摘 要：在電子商務(wù)背景下，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)書店強(qiáng)大的便捷性和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，實(shí)體書店要做到揚(yáng)長(zhǎng)避短，通過(guò)輔助銷售文化用品解決生存問(wèn)題，再通過(guò)創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)和必要的政策支持等方式尋求可持續(xù)發(fā)展。本文從當(dāng)下實(shí)體書店的生存背景出發(fā)，通過(guò)分析實(shí)體書店發(fā)展現(xiàn)狀，總結(jié)出我國(guó)實(shí)體書店的發(fā)展瓶頸，最后提出了改善我國(guó)實(shí)體書店經(jīng)營(yíng)狀況的應(yīng)對(duì)策略，希望能夠推動(dòng)我國(guó)實(shí)體書店的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；實(shí)體書店；網(wǎng)絡(luò)書店；現(xiàn)狀；創(chuàng)新發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)及大范圍普及，使傳統(tǒng)零售行業(yè)遭受到前所未有的沖擊，電子商務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展成熟后的必然產(chǎn)物，隨著電子商務(wù)的興起，線下銷售份額每況愈下，在一批批實(shí)體零售店倒閉浪潮的推動(dòng)下，傳統(tǒng)零售店要尋求發(fā)展，必須首先解決生存問(wèn)題。其典型代表即為實(shí)體書店的沒(méi)落和一度的倒閉浪潮，電子商務(wù)依托電商平臺(tái)強(qiáng)大的便捷性和雄厚的資金后盾優(yōu)勢(shì)，為網(wǎng)絡(luò)書店的經(jīng)營(yíng)提供了得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，這就為傳統(tǒng)實(shí)體書店的經(jīng)營(yíng)提出了新的挑戰(zhàn)，而實(shí)體書店是一個(gè)城市進(jìn)行文化傳播的主要場(chǎng)所，在整個(gè)國(guó)家文化傳播中擔(dān)負(fù)著重要使命，因此，一方面經(jīng)營(yíng)者要從自身出發(fā)，通過(guò)不斷創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)方式，來(lái)吸引廣大讀者的興趣，另一方面，面對(duì)能力有限的經(jīng)營(yíng)者們，國(guó)家也要給予一定的政策支持，從而確保我國(guó)文化傳播的穩(wěn)步進(jìn)行。

一、生存背景

二十一世紀(jì)是互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)在逐漸改變?nèi)藗兩罘绞降耐瑫r(shí)，也在深刻影響著傳統(tǒng)行業(yè)的格局。首先是電子商務(wù)的壓力，網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)使人們的生活更加便捷，尤其是以購(gòu)物為代表的電商平臺(tái)，在逐步瓜分傳統(tǒng)零售業(yè)的市場(chǎng)，并憑借著其無(wú)可替代的便捷性和價(jià)格優(yōu)勢(shì)逐漸成為零售業(yè)的霸主，雖然部分實(shí)體店在不斷創(chuàng)新改革，但依然無(wú)法阻擋電子商務(wù)的快速發(fā)展，實(shí)體書店是一個(gè)城市甚至是一個(gè)國(guó)家的文化中心，在城市和國(guó)家發(fā)展中擔(dān)負(fù)著文化傳播的重要角色，然而面對(duì)高度開(kāi)放的互聯(lián)網(wǎng)沖擊，實(shí)體書店的經(jīng)營(yíng)已力不從心。其次是生活習(xí)慣轉(zhuǎn)變的壓力，信息技術(shù)的發(fā)展以及工作的需求革新了人們的生活習(xí)慣，各種信息化設(shè)備開(kāi)始走進(jìn)我們的日常生活，日益增長(zhǎng)的生活和學(xué)習(xí)壓力，人們開(kāi)始適應(yīng)快節(jié)奏的生活方式，而信息化設(shè)備的出現(xiàn)正好符合人們快節(jié)奏生活的需求，特別是智能手機(jī)的出現(xiàn)和高速普及，使得原本就重度依賴網(wǎng)絡(luò)的人們表現(xiàn)出更強(qiáng)的依賴性，各種閱讀APP和網(wǎng)上購(gòu)物APP等應(yīng)用緊隨智能手機(jī)的普及應(yīng)運(yùn)而生，在人們?nèi)粘Ｉ钪姓紦?jù)著舉足輕重的地位。最后是成本壓力，房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展導(dǎo)致了實(shí)體店租金的不斷上漲，且漲幅不斷增加，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出私營(yíng)書店的承受范疇，再加之不斷上漲的原材料，使得書籍出版成本增加，而作為零售業(yè)的基層銷售人員，面對(duì)各類電商平臺(tái)的價(jià)格壓力，其能獲得的利潤(rùn)空間也不斷縮小。

