翟光紅, 郭 云

(合肥師范學(xué)院經(jīng)濟系,安徽合肥 230061)

我國自主品牌出口現(xiàn)狀及對策分析

翟光紅, 郭 云

(合肥師范學(xué)院經(jīng)濟系,安徽合肥 230061)

中國雖然已經(jīng)是世界第一出口大國,但是自主品牌出口額占比依然很低,出口利潤微薄、抗風(fēng)險能力薄弱等隱憂并未得到很大改觀。造成這種不利局面的主要原因在于政府促進自主品牌發(fā)展的政策力度缺乏針對性、企業(yè)誤把出口份額當(dāng)作市場份額、對品牌內(nèi)涵新演變認識不足等。要促進中國自主品牌出口,需建立直接以自主品牌產(chǎn)品出口數(shù)量和金額為激勵標準的機制,引導(dǎo)企業(yè)認識自主品牌的戰(zhàn)略價值,感受品牌內(nèi)涵的新演變,體驗“品牌消費時代”的營銷理念、手段和方法。

品牌;自主品牌;出口

一、我國自主品牌出口現(xiàn)狀

2010年,我國出口總額15779.3億美元,穩(wěn)居世界第一。其中,以進料加工、來料加工為主的加工貿(mào)易出口額為 7403.3億美元,占出口總額的46.9%;一般貿(mào)易出口額7207.3億美元,占出口總額的45.7%;保稅倉庫進出境貨物、保稅區(qū)倉儲轉(zhuǎn)口貨物和邊境小額貿(mào)易等占7.4%。①在一般貿(mào)易中,從美的、格蘭仕等國內(nèi)大型出口企業(yè)看,OEM仍然是主要的出口方式,自主品牌出口比例普遍不足20%。據(jù)筆者從安徽省商務(wù)廳調(diào)研,2009年安徽重點品牌企業(yè)出口額為88.9億美元,其中以自主品牌出口的金額為20.6億美元,僅占22.8%?？紤]到自主品牌出口僅存在于一般貿(mào)易中,且一般貿(mào)易僅占我國出口額的45.7%,實際上,截止到2010年,我國自主品牌出口額占全部出口總額比重仍然大約只有10%。另據(jù)中國紡織工業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,從 2001年到 2009年,紡織行業(yè)創(chuàng)造了11443.77億美元的貿(mào)易順差,占全國貿(mào)易順差總額82.78%,但自主品牌出口的產(chǎn)品只占到全部出口產(chǎn)品的10%左右[1]。顯然,近5年來,盡管我國對外出口快速增長,對外出口總額增長了1倍多,但是我國自主品牌出口比例并未明顯提升。實際上,從出口比例角度看,我國自主品牌出口已經(jīng)長期徘徊不前。10%左右的自主品牌出口比例不但與我國世界第一出口大國的地位很不相稱,而且使我國出口長期無法擺脫出口利潤微薄、抗風(fēng)險能力薄弱、容易引發(fā)貿(mào)易摩擦等諸多問題。自主品牌缺失已經(jīng)成為制約中國由制造大國向制造強國邁進的瓶頸。

二、自主品牌缺失給我國出口帶來的負面影響

(一)出口利潤微薄

從全球產(chǎn)業(yè)價值鏈看,生產(chǎn)環(huán)節(jié)創(chuàng)造的增加值不到30%,剩下的70%多來自于以品牌為中心的研發(fā)和營銷環(huán)節(jié),生產(chǎn)環(huán)節(jié)所分享的利潤更是不到10%!由于中國制造業(yè)總體上還處于加工這一低端環(huán)節(jié),大部分企業(yè)只能依靠OEM賺取微薄的加工費用,以至于在實踐中經(jīng)常發(fā)生中國企業(yè)辛辛苦苦生產(chǎn)(有的還包括研發(fā))只賺1毛錢,外國貿(mào)易商、品牌商輕松賺1元甚至5元的可悲案例。今年南非世界杯上,雖然中國國家足球隊無緣參賽,但是由中國玩具商根據(jù)非洲土著用于驅(qū)趕狒狒的樂器研制的“嗚嗚組啦”,盡管飽受批評和埋怨,卻在南非大放異彩,成了南非世界杯上的一個象征。然而,令人遺憾的是,由中國商人設(shè)計、生產(chǎn)的在南非售價高達60南非蘭特(約合54元人民幣)的塑料“嗚嗚組啦”及中國離岸價僅僅0.3美元,凈利潤只有0.1元人民幣。[2]中國設(shè)計和制造所得到的利潤不及南非貿(mào)易商的1%。“嗚嗚組啦”既是中國制造的驕傲,也是中國制造的屈辱?！皢鑶杞M啦”是個案,也是自主品牌缺失背景下中國出口利潤微薄的寫照。

