□ 陳國權(quán)

格局基本確定、采編創(chuàng)新乏力、策劃效果不佳、報紙售價穩(wěn)定、廣告折扣很低……種種跡象表明，南京報業(yè)市場空間受限，這也可能是全國大部分城市報業(yè)競爭的現(xiàn)狀。報業(yè)想要有所突破，只能尋找其他方式。

本文以南京報業(yè)為例，嘗試做一些報業(yè)競爭可拓展的方向分析。希望能給正苦苦尋找發(fā)展方向的報人一點借鑒和一點點思路。

創(chuàng)辦一份新的報紙？

在討論這個問題時，不由得想起一個曾經(jīng)流傳很廣的計算報業(yè)市場空間的公式。

按照傳媒經(jīng)濟學教材的說法，任何一個社會、任何一個市場的廣告額和它的國民生產(chǎn)總值之間比例大致是3%。如果是按照這個標準來推算，中國的報刊業(yè)現(xiàn)在只占0.9%，因此，有些人就得出還大有發(fā)展余地的結(jié)論。

比如說，我國每千人報刊擁有量在世界上排名很靠后，與西歐國家、日本等相比更遠遠不如。因此，中國報業(yè)的發(fā)行市場、征訂市場還有很大空間，這個空間甚至一倍都不止。在日本，《讀賣新聞》《每日新聞》《朝日新聞》都是在千萬份左右，而日本的人口只相當于中國的10%左右。假設和日本相比，報紙人口是它的5倍，而報紙發(fā)行量是它的1/5。從發(fā)行角度就可以推斷出來有多么大，不是10倍，也許是100倍的空間。

直來直去的數(shù)學計算，能輕松地算出一個報業(yè)市場還有多少空間。就是在幾年前，很多人也據(jù)此得出上海、成都、南京等競爭非常白熱化的城市，還可以容納多少家報紙，還有多少廣告空間可以挖掘。這個誤導有點嚴重，南京幾家報紙的負責人都認為，現(xiàn)在要在南京創(chuàng)辦一份新的報紙，沒有一兩個億是不可能的。設想一下，如果有人根據(jù)那個公式認為南京還有市場空間，要再創(chuàng)辦一份，是多么可怕的情況。幾個億可能就打了水漂。

書本或理論上的運算一旦應用到實際運作中，有時就會顯得幼稚。影響一個區(qū)域報業(yè)市場空間的因素實在太多了，經(jīng)濟總量、經(jīng)濟發(fā)展成熟度、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、城市文化氛圍、市民消費習慣、市民生活習慣、城市所處地理位置、城市布局，甚至是主政領(lǐng)導支持力度，等等，都影響著報業(yè)可發(fā)展的空間。

現(xiàn)在，在南京，新創(chuàng)辦一份成功的報紙幾無可能。這是很多報人的共識。江蘇的經(jīng)濟發(fā)展情況比較特殊：一是南京的經(jīng)濟總量在江蘇全省并不像其他省會城市一樣占絕對優(yōu)勢，蘇南的蘇州、無錫、常州等地經(jīng)濟發(fā)展水平也很高；二是江蘇全省的經(jīng)濟主要是外向型經(jīng)濟，而外向型經(jīng)濟的特點是廣告容量很有限，即使有廣告也都是面向海外的。這兩個因素影響了立足于南京的幾家報紙經(jīng)濟規(guī)模的發(fā)展?！冬F(xiàn)代快報》社長華衛(wèi)列認為，南京都市報發(fā)展初期，為了給后來者抬高進入門檻，減少競爭，故意將廣告價格壓得很低，這么多年來，后來的報紙一直在這個基礎上進行廣告經(jīng)營。這導致江蘇雖然經(jīng)濟總量很大，但報紙的經(jīng)營規(guī)模都沒有像廣州、成都、西安一樣，有超過七八個億的。

