毛偉民

4P理論視角下商業(yè)體育健身俱樂部的營銷策略研究

毛偉民

隨著我國體育管理體制改革的推進(jìn)，商業(yè)健身俱樂部如雨后春筍不斷涌現(xiàn)，并受到廣大健身愛好者的青睞。試運(yùn)用文獻(xiàn)資料法、邏輯分析法，從商業(yè)健身俱樂部營銷策略的研究出發(fā)，結(jié)合4P營銷組合策略的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四個(gè)要素在商業(yè)健身俱樂部中的運(yùn)用，為我國商業(yè)健身俱樂部的經(jīng)營發(fā)展提供理論依據(jù)。

4P理論;商業(yè)健身俱樂部;營銷策略

改革開放30年來，我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，商業(yè)健身俱樂部遍布大江南北，按類型、檔次呈現(xiàn)多元化的市場細(xì)分體系。同時(shí)，國外品牌不斷進(jìn)入，使得商業(yè)健身俱樂部的競爭已趨激烈。如何確立營銷理念、制定營銷策略，在國內(nèi)外商業(yè)健身俱樂部品牌中立于不敗之地，是每一個(gè)商業(yè)健身俱樂部函待解決的重要問題。

一 “4P”基本理論概述

美國營銷學(xué)學(xué)者麥卡錫教授在20世紀(jì)的60年代提出了著名的4P營銷組合策略，即產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)。四個(gè)單詞的第一個(gè)字母縮寫即為4P。他認(rèn)為一次成功和完整的市場營銷活動，意味著以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、適當(dāng)?shù)那篮瓦m當(dāng)?shù)拇黉N手段，將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)投放到特定市場的行為。

1.產(chǎn)品策略。

企業(yè)的市場營銷活動是以滿足消費(fèi)者需要為中心，而消費(fèi)者需要的滿足必須通過提供某種產(chǎn)品或服務(wù)來實(shí)現(xiàn)。所以，企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營活動都是圍繞著產(chǎn)品進(jìn)行的，即通過及時(shí)、有效的提供消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。因此，產(chǎn)品是企業(yè)市場營銷組合因素中的首要因素，從一定意義上講，企業(yè)成功與發(fā)展的關(guān)鍵在于產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求的程度以及產(chǎn)品策略正確與否。這是市場營銷組合策略的基礎(chǔ)。

2.價(jià)格策略。

價(jià)格策略，指企業(yè)在特定情況下，依據(jù)確定的定價(jià)目標(biāo)，所采取的定價(jià)方針和價(jià)格競爭方式，是指導(dǎo)營銷者正確定價(jià)的行為準(zhǔn)則。在市場營銷組合中，價(jià)格是唯一能產(chǎn)生收入的因素，也是營銷組合中最靈活的因素。因此，定價(jià)策略是企業(yè)營銷組合的重要因素之一。價(jià)格是一把雙刃劍，用得好，可以創(chuàng)造需求，贏得市場;反之則會抑制需求，失去市場。因此，企業(yè)必須重視價(jià)格策略的制定，選擇和使用。

3.渠道策略。

在當(dāng)今的經(jīng)濟(jì)社會里，大多數(shù)的制造商并不直接將商品銷售給最終消費(fèi)者，而是要通過不同的流通渠道才能最后進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域，來滿足消費(fèi)需求。分銷渠道主要涉及到企業(yè)外部機(jī)構(gòu)即中間商，如果利用中間商，處理好關(guān)系，充分利用渠道作用和效應(yīng)，是值得營銷人員注意的問題。分銷渠道合理與否，直接影響企業(yè)營銷活動的效果。因此，必須做好渠道決策。

4.促銷策略。

在市場競爭中，企業(yè)不僅要開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品，制定具有競爭力的價(jià)格和選擇合理的分銷渠道，而且還要及時(shí)有效地將產(chǎn)品信息傳達(dá)給目標(biāo)顧客，溝通生產(chǎn)者，經(jīng)營者與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望和興趣，進(jìn)而滿足其需求，促其實(shí)現(xiàn)購買行為。在產(chǎn)品同質(zhì)化日益明顯的今天，促銷作為一種非價(jià)格競爭策略，對產(chǎn)品的銷售有著非常重要的作用。

