丁家永

今年的“兩會(huì)”剛剛結(jié)束，需要解決的問(wèn)題許多，然而轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式又一次成為“十二五”國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要課題。各種觀點(diǎn)層出不窮，然而最根本的還是提高我們經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，品牌可以說(shuō)是最重要的競(jìng)爭(zhēng)力之一。但品牌的本質(zhì)是什么，不同觀點(diǎn)有不同的解讀。從心理學(xué)角度深入探討可以為我們提供新的視角。

早在1959年，美國(guó)著名品牌與營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家利維就指出未來(lái)消費(fèi)者行為更多地是受到其自我以及他所覺(jué)察到的產(chǎn)品體現(xiàn)的形象(品牌形象)影響，即消費(fèi)者行為受到與消費(fèi)者自我和與其相聯(lián)系的產(chǎn)品或品牌形象的交互影響。這可能是最早從心理學(xué)角度認(rèn)識(shí)品牌本質(zhì)的研究。

半個(gè)世紀(jì)以來(lái)消費(fèi)者行為學(xué)家、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家一直對(duì)這一問(wèn)題展開(kāi)探討，并出現(xiàn)了一系列品牌消費(fèi)心理模型，如自我強(qiáng)化論、環(huán)境自我形象論以及自我形象與產(chǎn)品形象一致理論等?？梢?jiàn)這一領(lǐng)域研究一直是與心理學(xué)理論特別是與消費(fèi)心理學(xué)理論有著密切聯(lián)系。

學(xué)術(shù)界將心理學(xué)中的人格與品牌個(gè)性聯(lián)系在一起進(jìn)行品牌心理研究是從上世紀(jì)90年代后期開(kāi)始的，其中最具代表性的是美國(guó)著名品牌理論專(zhuān)家詹尼夫·艾克創(chuàng)造性的將人格心理學(xué)中提煉的“大五”人格因素分析法運(yùn)用到品牌個(gè)性維度的研究中，系統(tǒng)地發(fā)展了基于美國(guó)文化下的品牌個(gè)性維度及量表，實(shí)現(xiàn)了品牌個(gè)性與消費(fèi)者個(gè)性(人格)之間的連接。十多年來(lái)，隨著品牌理論研究的深入，人們更加意識(shí)到消費(fèi)者自我、人格在品牌研究中扮演著越來(lái)越重要的角色。

如果把個(gè)性或人格看作是個(gè)人成長(zhǎng)過(guò)程中由先天的資質(zhì)和后天的經(jīng)驗(yàn)共同作用的結(jié)果，那么品牌應(yīng)當(dāng)是毫無(wú)個(gè)性可言。但在消費(fèi)者與品牌的交互作用過(guò)程中，由于品牌象征意義及其所傳達(dá)的信息使兩者可能建立起親密的情感聯(lián)系，此時(shí)消費(fèi)者就將品牌視為帶有人格特征的“朋友”。從這一層面意義來(lái)說(shuō)，品牌就有了生命，也有了獨(dú)特的個(gè)性或人格。

最新研究表明，只有將消費(fèi)者自我與品牌個(gè)性置于消費(fèi)者行為的平臺(tái)上來(lái)討論，才可能更好地認(rèn)識(shí)兩者之間的聯(lián)系以及兩者與消費(fèi)者其他特征的互動(dòng)作用。所以品牌心理主要是指消費(fèi)者通過(guò)對(duì)特定品牌商品或服務(wù)的使用而產(chǎn)生滿(mǎn)意以及形成信賴(lài)和品牌忠誠(chéng)的感受與體驗(yàn)。消費(fèi)者品牌心理意義建構(gòu)其實(shí)質(zhì)就是通過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)聯(lián)系消費(fèi)者(心理)，假如把產(chǎn)品比如成一個(gè)圓，消費(fèi)者也是一個(gè)圓，品牌則是兩個(gè)圓交叉的地方，交叉的地方越多，意味著消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同程度越高，消費(fèi)者對(duì)品牌的選擇性(信譽(yù))與忠誠(chéng)度越高，若當(dāng)兩個(gè)圓完壘重復(fù)，則品牌就成了消費(fèi)者自我表現(xiàn)的一種方式。