(二)抗風(fēng)險能力薄弱

中國這種主要依靠OEM出口的貿(mào)易模式,在世界經(jīng)濟繁榮或平穩(wěn)時往往能夠呈現(xiàn)一派繁榮景象。但是,由于OEM產(chǎn)品毛利率很低,企業(yè)盈利水平對價格十分敏感,往往出口價格下降10%,企業(yè)就將面臨無利可圖甚至虧損。在這種情況下,一旦遇到世界經(jīng)濟不景氣或金融危機,就很容易受到較大影響,甚至是毀滅性打擊。2008年,我國珠三角遭遇到的困境便是典型的例子。2007下半年和2008年上半年,由于國際市場原油、有色金屬等主要工業(yè)原材料價格的持續(xù)上漲,無數(shù)處于產(chǎn)業(yè)鏈低端、長期依靠從生產(chǎn)環(huán)節(jié)賺取微薄加工費用的珠三角企業(yè)紛紛倒閉。相反,自主品牌出口企業(yè)由于產(chǎn)品毛利率較高,面對金融危機時,可以通過降低管理費用、市場推廣費用等措施來化解產(chǎn)品銷售價格下降的壓力。

(三)不利于提高中國國家競爭力

中國這種缺乏自主出口品牌,大量出口低附加值工業(yè)制成品的簡單數(shù)量擴張出口模式,對外貿(mào)和國民經(jīng)濟發(fā)展均造成了一系列不利影響。[3]它不利于增加國際交換收益,不利于經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展,不利于提高國家競爭力。在世界經(jīng)濟論壇(WEF)發(fā)布的《2010-2011年全球競爭力報告》中,中國國家競爭力排名較去年上升了兩位,但仍然只排在第27名,這顯然與中國世界經(jīng)濟第二大國的地位很不相稱。

(四)帶來外匯儲備保值增值難題且容易滋生貿(mào)易摩擦

中國目前這種自主品牌缺失的出口模式雖然盈利微薄,卻能帶來大量貿(mào)易順差。截至2011年3月末,中國外匯儲備余額已突破3萬億美元。由持續(xù)的貿(mào)易順差所帶來的巨額外匯儲備不但帶來了艱巨的外匯儲備保值增值難題,更引發(fā)了美國等主要貿(mào)易國的不滿。鑒于中美持續(xù)擴大的貿(mào)易順差,美國商界和參、眾兩院要求人民幣大幅升值的聲音一直不絕于耳,美國外長蓋特納甚至公開要求中國將人民幣升值20%。中國政府最終能夠接受多大幅度的升值我們不得而知,但是我們知道,在中國制造出口利潤微薄的情況下,人民幣對美元匯率即便只升值5%,對眾多中國出口企業(yè)也是重大的考驗。[4]據(jù)相關(guān)行業(yè)商會對勞動密集型行業(yè)所進行的人民幣匯率壓力測試結(jié)果,人民幣在短期內(nèi)若升值3%,中國家電、汽車、手機等生產(chǎn)企業(yè)利潤將下降 30%～50%。[5]

