□張賀章 劉承煥

（1、2.桂林電子科技大學(xué)商學(xué)院，桂林 541004）

據(jù)中國紡織工業(yè)協(xié)會2010年公布的數(shù)據(jù)顯示，我國男士內(nèi)衣市場年銷售額在400億元以上，且每年以近20%的速度增長。除了內(nèi)衣，男士襪子產(chǎn)品也占據(jù)了男士內(nèi)衣服飾市場上的很大份額，據(jù)有關(guān)媒體報道數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)襪類產(chǎn)品年產(chǎn)量已達(dá)110億雙，年銷售收入高達(dá)200多億元，而且近5年來年均增速達(dá)26%。本文所研究的“男士內(nèi)衣”包括男士襪子產(chǎn)品。

我國的男士內(nèi)衣與女性內(nèi)衣不同，我國的男士內(nèi)衣品牌是伴隨著國際品牌成長的，而且國外品牌是從塔尖做起，而國內(nèi)品牌則是從塔基做起，至今國內(nèi)知名的中高檔男士內(nèi)衣品牌少之甚少。業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，未來幾年，將是中國男士內(nèi)衣品牌發(fā)展的大好時機，因此，國內(nèi)企業(yè)應(yīng)該抓住這個商機，提高企業(yè)自身在男士內(nèi)衣領(lǐng)域的市場份額，確立自身的市場地位。

一、我國男士內(nèi)衣市場研究

通過對全國16個大中城市（濟南、青島、臨沂、煙臺、沈陽、鞍山、唐山、北京、成都、長沙、無錫、上海、義烏、寧波、廣州、深圳）男士內(nèi)衣消費市場的消費者問卷調(diào)查、銷售終端走訪、分銷商拜訪和特殊渠道走訪進行實地調(diào)研，發(fā)放消費者調(diào)查問卷817份，走訪中高檔商場109個，調(diào)研男士內(nèi)衣銷售終端471個，拜訪內(nèi)衣和襪子經(jīng)銷商12個，拜訪并洽談內(nèi)衣和襪子生產(chǎn)廠家8個。根據(jù)調(diào)研結(jié)果，本文將從以下四個方面對我國男士內(nèi)衣市場進行分析。

1.國內(nèi)男士內(nèi)衣市場品牌格局分析

通過對國內(nèi)男士內(nèi)衣和襪子消費市場的走訪，以及根據(jù)產(chǎn)品特征、銷售價格、品牌價值、分銷渠道、營銷管理等各方面進行綜合分析，目前國內(nèi)男士內(nèi)衣市場上的品牌格局可以用金字塔型來形容，具體可以劃分為三個層次［1］：

第一層，位于金字塔的頂層。大多是國際上成熟的流行知名品牌，在此次我們走訪的大、中城市高檔男士內(nèi)衣和襪子市場上占據(jù)主導(dǎo)地位，這些企業(yè)大多具有較長的經(jīng)營歷史和強大財力，產(chǎn)品設(shè)計具有國際化優(yōu)勢，原料上采用最高端的紗線，如美國長絨棉、高支莫代爾等，襪子部分添加新材料，如銀纖維、竹炭纖維和色拉姆等。它們主要借助這些城市知名的中高檔商場，采用開設(shè)店中店的形式銷售，店面形象設(shè)計給人以尊貴的感覺，銷售價格定位高檔，產(chǎn)品設(shè)計簡單而高貴，產(chǎn)品品種豐富，除了男士內(nèi)衣、內(nèi)褲、襪子產(chǎn)品，還有男士襯衫等延伸產(chǎn)品。如英國的百富（BYFORD）、德國舒雅（SCHIESSER）、法國丹巴渡（DUNBAADO）、意大利杰尼亞（Ermenegildo Zegna）、法國皮爾卡丹（Pierre Cardin）等國外品牌，根據(jù)我們的實地調(diào)查了解，每雙襪子的零售價格在幾十元至幾百元，主流價位在一百元。

