文 / 楊育芬

時下對網(wǎng)絡(luò)書店和實(shí)體書店的劃分已經(jīng)難以涇渭分明了。面對網(wǎng)絡(luò)書店的來勢洶洶，地面上的實(shí)體書店紛紛在互聯(lián)網(wǎng)上開通了自己的網(wǎng)站，轉(zhuǎn)為復(fù)合式經(jīng)營。這里，我們將沒有地面實(shí)體書店的網(wǎng)上書店稱為網(wǎng)絡(luò)書店；先有地面書店而后開通網(wǎng)站的店仍稱為實(shí)體書店，因?yàn)槠渚W(wǎng)站仍以實(shí)體店面為依托，面對區(qū)域讀者提供增值服務(wù)。

網(wǎng)絡(luò)購書者在中國已經(jīng)達(dá)到了相當(dāng)規(guī)模。來自中國互聯(lián)網(wǎng)中心的數(shù)據(jù)顯示，截至2010年6月底，中國網(wǎng)民數(shù)達(dá)到了4.2億。2009年，中國出版科學(xué)研究所調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有過網(wǎng)上購書行為的人群占全部網(wǎng)上購物者的85.8%，占全體網(wǎng)民的47%。隨著網(wǎng)絡(luò)購書人數(shù)的增長，網(wǎng)絡(luò)書店的強(qiáng)勁發(fā)展勢頭已經(jīng)逐漸顯現(xiàn)。2009年，全國網(wǎng)上圖書銷售量增幅達(dá)50%左右，銷量占圖書總銷量的10%左右。

面對網(wǎng)店的沖擊，實(shí)體書店在全國圖書銷量中仍占據(jù)主導(dǎo)地位。但實(shí)體書店的情況較為復(fù)雜，既有不斷傳來的書店關(guān)門倒閉的寂寥，也有人氣高漲的熱鬧場面。記者近日走訪了幾個大的書城，北京圖書大廈、王府井書店、中關(guān)村圖書大廈等，看到了里面人擠人的熱鬧場面。如果看書者眾只能當(dāng)作圍觀者多，那么交款臺前排起的長隊(duì)足以證明真正的買書人并不少。

通過對讀者群的調(diào)查采訪，記者看到，網(wǎng)絡(luò)書店目前處于快速發(fā)展時期，實(shí)體書店受到一定的沖擊。但是，網(wǎng)店和實(shí)體書店的讀者群并沒有清晰的劃分。購書者對網(wǎng)店和實(shí)體書店的選擇并非非此即彼，而是互有補(bǔ)充，實(shí)體書店仍然有網(wǎng)店無法取代的特色部分。兩者將在今后相當(dāng)長的時期內(nèi)依靠各自的優(yōu)勢與特色并存。

去網(wǎng)店還是去書店？

記者隨機(jī)調(diào)查的一個問題是購書渠道，去網(wǎng)絡(luò)書店還是實(shí)體書店及其理由。本想測試一下網(wǎng)店和實(shí)體書店的目標(biāo)讀者群，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，多數(shù)讀者兩個渠道都選擇，不同種類的書會選擇不同的渠道購買。

網(wǎng)絡(luò)書店的優(yōu)勢

調(diào)查顯示，讀者對當(dāng)當(dāng)和卓越網(wǎng)的認(rèn)知度較高，購書會首選這兩個網(wǎng)站。部分讀者通過年底的價格大戰(zhàn)知道了京東商城，也有讀者通過新聞了解到快書包。

讀者選擇網(wǎng)購的因素歸納起來包括：價格、配送、付款方式、圖書的質(zhì)量、圖書品種、圖書更新速度、搜索功能以及網(wǎng)店的人性化服務(wù)等。

低折扣：網(wǎng)絡(luò)書店一般會有七到八折左右的折扣，遇到特價和促銷活動，還會有更低的折扣。實(shí)體書店大多是全價購買，即使成為會員，享受的折扣優(yōu)惠也很難跟網(wǎng)上書店相比。

有位讀者這樣描述自己的購書經(jīng)歷，“買書時先在地面店選，找到自己想要的書后再去網(wǎng)購下訂單。雖然有點(diǎn)不厚道，但能便宜不少呢?！辈浑y看出，低價成為網(wǎng)上書店難以抵擋的誘惑，成為改變?nèi)藗冑彆?xí)慣的重要因素。

