陳青

我國汽車分銷渠道創(chuàng)新策略研究

陳青

隨著汽車市場競爭日趨激烈，決勝在于終端已經成為汽車廠商的共識，汽車分銷渠道創(chuàng)新策略倍受重視。通過汽車分銷渠道理論的概述，分析我國汽車分銷渠道地區(qū)差異大、多種分銷渠道并存;結構趨向扁平化，4S店是主流;“金字塔”型渠道進一步收縮的現狀，并總結我國汽車分銷渠道存在營銷水平低下、運營成本過大、服務能力滯后、渠道管理混亂等問題，最后提出應從分銷模式、渠道功能以及渠道管理等方面進行汽車分銷渠道創(chuàng)新等建議。

汽車分銷渠道;創(chuàng)新;策略

一 汽車分銷渠道概述

分銷渠道(marketingchannel)，也稱為營銷網絡或營銷渠道。最具有代表性的定義是美國著名營銷學家菲利浦·科特勒作出的:“分銷渠道就是指某種貨物或勞務從生產者(制造商)向消費者(用戶)轉移時取得這種貨物或勞務的所有權的所有組織和/或個人?！奔?，一切與商品轉移有關的商務流程組成了分銷渠道，渠道的起點是生產者或服務提供者，終點是消費者或用戶。根據各地汽車市場容量的不同，汽車制造廠在各地設置的同一層次的經銷商的數量不同，可將汽車分銷渠道分為密集分銷、選擇性分銷與獨家分銷三種模式。根據渠道結構的層數不同，可將分銷渠道分為“金字塔”型和扁平型兩大類。

分銷渠道不僅是實現產品和企業(yè)價值的途徑，它還具有品牌宣傳、提供服務(銷售、維修、配件供應、物流、信貸、保險與理賠等)、信息反饋(收集顧客對產品或服務的滿意或不滿意等信息)、分攤風險等職能。可見，汽車分銷渠道是連接廠家與客戶的橋梁，成功的分銷渠道模式的建立，對汽車企業(yè)有著舉足輕重的作用。隨著汽車市場競爭日趨激烈，決勝在于終端已經成為汽車廠商的共識，汽車分銷渠道倍受重視，必須要進行汽車分銷渠道策略的創(chuàng)新才能適應不斷變化的市場需求。

二 我國汽車分銷渠道的現狀分析

1.地區(qū)差異大，多種分銷渠道并存。目前我國的汽車分銷渠道可以分為:特許經營專賣店(4S店)、品牌專賣店、汽車交易市場、汽車園區(qū)、汽車大道、汽車超市、網絡營銷等多種渠道模式，其中，以汽車交易市場歷史最悠久，汽車超市、網絡營銷是后起之秀。2005年4月1日出臺的《汽車品牌專賣管理辦法》規(guī)定品牌專賣成為相當長一段時間內我國品牌汽車銷售的主要模式。

這種多元化的汽車分銷渠道模式是由我國的國情決定的。由于地理、政治和政策等因素的影響，我國各地經濟發(fā)展不平衡，各地區(qū)的習俗和消費文化方面差異性導致顧客需求的差異性及我國汽車市場的發(fā)展不平衡:中心城市和東南沿海地區(qū)發(fā)展較旺盛，而西北內陸地區(qū)及二三線城市消費能力較弱，因此，分銷渠道在中心城市和東南沿海地區(qū)比較密集分銷，而西北內陸地區(qū)與二三線城市一般以獨家分銷為主。

2.結構趨向扁平化，4S店是主流。品牌專賣是指汽車制造商與經銷商簽訂合同，授權汽車經銷商在指定區(qū)域內從事指定品牌汽車的營銷活動。最典型的是4S店模式，即經銷商按照汽車制造商的要求建立品牌專賣店，按照統(tǒng)一的品牌標識、統(tǒng)一的服務標準、統(tǒng)一的配件供應進行經營。4S是指Sale(銷售)、Sparepart(零部件供應)、Service(維修服務)、Survey(信息反饋)。我國的4S店銷售模式從1998年開始到現在已盛行13年之久，為汽車品牌形象的宣傳立下了汗馬功勞，但存在以下弊端:硬件投資高昂，經銷商面臨巨大的風險;銷售單一品牌，從經濟學角度來看是資源的極大浪費;完全受制于制造商;經銷商的綜合實力良莠不齊、員工整體素質普遍不高、企業(yè)文化和銷售流程仍不成熟等，隨著4S店分銷模式在歐美國家為汽車超市所替代，我國汽車業(yè)界一直在討論“4S模式還能走多遠”。

