崔曉火

10月18日，中國制造企業(yè)首次完成了對(duì)日本制造企業(yè)主力事業(yè)的收購。

這一天，中國海爾集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱海爾）與日本松下電器集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱松下）達(dá)成了關(guān)于購買松下旗下的三洋電機(jī)（以下簡(jiǎn)稱三洋）在日本和東南亞地區(qū)的白色家電的制造與銷售權(quán)的最終協(xié)議。經(jīng)過了半年的談判，這樁價(jià)值100億日元（約合1.3億美元）的交易最終實(shí)現(xiàn)。

三洋是最早進(jìn)入中國的跨國企業(yè)之一，也一直是全球化的老牌家電企業(yè)，而海爾的海外事業(yè)拓展開始較晚。因?yàn)檫@層關(guān)系，這次交易也被看作是“徒弟對(duì)師傅的收購”。但是分析雙方的實(shí)際需求便可以發(fā)現(xiàn)，三洋面臨國內(nèi)業(yè)務(wù)的重組，海爾覬覦更廣袤的海外市場(chǎng)，并試圖尋求全球技術(shù),成為可信賴的品牌，甲乙兩方可謂一拍即合。

與此同時(shí)，海爾也完成了近年來最重要的擴(kuò)張行動(dòng)。從2005年退出對(duì)美國家電巨頭“美泰”的收購，到今天實(shí)現(xiàn)對(duì)前輩的收購，今日海爾，也因此成為中國品牌進(jìn)軍國際市場(chǎng)的標(biāo)本之一。

雙品牌，意在占領(lǐng)市場(chǎng)

此次收購，海爾與三洋各得其所。

根據(jù)雙方簽署的協(xié)議，海爾將從2012年開始，取得三洋品牌在日本和東南亞地區(qū)的生產(chǎn)與銷售權(quán)，并以三洋在日本的現(xiàn)有高檔商品專用品牌“AQUA”在日本推出高檔的洗衣機(jī)，價(jià)格與三洋的原有價(jià)格相當(dāng)。此外，海爾還將為此在日本設(shè)立自己的制造工廠和銷售公司。而三洋，則拿到了金融危機(jī)下寶貴的100億日元現(xiàn)金。

海爾集團(tuán)“雙品牌”運(yùn)作創(chuàng)新被認(rèn)為是本次收購的關(guān)鍵。分析人士認(rèn)為，“雙品牌”運(yùn)作帶來的直接結(jié)果是最大程度地保留本地市場(chǎng)消費(fèi)者的忠誠度。通過“雙品牌”的過度，海爾的品牌將逐步被更多的消費(fèi)者認(rèn)同。

在目前的日本和東南亞市場(chǎng)上，三洋洗衣機(jī)在日本市場(chǎng)有超過10%的市場(chǎng)份額，冰箱、洗衣機(jī)產(chǎn)品在越南一國就有超過30%的市場(chǎng)份額。

在日本和東南亞市場(chǎng)，海爾冰箱和洗衣機(jī)的市場(chǎng)占有率一直落后于三洋。2010年，海爾在日本銷售額約100億日元，主要銷售產(chǎn)品既包括是價(jià)格在3萬日元（約2400元人民幣）以下的低端小家電，也包括2010年啟動(dòng)的百余款高端新品。海爾希望，在2012年推出三洋的白色家電后，在日本國內(nèi)的銷售額能夠翻2倍，達(dá)到300億日元的規(guī)模。

在接受《中國新聞周刊》采訪時(shí)，商務(wù)部研究院外國投資研究部主任馬宇認(rèn)為，海爾這種以占有市場(chǎng)份額為核心因素的創(chuàng)新做法值得褒獎(jiǎng)?！昂枌?duì)海外市場(chǎng)份額的長遠(yuǎn)眼光，是本次收購的亮點(diǎn)。”

海爾集團(tuán)副總裁杜鏡國對(duì)《中國新聞周刊》表示，海爾將在收購之后充分運(yùn)用三洋在日本和東南亞市場(chǎng)多年經(jīng)營所積累下來的管理經(jīng)驗(yàn)、業(yè)務(wù)模式以及品牌、研發(fā)、制造、渠道、銷售、服務(wù)等各種資源。

收購?fù)瓿珊螅枌娜蠼邮治挥谌毡竞蜄|南亞地區(qū)的兩個(gè)研發(fā)中心、 四個(gè)制造基地，總共六個(gè)地域的本土化市場(chǎng)營銷架構(gòu)。