三、中國自主品牌缺失的原因

(一)促進自主品牌發(fā)展的政策力度不足且缺乏針對性

目前,雖然商務(wù)部和很多地方政府出臺了支持自主品牌出口的政策,但是這些政策大多比較空泛。真正能夠促進自主品牌出口的具體政策優(yōu)惠十分有限,遠遠不能抵消堅持自主品牌出口需要付出的高昂短期成本。更重要的是,政府有關(guān)部門似乎把自主品牌和自主品牌企業(yè)完全等同了。為了促進自主品牌發(fā)展,政府往往給予那些擁有自主品牌的企業(yè)大量科研資金、貸款優(yōu)惠、稅收優(yōu)惠等資金和政策優(yōu)惠,但是這些企業(yè)在出口時往往并不以自主品牌出口,而是選擇貼牌出口。政府本意用來促進自主品牌出口的資金扶持和政策優(yōu)惠實際上并沒有發(fā)揮明顯效果。

(二)對品牌的內(nèi)涵認識不夠深刻,以為出口份額就是市場份額

雖然很多中國企業(yè)已經(jīng)高度重視品牌經(jīng)營,而且已經(jīng)成長出一大批民族優(yōu)秀品牌。其中海爾、聯(lián)想、格力、奇瑞、吉利等均在努力把自己的品牌推向世界,爭做世界級品牌。然而,包括美的、雅戈爾等國內(nèi)著名品牌在內(nèi)的眾多中國企業(yè)仍然高度依賴OEM形式出口產(chǎn)品。部分實力強勁的知名企業(yè)甚至仍然公開強調(diào)“寧可慢兩步,不能錯一步”,至今仍然把OEM作為公司發(fā)展的主要戰(zhàn)略。由于這些企業(yè)憑借這種戰(zhàn)略取得了不錯的眼前效益,其行為甚至還被部分媒介標榜為“穩(wěn)健務(wù)實”。這些企業(yè)之所以對提高自主品牌出口比例沒有太大熱情,表面原因是競爭對手太強大、自身實力有限。實際原因是對品牌的內(nèi)涵認識不夠深刻,認為品牌不過是個標識、不過是廣告轟炸的產(chǎn)物,只要出口量上去了,世界各國的消費者都在使用自己企業(yè)制造的產(chǎn)品,企業(yè)完全可以伺機在國外市場快速推出自己的品牌。

這些企業(yè)實際上把出口份額和市場份額兩個貌似相近的概念搞混了,認為自己企業(yè)出口了多少產(chǎn)品就是占領(lǐng)了多少國際市場,認為中國成了世界第一大出口國就是中國相應(yīng)占領(lǐng)了多少世界市場,這實在是個天大的誤解。市場到底被誰占領(lǐng)關(guān)鍵不是看產(chǎn)品是哪個國家生產(chǎn)的,而是看銷售時使用什么品牌。目前,世界上10%的國際知名品牌占據(jù)著近60%的市場份額。例如,阿迪達斯在中國貼牌生產(chǎn)50億美元產(chǎn)品并銷往歐洲,咋一看好像中國在歐洲擁有了這50億美元的市場份額,其實市場份額是阿迪達斯的,跟中國其實沒有太大關(guān)系。歐洲消費者在購買時看的是阿迪達斯品牌,很少關(guān)注到底是哪個國家生產(chǎn)的。阿迪達斯隨時可以將新的訂單交給印度、越南等國企業(yè)代工。事實上,隨著中國勞動力價格的上漲,阿迪達斯等公司已經(jīng)開始將工廠向越南、印度等國家轉(zhuǎn)移。

市場到底被誰占領(lǐng),關(guān)鍵不是看產(chǎn)品是哪個國家生產(chǎn),而是看銷售時使用的什么品牌。真正擁有市場的是品牌,中國企業(yè)貼牌出口量越大,被貼牌品牌擁有的市場就越大!中國企業(yè)貼牌出口的產(chǎn)品質(zhì)量越好,被貼牌品牌在目標市場美譽度就越大!最終,中國企業(yè)想要在目標市場推出自主品牌的難度就越大!中國企業(yè)和品牌要想真正占領(lǐng)、擁有國際市場,必須毫不遲疑、堅定地把自主品牌出口提升到企業(yè)經(jīng)營的戰(zhàn)略高度,必須著眼長遠不斷努力提高自主品牌出口比例。

