林景新 趙玉竹

在透明化的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，公眾通過網(wǎng)絡(luò)表達(dá)觀點(diǎn)、抒發(fā)情緒，充當(dāng)著大眾麥克風(fēng)的自媒體角色，各類社會化媒體成為政府獲取民意的信息要道。企業(yè)要如何面對這種挑戰(zhàn)?

2011年2月10日，新浪某微博披露中石化專門組織員工在網(wǎng)上發(fā)帖宣傳石油漲價(jià)合理的內(nèi)幕。短短兩日，其《壟斷企業(yè)也有五毛黨》一文被多方轉(zhuǎn)載近400次、過百評論及深度挖掘，事件涉及的通知原件、聊天記錄紛紛曝光，全民齊齊向中石化傲慢高翹的“犀牛屁股”(sinopec)抽鞭開炮。

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，中石化、中移動等央企對于輿論危機(jī)的防范往往甚為輕視——在媒體保護(hù)政策之下，這些巨無霸被傳統(tǒng)媒體點(diǎn)名批評的機(jī)率并不大，他們大可高枕無慮。但隨著網(wǎng)絡(luò)社會的全面到來，中石化們才發(fā)現(xiàn)，一個危機(jī)重重的時(shí)代已經(jīng)到來——任何一個網(wǎng)民都可以通過自己的網(wǎng)絡(luò)渠道向巨無霸企業(yè)發(fā)起挑戰(zhàn)。

在透明化的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，公眾通過網(wǎng)絡(luò)表達(dá)觀點(diǎn)、抒發(fā)情緒，充當(dāng)著大眾麥克風(fēng)的自媒體角色，各類社會化媒體成為政府獲取民意的信息要道。中石化希望運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)媒體，為油價(jià)攀升營造良好輿論的初衷本無可厚非，然而，其決策層卻忽視了“水能載舟，亦能覆舟”的亙古箴言，企業(yè)欲借網(wǎng)絡(luò)虛假民意之渾水托起中石化品牌營銷的諾亞方舟，卻最終慘敗在網(wǎng)絡(luò)“斗牛士”的鏗鏘利劍之下。

社會化媒體主導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代來到

中國網(wǎng)民已超4億，互聯(lián)網(wǎng)普及率高達(dá)28.9％，中國移動、聯(lián)通及電信三大運(yùn)營商更聯(lián)袂打造A3無線中國?；赨GC與CGM應(yīng)用，力求搭建多方對話平臺，給予用戶極大參與空間，以還全民“大眾麥克風(fēng)”的新型在線媒體，即社會化媒體便應(yīng)運(yùn)而生，以“橫掃千軍如席卷”之勢兵臨城下。各大企業(yè)正勇創(chuàng)雙線無縫，瞬時(shí)即達(dá)，分眾精準(zhǔn)的社會化媒體戰(zhàn)略新標(biāo)向。

2008年，借北京奧運(yùn)之東風(fēng)，揚(yáng)即時(shí)通訊工具QQ之帆，“在線火炬?zhèn)鬟f”點(diǎn)燃可口可樂奧運(yùn)年的IM品牌2.0營銷；2009年，“粉領(lǐng)佳人”繽紛上演蘭蔻情結(jié)，用開心網(wǎng)連結(jié)蘭蔻品牌與SNS分享營銷；2010年，“讓子彈飛”在各大即時(shí)發(fā)布平臺，打造三人成虎的微博營銷。2011年情人節(jié)，希臘巧克力品牌Lacta更成功借道Facebook，醞釀一場虛擬甜蜜，社交行銷的推廣效果堪稱繼08年互動電影讓Lacta與消費(fèi)者“一見鐘情”后，又一為情侶量“名”定制獨(dú)一無二的甜蜜巧克力的創(chuàng)意營銷——品牌大佬們正齊齊借力社會化媒體。

社會化媒體主導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代巳呼嘯而至。

然而，作為品牌雙刃劍的社會化媒體，一方面為各路豪杰打通企業(yè)推廣的綠色快車道，卻也能成為信譽(yù)潰壩的洪流狂瀾，引發(fā)品牌網(wǎng)絡(luò)營銷的災(zāi)難性危機(jī)。