第二層，位于金字塔的中間層。主要是一些經(jīng)營男士內(nèi)衣和男士襪子多年，以及在國內(nèi)消費者中間知名度較高的國際及國產(chǎn)成衣品牌開始涉足男士內(nèi)衣市場。這些品牌的男士內(nèi)衣和襪子產(chǎn)品以純棉為主，價格一般以十幾元至幾十元居多，能夠較好地滿足城市中等消費群體的需要，在目前占據(jù)著我國襪子消費市場的主要份額，如宜而爽、金利來、恒源祥、浪莎、夢娜、寶娜斯、耐爾、振漢、寓美等國產(chǎn)品牌。這部分品牌的競爭優(yōu)勢主要體現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量和價格上形成了高性價比優(yōu)勢。

第三層，位于金字塔的底層。目前在國內(nèi)市場，位于金字塔的底層品牌是數(shù)量眾多的無名品牌或具有微弱品牌效應(yīng)的產(chǎn)品，主要以批發(fā)大流通的形式走向全國，其特點是規(guī)模化生產(chǎn)，價格低廉，質(zhì)量一般，在國內(nèi)男士內(nèi)衣市場上其規(guī)模和數(shù)量占據(jù)著市場絕對份額，滿足著城市低收入家庭和廣大農(nóng)村居民的需要。男士內(nèi)衣在幾十元一套，男士內(nèi)褲產(chǎn)品一般不超過15元1條，男士襪子產(chǎn)品銷售價格一般為10元5雙、10元3雙，一般不超過10元。

目前，我國男士內(nèi)衣市場上三個層次的產(chǎn)品已經(jīng)形成了各自的優(yōu)勢，并分別擁有相應(yīng)的消費群體。但是，隨著人們生活水平的提高，人們對自身健康的日益重視，長期來看，中高檔男士內(nèi)衣品牌在男士消費市場上的發(fā)展?jié)摿颓熬白畲蟆?/p>

2.國內(nèi)男士內(nèi)衣產(chǎn)品的主要銷售模式

根據(jù)我們的市場調(diào)查結(jié)果整理與分析，并依據(jù)國家商務(wù)部2004年發(fā)布的中國零售業(yè)態(tài)的分類標(biāo)準(zhǔn)，目前，國內(nèi)男士內(nèi)衣產(chǎn)品的主要銷售模式有以下幾種：

（1）百貨商場銷售模式：通過在中、高檔百貨商場開設(shè)店中店的形式將產(chǎn)品銷售給消費者，采用這種銷售模式的男士內(nèi)衣產(chǎn)品的定位是中高檔，以知名品牌為主，面向的消費群體是中、高等收入者。這種銷售模式在全國各大、中城市都比較普遍，百貨商場銷售渠道是注重產(chǎn)品品牌和質(zhì)量的中、高等收入者的主要選擇。

（2）連鎖專賣銷售模式：即采用連鎖經(jīng)營的方式，由企業(yè)開設(shè)連鎖直營專賣店，按照公司統(tǒng)一的品牌形象、統(tǒng)一的商品配送、統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)進行經(jīng)營。在服裝行業(yè)，連鎖專賣這種銷售模式已經(jīng)成熟，在男士內(nèi)衣行業(yè)才剛剛初露端倪，比如在湖南長沙市場上出現(xiàn)的“三足”（3.Z.U）和“足裝秀”等襪子連鎖專賣店?？梢灶A(yù)見，中、高檔襪類產(chǎn)品品牌也將會很快走上連鎖專賣這條路。

（3）超市、大賣場銷售模式：通過各種連鎖超市、大賣場、倉儲超市等設(shè)立特定的銷售專區(qū)來銷售，一般為中、低檔的男士內(nèi)衣產(chǎn)品。其面向的消費群體是廣大普通老百姓，目前在城市中，這種模式比較普遍，也是男士內(nèi)衣產(chǎn)品大眾化消費的主要渠道之一。