(三)對品牌內(nèi)涵新演變反應(yīng)遲緩

與那些至今仍然滿足于做OEM的企業(yè)不同,海爾、聯(lián)想、TCL等富有戰(zhàn)略眼光的企業(yè)早在上世紀90年代初就致力于自主品牌創(chuàng)建,但是總體進展緩慢。分析其原因,業(yè)內(nèi)普遍將其歸結(jié)于國外競爭品牌過于強大、企業(yè)實力較弱、缺乏技術(shù)支撐、缺乏文化內(nèi)涵等。這種分析咋一看很有道理,但仔細分析是站不住腳的。對日本和韓國品牌崛起稍有了解的人都知道,日本品牌和韓國品牌在上世紀七、八十年代和八、九十年代的崛起過程中同樣面臨上述困難,但最終日本誕生出豐田、本田、索尼、東芝等一批世界級著名品牌;彈丸小國韓國也誕生出三星、現(xiàn)代等世界級著名品牌。而且,這些日、韓品牌普遍都是僅僅用了不到20年時間就實現(xiàn)了從國內(nèi)著名品牌到世界級著名品牌的蛻變。顯然,中國自主品牌建設(shè)進展緩慢有更深層次的原因。

近10多年來,歐美發(fā)達市場消費者的消費行為和偏好發(fā)生了新的改變,消費者從關(guān)注品牌文化和品牌印象轉(zhuǎn)向品牌體驗,品牌的內(nèi)涵也因此得到了突破性延伸。[6]人們對品牌內(nèi)涵的認識在第一次飛躍——品牌標識論向品牌印象論的飛躍的基礎(chǔ)上,實現(xiàn)了第二次飛躍——品牌印象論向品牌認知與體驗論的飛躍。品牌認知與體驗論認為品牌是消費者的主觀認知和體驗,認為與產(chǎn)品自身相比,品牌更依賴于消費者心智中的解釋。[7]467品牌的認知理論貢獻在于:它明確地把品牌從產(chǎn)品概念中區(qū)分開來,實現(xiàn)了品牌資產(chǎn)權(quán)益由生產(chǎn)者主權(quán)向消費者主權(quán)的轉(zhuǎn)移。強調(diào)品牌是一個以消費者為中心的概念,沒有消費者就沒有品牌。認知與體驗論使品牌內(nèi)涵愈發(fā)虛化,使品牌的內(nèi)涵越來越脫離產(chǎn)品有形的物質(zhì)特性,轉(zhuǎn)向于無形的消費者對品牌全方位的體驗和感受。[8]品牌認知與體驗論主張通過讓消費者在品牌體驗中心對產(chǎn)品的實際體驗來增強消費者對品牌的全方位體驗和感受,并以此來強化和提升品牌?？v觀國內(nèi)外市場,絕大部分中國企業(yè)對品牌的理解仍然停留在品牌印象論階段,而歐美品牌已經(jīng)普遍用品牌認知與體驗理論來強化和提升品牌。在品牌內(nèi)涵虛化過程中,品牌與產(chǎn)品之間的關(guān)系也漸漸逆轉(zhuǎn)。最初,品牌只是幫助產(chǎn)品銷售的標識,品牌完全是產(chǎn)品的奴隸。[9]上世紀80年代后,隨著世界經(jīng)濟一體化的加速,生產(chǎn)外包、管理外包逐漸盛行。阿迪達斯等歐美傳統(tǒng)著名品牌紛紛將產(chǎn)品生產(chǎn)外包,企業(yè)則把全部精力集中于以品牌為核心的消費者研究、品牌關(guān)系維護、產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品銷售等。品牌日益成為企業(yè)經(jīng)營管理的核心。本世紀以來,阿迪達斯、微軟等世界級品牌進一步將一般性產(chǎn)品設(shè)計和研發(fā)工作外包,至此,品牌和產(chǎn)品的關(guān)系已經(jīng)完全逆轉(zhuǎn),產(chǎn)品完全成了傳播和建設(shè)品牌的工具,產(chǎn)品已徹底淪為品牌的奴隸。比如,耐克作為一個追求體育領(lǐng)域更好表現(xiàn)的品牌,每一款新的耐克球衣和球鞋首先都是為了傳播和實踐其品牌文化和承諾服務(wù)的。

