楊莉莉

（深圳大學(xué)傳播學(xué)院，廣東深圳518060）

當(dāng)代藝術(shù)的挪用
——西方時(shí)尚廣告的視覺語用學(xué)轉(zhuǎn)向

楊莉莉

（深圳大學(xué)傳播學(xué)院，廣東深圳518060）

當(dāng)代西方時(shí)尚廣告策略已經(jīng)出現(xiàn)從視覺修辭術(shù)到視覺語用法轉(zhuǎn)向的趨勢，從廣告視覺修辭的“規(guī)勸”、“感染”、“單向傳遞”和“激發(fā)購買欲望”轉(zhuǎn)變?yōu)橐曈X語用學(xué)的“浸入”、“召喚”、“互動(dòng)理解”和“調(diào)動(dòng)默會(huì)知識(shí)”；從一種主體/受眾的目的性結(jié)構(gòu)變成了文本/闡釋的開放性結(jié)構(gòu)，此轉(zhuǎn)向的具體策略方法則是借用當(dāng)代藝術(shù)創(chuàng)作的兩個(gè)視覺構(gòu)建手段，即“日?；幋a”和“無表情外觀”，以看似無所機(jī)心的日常性抓拍的攝影手法，和刻意不流露主觀情感的冰冷視覺外觀，巧妙吸引消費(fèi)者的注意力，不著痕跡地向其灌輸深層意識(shí)形態(tài)觀念，從而顛覆了傳統(tǒng)廣告的視覺修辭術(shù)。該轉(zhuǎn)向的本質(zhì)原因在于全球化背景下，廣告策略從廣告修辭學(xué)的視覺霸權(quán)主義轉(zhuǎn)變?yōu)檎Z用學(xué)的視覺民主主義的內(nèi)涵。

視覺修辭學(xué)；視覺語用學(xué)；當(dāng)代藝術(shù)；西方；時(shí)尚廣告

商業(yè)攝影和廣告被認(rèn)為是視覺修辭學(xué)的“獲利者”。經(jīng)濟(jì)學(xué)家肯尼斯·加爾布雷斯曾經(jīng)在著作《豐裕社會(huì)》里面非常敏銳地指出：“商業(yè)視覺廣告有一種誘導(dǎo)功能，它牽住了消費(fèi)者的鼻子，讓消費(fèi)者理性的消費(fèi)行為變成非理性的濫購，它摧毀了消費(fèi)者主權(quán)的神話——有正常的理智、根據(jù)需要而不是體驗(yàn)來購買、精挑細(xì)選而不是瞬間沖動(dòng)?！?/p>

商業(yè)攝影和廣告的視覺修辭的研究對象就是這種“視覺誘導(dǎo)性”。在這里“視覺修辭”的定義是一種“視覺渲染和想象力召喚”，它將一件商品“打造”一種刻不容緩的需要、將購買的過程變成一種“價(jià)值實(shí)現(xiàn)的過程”、將擁有商品產(chǎn)權(quán)變成一種生活方式的追求。這是一個(gè)單向的誘惑過程，它聲嘶力竭地蠱惑消費(fèi)者，“它是最好的，而你最好購買它”。

視覺修辭術(shù)的核心是“渲染和召喚”，而它的困境則是面對不斷接受一波又一波“渲染和召喚”沖擊的消費(fèi)者——他們的心理已經(jīng)“成繭”，“渲染和召喚”難度越來越大，就好比“螳螂式消費(fèi)者”面對殺蟲劑般的廣告，它們會(huì)產(chǎn)生耐藥性，殺蟲劑則需要新配方[1]。我們認(rèn)為，這個(gè)新配方則是視覺語用學(xué)。這個(gè)“新配方”取代“舊配方”的過程象征著廣告圖像一種極其重要的轉(zhuǎn)向。

本文首先對“視覺修辭”和“視覺語用”做以概念界定和區(qū)分，然后從廣告挪用當(dāng)代藝術(shù)的“日常性視覺編碼”和“無表情外觀”兩種視覺構(gòu)建手段來論述廣告的視覺語用學(xué)的轉(zhuǎn)向；最后則分析這種轉(zhuǎn)向背后的深層原因在于全球化形勢下，視覺霸權(quán)主義（修辭學(xué)）向視覺民主主義（語用學(xué)）轉(zhuǎn)變的廣告策略。