二、實(shí)體書店發(fā)展現(xiàn)狀及瓶頸

1.發(fā)展現(xiàn)狀

在電子商務(wù)背景下，傳統(tǒng)實(shí)體書店發(fā)展舉步維艱，而以亞馬遜、當(dāng)當(dāng)?shù)葹榇淼木W(wǎng)上購(gòu)書平臺(tái)卻不斷發(fā)展壯大。而網(wǎng)絡(luò)書店則依托電商平臺(tái)雄厚的資金實(shí)力，同時(shí)又不必?fù)?dān)負(fù)實(shí)體店高額的租金，因此在價(jià)格方面具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，并通過(guò)壓縮利潤(rùn)空間提升市場(chǎng)份額，從而為實(shí)體書店的生存帶來(lái)致命一擊。實(shí)體書店由于高額的經(jīng)營(yíng)成本導(dǎo)致書籍價(jià)格偏高，這是人們普遍選擇網(wǎng)上購(gòu)書的主要原因，很多人去實(shí)體書店僅僅是去看書或者找書，然后記下作者姓名和出版社名稱，再去網(wǎng)上購(gòu)買，而實(shí)體書店則演變了網(wǎng)絡(luò)書店的線下展廳，久而久之，很多中小實(shí)體書店在網(wǎng)絡(luò)書店的沖擊下，出現(xiàn)了歷史性的倒閉浪潮，而現(xiàn)在能夠生存下來(lái)的實(shí)體書店，很多都是受到國(guó)家稅收減免等政策支持的，其發(fā)展同樣是不盡人意，雖然有部分實(shí)體書店經(jīng)過(guò)成功轉(zhuǎn)型后，獲得了一定的經(jīng)濟(jì)效益，但與往日實(shí)體書店的興盛相比，還相差很遠(yuǎn)，而當(dāng)下實(shí)體書店經(jīng)營(yíng)由于收到網(wǎng)絡(luò)書店的沖擊以及自身經(jīng)營(yíng)缺乏創(chuàng)新等方面的原因，很多書店的經(jīng)營(yíng)仍然有很大的提升空間，其關(guān)鍵在于解決實(shí)體書店所面臨的發(fā)展瓶頸。

2.發(fā)展瓶頸

相比于網(wǎng)絡(luò)書店，傳統(tǒng)實(shí)體書店表現(xiàn)出相對(duì)笨拙的特點(diǎn)，給人一種服務(wù)與價(jià)值不平衡的感覺(jué)。傳統(tǒng)實(shí)體書店發(fā)展瓶頸在于價(jià)格、服務(wù)以及經(jīng)營(yíng)方面，首先是價(jià)格方面，由于實(shí)體書店的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，必然導(dǎo)致成本高于網(wǎng)絡(luò)書店，這是難免的，同時(shí)也是失去客戶的重要因素；其次是服務(wù)方面，由于利益的驅(qū)使，很多實(shí)體書店經(jīng)營(yíng)書籍質(zhì)量參差不齊，消費(fèi)者到了書店以后，很難獲得高層次的閱讀體驗(yàn)，取而代之的是規(guī)模巨大的教科書和輔助資料，這是實(shí)體書店經(jīng)營(yíng)的一大痛點(diǎn)，同時(shí)，實(shí)體書店服務(wù)所面臨的另一大問(wèn)題在于書籍的查找，與網(wǎng)絡(luò)書店便捷性的檢索相比，其缺點(diǎn)顯而易見(jiàn)；最后是經(jīng)營(yíng)方面，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)書店的致命沖擊，實(shí)體書店要想生存并取得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，僅僅依靠傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)方式是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)方式單一，缺乏創(chuàng)新，為應(yīng)對(duì)電子商務(wù)的沖擊，實(shí)體書店要擺脫陳舊的經(jīng)營(yíng)觀念，做到經(jīng)營(yíng)方式與社會(huì)發(fā)展的協(xié)調(diào)一致，在經(jīng)營(yíng)理念上做到與時(shí)俱進(jìn)。

