蘇潔

中共十七屆六中全會之后，中國社會自上而下，探討文化戰(zhàn)略，關(guān)于“文化如何走出去”成為重要議題。

在一些學(xué)者看來，中國在過去二十年里經(jīng)歷了一個全面物化的時代，而此時，到了該由物化向文化轉(zhuǎn)變的時候了。

尤其是“中國制造”遍及全球后，中國要進(jìn)一步從低端的制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級，必須賦予制造以文化，以品牌。

日前，就文化品牌戰(zhàn)略的問題，《中國新聞周刊》記者采訪了岡崎茂生。岡崎茂生是北京電通廣告有限公司首席品牌咨詢顧問，品牌創(chuàng)構(gòu)中心本部總經(jīng)理。北京電通是全球最大的廣告公司日本電通公司在華的最大子公司。

岡崎茂生長期從事品牌創(chuàng)意戰(zhàn)略研究，曾負(fù)責(zé)雀巢、耐克等國際客戶，并同耐克總部的創(chuàng)意人員共同完成推廣了耐克的廣告語，即人們耳熟能詳?shù)摹癑ust Do It”。

2001年，中國加入世界貿(mào)易組織。這一年，岡崎茂生負(fù)責(zé)開發(fā)dBrandex品牌分析系統(tǒng)。這是一套全球?qū)?yīng)的品牌價值診斷工具、品牌檢測和管理軟件。

“一個國家也是一樣。它是由許多元素構(gòu)成的。包括中國制造、中國企業(yè)家在內(nèi)，他們都是中國品牌的組成部分?！睂槊J(rèn)為，把這些元素放在dBrandex系統(tǒng)中分析，會發(fā)現(xiàn)全面提升“中國品牌”的途徑。

岡崎茂生認(rèn)為，如何讓自己的國家品牌整體提升，需要這個品牌中每個元素的進(jìn)步。

中國新聞周刊：加入世貿(mào)十年來，中國市場在不斷開放。這個過程中，很多“中華老字號”被淘汰，在競爭激烈、換代頻繁的現(xiàn)代市場中，“老字號”要如何延續(xù)下去？

岡崎茂生：一個企業(yè)保持長青的秘訣，在于找到自己的核心價值。作為老字號，受傳統(tǒng)的影響，有些可能會固守自己原本的價值、理念。但也有一部分會與時俱進(jìn)，根據(jù)市場的變化來調(diào)整自己的企業(yè)價值和形象。以王老吉為例，它能夠很好地將傳統(tǒng)價值和現(xiàn)代商業(yè)理念結(jié)合。這種飲料，最傳統(tǒng)的價值在于中藥的消火功效，但它的產(chǎn)品卻并沒有古板、老套的感覺，它會融入時尚體育、年輕人等元素，并積極進(jìn)行廣告、公關(guān)等方面的營銷，擴(kuò)大了知名度，從而打開了市場。

現(xiàn)在中國的市場競爭是十分激烈的，各種品牌，要在堅持“內(nèi)核”的前提下，不斷更新?lián)Q代，保證產(chǎn)品與市場的結(jié)合。

中國新聞周刊：從品牌成長的角度，你覺得入世十年來中國品牌的發(fā)展呈現(xiàn)出什么特點？

岡崎茂生：加入WTO，的確讓中國獲益良多。中國品牌開始走向國際市場。很多人被“中國制造”所吸引，但中國品牌也曾給人帶來負(fù)面印象。

國際市場這么廣闊，中國品牌未來發(fā)展的空間會很大。如何讓更多消費者不僅僅以其價格低廉喜歡中國品牌？

以日本的“無印良品”為例，這個品牌的價格并不算低，設(shè)計也非常簡單，但它卻擁有很多擁躉。原因就在于，他們賣的是“哲學(xué)”?！盁o印良品”在倡導(dǎo)一種生活哲學(xué)。這種哲學(xué)自身散發(fā)出一種強(qiáng)烈的吸引力，讓人不斷靠近，進(jìn)而產(chǎn)生喜歡的感覺?，F(xiàn)在，這樣的品牌路線已經(jīng)成為一種全球化的趨勢。

真正的成功，并非為人所熟知，而是為人所喜愛?，F(xiàn)在“中國制造”的知名度已經(jīng)有了，下一步就是要增加品牌的美譽(yù)度，讓越來越多的人喜歡“中國制造”。