而且，這些年來，格局一直穩(wěn)定，突破性的改變只存在于某些追趕者的想象中。

有人說，新創(chuàng)辦報紙可以采用低售價、廣告超低的折扣從對手處搶占市場份額。要知道市場環(huán)境和以前相比已經(jīng)發(fā)生了天翻地覆的變化。上個世紀90年代末，南京新創(chuàng)辦報紙很多，剛開始是《江蘇商報》以售價二角的挑戰(zhàn)者角色殺入，之后是《現(xiàn)代快報》以一角一份的價格掀起南京報業(yè)競爭最高潮。前者效果不佳，后者卻成為現(xiàn)在南京報業(yè)很有市場話語權(quán)的報紙。但如果放到現(xiàn)在，這種競爭方式成功勝算極小。一是白熱化的報業(yè)競爭到現(xiàn)在，已經(jīng)沒有剩下多少廣告資源可以爭奪；二是報紙讀者沒有增加潛力，甚至是在流失；三是監(jiān)管方式也在改變和加強。在這種背景下，新創(chuàng)辦的報紙試圖以低價入市無異于自殺。

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多元化的經(jīng)營嘗試？

范圍經(jīng)濟也就是一個廠商可以利用特定資源生產(chǎn)多種產(chǎn)品，因而成本被壓縮低。很多媒體都秉持范圍經(jīng)濟理念，進行了多元化的經(jīng)營嘗試。在很多人看來，報社擁有很多采編資源，內(nèi)容卻只供一張報紙使用，太浪費了。報業(yè)嘗試過的多元化經(jīng)營方向有：房地產(chǎn)、會展、演藝公司、旅行社，等等，但從全國的情況來看，多元化經(jīng)營做得很成功的的確不多，很多都是賠本賺吆喝，圖個場面大而已。

對此，新華日報報業(yè)集團社長許洪祥認為，作為主流媒體，首先要搞好正確的輿論導向，以優(yōu)秀的報道為中心，為大局服務，而要把一些正面的、優(yōu)秀的、先進的典型寫好，真正地見人見物見精神，是需要很強功力的，但能產(chǎn)生巨大的社會效益，從而產(chǎn)生良好的經(jīng)濟效益。這樣的案例和體會，各媒體均有。所以要按照媒體自身的特性來尋找盈利模式，離開媒體特性搞其他，可能就失去了本質(zhì)屬性。從某種意義上講，那就不是媒體集團，而是其他產(chǎn)業(yè)集團了。那可能也不是媒體的初衷。

把報紙辦到二級城市去？

當一個城市的人口規(guī)模、經(jīng)濟總量已經(jīng)不足以滿足報紙發(fā)展需求時，很多報人就會思考區(qū)域拓展問題。

南京主要的三家都市報，《揚子晚報》《現(xiàn)代快報》《金陵晚報》在區(qū)域發(fā)展上各有側(cè)重。根據(jù)介紹和觀察，《揚子晚報》理論上面向全國發(fā)行，但主要在江蘇省內(nèi)及周邊部分省市發(fā)行；《現(xiàn)代快報》主要面向江蘇省內(nèi)，側(cè)重于南京和蘇南地區(qū)；《金陵晚報》則集中于南京地區(qū)。而蘇州、無錫、常州等蘇南地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展速度很快，發(fā)展水平很高，雖然當?shù)貓蠹堃舶l(fā)展得不錯，比如無錫日報報業(yè)集團、蘇州日報報業(yè)集團等。但這些地區(qū)的報業(yè)容量沒有達到飽和，已越來越成為南京報紙的主攻方向。

