文 / 楊莉

虎辭兔來(lái)，2011辛卯年，是一個(gè)更改、蛻變的年份。如果能讓“兔子”飛，那么幾乎每一個(gè)中國(guó)人都會(huì)想到龜兔賽跑的故事。這個(gè)關(guān)于堅(jiān)韌和勤奮的寓言故事，有人從經(jīng)濟(jì)管理學(xué)的角度編撰、演繹出了更多有趣的版本，諸如工具、速度、核心競(jìng)爭(zhēng)力、標(biāo)準(zhǔn)、團(tuán)隊(duì)等因素都成了決定龜兔獲勝的法寶。這些法寶作用在各行各業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中，不斷地上演著精彩的現(xiàn)實(shí)版。具體到出版產(chǎn)業(yè)鏈的銷售環(huán)節(jié)，在實(shí)體書店和網(wǎng)絡(luò)書店的pk中，2011，注定是網(wǎng)絡(luò)書店大展宏“兔”的一年。而同在互聯(lián)網(wǎng)跑道上的書店們，孰勝孰負(fù)，各家還真有自己的鎮(zhèn)店之寶。

看誰(shuí)跑得快：優(yōu)選商業(yè)模式

實(shí)體書店的又一只大象被拖倒了。號(hào)稱美國(guó)第二大連鎖書店的Borders于2月16日正式在紐約地方法庭申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。在這場(chǎng)以亞馬遜為代表的網(wǎng)絡(luò)書店和傳統(tǒng)實(shí)體書店的pk中，網(wǎng)絡(luò)商業(yè)模式的優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)。如果Borders破產(chǎn)，預(yù)計(jì)亞馬遜以及包括蘋果和谷歌在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)銷售商將獲得更多的顧客，市場(chǎng)占有份額將進(jìn)一步提升。這種此消彼長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)使得傳統(tǒng)實(shí)體書店的生存日益艱難?；乜磭?guó)內(nèi)的博庫(kù)書城，這個(gè)上海第二大書城也同樣面臨經(jīng)營(yíng)困境。1月18日，博庫(kù)書城的名字赫然出現(xiàn)在上海人力資源和社會(huì)保障局官網(wǎng)上公示的《第十批擬認(rèn)定“特殊困難企業(yè)”名單》里。由此看來(lái)，尋找合適的商業(yè)模式成了實(shí)體書店的生死嶺。或許，數(shù)字閱讀與出版、網(wǎng)絡(luò)書店的生機(jī)勃勃與傳統(tǒng)實(shí)體店的銷聲匿跡將在2011年應(yīng)和著新舊更替的“二重唱”。

當(dāng)然，在出版業(yè)的樂(lè)章中，必將有轉(zhuǎn)型成功的實(shí)體書店的音符。他們重新確立定位，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)環(huán)境體驗(yàn)，增強(qiáng)顧客的黏性，與網(wǎng)絡(luò)書店形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，混搭出一個(gè)高品質(zhì)的文化生活空間。比如文藝范兒足足的時(shí)尚廊、女性味濃濃的雨楓書館。這些屬于深深扎根于實(shí)體店的一類，不再是傳統(tǒng)意義上的書店，帶來(lái)利潤(rùn)的極可能是氣氛、藝品、咖啡、美食。還有一類實(shí)體書店則干脆學(xué)起了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，建立在線服務(wù)平臺(tái)，在網(wǎng)上開書店。比如北京發(fā)行集團(tuán)有限責(zé)任公司及其旗下的企業(yè)紛紛推出了線上業(yè)務(wù)。這包括了新華書店系統(tǒng)下的北京新華書店連鎖有限責(zé)任公司、北京圖書大廈有限責(zé)任公司、北京市新華書店王府井書店、中關(guān)村圖書大廈有限公司和亞運(yùn)村圖書大廈等目前北京主要的大型圖書交易店。以人文書店定位的三聯(lián)書店也于去年推出了線上購(gòu)書網(wǎng)站。不難看出，2011年將有更多的實(shí)體書店把業(yè)務(wù)挪到網(wǎng)上來(lái)。他們很多是從面向一個(gè)地區(qū)的銷售擴(kuò)大到了面向全國(guó)，面向網(wǎng)絡(luò)。但這些網(wǎng)站目前是作為實(shí)體書店的服務(wù)延伸出現(xiàn)的，并不能和網(wǎng)絡(luò)書店拼價(jià)格。在同一條互聯(lián)網(wǎng)跑道上，這些新賽手如何與超出十年跑齡的賽手競(jìng)爭(zhēng)？

領(lǐng)先跑的優(yōu)勢(shì)：打造多元產(chǎn)品平臺(tái)