從根本上看,中國自主品牌出口提升緩慢的深層次原因在于沒有敏銳、深刻地把握品牌內(nèi)涵的新演變,從而無法開發(fā)出能夠宣揚、體現(xiàn)其品牌精神和文化的產(chǎn)品,進而無法像蘋果公司一樣引領(lǐng)消費時尚、掀起消費浪潮。中國民族品牌要完成從國內(nèi)著名品牌向世界級品牌的蛻變,首先要深刻認識、領(lǐng)悟品牌內(nèi)涵的新演變,并旗幟鮮明地對“到底是做產(chǎn)品還是做品牌?”作出堅定回答。在此基礎(chǔ)上,明確品牌的戰(zhàn)略定位、明晰品牌文化內(nèi)涵、突出品牌核心價值,真正以品牌為核心對組織進行重新構(gòu)建。力求包括產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計、宣傳、銷售和售后服務(wù)等在內(nèi)的所有企業(yè)經(jīng)營行為都成為傳播和實踐品牌文化的手段和工具。

(四)對歐美國家已經(jīng)進入品牌消費時代的現(xiàn)實認識不足

當(dāng)前,在歐美發(fā)達國家,消費者已普遍是某品牌忠誠的消費者,歐美國家已經(jīng)進入品牌消費時代。在這樣的市場環(huán)境下,新加入者很難通過簡單的廣告吸引其它品牌忠誠的消費者。因為這些既定品牌消費者對新品牌總是十分挑剔,即便產(chǎn)品具有較高的性價比,也很難吸引這些消費者。中國企業(yè)在將自主品牌打入歐美市場時,習(xí)慣性將廣告轟炸、價格利器等國內(nèi)成功的經(jīng)驗帶到歐美市場,對歐美市場已經(jīng)進入品牌消費時代的現(xiàn)實明顯認識不足,其結(jié)果自然是不言而喻。TCL落敗歐洲,普遍認為關(guān)鍵原因是沒有想到平板電視僅在一兩年內(nèi)就取代了CRT彩電市場主流地位。TCL對平板電視快速成為市場主流判斷失誤的確使其十分被動,但是這恐怕無法解釋 TCL為何敗得如此慘烈,更無法解釋為何 TCL寧可花費10多億巨資“壯士斷臂”,也不愿用這筆巨資在歐洲及時改變戰(zhàn)略繼續(xù)投資平板電視業(yè)務(wù)。TCL完敗歐洲的深層次原因是對品牌內(nèi)涵新演變和歐美已經(jīng)進入品牌消費時代認識不夠深刻。TCL雖然在歐洲努力推廣品牌好幾年,但是實際上不過在推銷產(chǎn)品,其品牌價值、品牌認可度并沒有顯著提高。以至于 TCL一方面要承受高昂的人員工資、高昂的廣告成本、更高的原材料和零部件成本;另一方面,又必須以足夠低廉的價格去挖掘競爭品牌的低忠誠度顧客。這明顯加大了 TCL虧損壓力,并最終迫使其逃離歐洲。假如 TCL一開始就能清醒認識歐美國家已經(jīng)進入品牌消費時代的現(xiàn)實,把自主品牌進入歐洲市場的困難想得周到一些,拿出LG在中國10年不盈利創(chuàng)建品牌的決心,從一開始就把每一款TCL產(chǎn)品看成宣揚TCL品牌文化和精神的手段和工具。以 TCL產(chǎn)品質(zhì)量和當(dāng)時的影響力,其品牌價值、品牌認可度完全可能在兩年多的時間中得到一定提升,完全可以逐漸以稍高的價格去爭取競爭對手中等忠誠度的顧客。如果能夠做到那樣,至少不會發(fā)生那么巨大的虧損,至少可以為TCL贏得戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變的時間。

