營銷學(xué)的重點研究課題之一，在以往的研究中針對房地產(chǎn)這種特殊的商品，其品牌研究少之又少。隨著地產(chǎn)經(jīng)濟過熱現(xiàn)象被廣泛關(guān)注，國家不斷出臺嚴厲的宏觀調(diào)控措施，地產(chǎn)企業(yè)面臨巨大的生存壓力。打造優(yōu)勢品牌，是目前房企面臨新形勢的首選之道。

一、房地產(chǎn)品牌的概念及特點

房地產(chǎn)品牌是房地產(chǎn)企業(yè)有計劃、有目的的設(shè)計、塑造，給消費者感知的房地產(chǎn)產(chǎn)品的全部。該定義包含了三層意思:第一，房地產(chǎn)品牌包含了企業(yè)品牌、項目品牌兩個部分。第二，房地產(chǎn)品牌不僅為企業(yè)帶來了價值同時在消費者心中留下了印象。第三，房地產(chǎn)品牌可以區(qū)別競爭對手和其提供的產(chǎn)品，又可以從心理上去影響消費者，帶給消費者價值的承諾。

房地產(chǎn)品牌與一般消費品品牌相比，有其自身的特殊性。

(一)品牌具有區(qū)域性

由于房地產(chǎn)產(chǎn)品的不可移動性，房地產(chǎn)品牌要向其他區(qū)域擴展，就必須在當?shù)剡M行項目開發(fā)。在沒有項目的區(qū)域，塑造房地產(chǎn)品牌幾乎不可能。因此，房地產(chǎn)品牌是有明顯區(qū)域特征的。

(二)難以塑造統(tǒng)一的品牌形象

由于房地產(chǎn)產(chǎn)品的異質(zhì)性，即使同一個開發(fā)商持續(xù)地進行開發(fā)，其房地產(chǎn)產(chǎn)品也必然根據(jù)不同的目標客戶的需要，不同的規(guī)劃要求，展示出可能截然不同的項目形象。要想塑造統(tǒng)一的品牌形象，房地產(chǎn)品牌顯然要困難得多。

(三)口碑是品牌重要的非貨幣價值

由于房地產(chǎn)產(chǎn)品的長期使用性和高價值性，除了少部分財力雄厚的消費者，用于投資或是旅游度假等，多次重復(fù)購買的可能性較大，對于大部分消費者來說，可能都只會購買一次，但是在一個房地產(chǎn)項目中，“以老帶新”(老客戶帶新客戶)的客戶往往會達到30%以上。房地產(chǎn)產(chǎn)品的品牌忠誠更多地表現(xiàn)在口碑的傳播上。

(四)品牌創(chuàng)建需要更長的時間

房地產(chǎn)品牌要占據(jù)到市場的一定份額，需要有充足的土地儲備和強大的資金實力，這不是短期內(nèi)可以完成的，需要較長期的積累。

二、房地產(chǎn)品牌價值的形成基礎(chǔ)

品牌敏感是品牌價值的基礎(chǔ)，失去了品牌敏感，品牌價值根本無從談起，企業(yè)對于品牌投資將得不到回報。本文在房地產(chǎn)品牌敏感的基礎(chǔ)上探討房地產(chǎn)品牌的價值。

(一)品牌是房地產(chǎn)信息的載體

從普通購房者的角度來看，面對房地產(chǎn)市場眾多樓盤，還不能深入地了解足夠的房地產(chǎn)商品資訊，這時候，品牌就能很好地解決這個難題?，F(xiàn)代房地產(chǎn)市場中，特定的品牌往往代表特定的樓盤品質(zhì)、樓盤風(fēng)格、服務(wù)水平、流行時尚等方面的資訊，這些資訊逐步被市場廣泛了解和接受，并在消費者心中成為特定的消費價值。

(二)品牌是房地產(chǎn)的品格與靈魂

好的房地產(chǎn)項目不但在戶型布局、功能分區(qū)等方面做得出色，更重要的是它通過設(shè)計一種消費方式和生活方式滿足人們的某種心理需要，提升顧客的滿意程度。而品牌則成為房地產(chǎn)的品格與靈魂的載體，它決定房地產(chǎn)項目的性格、個性、氣質(zhì)、風(fēng)度等。房地產(chǎn)開發(fā)的成功絕不是一時一地的投機、炒作的成功，真正長遠的成功，是對房地產(chǎn)品牌運營的成功。

(三)品牌是企業(yè)競爭優(yōu)勢的集中體現(xiàn)