三、實(shí)體書店創(chuàng)新發(fā)展

實(shí)體書店經(jīng)營(yíng)危機(jī)主要源于兩個(gè)方面，即網(wǎng)絡(luò)書店的沖擊和人們閱讀習(xí)慣的改變，實(shí)體書店為尋求生存和發(fā)展，一方面要拉小與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)書優(yōu)勢(shì)的距離，另一方面也要以網(wǎng)絡(luò)書店無(wú)法提供的用戶體驗(yàn)為重心，不斷提升服務(wù)水平。

首先是生存問(wèn)題，是當(dāng)下實(shí)體書店需要共同面對(duì)的首要難題。由于網(wǎng)絡(luò)書店的價(jià)格優(yōu)勢(shì)和無(wú)以倫比的便捷性，實(shí)體書店要想在這樣一個(gè)高度信息化的背景下求生存，必須要進(jìn)一步縮小利潤(rùn)空間，并在此基礎(chǔ)上，通過(guò)借鑒其他行業(yè)的經(jīng)營(yíng)手段，如現(xiàn)在炙手可熱的智能手機(jī)，其利潤(rùn)也是非常低甚至是虧本銷售，而其之所以能夠堅(jiān)持下來(lái)并取得良好發(fā)展，主要源于手機(jī)相應(yīng)配件的銷售，而實(shí)體書店的經(jīng)營(yíng)也可以借鑒此種方式來(lái)維持自身的生存，通過(guò)經(jīng)營(yíng)一些文具用品等與學(xué)習(xí)相關(guān)的物品，來(lái)維持書店的日常運(yùn)營(yíng)，而實(shí)體書店的書籍則可以壓縮利潤(rùn)空間，從而降低網(wǎng)絡(luò)書店的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，同時(shí)，在書籍查找便捷性方面，傳統(tǒng)實(shí)體書店也要給予重點(diǎn)關(guān)注，在信息技術(shù)高速發(fā)展的今天，傳統(tǒng)書店也要能夠使用新技術(shù)，為消費(fèi)者提供更為人性化的服務(wù)，可以借鑒學(xué)校圖書館的管理方式，提升書籍檢索的效率。

其次是發(fā)展問(wèn)題，是實(shí)體書店獲得可持續(xù)發(fā)展的必然要求。實(shí)體書店經(jīng)營(yíng)者的目的是盈利，而要想獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的利潤(rùn)回報(bào)，僅僅是能夠生存是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足的，而必須解決書店的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，考慮到很多實(shí)體書店經(jīng)營(yíng)方式相對(duì)落后，管理者經(jīng)營(yíng)理念陳舊，為實(shí)現(xiàn)實(shí)體書店的可持續(xù)發(fā)展，首先要從經(jīng)營(yíng)者入手，并輔助以國(guó)家政策支持。

1.定期培訓(xùn)

對(duì)大中型實(shí)體書店經(jīng)營(yíng)人員進(jìn)行定期培訓(xùn)，不斷轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念，提升經(jīng)營(yíng)能力。雖然實(shí)體書店已經(jīng)倒閉很多，但放眼國(guó)內(nèi)，各種大大小小的書店仍然很多，如果要全部進(jìn)行培訓(xùn)，不僅耗時(shí)耗力，而且難以控制效果，因此可以從大中型書店入手，提升運(yùn)營(yíng)能力和專業(yè)素養(yǎng)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)方式的與時(shí)俱進(jìn)。