一、“視覺修辭”和“視覺語用”

在語言學(xué)中，修辭和語用的定義有交叉的部分，但更重要的是差別。修辭的定義是在同一語境下傳遞清晰、豐富以及主宰性的信息，例如“每個(gè)星期天是最美妙的一天”，它有著統(tǒng)一的情景、加強(qiáng)式的判斷以及喚醒情緒的渴望；而語用學(xué)則更像冰山，浮出一角，但推演更多。它側(cè)重于傳遞出隱含信息，浮出的一角是表面信息，而沉默的冰山般龐大的意群則是令人遐想和追思的語境性（背景性）信息。例如經(jīng)典的“今天是星期天”對話[2]：

情景一：

丈夫：我去辦公室啦

妻子：親愛的，今天是星期天

情景二：

丈夫：看一下有沒有足球賽

妻子：喂，今天是星期天

情景三：

父親：今天哪都不想去了

女兒：老爸，今天是星期天

用著名的語言學(xué)家利奇的總結(jié)，“修辭是一種信息傳遞，X表示什么”，而語用則是三元關(guān)系，解決的是“通過X，說話人意指什么”。修辭是單向的，它表達(dá)說話者對接收者的一種“說服”，而語用則隱含著合作，理解說話人在話語中隱含的語用信息，依靠的不是語言解碼，而是語用推理。語用強(qiáng)調(diào)了一種互動(dòng)理解，強(qiáng)調(diào)說話者認(rèn)為接收者有足夠的智力、經(jīng)驗(yàn)和可以分享的默會(huì)知識(shí)來形成“最終的合意”和“溝通”，從而完成預(yù)期一致的行動(dòng)。

在商業(yè)廣告影像領(lǐng)域，筆者獨(dú)立地提煉出“視覺修辭”和“視覺語用”兩個(gè)概念?！耙曈X修辭”意味著商業(yè)影像廣告的強(qiáng)化過程，它非常直接地、用極其強(qiáng)烈的表征強(qiáng)化方式，來對接收者進(jìn)行“單向灌輸”或者“軟性規(guī)勸”，這是一個(gè)從供給流向需求的矢量箭頭。而“視覺語用”意味著商業(yè)影像廣告已經(jīng)改變了單向模式，它至少開始擺脫了強(qiáng)化購買或者規(guī)勸消費(fèi)這種“過于直接的模式”，從某種意義上，變成了一種“價(jià)值分享”的開放式認(rèn)同、或者是推測“背后的語境或者隱喻”的互動(dòng)智力游戲、或者是“詢喚”相同意識(shí)形態(tài)的重構(gòu)“認(rèn)知盟友”的過程。從“視覺修辭”到“視覺語用”的轉(zhuǎn)變，筆者既不認(rèn)為它必然是潮流性趨勢，也不認(rèn)為它已經(jīng)大規(guī)模地發(fā)生，占據(jù)主導(dǎo)地位。因?yàn)?，筆者更關(guān)心的是轉(zhuǎn)變過程中，視覺廣告用何種視覺手段來匹配或者建構(gòu)這一轉(zhuǎn)變。筆者認(rèn)為，有兩個(gè)重要的手段：一個(gè)是“視覺語言的日常性”，一個(gè)是“無表情外觀”。

二、當(dāng)代藝術(shù)的“日常性”：視覺語用學(xué)的手段

視覺修辭類的廣告影像，它的本質(zhì)特征——前面已經(jīng)論述過——是運(yùn)用“規(guī)勸”、“感染”、“單向傳遞”和“激發(fā)購買欲望”等要素，所以，它的廣告是精致的、夢幻的、清晰地甚至夸張地體現(xiàn)產(chǎn)品功能的效力、帶給生活的愉悅感給便利感，或者表達(dá)擁有產(chǎn)品產(chǎn)權(quán)所形成的階層和地位（例如汽車廣告中慣有的“香車美女”模式）等等。所以，“視覺修辭”具有一種夢劇場的效果，調(diào)動(dòng)接收者的視覺感受資源，創(chuàng)造一種虛幻的真實(shí)、升級的愉悅?！案腥尽焙汀凹ぐl(fā)”是這個(gè)過程中“最核心”的標(biāo)準(zhǔn)，這也是大眾廣告影像最共有的屬性，甚至有的時(shí)候，這個(gè)過程已經(jīng)變成了“視覺暴力污染”，它不顧一切、不惜一切地“擠入”或者占有受眾的記憶神經(jīng)元。