房地產(chǎn)新產(chǎn)品的層出不窮使得房地產(chǎn)品牌有了賴以生存的基礎(chǔ)。房地產(chǎn)產(chǎn)品不斷地更新?lián)Q代，推陳出新，使得房地產(chǎn)的品牌得以永遠的延續(xù)，品牌成為房地產(chǎn)生命的靈魂。樹立品牌有助于企業(yè)參與市場競爭，在產(chǎn)品越來越相同的情況下，很多產(chǎn)品惟一的差別就是品牌。有影響力的品牌，可以減少新產(chǎn)品進入市場的阻力，提高整個市場競爭的門檻，體現(xiàn)企業(yè)競爭的優(yōu)勢。

三、房地產(chǎn)品牌價值形成機制

(一)品牌價值理論

品牌作為一種無形資產(chǎn)之所以有價值，不僅在于品牌形成與發(fā)展過程中蘊涵的沉淀成本，而且在于它是否能為相關(guān)主體帶來價值，即是否能為其創(chuàng)造主體帶來更高的溢價以及未來穩(wěn)定的收益，是否能滿足使用主體一系列情感和功能效用。所以品牌價值是企業(yè)和消費者相互聯(lián)系作用形成的一個系統(tǒng)概念。它體現(xiàn)在企業(yè)通過對品牌的專有和壟斷獲得的物質(zhì)文化等綜合價值以及消費者通過對品牌的購買和使用獲得的功能和情感價值。

(二)房地產(chǎn)品牌價值的體現(xiàn)

第一，通過產(chǎn)品的差異化，品牌開發(fā)商可以獲得超過競爭對手的溢價，可以在價格增長時產(chǎn)生更大的消費者彈性反應(yīng);

第二，可以促進“以老帶新”，使項目快速銷售，迅速回籠資金;

第三，通過向消費者提供超出產(chǎn)品實體功能的價值，有利于與消費者之間建立起親密的關(guān)系，培養(yǎng)消費者態(tài)度忠誠，在條件合適的時候，如經(jīng)濟許可或位置合適時，由態(tài)度忠誠向行為忠誠轉(zhuǎn)化;

第四，在同一區(qū)域市場，有利于借助企業(yè)品牌推出新的房地產(chǎn)項目，節(jié)約銷售費用，降低新項目的風(fēng)險，促進品牌延伸;

第五，強有力的房地產(chǎn)品牌還有利于獲得地方政府的政策支持，在市場進入、土地信息、應(yīng)交稅費、各項手續(xù)辦理等方面取得優(yōu)勢;獲得銀行等機構(gòu)的金融支持，在資金籌措、金融創(chuàng)新等方面取得優(yōu)勢;獲得設(shè)計、施工、監(jiān)理、材料供應(yīng)、銷售代理、廣告制作等合作單位的支持，建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，降低成本，提高合作質(zhì)量。另外，房地產(chǎn)品牌也能為企業(yè)提供一些與產(chǎn)品本身并無直接關(guān)系的好處，如有利于公司招聘更優(yōu)秀的員工，引起投資者更大的興趣，獲得股東們更大的支持等。

(三)房地產(chǎn)品牌價值的形成機理

品牌價值形成過程是一個由各方面主體共同作用的系統(tǒng)工程。企業(yè)整合資源實施品牌戰(zhàn)略，創(chuàng)造出品牌價值，經(jīng)由品牌識別系統(tǒng)將其轉(zhuǎn)化成消費者易于接受和理解的品牌要素，并構(gòu)成影響其品牌購買行為的關(guān)鍵因素，最終實現(xiàn)了品牌價值的“企業(yè)一消費者”流動過程;與此同時，企業(yè)通過市場分析和調(diào)研活動，將調(diào)查所得消費者品牌購買行為的影響因素進行聚類分析和重要性測度，進而明確了品牌識別系統(tǒng)內(nèi)的關(guān)鍵要素及其重要程度，這些指向性要素作為企業(yè)品牌戰(zhàn)略的發(fā)展方向，指導(dǎo)著企業(yè)具體品牌策略的制定，這一流程屬于信息的“消費者——企業(yè)”逆向傳遞過程。

品牌之所以能夠給企業(yè)帶來價值，從根本上看是因為它對消費者的心理和行為產(chǎn)生了影響，對消費者產(chǎn)生了價值。對于房地產(chǎn)品牌來說，它能給房地產(chǎn)企業(yè)帶來價值，是因為房地產(chǎn)品牌在消費者的購買決策中起到了重要作用，即消費者品牌敏感。

對于消費者來說，第一，品牌名稱和標識可以幫助消費者解釋、加以整理和存儲有關(guān)房地產(chǎn)產(chǎn)品和品牌信息，簡化購買決策;第二，購買品牌地產(chǎn)，意味著消費者對品牌的信任和忠誠，品牌提供一種承諾和保證，暗示會以一貫的產(chǎn)品性能、合理的定價等為消費者提供功能性利益;第三，良好的品牌形象可以使消費者降低在購買房地產(chǎn)這種高價值產(chǎn)品時容易產(chǎn)生的不安全感，降低購買風(fēng)險，增強購買信心;第四，強有力的地產(chǎn)品牌可以通過鮮明的個性特征在品牌與消費者之間建立起關(guān)系，使消費者獲得象征性利益，如社會地位、歸屬感等。