（4）批發(fā)市場銷售模式：批發(fā)市場原先是國內(nèi)男士內(nèi)褲、男士襪子等產(chǎn)品的主流銷售渠道，其針對的主要是一些零售商、次級批發(fā)商以及一次性購買量比較大的消費者等，一般來講批發(fā)市場銷售模式的特點是數(shù)量大、價格便宜。比如北京的天意、天成、萬通等批發(fā)市場，是廣大中低收入消費人群選購男士內(nèi)衣、襪子等產(chǎn)品的主要場所。雖然不少產(chǎn)品緊跟潮流，款式翻新快，但是普遍存在做工不夠精細(xì)、質(zhì)地也不夠好的現(xiàn)象；批發(fā)市場銷售模式下銷售的品牌眾多，但大多屬不知名品牌，產(chǎn)品魚龍混雜，質(zhì)量有好有壞。

（5）品牌服裝專賣店銷售模式：主要是國內(nèi)一些知名品牌成衣廠商通過其品牌的影響力，進行產(chǎn)品線的延伸，逐漸滲透到男士內(nèi)衣、襪子等產(chǎn)品，如金利來、七匹狼等，以及國內(nèi)外著名運動品牌，如耐克、阿迪達(dá)斯、李寧、安踏等，也增加了襪子產(chǎn)品，有些也獲得了不俗的銷售業(yè)績。

（6）互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)上商城銷售模式：指企業(yè)通過依托于自己的網(wǎng)站或其他大型的電子商務(wù)平臺，如“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)”、“卓越網(wǎng)”、“淘寶網(wǎng)”，或大型百貨商場自己開發(fā)的網(wǎng)上銷售平臺等進行銷售。通過互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)購買男士內(nèi)衣產(chǎn)品最受平時工作忙碌的年輕上班族的青睞，由于男士內(nèi)衣產(chǎn)品的挑選不復(fù)雜，具有簡單、方便、快捷、送貨上門等優(yōu)點，互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)上商城銷售模式尤其受平時不愛逛商場的男士們的喜愛。

以上是我們通過實地調(diào)查了解到的國內(nèi)男士內(nèi)衣市場上的幾種主要銷售模式。隨著人們生活水平的提高，生活節(jié)奏的加快，互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的快速發(fā)展，除百貨商場、超市、大賣場、批發(fā)市場的銷售仍占據(jù)國內(nèi)男士內(nèi)衣市場相當(dāng)比重以外，連鎖專賣店、品牌服裝專賣店、網(wǎng)絡(luò)銷售等銷售模式將在未來的國內(nèi)男士內(nèi)衣市場上有很快的發(fā)展。

3.國內(nèi)男士內(nèi)衣市場消費者行為特點

（1）已婚男士內(nèi)衣產(chǎn)品以女性代購為主

通過我們的消費者問卷調(diào)查顯示，對于已婚男士來說，男士內(nèi)衣的購買者以女性代買居多，有70.1%的男性消費者表示其內(nèi)衣、內(nèi)褲、襪子等產(chǎn)品都是由其妻子代買；自己購買的受訪者占29.9%，南方消費者自己買的比例較高；此外，還有13.2%的消費者表示會在家人的陪同下購買。

（2）購買男士內(nèi)衣產(chǎn)品時關(guān)注的因素（見圖1）

通過我們進行的消費者問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)：①面料是消費者購買男士內(nèi)衣時首要考慮因素，有64.8%的受訪者會考慮面料，主要是考慮棉的含量；②41.4%的受訪者表示會考慮男士內(nèi)衣的顏色，內(nèi)褲產(chǎn)品以深色為主，內(nèi)衣和襪子產(chǎn)品，根據(jù)不同場合，消費者主要選擇淺色和深色；③第三重要的因素是質(zhì)感，占39.8%，摸起來柔軟舒適是質(zhì)感的代名詞；④目前年收入在五萬元以下的消費者對于男士內(nèi)衣的品牌和功能意識不是很強，但是高端消費人士對品牌的識別性購買很強烈，功能保健產(chǎn)品市場基本是空白，存在較大的潛力。