2.經(jīng)營(yíng)方式創(chuàng)新

書店是一個(gè)文化消費(fèi)的場(chǎng)所，而傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)方式單一，人們難以體會(huì)到書籍帶來(lái)的文化氣息，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊和人們閱讀方式的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)實(shí)體書店要充分利用自身優(yōu)勢(shì)，在實(shí)體店?duì)I造出網(wǎng)絡(luò)書店無(wú)法呈現(xiàn)的人文氣息，讓消費(fèi)者體會(huì)到逛書店的樂(lè)趣所在，可以通過(guò)書店人文化的裝飾、具有專業(yè)素養(yǎng)的交流以及定期的文化講座等形式來(lái)實(shí)現(xiàn)。書店裝飾方面，要參照書店的消費(fèi)定位，進(jìn)行有針對(duì)性的裝飾，如消費(fèi)者主要是在校學(xué)生，則要選擇年輕化的裝飾風(fēng)格，并搭配以盆景提升書店活力，另外，與網(wǎng)絡(luò)書店相比，實(shí)體書店的典型優(yōu)勢(shì)在于書籍的全方位展示性，消費(fèi)者可以切實(shí)感受到書籍的方方面面，因此，實(shí)體書店經(jīng)營(yíng)者要通過(guò)個(gè)性化的展示分區(qū)，提供一流的展示服務(wù)；與讀者交流方面，則是在考驗(yàn)經(jīng)營(yíng)者的專業(yè)素養(yǎng)，一個(gè)優(yōu)秀的書店服務(wù)人員在與讀者交流，通過(guò)言談舉止間可以給消費(fèi)者留下濃濃的文化氣息，感受到書香的芬芳四溢，從而產(chǎn)生敬畏之心，達(dá)到從思想上感染讀者的目的；講座方面，考慮到人們現(xiàn)在日益緊張的生活節(jié)奏，很少抽出時(shí)間去逛書店，因此，實(shí)體書店經(jīng)營(yíng)者要舉辦各式各樣的文化活動(dòng)來(lái)吸引讀者的興趣，而定期的文化講座是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，日常快節(jié)奏的生活使人們精神壓力增大，去聽(tīng)一些作家、藝術(shù)家的專業(yè)講座是一個(gè)利于減壓的好選擇。

3.書籍篩選

質(zhì)量層次不齊的書籍是人們不再選擇實(shí)體書店購(gòu)書的另一重要原因，當(dāng)今書籍種類繁多，質(zhì)量魚(yú)龍混雜，很多實(shí)體書店為追求經(jīng)濟(jì)效益，主要賣一些網(wǎng)上暢銷的小說(shuō)，而在真正意義上的文學(xué)等高質(zhì)量書籍則少之又少，這對(duì)喜愛(ài)讀書的人是無(wú)法忍受的，因此，為了吸引那些喜愛(ài)讀書的消費(fèi)者，經(jīng)營(yíng)者要重點(diǎn)做好書籍的篩選工作，實(shí)現(xiàn)“為讀者找好書，為好書找讀者”的目標(biāo)。

4.政策支持

電子商務(wù)的沖擊給傳統(tǒng)實(shí)體書店帶來(lái)致命的危機(jī)，而作為一個(gè)國(guó)家的文化靈魂所在，實(shí)體書店在一個(gè)國(guó)家中承擔(dān)著文化傳播的重任，所以，為了保全一個(gè)國(guó)家一個(gè)民族的文化靈魂，對(duì)于由于網(wǎng)絡(luò)書店沖擊而無(wú)所適從的實(shí)體書店經(jīng)營(yíng)者要給予相應(yīng)的政策支持，特別是那些分布在小巷的零零散散的民營(yíng)書店，國(guó)家政策要能夠做到政策的真正普及，通過(guò)減免稅收等政策，減少書店經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，從而使更多的人愿意參與到書店的經(jīng)營(yíng)中。