3.“金字塔”型分銷渠道進一步收縮。在計劃經濟體制下，我國汽車分銷渠道網絡主要實行代理制銷售模式，即制造商—總代理—區(qū)域代理—省級代理—地市級代理—零售商—消費者的渠道模式，其優(yōu)勢是市場覆蓋面廣，但具有信息反饋慢、服務不完善以及層層加價導致消費者得不到實惠等弊端，隨著轎車消費向家庭化發(fā)展，這種多層次、多環(huán)節(jié)的渠道模式已不適合市場需求，因而進一步收縮，目前僅部分商用車品牌以及農用車品牌采用“金字塔”型分銷渠道。

三 我國汽車分銷渠道存在的問題

近年來，隨著我國經濟的快速穩(wěn)定增長，我國汽車產業(yè)呈現跳躍式的發(fā)展，2010年已成為全球銷量第一大國，跨國汽車公司都將我國市場作為重要的戰(zhàn)略市場。在行業(yè)快速發(fā)展、市場不斷增長與競爭國際化的環(huán)境中，我國的汽車分銷渠道存在的問題也逐漸顯現出來:

1.營銷水平低下。從全球汽車行業(yè)的發(fā)展來看，汽車營銷理論的發(fā)展可總結為五個階段:以產品創(chuàng)新為核心;以營銷手段創(chuàng)新為核心;以4P整合營銷為核心;以需求管理理論為核心;以價值戰(zhàn)略營銷理論為核心。目前我國的總體水平還停留在“以4P整合營銷為核心”的水平，已不適應我國汽車市場的特征和消費者需求的變化。

2.運營成本過大。近年來我國汽車產業(yè)發(fā)展迅猛，汽車產銷量已大大超過消費者需求量，汽車市場已完成賣方市場向買方市場的轉變，與汽車工業(yè)成熟的歐美日等國相比，我國仍是全球潛力最大的消費市場，跨國汽車公司紛紛加大對華投資，使我國汽車市場國內競爭國際化，消費者越來越理性，汽車銷售價格不斷降低，人工工資與管理費用卻居高不下，經銷商得到的單臺利潤率呈現下降趨勢，與巨額的投資成本和龐大的運營費用極不相稱。

3.服務能力滯后。我國的汽車分銷渠道中一直存在著重銷售、輕服務的短視行為，分銷渠道服務能力滯后，效率低下，收費不公，口碑不佳，尤其是售后服務質量并未真正地受到重視。根據我國質量協會、全國用戶委員會公布的2002－2010年全國轎車用戶滿意度指數測評的結果，我國轎車用戶滿意度水平正在逐年提升，但用戶對服務質量的評價明顯低于產品質量，這說明汽車廠商在服務方面還有很大的提升空間。

4.渠道管理粗放。我國分銷渠道管理不論從宏觀還是微觀層面來看仍比較粗放。由于缺乏市場調研與預測，各地政府對汽車市場的建設缺乏科學、前瞻的規(guī)劃，導致汽車市場重復建設或者汽車4S店分布雜亂;汽車廠家對各地經銷網點的空間布局缺乏長遠、科學的規(guī)劃，導致經銷商面臨較大的市場風險;汽車4S店的內部管理還停留在低層次的“底薪加提成”的單一業(yè)績導向階段，沒有形成以人為本的可持續(xù)發(fā)展的績效考核體系，員工隊伍忠誠度低、流動性大，不利于汽車市場的健康發(fā)展。此外，渠道內的密集分銷導致經銷商打價格戰(zhàn)，最終導致汽車品牌形象受損，市場占有率下降。

四 汽車分銷渠道創(chuàng)新策略

綜上所述，汽車分銷渠道的創(chuàng)新應從我國國情出發(fā)，充分考慮從我國汽車市場的特點及發(fā)展趨勢，解決當前存在的問題，同時還要考慮下列因素的影響:產品因素、市場因素、科技因素與政策因素的變化等，例如:汽車產品科技含量越來越高，消費者對汽車產品的需求呈現多樣化、個性化的特點，消費觀念越來越成熟，對服務的質量越來越重視，網絡技術的應用和普及已經改變了整個汽車業(yè)的經營環(huán)境，使手機和QQ、博客成為越來越多的消費者溝通的主要方式，油價的上漲導致用車成本增加，各種限制汽車消費的政策的出臺等。具體來說，可以從以下方面進行創(chuàng)新:

1.進行分銷模式的創(chuàng)新:(1)積極開發(fā)富有特色的分銷渠道。應針對不同的地域、不同的市場、不同的顧客采取適當的汽車分銷渠道，提高市場覆蓋率，降低渠道成本，滿足我國消費者多元化的需要。比如，與4S店模式經營弊端相比具有優(yōu)勢的是集咨詢、多品牌選購、貸款、保險、上牌、售后服務于一體的汽車營銷新業(yè)態(tài)“汽車超市”，在歐美國家得到普及，在我國還處于輔助地位，影響其發(fā)展的關鍵是要打造有誠信的服務品牌。(2)銷售重心向二三線城市轉移。近幾年來的銷售數據顯示，我國沿海經濟發(fā)達地區(qū)和北京、武漢等中心城市，汽車消費已相當成熟，銷量增幅較小。而我國西部地區(qū)以及二、三線城市經濟的快速增長帶動了當地人民汽車消費能力的快速提高，汽車銷量增幅喜人，因此，應將銷售重心下沉，加大品牌專賣店在這些地區(qū)的發(fā)展力度，例如，廣東物資集團汽車貿易公司在廣東各地級市、經濟發(fā)達的縣鎮(zhèn)成功地開布銷售網絡，在中心城市廣州銷量增幅下降的市場形勢下仍能獲得可喜的業(yè)績。(3)積極開展汽車網絡營銷。通過網絡銷售汽車，有利于企業(yè)迅速、全面地了解顧客需求，為顧客提供及時的個性化服務，可以節(jié)省交易費用，降低交易成本。目前我國汽車的網絡營銷剛起步，盡管SMART和熊貓已經成功開展網絡銷售，但是整個行業(yè)的電子商務化程度還很低，消費者的購買習慣還需要引導，還存在信譽、支付與配送等一系列問題，需要不斷完善。

2.進行渠道功能的創(chuàng)新:(1)開展多種服務項目，提高渠道服務水平。服務也是經銷商獲利的重要來源之一，應構建以消費者的中心、全方位的服務體系，除上述的4S功能之外，還應開發(fā)二手車置換(提供二手車認證、二手車質量保證)、保險與理賠、精品銷售、改裝與美容、代辦駕照或行駛證年審等業(yè)務。(2)積極整合資源，形成規(guī)模效應。廠商應聯合起來降低渠道運營成本或費用，優(yōu)先發(fā)展有經驗的成熟的經銷商在其他區(qū)域開設銷售服務網點，使其成功的經營管理模式得以復制到其他區(qū)域，通過多品牌、規(guī)模化的運作以降低成本，朝集團化、區(qū)域化、連鎖化方向發(fā)展，比如，廣東物資集團汽車貿易公司運用連鎖經營的成功模式在全國范圍內建立了近100家國內主流品牌的汽車4S店。(3)進行營銷手段的創(chuàng)新。積極開展汽車文化營銷，定期組織顧客關懷活動，加強與顧客的情感交流，開發(fā)情感營銷、綠色營銷新技術，進行深度營銷。

3.進行渠道管理的創(chuàng)新:(1)加強對渠道成員的培訓。汽車制造廠應定期培訓經銷商各個層次的員工，提高其在運營管理、市場宣傳、銷售話術、維修技術等方面水平，建設可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)文化，提高員工的滿意度和忠誠度，提高經銷商的營銷能力和服務水平。(2)加強渠道建設規(guī)劃。在建設某個區(qū)域的營銷渠道時，應先對該地區(qū)的市場做充分的調查，再選擇合適的渠道模式，避免資源浪費和惡性競爭，使每個終端發(fā)揮其最大的作用。(3)加強區(qū)域市場的規(guī)范化建設，防止跨區(qū)銷售和低價銷售造成的市場混亂，使經銷商立足于本地區(qū)市場，開發(fā)本地區(qū)市場潛力，從而維護良好的品牌形象，提高整個渠道的競爭力和產品的市場占有率。

總之，在產品、價格甚至廣告的同質化趨勢日益加劇的市場新形勢下，決勝在于終端已成為汽車廠商的共識，汽車廠商應不斷研究市場，維護好分銷渠道并不斷創(chuàng)新，發(fā)揮分銷渠道在整個產業(yè)鏈中的核心作用以滿足日益變化的消費者需求，才能實現汽車產業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

［1］張曉鋒.轎車分銷渠道競爭力研究［D］.浙江師范大學，2006:10.

［2］李先國.我國轎車業(yè)渠道問題探討［J］.中國流通經濟，2008(4):4.

［3］龔黎瑩，劉海濤.我國汽車營銷渠道研究［J］特區(qū)經濟，2008(4):4.

［4］陳道平.中國微型汽車市場及其分銷渠道研究［D］.重慶大學，2010:5.

［5］劉燕.汽車行業(yè)營銷渠道變革的新思路［J］.汽車工業(yè)研究，2008(08):8.

［6］胡介塤.分銷渠道管理［M］.東北財經大學出版社，2009:8.

On Strategy of Innovating Automobile Distribution Channel in China

Chen Qing

The essay summarizes the definition，functions and typical model of automobile distribution channel.It analyses the present situation and some problems of automobile distribution channel.The paper gives some suggestions on how to innovate the automobile distribution channel in China.

distribution channel for automobiles;innovation;policy

F274

A

1672－6758(2011)07－0054－2

陳青，碩士，講師，廣東輕工職業(yè)技術學院汽車系，廣東·廣州。郵政編碼:510300

Class No.:F274Document Mark:A

(責任編輯:鄭英玲)