（3）城市消費者男士內(nèi)衣產(chǎn)品的主要購買場所（見圖2）

百貨商場和超市是城市消費者購買男士內(nèi)衣產(chǎn)品的主要場所，分別占受訪者的48.1%和47.7%，此外，有少量消費者會選擇在批發(fā)市場、內(nèi)衣專賣店和品牌服裝專賣店購買。其中北方消費者較南方消費者更愿意在批發(fā)市場購買。

4.我國男士內(nèi)衣產(chǎn)品的消費需求趨勢

（1）品牌識別性消費日趨明顯。品牌識別性購買與消費在服裝服飾類產(chǎn)品市場越來越普遍。根據(jù)我們在市場調(diào)查中與導(dǎo)購員的交流發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在消費者在選購男士內(nèi)衣產(chǎn)品時也很注意品牌，尤其是最近幾年，這種情況越來越明顯，國內(nèi)男士內(nèi)衣產(chǎn)品的消費受品牌的影響越來越大，品牌的優(yōu)勢為企業(yè)帶來強勁的銷售拉力。

（2）男士內(nèi)衣產(chǎn)品更講究舒適、健康、設(shè)計簡單大方。相比于女士，男士汗腺分泌更加旺盛，因此對內(nèi)衣產(chǎn)品的需求更講究舒適性、透氣性、吸汗性，另外功能性襪品如防臭襪子很受男士的歡迎。

我國男士內(nèi)衣企業(yè)必須緊跟國內(nèi)男士內(nèi)衣產(chǎn)品消費者的消費需求趨勢，只有這樣，才能在市場競爭中生存并很好地發(fā)展下去。

二、中高檔男士內(nèi)衣品牌建設(shè)策略

1.中高檔男士內(nèi)衣品牌建設(shè)正當(dāng)時

在此次我們針對消費者的市場調(diào)研中［2］，當(dāng)消費者被問知曉多少中高檔男士服裝品牌，很多人能夠不假思索地列出一大串品牌：國外的如阿瑪尼、杰尼亞、ZARA，國內(nèi)的如杉杉、雅戈爾、勁霸、柒牌和七匹狼等，休閑類的如美特斯邦威、佐丹奴和杰克瓊斯等，你會發(fā)現(xiàn)這些絕大多數(shù)都是外套的品牌，當(dāng)進一步問其知道多少男士中高檔內(nèi)衣、內(nèi)褲和襪子品牌時，絕大多數(shù)人知曉的品牌不會超過兩個，且大多為平時在央視狂轟濫炸的低端產(chǎn)品，真正知道中高檔男士內(nèi)衣品牌的很少。

服裝行業(yè)與市場的發(fā)展與消費者的經(jīng)濟能力以及他們的消費意識密切相關(guān)，隨著我國人民收入的不斷提高，衣服遮羞保暖的意識逐漸弱化，人們開始越來越關(guān)注衣服的款式、顏色和衣服所宣揚的情感價值等外在要素，隨著國外品牌如杰尼亞、皮爾卡丹、阿瑪尼等的引入和國內(nèi)品牌如杉杉、雅戈爾和羅蒙等的崛起，消費者的外衣需求逐漸得到了滿足，而男士內(nèi)衣依然停留在便宜就是好的階段。美觀時尚的外衣，很大程度上是穿給別人看，內(nèi)衣由于和肌膚直接接觸，對人體舒適和健康的影響比外衣要大得多，在自身健康逐漸得到重視的今天，一些中高端消費人群不再僅僅追求外表的時尚，而是追求從內(nèi)到外的舒適與健康，他們的消費導(dǎo)向作用必然促使普通消費者增強對內(nèi)衣服飾的重視程度。

然而通過我們對全國16個大中型城市的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前，國內(nèi)20%左右的消費者在購買男士內(nèi)衣、內(nèi)褲和襪子時會關(guān)注它們的品牌，但是目前的商場中除了國外品牌百富、舒雅和皮爾卡丹以外，幾乎沒有看到國內(nèi)在中高檔男士內(nèi)衣服飾方面有影響力的品牌。在市場競爭中，誰先通過好的定位抓住消費者的心智，誰就能樹立品牌老大的形象，從而在未來的競爭中確立優(yōu)勢地位，因此可以說，現(xiàn)在是中高檔男士內(nèi)衣服飾樹立品牌的良好時機。