而當(dāng)代廣告正在建立一種“去夢化”的姿態(tài)，努力打破廣告影像的“夢劇場”效果。它借鑒當(dāng)代藝術(shù)中的“日常性”語言，以較低的姿態(tài)、平易的界面、非直接的用心、分享共同記憶和意識(shí)形態(tài)的方式、“調(diào)動(dòng)默會(huì)知識(shí)”、建構(gòu)互動(dòng)理解。

當(dāng)代廣告對當(dāng)代藝術(shù)的“日常性”視覺構(gòu)建語言的挪用有兩層含義。一層含義是從“生活的日常”中獲得拍攝題材，如將自己的生活物品，身邊親朋，出行經(jīng)歷，情感軼事、私密體驗(yàn)作為作品的主題，從日常生活中探索一種“經(jīng)驗(yàn)的共性”加以分享，引發(fā)觀者的“小顫動(dòng)”和“小會(huì)意”。也就是說，傳統(tǒng)廣告影像中的“夢劇場”被“日常劇場”給替代了。這種對“日常劇場”的攝影追求可以追溯到1960年代中期，觀念主義攝影開始影響到各個(gè)藝術(shù)的門類的發(fā)展時(shí)期。攝影師把公眾眼中慣常的拍攝內(nèi)容或場景置放在“作為藝術(shù)品”的語境中，并投射了攝影師的個(gè)人感情和經(jīng)驗(yàn)，讓觀者重新思索作品的含義[3]。

更為重要的另外一層含義，“日常性”是一種視覺語言建構(gòu)方式的“日常性”，它代表著拍攝方法和攝影美學(xué)上的“隨意”、“業(yè)余感”、“沒有精致的追求”以及“無所用心”。而這種攝影語言的日常性，典型地體現(xiàn)在“快照”（Snapshot）風(fēng)格上：取景構(gòu)圖不遵循傳統(tǒng)規(guī)范，使用閃光燈的硬光照明而使圖像影調(diào)層次單薄，不矯正色溫而導(dǎo)致照片偏色，故意不認(rèn)真按快門，或使用慢門拍攝運(yùn)動(dòng)著的對象而導(dǎo)致的照片拍虛，畫面中的人、物，或場景看起來未經(jīng)修飾或擺布而混亂狼藉等等[4]。和使用照相機(jī)進(jìn)行精密復(fù)制的攝影語言相比，這種快照風(fēng)格的作品拉近了照片和作者/觀者之間的距離感，往往不加掩飾的流露出作者和拍攝對象的密切關(guān)系，具有親和私密的視覺氛圍。

近年來，廣告的日常性在內(nèi)容上和修辭上表達(dá)的都很典型的案例是馬克·杰克布斯(Marc Jacobs, 1963-)的設(shè)計(jì)師同名品牌。這位美國設(shè)計(jì)師是路易·威登的設(shè)計(jì)總監(jiān)，在自己的兩個(gè)品牌(Marc Jacobs，Marc By Marc Jacobs)中推舉“浪人時(shí)尚”(Grunge fashion)的設(shè)計(jì)哲學(xué)，品牌形象有青年亞文化的放浪形骸和世俗超脫。其平面廣告近幾年一直由德國攝影師喬根·泰勒（Juergen Teller,1964-）操刀。喬根·泰勒除了做商業(yè)攝影，也是一個(gè)知名的當(dāng)代藝術(shù)家，將日常性美學(xué)巧妙引入到“馬克·杰克布斯”品牌廣告的影像中。