在研發(fā)上， 海爾除了擁有兩個(gè)研發(fā)中心外，同時(shí)可以獲取與轉(zhuǎn)讓業(yè)務(wù)相關(guān)的專利、設(shè)計(jì)和商標(biāo)等無形資產(chǎn)。在專業(yè)人才上， 三洋集團(tuán)在日本從事相關(guān)業(yè)務(wù)的近340名員工加入海爾。

對(duì)于杜鏡國來說，與松下的談判和交易，是一個(gè)互相學(xué)習(xí)、 彼此理解不同文化下公司運(yùn)作機(jī)制的過程。

“三洋作為一個(gè)老牌的白色家電巨頭，在企業(yè)管理、產(chǎn)品研發(fā)、品牌運(yùn)作和市場(chǎng)營銷上非常扎實(shí)和嚴(yán)謹(jǐn)，值得尊敬?！倍喷R國補(bǔ)充道。

而與海爾達(dá)成轉(zhuǎn)讓意向后，品牌和業(yè)務(wù)重組也成為松下收購三洋后的整合重點(diǎn)。此前，三洋電機(jī)株式會(huì)社副社長本間充曾表示，通過本次轉(zhuǎn)讓，三洋可以為轉(zhuǎn)讓涉及的員工提供保障就業(yè)的機(jī)會(huì)，并使三洋在相關(guān)地區(qū)的業(yè)務(wù)繼續(xù)發(fā)展。

今年6月末，松下宣布，為了消除重復(fù)事業(yè)領(lǐng)域，追求集團(tuán)整體競(jìng)爭(zhēng)力，三洋將于2011年在全球范圍內(nèi)裁員超過1萬人。

松下在去年10月曾宣布，計(jì)劃“2012年春季新品中廢止三洋品牌”為目標(biāo)，全面啟動(dòng)業(yè)務(wù)重組進(jìn)程。屆時(shí)，除亞洲等少數(shù)地區(qū)外，三洋品牌將正式退出松下的視線，而那也將是海爾入場(chǎng)的時(shí)間。

實(shí)際上，海爾與三洋的合作始終未斷。早在90年代，三洋就將部分洗衣機(jī)和電冰箱產(chǎn)品交由海爾在中國生產(chǎn)。

日本也一直是海爾想要有所作為的海外市場(chǎng)之一。2002年，海爾與三洋在日本成立合資公司，利用后者的渠道銷售海爾家電。但在日本其他家電巨頭的競(jìng)爭(zhēng)壓力下，這種中日企業(yè)優(yōu)勢(shì)嫁接的嘗試沒有走到最后，合資公司于2007年轉(zhuǎn)為中方獨(dú)資，海爾只是小有斬獲。

海爾方面表示，這次收購的決定并非臨時(shí)之舉，也不是一個(gè)簡(jiǎn)單的資源獲取和疊加，而是在技術(shù)研發(fā)和市場(chǎng)機(jī)制上，創(chuàng)造性構(gòu)筑海爾和原三洋資源的協(xié)同效果。以此為契機(jī)，海爾將打造在日本以及東南亞地區(qū)引領(lǐng)行業(yè)的研發(fā)能力、競(jìng)爭(zhēng)力一流的制造基地以及東南亞地域的本土市場(chǎng)營銷架構(gòu)，實(shí)施海爾在東南亞市場(chǎng)（海爾及三洋）以及在日本的（海爾及AQUA）雙品牌運(yùn)作機(jī)制，實(shí)現(xiàn)全流程的以創(chuàng)新為導(dǎo)向的市場(chǎng)瞬間擴(kuò)充。

有市場(chǎng)，才有全球化

回顧海爾的國際化和全球化過程，不難看出它的自我調(diào)整。

上世紀(jì)90年代，海爾率先以自有品牌進(jìn)入美國、歐洲和日本等發(fā)達(dá)市場(chǎng)，并建立起研發(fā)、制造和營銷的本土化架構(gòu)。海爾當(dāng)時(shí)采取的策略是大量向海外出口產(chǎn)品，達(dá)到提高海爾知名度的目的。并且采用的是“先難后易”的戰(zhàn)略，即首先進(jìn)入歐美等在國際經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)上份量重的發(fā)達(dá)國家和地區(qū)，取得名牌地位后，再進(jìn)入發(fā)展中國家。