2.中高檔男士內(nèi)衣品牌建設(shè)面臨的困難

國內(nèi)男士內(nèi)衣品牌落后于外衣品牌的建設(shè)主要有兩個原因，原因之一是國內(nèi)消費者對內(nèi)衣及其重要性的認(rèn)識要晚于外衣；二是相對于外衣，內(nèi)衣品牌的建設(shè)有很多的困難，這也是為什么很多的國內(nèi)外衣品牌在借鑒并吸收了國外成功經(jīng)驗后能夠迅速建立自己全國范圍內(nèi)的知名品牌，而國內(nèi)中高檔男士內(nèi)衣至今沒有形成有影響力的品牌，內(nèi)衣服飾的品牌建設(shè)存在以下的難點：

（1）男士內(nèi)衣服飾很難通過外觀讓消費者獲得滿足感。外衣由于穿在外面，是否好看別人直接就能看到，當(dāng)一位男士穿著一件昂貴、時尚和有品位的外衣獲得別人的認(rèn)可時，馬上能給穿著者帶來極大的心理滿足，而男士內(nèi)衣由于平時穿在別人輕易看不到的地方（秋衣穿在襯衫里面，襪子套在皮鞋里面），誰也不會刻意掰開別人的衣服去看看他穿的內(nèi)衣是什么牌子的。國人素來比較好面子，因此會把大量的精力放在外衣的投入上，而內(nèi)衣則多半能將就就將就著。

（2）能使男士內(nèi)衣實現(xiàn)定位差異化的點比較少。消費者在不同的場合需要不同的外衣服飾，這就意味著給外衣的市場定位和差異化提供了很多的機會，比如提到西服和襯衫，我們首先想到的是杉杉和羅蒙，因為他們定位是商務(wù)正裝，利郎定位的是商務(wù)休閑男裝，柒牌以立領(lǐng)西服而聞名，七匹狼則是以夾克聞名，他們都在各自的細(xì)分領(lǐng)域樹立了專業(yè)的形象。而男士內(nèi)衣服飾則比較單一，沒有不同場合需要差異化的要求，因為一旦某個品牌在這個細(xì)分領(lǐng)域建立了優(yōu)勢，其他的品牌很難找到其他的細(xì)分點對市場進行切割。

（3）中高檔男士內(nèi)衣服飾的品牌傳播存在困難。一件設(shè)計時尚、有品位的外衣或外衣系列本身就是一幅幅流動的活廣告，尤其是當(dāng)意見領(lǐng)袖穿這些衣服的時候，周圍的人都能夠直觀看到并爭相模仿，進而形成一股或大或小的時尚潮流，這個衣服的品牌因而也能深入人心。但是由于內(nèi)衣通常穿在內(nèi)部，即便很好，別人也不知道，而穿著者也不太可能炫耀自己穿的內(nèi)衣怎么好，除非是自己的摯友或親人才會推薦，這是男士內(nèi)衣傳播的難點之一。難點之二就是男士內(nèi)衣服飾的產(chǎn)品線相對較窄，很難支撐一個大一點形象店，只能在部分商場中設(shè)立一個小的展柜，給樹立中高檔品牌形象造成一定的影響。

3.如何建設(shè)中高檔男士內(nèi)衣品牌

目前國內(nèi)男士內(nèi)衣服飾中高檔品牌并不多，能夠在全國范圍內(nèi)能夠有一定影響力的只有來自英國的百富和來自德國的舒雅，而國內(nèi)品牌如亭宜、華貴世家等只能在單個或少數(shù)幾個城市銷售。國內(nèi)中高檔男士內(nèi)衣服飾品牌能否在群雄逐鹿階段異軍突起，成為全國性的領(lǐng)軍品牌，取決于以下幾個方面：