綜上所述，品牌心理研究的主要內(nèi)容包括品牌的識(shí)別特征，品牌定位與品牌理念，品牌態(tài)度、品牌個(gè)性與消費(fèi)者自我關(guān)系以及品牌滿(mǎn)意與品牌忠誠(chéng)關(guān)系等內(nèi)容。

說(shuō)到消費(fèi)者品牌心理必然要講到國(guó)家品牌。國(guó)家品牌的概念早已被美日和歐洲發(fā)達(dá)國(guó)家廣泛使用，這些國(guó)家對(duì)自己的國(guó)家品牌形象有著準(zhǔn)確的定位，如日本的精益求精、美國(guó)的崇尚創(chuàng)新、法國(guó)的追求時(shí)尚、德國(guó)的完美主義等等。2009年中國(guó)政府在全球推出了提升中國(guó)制造的品牌形象系列廣告。中國(guó)制造系列廣告背后體現(xiàn)的是中國(guó)政府管理者對(duì)于國(guó)家品牌塑造戰(zhàn)略的理念和實(shí)踐。

中國(guó)政府塑造的“中國(guó)制造”品牌形象，其象征意義大于實(shí)際意義。它標(biāo)志著中國(guó)制造業(yè)的重大轉(zhuǎn)型和中國(guó)人品牌意識(shí)的全面覺(jué)醒——從消費(fèi)者到企業(yè)家、從企業(yè)到國(guó)家，也昭示著新的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的來(lái)臨。另外受到中國(guó)經(jīng)濟(jì)近期發(fā)展形勢(shì)好轉(zhuǎn)等利好因素的影響，調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)商品品牌消費(fèi)心理正在發(fā)生積極變化或轉(zhuǎn)變，經(jīng)對(duì)有關(guān)數(shù)據(jù)分析后推斷中國(guó)消費(fèi)者將出現(xiàn)由于愛(ài)國(guó)心理、民族主義影響而日益追捧本土品牌的消費(fèi)傾向。

然而實(shí)際的情況又是復(fù)雜的。最近也有調(diào)查表明：中國(guó)消費(fèi)者經(jīng)常自稱(chēng)更喜歡本土品牌(愛(ài)國(guó)心理、民族主義是主要原因)，但在實(shí)際購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，愛(ài)國(guó)心理所起的作用要比所料想的小得多。事實(shí)上，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)品牌偏好的原因非常復(fù)雜，導(dǎo)致在中國(guó)消費(fèi)者在品牌選擇上較為復(fù)雜的原因可能是今天不少消費(fèi)者根本不了解哪些是外國(guó)品牌，哪些是本土品牌。而深層原因可能則是中國(guó)消費(fèi)者對(duì)外國(guó)品牌或本土品牌的偏好常常取決于人口結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品品類(lèi)特征，而不單單是愛(ài)國(guó)之心。所以實(shí)際品牌產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，消費(fèi)者常做出與其所表示的偏好恰恰相反的舉動(dòng)，這就讓情況變得更為復(fù)雜。與世界大多數(shù)消費(fèi)者一樣，中國(guó)消費(fèi)者看重質(zhì)優(yōu)價(jià)廉以及產(chǎn)品和服務(wù)給他們帶來(lái)的益處，通常包括獨(dú)特的外觀和感覺(jué)。這些特性可能遠(yuǎn)超越出于愛(ài)國(guó)之心的品牌偏好。這些對(duì)經(jīng)營(yíng)者決策顯得格外重要，我們還要進(jìn)一步研究，從而找到發(fā)展自主品牌的途徑。

對(duì)大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，僅有民族自豪感、愛(ài)國(guó)之心和國(guó)家形象等傳播并不足以推動(dòng)其對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的偏好。品牌建設(shè)中企業(yè)需要將重點(diǎn)放在消費(fèi)者所追求的精神或心理層面上(不管是功能、技術(shù)或情感的)并對(duì)品牌的這些特點(diǎn)進(jìn)行相應(yīng)的傳播，以到達(dá)消費(fèi)者的心智上，這才是品牌建設(shè)的根本。