馬克·杰克布斯品牌廣告對模特的選擇和造型比較非主流，一般會(huì)選擇比較怪異另類的面孔，并且選擇攝影師自己家中或郊外廢棄空間等遠(yuǎn)離華麗時(shí)尚空間的場所拍攝，運(yùn)用如購物袋，馬桶，舊床墊等匪夷所思的道具；模特的姿態(tài)則完全顛覆時(shí)尚清規(guī)，擺出生活中慣常的肢體語言和表情情緒。攝影師充分使用了“快照美學(xué)（Snapshot Aesthetic）”的攝影風(fēng)格，每一季的廣告基本上有一個(gè)視覺上的同性，即閃光燈硬光照明，曝光稍微過度。泰勒對相機(jī)的要求是“我總是試著用最簡單的設(shè)備以免破壞現(xiàn)場的親密感”。這種照明方式看起來和一般的家庭快照的拍攝方式相近，圖像的修辭看起來是坦率的，滿不在乎的，即興的。該品牌通過顛覆廣告修辭傳統(tǒng)的處心積慮的表達(dá)手法，來宣告它對時(shí)尚，廣告和顧客的態(tài)度，這些潛在意義已經(jīng)超越了視覺修辭學(xué)的表層解讀，而進(jìn)入了語用學(xué)的研究范疇。

修辭學(xué)一直比較穩(wěn)定地運(yùn)用在廣告表現(xiàn)上，對于忠誠于某品牌的客戶群來說，以一種審美或風(fēng)趣的方式告訴他們最新一季的品牌形象或具體產(chǎn)品是什么樣子的，激發(fā)顧客新一輪的購買欲就足夠了。但對于搖擺左右的中間顧客群和非顧客群來說，近年來運(yùn)用語用學(xué)的方式進(jìn)行視覺傳達(dá)的好處在于能夠拉回中間顧客群，剔除頑固的非顧客群。I Vow牌青少年服飾廣告“成長篇”則是運(yùn)用語用學(xué)常用的“互動(dòng)理解”，“調(diào)動(dòng)默會(huì)知識(shí)”等方法來傳達(dá)廣告視覺形象。廣告畫面以綠色叢林作為背景，表現(xiàn)身著休閑裝的少年全身像，特別之處在每個(gè)少年的身邊有脫落在地上發(fā)著光的光環(huán)，或羽毛散落的白色翅膀。從語用學(xué)角度來解讀這個(gè)系列的廣告，青春期前期（preteen）是人成長的一個(gè)重要階段，是從少年的自我和自由/光環(huán)和翅膀轉(zhuǎn)變?yōu)槌赡耆说淖灾妥月桑簿褪钦f在成長過程中一些東西會(huì)被迫或自愿的失去/脫落。該品牌在廣告中表達(dá)了品牌的價(jià)值觀，而非淺層次的自賣自夸。這種修辭學(xué)所做不到的視覺創(chuàng)意，引發(fā)觀者調(diào)動(dòng)自己的觀念和價(jià)值評判，不再是單向的灌輸給消費(fèi)者，而是能夠互動(dòng)式的理解和表達(dá)，從而打動(dòng)一些中間顧客的心，同時(shí)也是一個(gè)果斷排除非潛在顧客群的有效手段。

三、“無表情外觀”：挪用當(dāng)代藝術(shù)的另一個(gè)手段

“無表情外觀”（Deadpan）作為一種攝影美學(xué)，為當(dāng)代藝術(shù)攝影所應(yīng)用。這個(gè)詞匯最早出自于1920年代的《名利場》雜志，本意是冷冰冰的，沒有情感流露的面孔或面部表情，最早常用于描述戲劇或電影的敘事風(fēng)格。作為攝影美學(xué)的語言法則，形成原則是大畫幅相機(jī)拍攝高清晰畫質(zhì)，透視端正平直，色彩中性，光照一般為順光或散射光，光質(zhì)較軟，拍攝主體看起來冰冷，理性，疏遠(yuǎn)，常用作景觀攝影和人物攝影。比較有代表性的藝術(shù)家是德國杜塞爾多夫攝影學(xué)派①的代表藝術(shù)家，如安德烈·古斯基（Andreas Gursky，1955-），托馬斯·魯夫（Thomas Ruff，1958-）和托馬斯·斯特魯斯（Thomas Struth，1954-）等。