南京日報報業(yè)集團主推方向則是南京一小時都市圈?！督鹆晖韴蟆犯笨偩庉嫿w說，作為被發(fā)達的交通網(wǎng)絡緊密聯(lián)系起來的城市群落，南京都市圈就是以南京為中心的經(jīng)濟區(qū)域帶。這個經(jīng)濟區(qū)域帶以南京為龍頭，包含了周邊100公里左右的區(qū)域，地跨蘇皖兩省，面積達43236平方公里，覆蓋人口約2600萬。這為市屬報紙跨地域擴張?zhí)峁┝松詈裢寥篮兔篮们熬?。?jù)南京日報報業(yè)集團社長周之江介紹，南京日報報業(yè)集團將區(qū)域化擴張、做大傳媒產(chǎn)業(yè)規(guī)模上升到戰(zhàn)略層面。《南京日報》和《金陵晚報》依托南京中心城市經(jīng)濟文化優(yōu)勢，面向南京都市圈輻射，進一步打開了空間。目前，《南京日報》已覆蓋句容、滁州、馬鞍山、盱眙等地，并繼續(xù)向周邊城市拓展?！督鹆晖韴蟆吩阪?zhèn)江、揚州、滁州、馬鞍山等市進行新聞采編和廣告發(fā)行的綜合運作，擴大區(qū)域覆蓋面，今年區(qū)域發(fā)行征訂數(shù)同比增長40%。隨著南京都市圈經(jīng)濟一體化程度的提高，有理由對這種跨地域擴張持樂觀態(tài)度。

但也有人不看好這種拓展模式，認為南京的輻射能力不夠，不像上海、廣州那樣在一個區(qū)域擁有深厚的經(jīng)濟與文化認同感，即使現(xiàn)代交通的便捷性使各城形成經(jīng)濟區(qū)域帶成為可能，但并不意味著一定能實現(xiàn)，由于認同感和各地主政者的態(tài)度，這種區(qū)域發(fā)展模式空間有限。

由于廣告投放效果評價體系更認同發(fā)行區(qū)域集中的報紙，因此，在報業(yè)競爭的現(xiàn)實中，主打大區(qū)域的報紙競爭力總是不如主打特定小區(qū)域的報紙。比如全國性報紙的廣告吸納力肯定比不上發(fā)行區(qū)域集中在一個城市的都市報。因此報業(yè)拓展區(qū)域空間應謹慎從事。

創(chuàng)新新媒體贏利模式？

報業(yè)做新媒體的問題在于總是習慣性套用傳統(tǒng)媒體的贏利模式，比如報紙網(wǎng)站就是利用新聞信息吸引點擊量，再用點擊量吸引廣告投放。手機報也是如此。報業(yè)涉足新媒體，需要在贏利模式方面尋求突破。

1.進行媒介融合的嘗試。

在尋找新空間的征程中，南京報業(yè)憑借其傳統(tǒng)內(nèi)容優(yōu)勢和資源優(yōu)勢，將產(chǎn)品向新媒體轉(zhuǎn)移。此時，新媒體是紙媒的延伸平臺，紙媒搭載了新媒體便捷、互動等技術(shù)優(yōu)勢。

《現(xiàn)代快報》社長華衛(wèi)列說：“在報紙的源頭之下，引入移動互聯(lián)網(wǎng)新的技術(shù)，和傳統(tǒng)品牌結(jié)合起來，可以讓紙媒內(nèi)容插上翅膀?！?/p>

《金陵晚報》副總編輯江飛認為，新技術(shù)是開放式的，傳統(tǒng)媒體也可以借鑒應用；之后發(fā)現(xiàn)會有新空間、新機會。比如，在渠道上，三家都市報已經(jīng)或正在布點自動售報機、開發(fā)LED顯示屏?！督鹆晖韴蟆防?0年時間，已經(jīng)布點100臺自動售報機，主要分布在醫(yī)院、學校、高檔小區(qū)和公共場所、寫字樓，取得了很好的效果。自動售報機的功能也在不斷開發(fā)，“第一代比較簡單，第二代研制帶有LED顯示屏，可以成為一個發(fā)布系統(tǒng)，第三代將更智能?！苯w介紹。

《現(xiàn)代快報》是江蘇省都市類報紙中首家進入iPad的，目前用戶數(shù)已超兩萬，居中文媒體第六位。隨后《揚子晚報》和《金陵晚報》也分別開發(fā)了iPad和iPhone4產(chǎn)品終端。

