摘 要：如今電子商務(wù)的快速發(fā)展帶來了全新的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟，面對網(wǎng)絡(luò)的沖擊和市場經(jīng)濟的壓力，中國實體書店正面臨著新一輪的競爭威脅。本文先回顧實體書店的輝煌成就，解讀實體書店存在的重要意義。其次列舉影響市場供求關(guān)系發(fā)生變化的四點因素，并做出供求曲線圖，直觀反映出我國民營書店倒閉的原因。最后，基于現(xiàn)狀推測我國實體書店的未來，以實體書店的經(jīng)營策略和發(fā)展路徑為方向，研究實體書店該如何轉(zhuǎn)變來提高盈利水平。

關(guān)鍵詞：實體書店；網(wǎng)絡(luò)書店；供給；需求；多元化

最近幾年，我國大多實體書店經(jīng)營狀況不景氣，頻頻傳來倒閉的消息，甚至是曾為我們熟知的國內(nèi)知名連鎖書店，例如廣州三聯(lián)書店，北京光合作用書店、風(fēng)入松書店等都紛紛倒閉。一些書店為了生存，甚至把學(xué)生教材、考試教輔等讀物作為推銷的重點，苦苦支撐著。這多少讓人覺得有些無奈?？梢哉f，實體書店蕭條已經(jīng)發(fā)展成為一個全國性的災(zāi)難。那個曾經(jīng)培養(yǎng)人們閱讀習(xí)慣，讓淘書者覓得好書的靜謐場所，當(dāng)下正四面楚歌。

一、實體書店存在的意義

作為負責(zé)流通、推廣圖書的重要渠道，書店提供了傳播思想、宣傳文化、聯(lián)系讀者等多元化的服務(wù)，塑造了象征一座城市文化的空間，一個聚集著熱愛讀書的人們的感情和共享生命的空間。有調(diào)查結(jié)果顯示，讀者即使是通過網(wǎng)絡(luò)書店買書，大部分也是已經(jīng)在書店看到了樣書。喜歡到實體書店挑挑揀揀、聞著書香的讀者，仍然不在少數(shù)。欠發(fā)達地區(qū)的讀者和老年讀者也更傾向于在實體書店購書。這些都足以說明實體書店存在的必要性，沒有書店的城市再繁華，也難免被譏為“文化沙漠”。

二、實體書店經(jīng)營中面臨的危機

1.同行業(yè)的競爭-網(wǎng)絡(luò)書店

在這個互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的時代，人們的日常生活對網(wǎng)絡(luò)的依賴感愈來愈強烈，順應(yīng)而生的網(wǎng)上購物更是讓人們享受到無盡的便利，網(wǎng)絡(luò)書店一行漸漸興起。由于網(wǎng)絡(luò)書店的出售價格通常要低于實體書店從出版商拿到書的價格、書籍資源更加豐富、由物流公司送貨上門，真正做到服務(wù)到家，所以越來越多的消費者青睞于網(wǎng)絡(luò)書店，消費者對實體書店圖書的需求也隨之下降。

2.替代品的威脅-電子圖書

隨著數(shù)字化資源日益豐富，許多年輕人的讀書習(xí)慣漸漸從紙質(zhì)書過渡到電子書，他們認為電子閱讀更加方便且經(jīng)濟。首先，電子書的字體可以任意縮放，這是紙質(zhì)書不能與之相比的。其次，電子書作為一臺一種閱讀設(shè)備，只要擁有它就相當(dāng)于擁有一座私人圖書館，無需再多次購買想要的書籍，也不必擔(dān)心丟失和損壞，而且傳播更為快捷，只需搜索只言片語就能得到一本書。現(xiàn)在的孩子從小就開始接觸智能手機、平板電腦等電子產(chǎn)品，這些設(shè)備都可以安裝閱讀軟件，因此紙質(zhì)書的傳統(tǒng)優(yōu)勢將會越來越淡化。讀者的這種喜好的轉(zhuǎn)變，將減少他們實體書店圖書的需求。

3.沉重的經(jīng)營成本

今年來，我國實體書店有增無減的經(jīng)營成本令管理者面臨巨大的挑戰(zhàn)。據(jù)統(tǒng)計，我國對民營書店按13%的增值稅稅率征稅，遠遠高于世界上其他國家。除此之外，還應(yīng)該繳納25%的企業(yè)所得稅、按增值稅額的7%繳納城市維護建設(shè)稅，3%繳納教育附加稅，以及20%作為地方教育稅。2010年廣州三聯(lián)書店負責(zé)人表示，自經(jīng)營書店以來店面租金至少翻到原來的3倍之多，然而銷售額卻沒有翻倍，造成書店經(jīng)營成本急速上升，被迫選擇關(guān)店。2013年廣州第十甫路的新華書店因無法承受每平方米高達4萬元的租金，被迫關(guān)閉。在如此高稅收、高租金、高人力成本的壓迫下，很多書店都意識到未來圖書零售的模式很難發(fā)展，被迫關(guān)閉。因此，實體書店在市場上供應(yīng)的圖書數(shù)量減少。

三、實體書店供求關(guān)系的改變

供給和需求是經(jīng)濟學(xué)中常見的模型，用來決定市場均衡價格和均衡產(chǎn)量，常被用來解釋生活中的一些現(xiàn)象。一般情況下，該模型不適用于存在壟斷或者寡頭壟斷的市場，而適用于存在競爭的市場。市場價格受消費者的需求和生產(chǎn)者的供給因素影響，兩種因素同時決定市場價格和產(chǎn)量的均衡。需求指大眾因需要一件產(chǎn)品而產(chǎn)生同時具有購買能力的要求，供應(yīng)則指供應(yīng)商為滿足大眾的需求而提供的產(chǎn)品供給。