無表情外觀的攝影美學(xué)和視覺修辭學(xué)的審美訴求似乎是對立的。前者極力消解攝影語言的修辭技法，諸如色彩，光影，質(zhì)感，背景和道具的襯托，以及比喻、暗示、夸張、對比等修辭運(yùn)用。這種攝影美學(xué)比較極端的突出攝影的客觀記錄和復(fù)制的特性，且不著痕跡的使用一些人為手段來強(qiáng)化這種視覺感觀，如拼接畫面以獲得更大取景范圍，用數(shù)碼技術(shù)修改畫面中雜蕪，選擇人物的無表情面孔等。對于運(yùn)用在平面廣告的無表情外觀攝影美學(xué)來說，和日常性的視覺修辭比較，似乎淡化了廣告修辭的外在表層，更為深入隱含了視覺語用學(xué)的內(nèi)在意義。

可以用麥克盧漢的“冷媒介”和“熱媒介”概念來分析這種“無表情外觀”的修辭語言。下面用這種語言超越修辭的表意，進(jìn)入語用學(xué)的領(lǐng)域，結(jié)合以下兩個(gè)廣告案例，來分析無表情的冷外觀下的趨冷或趨熱的意義呈現(xiàn)。一家名為Les petites anglaises的性用品和情趣玩具商店的廣告，使用座機(jī)拍攝三個(gè)臥室房間的場景，使用軟光和透視自然的鏡頭描述臥室的細(xì)節(jié)，如床上用品的花紋，墻壁的質(zhì)感，小物件的精致，同時(shí)在三個(gè)場景中分別安置了滅火器，消防栓，吊頂風(fēng)扇，以一種作為家居裝飾的意圖擺放。這種無表情外觀的攝影方式是趨冷的，語用的，而消防栓等和滅火，散熱功能相關(guān)的物件的放置則是趨熱的，修辭的。這種對照形成了一種強(qiáng)烈的沖突，即冷外觀和熱意義的沖突，這種矛盾刷新了廣告?zhèn)鹘y(tǒng)的修辭方段，打破了這類服務(wù)產(chǎn)品的刻板廣告形象。

還有一例Prime安全套的廣告也同樣說明了這個(gè)問題，但更加含蓄，不露聲色。廣告語主題是“Wherever the mood strikes you”（無論何時(shí)，當(dāng)你的激情被點(diǎn)燃）。廣告畫面表現(xiàn)夜晚中的一些幽靜，冷清的室外場景，如緊閉的倉庫大門，郊外停泊的小汽車，空無一人的泳池，荒野中枝葉茂密的大樹，無不散發(fā)著冰冷，疏離，寂寥的氣質(zhì)。然而每個(gè)畫面中又有熱物件的介入，即一對床頭柜，以及柜上點(diǎn)亮的臺(tái)燈。這是對產(chǎn)品的比喻修辭，暗示消費(fèi)者使用了安全套，可以獲得在家中的溫暖和安全?；蛘哒f，該產(chǎn)品承諾可以給使用者呈現(xiàn)一些美麗的幻像，即可以把任何冰冷的，不可控的場所轉(zhuǎn)變?yōu)槿藗兛梢园踩?，舒適地進(jìn)行親密關(guān)系的場地。廣告創(chuàng)意者使用無表情外觀的攝影疏離語言，獲得一種趨冷的圖像，用以闡釋熱的意義，這和當(dāng)代藝術(shù)家善于以所謂理性客觀的圖像來構(gòu)建針對性、批判性的內(nèi)容的方式如出一轍。這種有著“無表情外觀”的外觀的廣告，試圖拋棄或掩飾對產(chǎn)品或創(chuàng)意的修辭意圖，把自己樹立為不帶偏見，不加評判，不圓自說的客觀公正形象，不著痕跡的將所持理念輸送至消費(fèi)者的頭腦中，可以說是借用語用學(xué)的交流，互相領(lǐng)會(huì)的功能，來使得廣告受眾達(dá)成理解和共鳴。

四、視覺語用學(xué)背后的視覺民主主義

筆者在前文中已經(jīng)表明，我們無法對“西方時(shí)尚廣告中視覺修辭轉(zhuǎn)向視覺語用是當(dāng)下大規(guī)模發(fā)生的潮流”下肯定性的判斷，但毫無疑問，它是一個(gè)重要的、局部的、難以回避的現(xiàn)象，而且它具有潮流性“潛質(zhì)”。自然，我們不得不面對下一個(gè)重要的問題：為什么時(shí)尚廣告會(huì)擁抱這一轉(zhuǎn)變？或者說，這一轉(zhuǎn)變的發(fā)生學(xué)機(jī)制是怎樣的？