中國新聞周刊：正如你所說，“中國制造”正在被更多人熟知，但卻常給人造成“價格低廉”或者“模仿”的印象。你認(rèn)為，應(yīng)如何擺脫這種印象，中國制造的內(nèi)核應(yīng)該是什么？

岡崎茂生：這是一個挑戰(zhàn)。舉一個最常用的例子，蘋果品牌。不管是iphone、ipod還是蘋果的其他產(chǎn)品，很多都是在中國制造的，中國可以制造任何東西，但卻無法生產(chǎn)“蘋果價值”。

我們需要的，是一種“視野”，或者說遠(yuǎn)見。其實亞洲國家都有這樣的特點。中國也好，日本也好，我們從小受到的教育就是服從。而歐美人則有著天馬行空的想法，他們鼓勵自由討論,大膽創(chuàng)新。當(dāng)然，我們要迎頭趕上，但這不是短期內(nèi)能趕上的。中國入世十年，帶來了很多改變。包括產(chǎn)品的創(chuàng)新、理念的激蕩。這些改變?yōu)椤爸袊膯滩妓埂碧峁┝顺砷L的土壤。

中國新聞周刊：的確很多改變是長期的。但目前中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度非?？欤ā爸袊圃臁痹趦?nèi)，在過去三十年中的發(fā)展，也許是西方國家百年才能完成的。這種速度，給中國帶來的是什么？

岡崎茂生：是的，過去三十年，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展非常迅猛，甚至可以說是“三級跳”。但其實不用太著急，或者不一定非要成為世界第一，可以慢慢來。

要保持長久發(fā)展，正像我剛才說的，要注意對下一代的教育，培養(yǎng)他們的創(chuàng)新意識。當(dāng)然，也不用擔(dān)心，你們已經(jīng)有了很多成就了，而且世界為此矚目?？赡苡械膰視驗橹袊l(fā)展得太快，而有些小小的擔(dān)心。中國發(fā)展如此之快，下一步他們要怎么走？所以中國要消除其他國家的擔(dān)心，在國際社會中，慢慢地改變這種印象。這可能需要十年，甚至二十年，但不用擔(dān)心，中國可以做到。

中國新聞周刊：事實上，中國的核心價值觀是幾千年傳承下來的，在這種情況下，如何打造屬于這個國家的品牌，而且還能永遠(yuǎn)保持它的活力？

岡崎茂生：中國的文化是深厚和令人敬佩的。在2008年北京奧運會開幕式上，我們目睹了傳統(tǒng)的中國文化，包括樂器、書法等結(jié)合現(xiàn)代元素呈現(xiàn)出來，令人耳目一新。又比如中國的印刷術(shù)，這是非常有創(chuàng)造性的。我甚至認(rèn)為現(xiàn)代人使用的計算機(jī)鍵盤，靈感正是來源于此。有著這樣的傳統(tǒng)文化，中國國家品牌的核心價值是非常深厚的。然而，如何在現(xiàn)代中融入傳統(tǒng)智慧，是一個很重要的問題。

現(xiàn)在中國很多人已經(jīng)開始更加“現(xiàn)代”地使用傳統(tǒng)的智慧，將其用于現(xiàn)代生活。比如說時尚行業(yè)，國外品牌也在生產(chǎn)精美的服裝，但中國品牌卻懂得將傳統(tǒng)文化融入到服裝中，對其進(jìn)行現(xiàn)代化。

另外，中國已經(jīng)越來越善于進(jìn)行宣傳和與外界溝通，在美國的時代廣場上，都能看到中國的廣告。社會化溝通對于一個品牌的發(fā)展來說，是必要的。

中國新聞周刊：電通公司是一個世界級的品牌，可在世界范圍內(nèi)，好像在中國的發(fā)展是比較好的，你們是不是實施了不一樣的品牌戰(zhàn)略呢？

岡崎茂生：中國對于電通來講一直是一個非常特殊的國家，事實上，在上個世紀(jì)80年代，電通就已經(jīng)在中國進(jìn)行業(yè)務(wù)開展。電通與中國教育部進(jìn)行合作，幫助中國一些大學(xué)的學(xué)者教授到東京的電通總部進(jìn)行培訓(xùn)，可以說，此項目為中國培養(yǎng)了一批廣告人才。電通不僅僅把中國看做一個市場，更希望為中國社會做貢獻(xiàn)。