海爾董事長兼CEO張瑞敏不止一次向外界解釋，國際化和全球化很不同，前者是用企業(yè)自身資源闖出一條路，而后者是要整合全球的資源。

事實(shí)上，海爾已經(jīng)在海外市場(chǎng)耕耘了二十余年，已經(jīng)從單純地依靠產(chǎn)品出口的中國家電制造商，發(fā)展成為擁有全球網(wǎng)絡(luò)布局的知名品牌，在全球范圍內(nèi)完成了本土化研究、本土化制造和本土化營銷“三位一體”的戰(zhàn)略布局。

1999年，海爾在美國西部和東部分別建立了設(shè)計(jì)、營銷和生產(chǎn)中心，并在美國土地和勞動(dòng)力相對(duì)低廉的南卡羅來納州的坎登市建廠，同時(shí)進(jìn)入沃爾瑪、百思買等銷售渠道。2002年，海爾以1500萬美元買下了位于曼哈頓中城原先格林威治銀行的大樓作為其在美國的總部，這座1924年建立的地標(biāo)式建筑，彰顯了海爾要在美國市場(chǎng)創(chuàng)出品牌的決心。

如今，海爾進(jìn)入美國11年，銷售家電也突破4000萬臺(tái)，平均每3分鐘誕生一名海爾新用戶，在美市場(chǎng)覆蓋率近三成。但遺憾的是，海爾在美國制造的高檔家電遭遇美國房地產(chǎn)衰退，并且在惠而浦、伊萊克斯甚至三星等老牌家電產(chǎn)品的擠壓下，銷售不暢。

2005年，海爾希望通過對(duì)美國百年家電巨頭美泰價(jià)值12.8億美元的收購取得美國市場(chǎng)的份額。然而在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)D壓下，海爾最終選擇退出。然而，這次退出卻贏來了掌聲。業(yè)界認(rèn)為，海爾退出的決定源于其對(duì)商業(yè)環(huán)境的理性。這種理性對(duì)于海外擴(kuò)張來說至關(guān)重要。

此后，海爾還實(shí)現(xiàn)了與通用電氣和宏基電腦等跨國公司的合作，而海爾的戰(zhàn)略也從品牌推廣向獲得海外市場(chǎng)份額的方向轉(zhuǎn)變。海爾首席執(zhí)行官張瑞敏也表示，“我們不是只給外國品牌做代工，而是真正要做品牌。”

如今，海爾已經(jīng)成為全球白色家電巨人。據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，截至2010年底，海爾冰箱和洗衣機(jī)在全球市場(chǎng)的占有率，分別達(dá)到12.6%和9.1%，均位居全球第一。海爾還是世界最大的電冰箱制造商和世界第二大洗衣機(jī)制造商，冰箱目前占世界市場(chǎng)的12.6%的份額，洗衣機(jī)占9.2%的份額。

商務(wù)部研究院外國投資研究部主任馬宇坦言，海爾扎根于海外市場(chǎng)的嘗試，已經(jīng)走過了最艱苦的時(shí)期，“好在海爾這一次通過收購實(shí)現(xiàn)對(duì)海外市場(chǎng)的占有，沒有讓市場(chǎng)等待太久?！?/p>

在他看來，中國企業(yè)此前的海外擴(kuò)張多數(shù)停留在品牌公關(guān)的行為，沒有實(shí)際獲得海外市場(chǎng)份額。海爾這次之所以實(shí)現(xiàn)“精確打擊”，也是源于自身對(duì)此前海外擴(kuò)張的經(jīng)驗(yàn)。

海爾集團(tuán)目前在國內(nèi)銷售約占總銷售額60%，海外市場(chǎng)約占40%，而集團(tuán)的目標(biāo)是將這一比例“反轉(zhuǎn)”。海爾高層曾表示，希望集團(tuán)盡快成為國際品牌，計(jì)劃用3到5年，將海外市場(chǎng)擴(kuò)展至占60%，而國內(nèi)市場(chǎng)僅占40%。

三洋留下的日本和東南亞市場(chǎng)，顯然就是海爾的目標(biāo)。

“日本和東南亞市場(chǎng)作為毗鄰中國的市場(chǎng)，在海爾的全球化戰(zhàn)略中起著舉足輕重的作用?！?海爾集團(tuán)副總裁杜鏡國告訴《中國新聞周刊》。

通過對(duì)三洋業(yè)務(wù)的收購，海爾的目標(biāo)是在穩(wěn)固日本以及東南亞地區(qū)市場(chǎng)份額的同時(shí)，將產(chǎn)品進(jìn)一步輻射南亞、中東和非洲更廣闊的市場(chǎng)。