二 “4P”理論在商業(yè)健身俱樂部的應(yīng)用

1.商業(yè)健身俱樂部的產(chǎn)品策略。

商業(yè)健身俱樂部的產(chǎn)品主要指健身指導(dǎo)和服務(wù)，以及相關(guān)運(yùn)動服飾、營養(yǎng)品的銷售。健身指導(dǎo)和服務(wù)是通過銷售不同類型的會員卡，向會員提供相應(yīng)的健身團(tuán)體課程、私教課程以及必要的健身指導(dǎo)等服務(wù)。現(xiàn)代健身產(chǎn)品指導(dǎo)與服務(wù)的主要功能是健康性、休閑性、趣味性。消費(fèi)者通過運(yùn)動可以緩解壓力，調(diào)節(jié)情緒，滿足其自我實(shí)現(xiàn)的要求。在滿足這些功能的基礎(chǔ)上企業(yè)還應(yīng)該創(chuàng)出自己的特色產(chǎn)品和服務(wù)，即不斷完善服務(wù)項(xiàng)目，提高服務(wù)水平。因此，其產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與一般的消費(fèi)產(chǎn)品設(shè)計(jì)有很大的不同。首先是健身課程及相應(yīng)配套設(shè)施的設(shè)計(jì)，不同的服務(wù)項(xiàng)目、不同的服務(wù)人員以及不同的服務(wù)時(shí)間的組合可以形成不同的產(chǎn)品;其次是不同種類會員卡的設(shè)計(jì)，例如年卡、半年卡、情侶卡、老年卡等等，運(yùn)用不同的項(xiàng)目組合、時(shí)間段及價(jià)位來區(qū)隔不同的產(chǎn)品。面對的顧客有更多個(gè)性化、多元化的需求，著重研究目標(biāo)顧客的特點(diǎn)，提供相應(yīng)的產(chǎn)品，是服務(wù)營銷的首要任務(wù)。

2.商業(yè)健身俱樂部的價(jià)格策略。

價(jià)格是俱樂部營銷的重要因素，它直接關(guān)系著顧客需求量的多少和俱樂部利潤的高低，并影響著營銷組合的其他因素。所以，定價(jià)問題是一切俱樂部管理者所面臨的主要問題之一。俱樂部成本、消費(fèi)者需求、同行業(yè)競爭狀況是影響定價(jià)的主要因素。

需求導(dǎo)向型價(jià)法和競爭導(dǎo)向型定價(jià)法是健身行業(yè)的基本定價(jià)方法。和實(shí)物產(chǎn)品相比，服務(wù)產(chǎn)品價(jià)格定制較為復(fù)雜，因?yàn)閺氖麦w育勞務(wù)的人本身成為產(chǎn)品的一部分，此外，還有交易的場所，組織、管理、宣傳等費(fèi)用，成本計(jì)算比較困難。從目前我國這類體育市場的價(jià)格來看，很大程度還受買方市場的影響，即普遍受消費(fèi)者承受能力、消費(fèi)者需求欲望，以及企業(yè)的承受能力和市場競爭這四個(gè)方面制約。消費(fèi)欲的降低，承受力的下降，健身服務(wù)的價(jià)格也隨之下降。因此充分利用定價(jià)技巧，根據(jù)競爭導(dǎo)向定價(jià)法和需求導(dǎo)向定價(jià)法確定了基本價(jià)格以后，針對不同的消費(fèi)心理、銷售條件、銷售數(shù)量及銷售方式，運(yùn)用靈活的定價(jià)技巧來吸引顧客。同時(shí)可采取一些心理定價(jià)策略，例如:尾數(shù)定價(jià)法，這種方法是正好在整數(shù)價(jià)格之下制定一個(gè)帶有零頭的價(jià)格，以使顧客感到他們獲得了較低的價(jià)格。尾數(shù)定價(jià)暗示了折扣和廉價(jià);聲望定價(jià)法，是提供高質(zhì)量或高檔次服務(wù)的健身俱樂部采用的一種特殊的需求導(dǎo)向定價(jià)形式。例如:私人換衣間、私人洗澡間、綠色通道、高級運(yùn)動指導(dǎo)等，在經(jīng)營中以提供奢華品和稀缺資源索要高價(jià);超值定價(jià)法，這個(gè)廣泛使用的概念本意是“付出少獲得多”。將廣受歡迎的幾種服務(wù)組合在一起，而后使其定價(jià)低于分別購買每種服務(wù)的總價(jià)格;市場細(xì)分定價(jià)法，在這種定價(jià)形式中，即使對于不同顧客群體而言，提供服務(wù)的成本可能并沒有很大的差異，但根據(jù)不同顧客群體所感受到的不同服務(wù)質(zhì)量水平可以向其收取不同的價(jià)格。