供給和需求模型顯示了在其它因素不變的情況下，隨著某物供給和需求的增減，其價格在每段時間內(nèi)的波動情況。通過分析實體書店圖書的供求關(guān)系，可以得出以下三種需求-供給曲線圖。

網(wǎng)絡(luò)書店的威脅，數(shù)字化資源的豐富，經(jīng)營成本的持續(xù)上漲，都是導(dǎo)致實體書店市場供求關(guān)系發(fā)生變化的因素。從實際情況來看，實體書店不會在書籍的需求量減小的情況下提升價格。因此，現(xiàn)實生活中只有（a）和（b）兩種情況。書店的收入等于單位價格P乘以需求數(shù)量Q，通過分析供求曲線圖，很容易看出書店的收入降低，利潤比以前少，甚至有可能低于成本，這就是為什么很多實體書店已經(jīng)宣布關(guān)閉。

四、實體書店的未來

對于實體書店未來的發(fā)展情況，中華全國工商聯(lián)合會書業(yè)商會副會長王笑東曾表示，從商會在北京的調(diào)研結(jié)果和一些會員反映的情況來看，在剩下的書店中可能又有5成倒閉。就當(dāng)下民營書店不景氣的經(jīng)營狀況來看，如果不能盡快想出有效的解決辦法，加速關(guān)停的可能性仍然存在。甚至有觀點認為，將來8成民營書店都會走到盡頭。然而就在去年，一張手繪的《北京書店地圖》在短短兩個月內(nèi)賣出上萬張，銷售火爆。如此驚人的銷售量充分說明，在讀書人的心里，其實都藏著一個“書店情結(jié)”。沒有不愛逛書店的讀書人，即使沒有找到合適的書，他們也會在書店里慢慢地走一走轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)，用心享受那種雅致、安寧充滿書香的氛圍，而這些恰似網(wǎng)絡(luò)書店無法效仿的?！皶昵榻Y(jié)”的背后有著強大的群眾基礎(chǔ)，他們都是實體書店的擁護者，因此只要實體書店充分發(fā)揮自己的“實體”優(yōu)勢，是能夠活下去的。

五、探索實體書店的出路

1.多元化經(jīng)營

隨著人們讀書習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，實體書店可以適當(dāng)加入一些與文化相關(guān)的商品，創(chuàng)新自己的經(jīng)營理念，做到“閱讀+生活”的一站式服務(wù)，以滿足讀者的不同需求，比如書店同時銷售咖啡的運營模式。目前一些書店已經(jīng)開始探索新的經(jīng)營模式，如北京的曉風(fēng)書屋把書籍同畫作展售、講座、電影欣賞完美地結(jié)合起來，打造出一個具有時尚概念的多元的書店。廣州的唐寧書店也嘗試通過創(chuàng)意產(chǎn)品和DIY來吸引讀者到店選書。

2.國家政策扶持

重視民營書店的未來，需要政府的規(guī)劃、引導(dǎo)和扶持，同時也是我國建設(shè)文化產(chǎn)業(yè)不可缺少的環(huán)節(jié)。政府可以考慮對民營書店提供資金、稅收、房租優(yōu)惠等方面的扶持政策。從2012年2月開始杭州、上海等城市紛紛出臺政策以扶持實體書店，雖然政府提供的資金不多，但在一定程度上有效地緩解了實體書店經(jīng)營壓力。國家出臺對實體書店的財政補貼制度應(yīng)繼續(xù)完善，可以通過投資、貼息、獎勵等政策加強對實體書店的扶持力度，并且建立相關(guān)項目基金和信貸服務(wù)體系，引導(dǎo)實體書店走出經(jīng)營困境。

3.充分發(fā)揮“實體”優(yōu)勢

盡管在價格上難以與網(wǎng)絡(luò)書店抗衡，但實體書店卻可以為讀者提供一個購書、閱讀、體驗的真實空間。況且在當(dāng)下喧囂的時代里，讀者特別需要這樣一個空間，來書店里走一走坐一坐，靜心地讀一讀書，或者體驗一下濃郁的閱讀氛圍。若能用好這一優(yōu)勢，實體書店就能為自己贏得生機。去 年4月8日，北京三聯(lián)韜奮書店開始試營24小時書店，并發(fā)起一場以“讀·一夜”為主題的夜讀體驗活動，這意味著讀者有機會體驗到一個不一樣的“深夜書房”。在短短兩周的時間里，該書店夜場銷售總額達36萬，白天的銷售額也直線上升，這無疑讓書店經(jīng)營者重新樹立了信心。

六、結(jié)語

實體書店作為傳播文化的必要載體，多數(shù)人對于它的未來保持樂觀態(tài)度。我國對民營書店的管理方法還不夠完善，需要向其他國家學(xué)習(xí)先進的經(jīng)驗，讓民營實體書店重新迎來曙光。

參考文獻：

[1]蔣艷平，姚廣軍.實體書店的經(jīng)營困境、原因及出路分析[J].經(jīng)營管理者，2013.9 上期.

[2]張賀.書店要不要救？救救書店只是為了讀書嗎？[N].人民日報 2011-07-31.

作者簡介：孫賀，女，漢族，遼寧大學(xué)新華商學(xué)院會計專業(yè)，國際會計方向