在圖書零售領(lǐng)域積累了11年經(jīng)驗(yàn)和品牌，憑借賣書起家的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)于去年12月成功登陸紐交所。2011年，獲得了雄厚資金支持的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)將加速推進(jìn)向綜合型百貨商城轉(zhuǎn)變。在2010年中國(guó)B2C行業(yè)市場(chǎng)的圖書銷售細(xì)分領(lǐng)域中，當(dāng)當(dāng)曾以占據(jù)52.7%的圖書銷售份額排名第一，但是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的總裁李國(guó)慶表示，未來(lái)兩三年當(dāng)當(dāng)?shù)陌儇洏I(yè)務(wù)銷售目標(biāo)是在贏利基礎(chǔ)上至少達(dá)到每年100億元，2012年百貨銷售額占比將上升至50%。不難看出，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)未來(lái)將著力發(fā)展百貨業(yè)務(wù)，圖書銷售將退居次席。網(wǎng)絡(luò)書店初跑者們正從單一的圖書銷售向多元商品銷售轉(zhuǎn)變，以更多的產(chǎn)品維持其增長(zhǎng)。

師夷長(zhǎng)技，以當(dāng)當(dāng)、卓越為代表的初跑者大部分師于亞馬遜，而接下來(lái)的次跑者又師于當(dāng)當(dāng)們，比如以龍之媒為代表的實(shí)體＋網(wǎng)絡(luò)書店。這個(gè)在圖書和廣告兩個(gè)行業(yè)知名度頗高的書店在1999年就開了自己的網(wǎng)站，2002年升級(jí)成網(wǎng)上書店，2006年開始把網(wǎng)上發(fā)展作為書店的戰(zhàn)略重點(diǎn)，其多年的實(shí)踐為中小型書店如何做網(wǎng)店提供了大量經(jīng)驗(yàn)。2010年又創(chuàng)建了新的公司——快書包，以“一小時(shí)送達(dá)”和“精品模式”為核心競(jìng)爭(zhēng)力，在北京、上海、西安、成都、天津等城市快速擴(kuò)張，2011年將擴(kuò)至全國(guó)20多個(gè)主要城市。快書包以圖書導(dǎo)入網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)，目的在于搭建“網(wǎng)上7-11店”?？磥?lái)其店老總徐智明不僅師夷亞馬遜，還研究揣摩過(guò)麥當(dāng)勞、7-11等成功企業(yè)的流通渠道和銷售方式。2011年獨(dú)立書店要在網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)夾縫中創(chuàng)出細(xì)分生存空間，雖不易但希望猶在。

說(shuō)獨(dú)立書店或個(gè)人網(wǎng)上賣書不易，是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)大，加上個(gè)體經(jīng)營(yíng)，在資金、規(guī)模上受限。即使他們對(duì)銷售市場(chǎng)敏感，經(jīng)營(yíng)靈活，但面對(duì)前跑的能融資的當(dāng)當(dāng)們和稍微后跑的已經(jīng)或即將上市的出版集團(tuán)、有資源的出版社，生存壓力可想而知，更何況后者才是2011網(wǎng)上圖書業(yè)務(wù)最有潛力的賽手。他們能打通數(shù)字出版的全產(chǎn)業(yè)鏈，并且專注于書業(yè)，很少旁逸斜出。在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的建構(gòu)上，他們悉心布局謀劃，以迎接出版業(yè)新一輪的大洗牌。

“我們社目前已經(jīng)建立了出版社網(wǎng)站、瑞麗網(wǎng)站，以及手機(jī)WAP網(wǎng)站?！敝袊?guó)輕工業(yè)出版社社長(zhǎng)楊西京對(duì)社里探索了10年的數(shù)字出版非常有信心，“以內(nèi)容為核心、以閱讀為基礎(chǔ)、以網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)、以技術(shù)為支持是我們的戰(zhàn)略指導(dǎo)思想?！贝蜷_輕工社的網(wǎng)站，很明顯的一個(gè)特色就是紙質(zhì)書、電子書比翼齊飛，內(nèi)容整合與提供已經(jīng)達(dá)到了一定的規(guī)模。電子書的定價(jià)一般為紙質(zhì)書的1/2。圖書新近上架時(shí)間在今年初，包括了《向脾胃要健康》、《好性格決定好未來(lái)》等暢銷書，但目前還沒(méi)有見(jiàn)到自去年出版以來(lái)就廣受追捧的《塔莎奶奶的美好生活》、《一百種尾巴或一千張葉子》在本網(wǎng)站上架，而這兩本書在三大網(wǎng)站上都有紙質(zhì)書銷售。“當(dāng)當(dāng)、卓越、京東的商品種類還是相當(dāng)齊全的，輕工社的網(wǎng)站我也逛過(guò)，很看好他們家的雙配套電子出版，但是上架慢了些，有點(diǎn)等不及?！币晃皇肿魃類?ài)好者說(shuō)，“他們的手機(jī)書也很方便，品種慢慢會(huì)多起來(lái)吧?！?/p>