北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易系主任王躍生分析，海爾將把日本和東南亞的家電市場(chǎng)變?yōu)楹柕匿N售主場(chǎng)之一?！霸阡N售三洋產(chǎn)品的同時(shí)，還銷售海爾的產(chǎn)品。短期之內(nèi)，作為市場(chǎng)占有者的海爾就會(huì)看到業(yè)績(jī)的增加?！?/p>

2010年，中國家電產(chǎn)量占全球總量的49.1%，接近一半。中國品牌在海外市場(chǎng)的份額僅為2.89%。在這2.89%中，海爾的比例為89.5%，在出口海外的中國家電品牌中，10臺(tái)中有8臺(tái)為海爾制造。然而，在全球市場(chǎng)營業(yè)額的1357億元（約207億美元）中，出口和海外市場(chǎng)的銷售額僅為359億元（約55億美元），占總營業(yè)額的26%。

對(duì)于海爾，這是必然的趨勢(shì)。面對(duì)國內(nèi)消費(fèi)過剩的瓶頸，扭轉(zhuǎn)海外市場(chǎng)和國內(nèi)市場(chǎng)的比例，十分關(guān)鍵。

更多的中國企業(yè)，也意識(shí)到了這一點(diǎn)，并紛紛針對(duì)海外市場(chǎng)份額出手。

2011年年初，聯(lián)想集團(tuán)與日本個(gè)人電腦集團(tuán)NEC共同在日本組建新公司，目標(biāo)即為日本的個(gè)人電腦市場(chǎng)。今年8月，中國另一家電企業(yè)美的集團(tuán)宣布以2.233億美元收購UTC下屬開利拉美空調(diào)業(yè)務(wù)公司51%的權(quán)益，目標(biāo)定在巴西、阿根廷和智利等南美三國的空調(diào)市場(chǎng)。

海爾的啟示

對(duì)于中國的制造企業(yè)來說，如何“走出去”始終是縈繞在企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者頭腦里的一道難題。

而這一次海爾的模式對(duì)于國內(nèi)其他企業(yè)的海外收購，是否可以被簡(jiǎn)單地復(fù)制？

答案并不肯定。

中國的許多大型制造企業(yè)，雖然在國內(nèi)享有廣泛的品牌認(rèn)知和信賴度，但是在海外主流市場(chǎng)，中國品牌還遠(yuǎn)沒有達(dá)到主流品牌的地位。

在相對(duì)于市場(chǎng)更為成熟的美洲和歐洲布局，中國制造品牌很難在短短幾年內(nèi)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中獲得承認(rèn)，其定位也時(shí)常因?yàn)楫?dāng)?shù)叵M(fèi)者的差異化需求而出現(xiàn)偏差。

對(duì)于這些志在全球的中國制造商來說，更為棘手的一個(gè)問題是，由于海外經(jīng)營體系遠(yuǎn)離中國本土，不僅研發(fā)、生產(chǎn)和物流供應(yīng)鏈的銜接管理難度更大，而且管理模式和文化沖突也難以避免。在還未達(dá)到全球化管理能力的情況下，收購業(yè)務(wù)的運(yùn)作就會(huì)大受影響，最終反映到銷售數(shù)據(jù)上。

商務(wù)部研究院外國投資研究部主任馬宇強(qiáng)調(diào)，看到海爾本次收購的階段性成功，國內(nèi)的其他企業(yè)也應(yīng)該保持理性的分析。在進(jìn)行海外收購計(jì)劃時(shí)，需要深入分析自身的情況，結(jié)合管理能力和企業(yè)策略，量力而行。

“為了收購而收購的沖動(dòng)，現(xiàn)在是不提倡的?！瘪R宇說。

家電產(chǎn)業(yè)評(píng)論家洪仕斌也認(rèn)為，海爾與三洋的聯(lián)合，是海爾“做了扎實(shí)的功課”。

“原來中國企業(yè)走出去的模式幾乎是一種舍近求遠(yuǎn)。海爾的這種理性需要中國的企業(yè)學(xué)習(xí)。”他告訴《中國新聞周刊》。

根據(jù)會(huì)計(jì)師事務(wù)所普華永道8月15日發(fā)布的報(bào)告，2011年上半年，國內(nèi)企業(yè)的境外并購交易量比去年同比增長14%,并創(chuàng)歷史新高。在這六個(gè)月里，國內(nèi)企業(yè)共制造了107宗境外并購交易。

（實(shí)習(xí)生呂凌寒對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)）