消費(fèi)者收入、年齡和居住地等人口結(jié)構(gòu)因素在決定中國(guó)消費(fèi)者是青睞外國(guó)品牌還是本土品牌中扮演著重要角色。較為富有的消費(fèi)者通常接受了更多西方文化的熏陶，對(duì)財(cái)務(wù)前景更為樂(lè)觀，更愿意購(gòu)買(mǎi)高檔的中國(guó)或國(guó)外的消費(fèi)品，也就可能追求外國(guó)品牌。其中年輕消費(fèi)者(20至35歲)更偏好外國(guó)品牌。較年輕的消費(fèi)者，特別是80后和90后習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)較高價(jià)位的產(chǎn)品并樂(lè)意嘗試新鮮事物，這些消費(fèi)者對(duì)諸如夏普、西門(mén)子、索尼和蘋(píng)果等外國(guó)公司的產(chǎn)品更加熟悉。盡管中國(guó)消費(fèi)者開(kāi)始有了明顯偏好本土品牌的傾向，但調(diào)查顯示他們所表達(dá)的偏好還是會(huì)因產(chǎn)品品類(lèi)不同而相差甚大。我們必須學(xué)會(huì)透過(guò)表面現(xiàn)象抓本質(zhì)，確定這些偏好是出于民族自豪感、愛(ài)國(guó)之心還是與對(duì)某個(gè)特定產(chǎn)品品類(lèi)所感知的性能有關(guān)。

有關(guān)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，中國(guó)消費(fèi)者并不總是把錢(qián)花到他們宣稱(chēng)要選擇的品牌上。例如當(dāng)詢(xún)問(wèn)他們?cè)谄つw護(hù)理方面對(duì)外國(guó)或本土品牌的偏好時(shí)，有40％的消費(fèi)者說(shuō)他們喜歡本土品牌，但是當(dāng)我們問(wèn)他們最近購(gòu)買(mǎi)了哪些皮膚護(hù)理產(chǎn)品時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)宣稱(chēng)喜歡本土品牌的消費(fèi)者中有85％的人實(shí)際購(gòu)買(mǎi)了外國(guó)品牌的產(chǎn)品。可見(jiàn)中國(guó)消費(fèi)者在品牌產(chǎn)品選擇上是那么地多情與復(fù)雜。如何看待中國(guó)消費(fèi)者品牌心理與消費(fèi)行為，可能不僅要有調(diào)查研究，更需要的是我們經(jīng)營(yíng)者的智慧與對(duì)消費(fèi)者的洞察。

調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)中國(guó)消費(fèi)者品牌心理上主要存在以下誤區(qū)：1.把名牌產(chǎn)品就當(dāng)成品牌，2.把著名土特產(chǎn)就當(dāng)成品牌，3.認(rèn)為品牌只是知名度，4.認(rèn)為品牌就是賣(mài)得貴，5.以為品牌“一旦獲得，終身?yè)碛小保?.認(rèn)為品牌建設(shè)和中小企業(yè)無(wú)關(guān)。這些誤區(qū)對(duì)中國(guó)企業(yè)品牌建設(shè)極為不利。

針對(duì)上述調(diào)查中的情況，未來(lái)的品牌建設(shè)中要做好以下幾方面的工作：

1.品牌定位是尋求品牌在目標(biāo)消費(fèi)群心目中的位置，創(chuàng)建品牌相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(國(guó)外品牌)的差異性，從而形成獨(dú)一無(wú)二的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2.品牌設(shè)計(jì)是使品牌定位的理念和品牌形象化(象征化)，使品牌內(nèi)涵得以外在表現(xiàn)。

3.品牌實(shí)施是通過(guò)整合傳播與溝通手段使企業(yè)關(guān)于品牌的設(shè)計(jì)內(nèi)容為目標(biāo)消費(fèi)者所感知、認(rèn)同和體驗(yàn)。

4.品牌評(píng)估是測(cè)定品牌資產(chǎn)的價(jià)值變化，從而發(fā)現(xiàn)品牌管理中的問(wèn)題。