便捷：網(wǎng)絡(luò)書店配送服務(wù)一般1-2天，貨到付款或在線支付。當(dāng)當(dāng)和卓越采取貨到付款的方式，讀者感覺便捷，基本沒有風(fēng)險?？爝f服務(wù)方面，除了送貨的速度之外，快遞的服務(wù)態(tài)度也會影響到讀者對網(wǎng)店的評價。

圖書品種及圖書更新速度：圖書品種幾乎是網(wǎng)店的靈魂，網(wǎng)店沒有店面的限制，在圖書品種上具有優(yōu)勢。一般采取全品種或?qū)I(yè)全品種上架策略。當(dāng)當(dāng)和卓越屬于全品種上架。新書出來，讀者希望越快買到越好。對于缺貨的圖書，如果缺貨品種過多，沒有及時補(bǔ)上，讀者會逐漸失去對網(wǎng)店的興趣。

搜索功能：讀者查詢圖書時是否方便快捷，網(wǎng)頁打開的速度是否超過讀者的耐心，也是讀者評價網(wǎng)店的一個重要因素。

網(wǎng)店的人性化服務(wù)：包括提供多個檢索途徑，提供一本書的封面、作者背景、版本介紹、讀者評論、部分免費(fèi)閱讀章節(jié)、讀者瀏覽過和購買過的圖書記錄并據(jù)此推薦讀者購買相關(guān)圖書。

實(shí)體書店的特色

網(wǎng)絡(luò)書店的低價和便捷改變著讀者的傳統(tǒng)購書習(xí)慣，對實(shí)體書店的沖擊較大，實(shí)體書店的經(jīng)營遇到困難。但是，記者走訪了幾家實(shí)體書店，發(fā)現(xiàn)買書的讀者也不少。放著便宜、送上門的書不買，大老遠(yuǎn)的跑到書店來買沒有多少折扣的書，為什么呢？歸納起來，有以下幾個方面的原因：

網(wǎng)上買不到的書：即使像當(dāng)當(dāng)這樣的全品種網(wǎng)店，還是以暢銷書為主，某些教輔書、考試用書、工具書、比較偏的專業(yè)書等還是要到地面店才能買到?！懊看味际侨曩I網(wǎng)上買不到的書，其他的書就不在這里買了，又貴人又多?！?“專業(yè)方面的著作、輔導(dǎo)資料很全，因而它也成了我每年開學(xué)前后必到之處。” “我常去考試書籍專區(qū)，課本和參考書這里最全了。有的書別的地方脫銷的這里也能找得到?！?/p>

甄別不同版本的書：想讀某一類別的書，發(fā)現(xiàn)有許多版本，拿不準(zhǔn)究竟買哪一本的時候，讀者還是會到實(shí)體店，親自翻看對比?！安⒉皇敲勘緯歼m合在網(wǎng)上買，一種書有多種版本，網(wǎng)上有很多，但有的內(nèi)容千篇一律。要想買本實(shí)用的，還得在書店買?！?/p>

體驗(yàn)讀書的氛圍：這可能是讀書的一種更高的境界，不僅僅是讀書，更在乎讀書時的感覺，一種平靜、愉悅的心情體驗(yàn)。時下的一些民營實(shí)體書店的轉(zhuǎn)型迎合了這種潮流。這種充滿個性化的新型書店集閱讀和文化活動于一體，成為真正喜歡讀書的人聚會的場所。

彼此不可取代

網(wǎng)絡(luò)書店和實(shí)體書店以各自的優(yōu)勢和堅(jiān)守的特色滿足了讀者的不同需求。網(wǎng)絡(luò)書店憑借自己的優(yōu)勢改變著讀者的傳統(tǒng)購書習(xí)慣，網(wǎng)絡(luò)購書將會是今后的一個趨勢。對過去習(xí)慣了只此一家的實(shí)體書店來說，網(wǎng)絡(luò)書店是一個挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)書店和實(shí)體書店代表了兩種不同的經(jīng)營模式，核心競爭力也因此不同。如何堅(jiān)守自己的特色，并不斷適應(yīng)新的形勢，完成個性化的轉(zhuǎn)型，是實(shí)體書店在增強(qiáng)核心競爭力的道路上必須解決的問題。