(五)品牌定位模糊、內(nèi)涵匱乏,缺乏競爭力

單從產(chǎn)量或銷量看,中國企業(yè)和世界著名企業(yè)之間的差距正在逐漸縮短甚至消失。但是如果從品牌內(nèi)涵和文化上看,中國品牌和可口可樂、阿迪達斯、奔馳等世界級品牌還存在巨大的差距。以長期占據(jù)世界第一品牌位置的可口可樂為例,看似平常的一瓶飲料,卻能帶給消費者活力、激情、創(chuàng)造、享受,而這正是美國精神和自由文化的縮影。聯(lián)想、海爾等中國優(yōu)秀品牌多年來一直在努力提升自己的品牌內(nèi)涵和文化,但收效甚微,至今未能在國際上改變中國品牌品牌文化和內(nèi)涵匱乏的現(xiàn)狀。造成這種困境的主要原因是很多中國企業(yè)在品牌定位上缺乏定力,品牌訴求主題變動頻繁,一會兒請“超女”做品牌代言人,一會兒又請“快男”做形象大使。不能用一個穩(wěn)定的品牌核心價值統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)的全部營銷乃至經(jīng)營活動,導(dǎo)致品牌建設(shè)投入很高,但收效卻不明顯。反觀世界著名品牌,其品牌定位和廣告投入一直具有相當(dāng)?shù)姆€(wěn)定性。譬如百事可樂,它的廣告一直是以年輕人的活力和運動為其品牌的表現(xiàn)內(nèi)涵,這使其品牌形象明顯表現(xiàn)出了不同于可口可樂的品牌內(nèi)涵。

頻繁改變的品牌訴求和模糊的戰(zhàn)略定位直接導(dǎo)致了中國自主品牌久久不能積淀自己應(yīng)有的品牌文化和內(nèi)涵,進而極大的影響了中國自主品牌的國際競爭力,這很可能是當(dāng)前中國出口商品自主品牌缺失的重要內(nèi)在原因。

三、促進中國自主品牌出口的對策

(一)建立直接以自主品牌產(chǎn)品出口數(shù)量和金額給予相應(yīng)的科研與設(shè)備補貼、稅收優(yōu)惠和信貸支持的激勵機制

目前,商務(wù)部和很多地方政府均出臺了很多支持自主品牌出口的政策,但是由于品牌出口難以統(tǒng)計,政府有關(guān)部門在制訂獎勵政策時,無法直接對自主品牌出口進行考核,而只能從商標注冊、質(zhì)量認證等品牌建設(shè)的基礎(chǔ)性工作方面對企業(yè)加以引導(dǎo)。政府有關(guān)部門事實上把自主品牌企業(yè)與自主品牌等同。很多受扶持的自主品牌企業(yè)出口時往往并不以自主品牌出口,而是更多的選擇貼牌出口。用來促進自主品牌出口的相關(guān)政策并未有效地促進自主品牌出口。為了更好的促進我國自主品牌出口,促使中國品牌真正擁有更多的國際市場,必須建立直接以自主品牌產(chǎn)品出口數(shù)量和金額給予相應(yīng)的科研與設(shè)備補貼、稅收優(yōu)惠和信貸支持的激勵機制。

(二)進一步加強政策扶持,支持自主品牌建設(shè)

利用商務(wù)部品牌發(fā)展基金,成立專門組織,對企業(yè)開展境外商標注冊、質(zhì)量認證、設(shè)立境外營銷服務(wù)機構(gòu)提供免費咨詢和技術(shù)服務(wù),對國家“十二五規(guī)劃”重點發(fā)展的七大新興行業(yè)中的中小企業(yè)境外品牌建設(shè)活動直接提供必要的資金和政策扶持。從戶口、子女就讀、保障房分配等多個方面支持企業(yè)引進高級營銷管理人才,加強自主品牌建設(shè)。

(三)加大宣傳和培訓(xùn)力度,加強中小企業(yè)經(jīng)營者品牌經(jīng)營意識,引導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營管理者認識自主品牌的戰(zhàn)略價值