如何跑得好：提升消費(fèi)體驗(yàn)＋融資合作

圖書是一個(gè)很好驗(yàn)貨的商品。是否正版，打開一看便知。跟化妝品等消耗型百貨不一樣，書的使用價(jià)值可以重復(fù)多次，能明明白白地貨比三家，所以消費(fèi)者對(duì)價(jià)格就很敏感。低價(jià)策略是網(wǎng)絡(luò)書店優(yōu)勝實(shí)體書店的法寶，也是三大售書網(wǎng)商對(duì)戰(zhàn)的利器。一波比一波低廉的價(jià)格戰(zhàn)極有可能擾亂整個(gè)行業(yè)的良性發(fā)展。2011年幾大網(wǎng)站強(qiáng)調(diào)的除了低價(jià)外，還有在服務(wù)上優(yōu)先，各家都是成熟的商務(wù)平臺(tái)，與百貨、家居、電子產(chǎn)品的混搭，有利于增強(qiáng)網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)力，也便于消費(fèi)者節(jié)約費(fèi)用。

小型、獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)書店完全可以從品種和專業(yè)特色上來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，在某一個(gè)領(lǐng)域做的比當(dāng)當(dāng)、卓越、京東更深、更全。比如在龍之媒網(wǎng)站上就能找到大量的外版書、雜志、出版時(shí)間比較長(zhǎng)的長(zhǎng)尾專業(yè)書等。徐智明認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)書店最大價(jià)值不是折扣，而是用新手段滿足顧客的潛在需求?？鞎谄鸩诫A段走的就是精選＋便利路線，滿足對(duì)時(shí)間有要求的客戶。圖書主打“品味、趣味、愛(ài)和美”，品種控制在500種以內(nèi)。

可見(jiàn)，不管是大而全，還是小而精，圖書網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)者2011年都會(huì)注重打造自身平臺(tái)品牌，挖掘贏利項(xiàng)目，使產(chǎn)品信息有效暢通，并不斷完善售后服務(wù)。消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)品質(zhì)提升了，有好口碑就能帶來(lái)下一次網(wǎng)銷機(jī)會(huì)。

抓住贏跑的機(jī)遇：電子書銷售

數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)無(wú)疑蘊(yùn)含著巨大的商機(jī)。去年，美國(guó)電子書銷售增長(zhǎng)了400%，總收入幾近10億美元，2011年還會(huì)增加。預(yù)計(jì)到2014年，市場(chǎng)上售出的書一半都將是電子書。國(guó)內(nèi)業(yè)界人士普遍認(rèn)為：如果說(shuō)2010年是電子閱讀器年，那么2011年就很可能是電子書平臺(tái)年。

在年初的北京訂貨會(huì)上，四川文軒在線攜旗下的文軒網(wǎng)和九月網(wǎng)參展，并免費(fèi)贈(zèng)送購(gòu)書卡，邀請(qǐng)參會(huì)者體驗(yàn)網(wǎng)上購(gòu)書和數(shù)字閱讀的樂(lè)趣。文軒網(wǎng)是為傳統(tǒng)圖書（及延伸的其他文化產(chǎn)品）搭建專業(yè)的電子商務(wù)平臺(tái)，而九月網(wǎng)則是為電子書等數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品搭建的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。后者于2010年推出，其建設(shè)更為艱難一些。因?yàn)樵陔娮訒N售市場(chǎng)上，諸如如何打造電子書平臺(tái)，如何與出版機(jī)構(gòu)合作，如何制定合理的分成比例和定價(jià)模式，如何安全加密等問(wèn)題都還需要時(shí)間來(lái)成熟，實(shí)踐來(lái)檢驗(yàn)。這是所有涉足數(shù)字出版的企業(yè)共同迎接的挑戰(zhàn)。

圖書訂貨會(huì)上文軒在線展臺(tái)·九月網(wǎng)體驗(yàn)

藍(lán)花布送書是快書包的一個(gè)標(biāo)志

雨楓書館老板許春宇

據(jù)李國(guó)慶透露，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)出售電子書已經(jīng)進(jìn)入議程，時(shí)間或許就在2011年下半年。對(duì)于電子書采取分類定價(jià)，大致為大眾書3折，專業(yè)書6折到8折。“未來(lái)10年，紙制書還會(huì)占當(dāng)當(dāng)網(wǎng)圖書銷售90%的份額。然而，電子書哪怕只占10%，對(duì)我們而言也是大機(jī)會(huì)?！?/p>

對(duì)于這個(gè)機(jī)遇，出版人布局謀篇，意欲大展宏“兔”。誰(shuí)都清楚這一點(diǎn)：電子書的銷售必將對(duì)書業(yè)的未來(lái)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。