四、房地產(chǎn)品牌價值的塑造策略

(一)運用營銷手段，主動塑造品牌形象

消費者對于地產(chǎn)企業(yè)或者地產(chǎn)項目的品牌知識是創(chuàng)造房地產(chǎn)品牌價值的關(guān)鍵。品牌知識包括品牌意識和品牌聯(lián)想，是企業(yè)以往長期的營銷努力積累起來的，消費者基于頭腦中已有的品牌知識而對品牌產(chǎn)生不同的反應(yīng)。因此，房地產(chǎn)品牌雖然必須由消費者感知和認可后才能為房地產(chǎn)企業(yè)帶來價值，但房地產(chǎn)品牌價值是通過房地產(chǎn)企業(yè)有計劃的組織管理品牌營銷活動才能實現(xiàn)的，完全由消費者決定“品牌是什么”，會陷入品牌形象陷阱，變得被動和消極。

房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該積極主動地開展品牌創(chuàng)建活動，在正確認識消費者需求、分析品牌內(nèi)部管理現(xiàn)狀和外部環(huán)境基礎(chǔ)上塑造品牌，積極傳達品牌信息。通過提高消費者對品牌的認知和回憶，加強消費者的品牌意識，并促使消費者產(chǎn)生強有力的品牌聯(lián)想，增強消費者的可感知價值，促使消費者購買，達到快速銷售、獲得品牌溢價和良好的口碑，實現(xiàn)品牌的價值。

(二)利用名牌效應(yīng)，降低感知風(fēng)險

根據(jù)消費者行為理論，消費者的購買決策過程是一個通過比較和選擇最終付諸行動的過程。如果企業(yè)的品牌具有較高知名度，又有顯著性，則企業(yè)的品牌更容易受到消費者關(guān)注，讓他們產(chǎn)生興趣和好感，進而在購買中優(yōu)先選擇;如果使用后感到滿意，會給品牌以良好的評價。此外，消費者會在決策的過程中經(jīng)常使用“優(yōu)秀的產(chǎn)品才能成為名牌”的逆推理，即消費者會認為名牌代表了優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量、完善的售后服務(wù)、更低的購買風(fēng)險和更高的消費享受。這種現(xiàn)象往往在重大購買決策時，由于風(fēng)險厭惡和難以承擔失誤帶來的后果而尤為明顯。購買房產(chǎn)對于每個家庭和投資者來說，由于價值不菲，是典型的重大購買決策。因此，人們更加傾向于購買名牌來降低購買風(fēng)險。

房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)應(yīng)該利用這種現(xiàn)象，利用名牌效應(yīng)，擴大品牌影響力，使企業(yè)立足于不敗之地。

(三)精準品牌定位，直擊目標人群

某種特定的房產(chǎn)品牌一旦形成，就向購房者傳達了一種代表特定的房屋質(zhì)量與管理服務(wù)水準的信息，降低了事前(買賣行為發(fā)生前)的信息不對稱。那么決定買或不買某一產(chǎn)品，很大程度上取決于對該產(chǎn)品認知的積累及其鮮明的個性和品牌知曉程度。所以對于開發(fā)商來講，為自己產(chǎn)品在消費者心目中樹立一個鮮明的形象即進行品牌定位是非常必要的，特別是在競爭日趨激烈的市場條件下，同類產(chǎn)品競爭激烈時，品牌定位更是影響企業(yè)成功的重要因素。企業(yè)要善于分析消費者對產(chǎn)品需求的心理特征，通過理性的或感性的品牌定位方式來達到塑造形象、贏得消費者認同的目的。

五、結(jié)論

品牌對于房地產(chǎn)企業(yè)非常重要，它是地產(chǎn)項目信息的載體、特點和優(yōu)勢的集中反映，是企業(yè)在競爭中制勝的法寶。房地產(chǎn)企業(yè)只有在了解了品牌的價值形成基礎(chǔ)和機制的前提下，才能有效地塑造優(yōu)勢品牌形象，占領(lǐng)市場。

［1］楊鐵軍．房地產(chǎn)企業(yè)的品牌經(jīng)營研究［D］.天津大學(xué)，2007.

［2］路南．房地產(chǎn)品牌構(gòu)建與運營［D］.首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)，2004.

［3］付軻．房地產(chǎn)品牌敏感與價值分析［J］．生產(chǎn)力研究，2005(10).