各地政府宜拿出專項經(jīng)費,由商務(wù)廳或有關(guān)單位牽頭,以高?；?qū)I(yè)營銷管理培訓(xùn)為主體,有組織、有計劃地安排本地中小企業(yè)經(jīng)營者接受免費培訓(xùn),增強其品牌經(jīng)營意識和能力。要廣泛利用高級研修班、品牌高峰論壇、學(xué)術(shù)研討會等形式引導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營管理者認識自主品牌的戰(zhàn)略價值。使企業(yè)經(jīng)營管理者深刻認識到實施自主出口品牌戰(zhàn)略不但是轉(zhuǎn)變外貿(mào)增長方式、優(yōu)化外貿(mào)發(fā)展結(jié)構(gòu)、增強國家綜合實力的必然選擇,更是企業(yè)培育核心競爭力實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必由之路。促使企業(yè)深刻認識實施自主出口品牌發(fā)展戰(zhàn)略的重要意義,進一步增強自主品牌意識,努力提高自主品牌商品出口規(guī)模,盡快實現(xiàn)從貼牌出口到自主出口品牌、從普通品牌到自主出口名牌的轉(zhuǎn)變,努力開創(chuàng)我國自主品牌出口的新篇章。

(四)組織自主品牌企業(yè)遴選高級營銷人才赴歐美商學(xué)院或企業(yè)進修學(xué)習(xí),實地感受品牌內(nèi)涵的新演變,體驗歐美“品牌消費時代”的營銷理念、手段和方法

由國家或地方政府成立相關(guān)組織拿出專項經(jīng)費,組織自主品牌企業(yè)遴選高級營銷人才赴歐美商學(xué)院或企業(yè)進修學(xué)習(xí),實地感受品牌內(nèi)涵的新演變,體驗歐美“品牌消費時代”的營銷理念、手段和方法,全面提升中國品牌在品牌定位、品牌文化建設(shè)、品牌推廣等方面的能力。

[1] 中國出口企業(yè)自主品牌缺失 品牌建設(shè)迫在眉睫[DB/OL].新華網(wǎng),http://finance.jrj.com.cn/2010/08/0621047892923.shtm l.

[2] “嗚嗚組啦”令中國制造受辱 暴露自身局限[DB/OL].http://www.taoguba.com.cn/A rticle/322245/1.

[3] 陶永誠,鐘杰.人民幣匯率、外部需求對我國出口影響的實證分析[J].南方金融,2010,(8).

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[6] 汪濤.中國企業(yè)年“品牌幼稚病”[J].經(jīng)濟管理,2001,(17).

[7] [美]菲利普.科特勒.營銷管理(第11版)[M].上海:上海人民出版社,2003.

[8] 陳建華.現(xiàn)代企業(yè)品牌經(jīng)營及其評價研究[D].武漢:武漢理工大學(xué),2002.

[9] 翟光紅,管琳.芻議品牌內(nèi)涵的演變[J].商業(yè)時代,2009,(3).

An Analysis on Export Status Quo of Independent Brands in China and Countermeasures

ZHA IGuang-hong, GUO Yun(Department of Econom ics,Hefei N orm al University,Hefei 230061,China)

China has become the largest exporter in the wo rld,but its independent brand p roducts still account fo r very small p ropo rtion in its expo rt sales,and little imp rovement has been made in expo rt sales benefit and weak anti-crisis ability.These disadvantages mainly result from that facts that government failed to make export policies relevant,and enterp risesmistake themarket share for export share and have inadequate understanding of the new change of brand connotation.In order to p romote export of China’s independent brand p roducts,it is necessary to build an incentive mechanism directly related to the quantity and amount of sales,and help the enterp rises realize the strategic value of independent brand p roducts,and organize enterp rises to have a field trip to America and Europe to experience the new evolution of brand connotation and themarketing concep t,means and methods in the brand-consuming age.

brand;independent brand;expo rt

F125.1

A

1674-2273(2011)04-0069-05

①數(shù)據(jù)來源:中國海關(guān)總署.http://www.customs.gov.cn/default.aspx?tabid=400。

2011-04-22

翟光紅(1975-),男,合肥師范學(xué)院經(jīng)濟系講師,管理學(xué)碩士,主要從事營銷管理和農(nóng)林經(jīng)濟管理研究;郭云(1978-),女,合肥師范學(xué)院經(jīng)濟系講師,經(jīng)濟學(xué)碩士,主要從事國際貿(mào)易理論與實務(wù)研究。

(責(zé)任編輯 陶有浩)