從深陷“潑墨門”與“詐捐門”的國際章，到我的成功可以復(fù)制“也能偽造”的杯具唐駿，網(wǎng)絡(luò)引發(fā)的個人信譽(yù)危機(jī)屢見不鮮。然而，隨著越來越多的企業(yè)，尤以國有大型企業(yè)不軌行為被社會化媒體大舉揭發(fā)，負(fù)面消息經(jīng)由各類即時(shí)通訊平臺不脛而走，品牌運(yùn)營頻頻觸碰公眾輿論的紅色警戒，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)危機(jī)一觸即發(fā)。

無論壟斷企業(yè)網(wǎng)絡(luò)水軍存在是否合理，抑或五毛黨是否定能左右輿論，中石化此次偷雞不成蝕把米的投機(jī)之舉，讓更多企業(yè)警惕：社會化媒體或?qū)⒊蔀橄乱粋€企業(yè)危機(jī)的策源地。

社會化媒體危機(jī)的三大特征

危機(jī)傳播的即時(shí)性：社會化媒體時(shí)代，危機(jī)傳播是“秒速度”——只要危機(jī)一出現(xiàn)，信息迅速就會流向各處。所以在危機(jī)爆發(fā)時(shí)，千萬“別讓他人替你說話”，一旦出現(xiàn)信息真空，流言蜚語便會迅速堵塞各大信息渠道。第一發(fā)言便是真理，急速信息時(shí)代，掌握發(fā)言權(quán)，即時(shí)反饋才是網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)之道。

每一個網(wǎng)民都可能是企業(yè)“危機(jī)的殺手”；個人媒體時(shí)代，公眾早已不是媒介萬能下的烏合之眾，人人都是發(fā)布者，人人都有話語權(quán)。

危機(jī)傳播的縱深性：在社會化媒體時(shí)代，危機(jī)傳播的縱深性最為明顯，唐駿“造假門”爆發(fā)之后，眾網(wǎng)友便在微博上不斷深挖“蓋樓”，將唐駿的生平經(jīng)歷進(jìn)行徹底大翻底，使事件遠(yuǎn)超出方舟子對學(xué)歷本身的質(zhì)疑，而變成公眾對一代“快男CEO'人格品行的否定。

如何應(yīng)對社會媒體化時(shí)代的危機(jī)挑戰(zhàn)

在中國社會化媒體的新語境中，我們不得不慎思，面對奔流而至的危機(jī)大潮，是急流勇退，還是迎難至上?“三度公關(guān)”將成為企業(yè)百戰(zhàn)不殆的應(yīng)對之道。

■深度：傾聽與追蹤。

企業(yè)作為社會有機(jī)體，閉門造車將成為危機(jī)加劇的催化劑。霸王洗發(fā)水在致癌危機(jī)爆發(fā)之后，第一時(shí)間在新浪上開通微博，及時(shí)發(fā)布更新信息，某種程度上化解了危機(jī)的持續(xù)深化。

■廣度：重視口碑管理。

硬軟融合的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，比爾蓋茨的個人形象對微軟帝國產(chǎn)生的“后花園”效應(yīng)，詮釋的是樹立CEO良好形象，是防范企業(yè)危機(jī)的最好屏障。對于顧客的不良投訴，切忌“鴕鳥政策”，務(wù)必及時(shí)回饋與反應(yīng)。重視客戶投訴及口碑管理，利用便捷的網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境集結(jié)、擴(kuò)散、激發(fā)公眾對企業(yè)或品牌的美譽(yù)傳播，將成為透明化時(shí)代企業(yè)扭轉(zhuǎn)危機(jī)的制勝武器。

■高度：建立網(wǎng)絡(luò)輿情反應(yīng)機(jī)制與團(tuán)隊(duì)。

企業(yè)必須建立網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)測體系，即時(shí)掌控網(wǎng)絡(luò)輿情，并對敏感或負(fù)面輿論進(jìn)行深度追蹤，才能擊破網(wǎng)絡(luò)危機(jī)的致命潛伏?；萜諏τ谙M(fèi)者投訴的一再忽視，最終使得中國這家最知名跨國企業(yè)深陷“蟑螂門”危機(jī)。

正如西方諺語所說，危機(jī)就如死亡與稅收，對社會與組織來說都是不可避免的。社會化媒體時(shí)代危機(jī)四伏，“三度公關(guān)”法則希望能成為企業(yè)成功突圍危機(jī)挑戰(zhàn)的有效指引。