如果以1980年代看作新一輪全球化的起點(diǎn)，它的語境是蘇聯(lián)為首的東方陣營開始從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體系掙脫出來，擁抱資本主義市場經(jīng)濟(jì)體系。整個(gè)東方陣營（包括印度改革其許可證式資本主義）大約20億人納入新的資本主義體系?？耧j突進(jìn)的全球資本主義不僅帶來不發(fā)達(dá)國家的快速經(jīng)濟(jì)增長，也在不發(fā)達(dá)國家內(nèi)部產(chǎn)生不斷崛起、規(guī)模龐大的富裕人群和中產(chǎn)階層。而全球化的過程，不僅是資本和勞動(dòng)雇傭全球化（例如“外包”），也是新興市場國家富裕人口“意識(shí)全球化”的過程，同樣，也是他們自我意識(shí)和自信生長的過程。所以，考量這30年的時(shí)尚廣告變動(dòng)的發(fā)生學(xué)機(jī)制，就不能僅僅注意老牌資本主義國家的人口意識(shí)，更要考慮新增的新興市場國家“全球化人口”的變化。

我們發(fā)現(xiàn)，這30年的時(shí)尚廣告全球化的過程中有兩種屬性截然不同的階段。在1980年代，無論是西方發(fā)達(dá)國家還是剛剛擁抱全球資本主義的東方新興國家，他們所接受的時(shí)尚廣告圖像還是視覺修辭式的。發(fā)達(dá)國家的消費(fèi)子民們正在從上一次經(jīng)濟(jì)蕭條中恢復(fù)過來，他們被時(shí)尚廣告所“規(guī)勸”、引誘其擴(kuò)大消費(fèi)。而那些新興市場國家的富裕人口，他們并沒有足夠的自我意識(shí)，他們往往是一群跟隨者，接納最新的時(shí)尚元素的“感染”，并且認(rèn)為接受最新的世界時(shí)尚是一種個(gè)人意識(shí)和個(gè)人價(jià)值的攀升，“環(huán)球共此涼熱”。

1990年代的信息革命不僅產(chǎn)生新經(jīng)濟(jì)，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展加速了人意識(shí)的“全球化”，跨國時(shí)尚集團(tuán)不僅要面對購買力的全球化（例如重視新興市場的客戶群），同時(shí)也要面對全球化型的客戶群的自我意識(shí)生長。這些意識(shí)包括區(qū)域主義意識(shí)、大國家民族觀念、不同文明形成的審美意識(shí)、西方人的東方主義和東方人的“去西方中心主義”等等。

時(shí)尚廣告策劃者面對的是一個(gè)必須尊重的多元化時(shí)代，但是他們又不可能像肯德基那樣完全進(jìn)行“本土化”推廣。因?yàn)樗麄儫o法估量遷就不同區(qū)域人群的“本土化”、迎合不同國家的文化適應(yīng)性是否優(yōu)越于一種超越性的、全球分享的“時(shí)尚價(jià)值符號的一體化”。因?yàn)?，在大多?shù)時(shí)間內(nèi)，那些客戶都是“跟隨者”和“被感染者”。盡管這些客戶的自我意識(shí)開始滋長，但是否到了迫使時(shí)尚廣告的決策者要改弦易轍的地步？這是一個(gè)極大的疑問。而保險(xiǎn)之道是，可以在內(nèi)容上嘗試性地做一些文化適應(yīng)性的安排，例如很多時(shí)尚廣告在全球各個(gè)地區(qū)的廣告形象是有一些差異和迎合性考慮的，但核心的價(jià)值傳播還應(yīng)當(dāng)是一體化安排。