5.營(yíng)銷手段創(chuàng)新

首先是引入O2O模式，互聯(lián)網(wǎng)是未來(lái)發(fā)展的必然趨勢(shì)，人們的日常生活也逐漸開(kāi)始信息化，面對(duì)人們生活方式的轉(zhuǎn)變，實(shí)體書店也要根據(jù)運(yùn)營(yíng)實(shí)際，結(jié)合最新的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，力圖給用戶提供最優(yōu)的服務(wù)水平。由于實(shí)體書店和網(wǎng)絡(luò)書店均存在著優(yōu)勢(shì)和不足，傳統(tǒng)實(shí)體書店發(fā)展可以借鑒蘇寧等電商執(zhí)行的O2O經(jīng)營(yíng)模式，即通過(guò)線上下單和線下體驗(yàn)的方式為消費(fèi)者提供便捷化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。書籍不同于衣服等日用品的銷售，衣服由于其自由的特性，決定了其實(shí)體店難以動(dòng)搖的地位，而書籍則不同，因?yàn)椴徽撌蔷W(wǎng)絡(luò)書店所銷售書籍的質(zhì)量究竟如何，在不影響閱讀和觀感的前提下，消費(fèi)者都是可以接受的，這就為實(shí)體店的銷售帶來(lái)了很大沖擊。但是，網(wǎng)絡(luò)書店經(jīng)營(yíng)書籍由于條件限制，無(wú)法做到對(duì)書籍的全方位展示，消費(fèi)者很難通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲得對(duì)一本書籍的整體感覺(jué)，因此，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)書店便捷性以及實(shí)體書店絕佳的展示性和用戶體驗(yàn)，實(shí)體書店可通過(guò)引入O2O經(jīng)營(yíng)模式，通過(guò)線上與線下結(jié)合的方式實(shí)現(xiàn)與人們需求的協(xié)調(diào)。其次是移動(dòng)社交軟件的利用。智能手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備是未來(lái)科技發(fā)展的重要方向之一，而以智能手機(jī)為基礎(chǔ)的移動(dòng)社交軟件也開(kāi)始逐漸走入人們的日常生活，成為人們生活和工作必不可少的輔助設(shè)備，同時(shí)也是人們接收信息的主要渠道，對(duì)于人們對(duì)智能手機(jī)的高度依賴性，實(shí)體書店要以此為契機(jī)，通過(guò)創(chuàng)建微博認(rèn)證用戶、微信公眾號(hào)等方式，實(shí)現(xiàn)書店品牌的移動(dòng)宣傳，微博方面，可以每天發(fā)布書籍相關(guān)信息，讓消費(fèi)者實(shí)時(shí)掌握書店經(jīng)營(yíng)書籍，微信方面，可以通過(guò)公眾號(hào)定期發(fā)送傳播民族文化的優(yōu)秀文章，不斷提升書店的品牌影響力，并輔助以書店銷售的暢銷書籍，同時(shí)可以每月推薦質(zhì)量高的在售書籍，獲得良好的推廣效果。

四、結(jié)語(yǔ)

電子商務(wù)的出現(xiàn)為傳統(tǒng)實(shí)體書店的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了致命一擊，面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的網(wǎng)絡(luò)書店，實(shí)體書店在經(jīng)營(yíng)中要做到揚(yáng)長(zhǎng)避短，通過(guò)把自身優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致，來(lái)提升服務(wù)質(zhì)量，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)書店顯著的便捷性和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，實(shí)體書店一方面要通過(guò)輔助銷售文具等學(xué)習(xí)用品，實(shí)現(xiàn)在夾縫中求生存，另一方面，也要通過(guò)引入信息化的檢索系統(tǒng)，提升實(shí)體店書籍的查找效率。而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)書店在展示性和服務(wù)性的明顯弱點(diǎn)，實(shí)體書店要通過(guò)努力提升經(jīng)營(yíng)者專業(yè)素養(yǎng)和創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)方式等手段，將消費(fèi)者逛書店的過(guò)程打造成享受書香四溢的過(guò)程，不斷強(qiáng)化服務(wù)水平，同時(shí)作為國(guó)家，為了保護(hù)實(shí)體書店這一文化傳播媒介，對(duì)于能力有限的經(jīng)營(yíng)者要給予必要的政策支持。

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作者簡(jiǎn)介：熊康（2000-8），男，漢，湖北武漢人，武漢外國(guó)語(yǔ)學(xué)校2015級(jí)中美11班。