3.商業(yè)健身俱樂部的渠道策略。

企業(yè)要使產(chǎn)品順利的到達(dá)消費(fèi)者手中，滿足消費(fèi)者需求，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目的，必須選擇適當(dāng)?shù)姆咒N渠道，這是指有形的物質(zhì)商品。而無形的服務(wù)產(chǎn)品更多的則是地域的選擇，這其中意義和銷售渠道的選擇相同，都是尋找最適合的方式把產(chǎn)品及其信息傳遞給客戶。

關(guān)于健身俱樂部所的選址，有很多因素應(yīng)該考慮，其中最重要的是人流量、交通狀況、周邊環(huán)境及市場競爭。健身業(yè)是一個(gè)地域性很強(qiáng)的行業(yè)。就近、便利是健身者選擇俱樂部的關(guān)鍵要素。相對分配原則、交通便利原則、目標(biāo)市場原則是健身者選址俱樂部的三大原則。因此，地域輻射力強(qiáng)，常住人口多，人流量大，周邊多是大的商業(yè)區(qū)和寫字樓，或者離居民區(qū)交通方便的地點(diǎn)往往是商業(yè)健身俱樂部首選之地。無論是從市場的輻射力上看，還是從營銷宣傳的影響力上看，良好的地段在這方面都有天然的優(yōu)勢。

4.商業(yè)健身俱樂部的促銷策略。

俱樂部營銷中，僅僅提供合適的產(chǎn)品，適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，合理的選址是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還必須通過多種促銷手段和方式刺激消費(fèi)者的需求，才能促進(jìn)其購買。商業(yè)健身俱樂部的促銷往往采取“推”式策略與“拉”式策略相結(jié)合?！巴啤笔酱黉N即人員促銷，就是通過俱樂部會員卡銷售人員即會籍顧問，將產(chǎn)品推到消費(fèi)者手中去的策略。“拉”式促銷正好相反，即非人員促銷策略，是利用廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣等方式把消費(fèi)者拉過來，兩種方法各有利弊。俱樂部應(yīng)充分利用兩種方法的優(yōu)勢，首先，加強(qiáng)會籍顧問人員的培訓(xùn)，提高專業(yè)素質(zhì)，使其深入了解顧客的意見和要求，積極改善與顧客的關(guān)系，積累客戶。其次，合理利用廣告宣傳途徑以及公關(guān)活動的組織，樹立良好的企業(yè)形象。第三，注重營業(yè)推廣活動，例如，運(yùn)動積分送禮、定期組織會員活動、老會員續(xù)會享受折扣，與其他商家合作等等方式吸引新顧客、留住老顧客。

三 結(jié)論

“產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷”四大營銷組合策略被概括成4P。它是市場營銷的策略和手段，對于商業(yè)健身俱樂部的營銷發(fā)展是極為有益的。因此，俱樂部在健身課程的設(shè)置，會員卡價(jià)格的制定，俱樂部選址，促銷手段以及相應(yīng)的服務(wù)、管理上應(yīng)當(dāng)積極的依照4P營銷策略的理論要求，取得更好的效益，最終為俱樂部的持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

［1］梁東.市場營銷學(xué)［M］.清華大學(xué)出版社，2006.

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［3］菲利普·科特勒.營銷管理(第9版)［M］.梅汝和，等，譯.上海人民出版社，1999.

［4］曹亞東.從4P和4C理論看商業(yè)網(wǎng)球俱樂部的營銷戰(zhàn)略［J］.沈陽體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2006(3).

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［6］陳鑫，我國商業(yè)健身俱樂部存在問題及營銷策略分析［J］.商場現(xiàn)代化，2008(8).

Analysis of Marketing Strategy for Fitness Clubs From Perspectives of 4 P Marketing Theory

Mao Weimin

With the advancement of management system reform for sports industry，health clubs emerged everywhere.and attracted a lot of attention of the devotees.With the literature study and the logical analysis，the paper discusses the application of 4P marketing strategy in the fitness clubs from the perspective of marketing strategy in order to provide the development of fitness clubs with a theoretical basis.

4P marketing strategy theory;fitness club;marketing strategy

F274

A

1672－6758(2011)07－0052－2

毛偉民，副研究員，南京市工人文化宮，江蘇·南京。研究方向:體育產(chǎn)業(yè)。郵政編碼:210005

Class No.:F274Document Mark:A

(責(zé)任編輯:宋瑞斌)