這種“一體化安排”不能像過去那樣，采取以“灌輸、渲染和召喚”為主體的視覺修辭術(shù)，因?yàn)檫@有可能遭到“反擊和抗拒”，視覺修辭術(shù)忽略了全球化下微妙的自我意識(shí)的生長和變化，導(dǎo)致“一體化安排”非常生硬，沒有柔性和迂回。那么，最妥善和最具生命力的“一體化安排”就是以視覺語用學(xué)為手段，尊重全球范圍內(nèi)受眾的不同心理和個(gè)性，爭取以“最大公約數(shù)”的方式來表達(dá)“時(shí)尚價(jià)值符號”。這個(gè)過程，是一個(gè)“浸入”、“互動(dòng)理解”和“調(diào)動(dòng)默會(huì)知識(shí)”的過程，是從一種主體/受眾的目的性結(jié)構(gòu)變成了文本/闡釋的開放性結(jié)構(gòu)，是一個(gè)在開放性下不斷找尋“最稀薄的共識(shí)”的過程，是一個(gè)建構(gòu)普適時(shí)尚意識(shí)的過程，是一個(gè)將品牌在全球范圍內(nèi)真正保持統(tǒng)一的個(gè)性，不必再為屈就某一市場而造成在全球不同國家的有時(shí)是大相徑庭的形象的過程，是一個(gè)與不同文化特征的受眾都能進(jìn)行交流和意會(huì)的過程。

我們可以將視覺修辭學(xué)看作是一個(gè)時(shí)尚廣告的視覺霸權(quán)主義構(gòu)建的過程，而將視覺語用學(xué)看作是一個(gè)時(shí)尚廣告的視覺民主主義構(gòu)建的過程。這個(gè)轉(zhuǎn)變過程的根本性動(dòng)力是全球化帶來的，它粉碎了一種流行的“帝國”理論，也見證了世界范圍內(nèi)左翼的思潮是多么無知。

注：

①德國杜塞爾多夫美術(shù)學(xué)院攝影系教師貝歇夫婦從1976年到1996年間培養(yǎng)的諸多學(xué)生已成為國際上有影響力的藝術(shù)家，這個(gè)學(xué)生的群體被稱為杜塞爾多夫?qū)W派。該學(xué)派以使用大畫幅相機(jī)，無表情外觀的攝影語言，以及超大尺寸的作品展示為特征。

[1]（加）娜奧米·克萊恩.NO LOGO：顛覆品牌全球統(tǒng)治[M].桂林：廣西師范大學(xué)出版社，2009.5.

[2]何自然，冉永平.新編語用學(xué)概論[M].北京：北京大學(xué)出版社，2009.9.

[3]（英）Charlotte Cotton.The Photograph as Contemporary Art [M].London:Thames&Hudson Press，2004.

[4]美國國際攝影中心.美國ICP攝影百科全書[M].北京：中國攝影出版社，1992.12.

【責(zé)任編輯：陳紅】

The Borrowing from Contemporary Art:a Visionrelated Pragmatic Turning of the Western Fashionable Advertisements

YANG Li-li
(School of Media,Shenzhen University,Shenzhen,Guangdong 518060,China)

A trend of turning from vision rhetoric to a vision-related pragmatics has already emerged in the contemporary strategy of fashionable advertisements in the Western world,which is illustrated by a shift from“persuasion”,“infection”,“one-way delivery”and“stimulating a desire for purchase”of vision rhetoric to“infusing”,“calling”,“interactive understanding”and“mustering quietly mastered knowledge”of vision-related pragmatics and a shift from the purposeful structure between the subject and the receptor to an opened structure featured by the text/interpretation,the particular tactics and method of which are the two means of vision formation:“daily encoding”and“appearance with no facial expression”,characteristic of daily photographical skills of rushing to shoot the scenes with no intention and of a cold appearance of vision showing no subjective emotion deliberately so as to draw the consumer’s attention cleverly and infuse deep-going ideological concepts implicitly into the consumers so that the traditional vision rhetoric used in advertisements has been subverted. The essential reason for this turning is that in the context of globalization,advertising strategy has shifted from the vision-hegemony to the vision-democratic implication of pragmatics.

vision rhetoric；vision pragmatics；contemporary art；photography；fashionable advertisement

G 206.2

A

1000－260X（2011）02-0114-05

2010-10-08

深圳大學(xué)人文社科青年基金項(xiàng)目“視覺文化語境中的時(shí)尚廣告圖像創(chuàng)意研究”（XQ0811）成果之一

楊莉莉（1975—），女，山東聊城人，深圳大學(xué)副教授，從事視覺文化、圖像傳播研究。