（1）男士內(nèi)衣產(chǎn)品要以舒適、健康和人性化設(shè)計為基礎(chǔ)。相對于外衣是穿在外面給別人看，內(nèi)衣直接和皮膚接觸，因此舒適、健康和人性化設(shè)計的高品質(zhì)男士內(nèi)衣是樹立高端品牌的前提和基礎(chǔ)。百富一雙襪子最高價格能賣到388元，銷量最多的是100多元，并不是因為它有什么特別的功能，而是因為從選材、設(shè)計和加工都采用了最為嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，首先，原料選用的是英國最好的羊毛和從蘇丹、埃及、美國等世界優(yōu)質(zhì)棉產(chǎn)區(qū)進口的棉料，保證了棉料的舒適，其次，聘請世界頂級的設(shè)計大師進行設(shè)計和剪裁，他們的使命不是使內(nèi)衣多么的時尚，而是讓穿著者感到更加的舒服，生產(chǎn)工藝使用的是世界上最先進的圓筒機織羅紋。這里面每一個細(xì)節(jié)看起來都不是很神秘，但是所有這些細(xì)節(jié)加在一起就能使產(chǎn)品的舒適程度產(chǎn)生很大的差異，由于內(nèi)衣服飾貼近身體，每一個細(xì)小的差異都能被無限地放大，從而讓消費者從感官上產(chǎn)生質(zhì)的差異。

（2）精準(zhǔn)品牌宣傳。由于中高檔男士內(nèi)衣品牌主要針對的是高端消費人群，品牌宣傳不宜采用大規(guī)模的電視廣告，而應(yīng)該以針對性強的媒體為主，比如高檔時尚雜志、品牌宣傳冊等，精美的畫面設(shè)計更能體現(xiàn)產(chǎn)品的時尚、尊貴、同時展示公司歷史、文化和價值等，讓消費者不僅從感官上對產(chǎn)品產(chǎn)生偏好，還能夠從精神上和價值觀上與品牌產(chǎn)生共鳴。

（3）增加個性化增值服務(wù)。高端產(chǎn)品的價格比普通產(chǎn)品的價格要高得多，在一般消費者眼里甚至是達(dá)到了離譜的程度，比如一雙普通的男士襪子一般為10多元，而百富的襪子最低的是68元，最高的更是到了388元。高端產(chǎn)品質(zhì)量各方面確實要比普通產(chǎn)品好，但是遠(yuǎn)沒有達(dá)到能相差好幾倍的程度，中間的差價需要通過個性化的服務(wù)來彌補，讓消費者感受到他不僅僅是在買一雙單純的襪子或一套內(nèi)衣，而是一套能讓其感到舒適健康的解決方案。廠家需要提供的不僅是一件做工精良的產(chǎn)品，還要給客戶建立檔案，在銷售過程中和售后提供一系列的增值服務(wù)，節(jié)假日給客戶發(fā)送祝福短信、定期的給客戶發(fā)送一些內(nèi)衣服飾與健康、內(nèi)衣服飾搭配和穿著要點及公司最新的款式等，讓消費者感受到與眾不同的尊貴感覺，必要是還可以邀請忠實客戶參與公司舉行的活動，讓其親身體驗公司的價值和文化。

（4）產(chǎn)品促銷不能簡單地停留在打折促進短期銷量的提升的戰(zhàn)術(shù)層面上，這樣對于低端品牌還行，給中高端品牌帶來的只能是形象受損。所以對于中高檔男士內(nèi)衣服飾品牌來說，促銷要放在品牌提升的戰(zhàn)略層面上，通過品牌的提升反過來促進銷量的提升。比如可以跟高檔俱樂部、高級會所及其他同等目標(biāo)群體的品牌聯(lián)合搞活動，與消費者進行互動，讓其在獲得愉悅、領(lǐng)取獎品的同時增加對品牌的認(rèn)同感和忠實度。

［1］中國服裝網(wǎng).我國國內(nèi)襪類產(chǎn)品市場情況深度分析［EB/OL］.http：//new.efu.com.cn/data/2005/2005-08-04/114516.shtml，2005-08-04.

［2］楊義平.讓內(nèi)衣消費成為舒適健康的解決方案［J］.紡織服裝周刊，2010，（9）：75.