關(guān)于借力新媒體的效果，《揚子晚報》總編輯劉守華說：“報業(yè)嫁接了新媒體優(yōu)勢，本質(zhì)優(yōu)勢不斷發(fā)揮，而且越來越好。而近幾年報紙廣告都在遞增，就是明證。”他把新媒體對紙媒的好處分為三個方面：與讀者互動、提升影響力、放大廣告效應。

以揚子微博為例。截至2011年2月25日，揚子微博粉絲已超過26萬人。揚子微博幾乎每天及時發(fā)布當天報紙的最亮眼新聞，并貼出圖片，轉(zhuǎn)發(fā)功能讓紙媒觸覺多次延展。微博上的互動不僅可以增加報紙對粉絲的“黏性”，紙媒還可以從中獲得新聞線索或報道資源，并贏得了“年輕化、時尚化”的口碑。

新媒體技術(shù)也促使紙媒內(nèi)部流程再造。比如，《金陵晚報》2008年底和聯(lián)通做了移動采編平臺，給每個記者發(fā)了一個終端，發(fā)稿、審稿都可以進行。

“目前來看，難以想象沒有網(wǎng)絡、微博，沒有iPhone、iPad，報業(yè)會多沉悶！”劉守華說。

2.傳統(tǒng)媒體也可以做成新媒體。

《金陵晚報》副總編輯江飛認為：介質(zhì)本身不決定新舊，一張報紙如果能適應新的媒體市場發(fā)展訴求，也能做成新媒體。一個網(wǎng)站，如果新聞觀念還是傳統(tǒng)的，那么也只是傳統(tǒng)媒體?！督鹆晖韴蟆分饕P(guān)注與新媒體融合。重要的不是報紙內(nèi)容通過不同終端呈現(xiàn)，而是能否掌握新媒體的傳播技術(shù)，如果掌握了，報紙發(fā)展的空間也會更大些。

江飛說：“報業(yè)的未來前景取決于兩個方面：一個是能不能學習消化新媒體所帶來的新的傳播訴求、傳播市場和傳播領(lǐng)域，第二個是能不能發(fā)揚自己的獨到優(yōu)勢?！?/p>

《現(xiàn)代快報》總編輯趙磊說：“不在于產(chǎn)品，關(guān)鍵是盈利模式。有沒有獨特性、受眾依賴性，這才是區(qū)別新舊媒體的標準”。

3.新媒體不一定要跟報業(yè)有關(guān)聯(lián)。

《現(xiàn)代快報》比較看重在iPad上的發(fā)展。其網(wǎng)絡周刊《草莓派》現(xiàn)在已經(jīng)開發(fā)出iPad版?！恫葺伞吠ㄟ^對中文網(wǎng)絡各種信息的抓取、編輯、加工，再呈現(xiàn)，使之變成輕松幽默的電子讀本。該刊免費閱讀，已經(jīng)上線2個月，現(xiàn)在在中文新聞類產(chǎn)品里已經(jīng)排名前五位?！冬F(xiàn)代快報》社長華衛(wèi)列介紹，已經(jīng)有客戶提出發(fā)布廣告。再過一段時間就可以實施收費訂閱。

通過觀察可以發(fā)現(xiàn)，《草莓派》內(nèi)容與《現(xiàn)代快報》沒有多少關(guān)系，并不是把《現(xiàn)代快報》的內(nèi)容照搬過去，擴大它的影響渠道。而是相當于脫離《現(xiàn)代快報》新辦的媒體，主目的主要是吸引年輕網(wǎng)民。趙磊說：“《草莓派》就是想篩選精編，用很‘潮’的形式呈現(xiàn)出來。這是顛覆性的革命性產(chǎn)品?！?/p>

4、新媒體更要細分化。

趙磊認為，現(xiàn)在很多人有一個認識誤區(qū)：以為只要報紙有發(fā)行量、影響力，就可以做好新媒體。但其實很難。新媒體做得成功的大多是高端的或?qū)I(yè)報紙，比如美國的《華爾街日報》《紐約時報》、英國的《金融時報》等。再如國內(nèi)一些專業(yè)報紙，它們提供的信息要具有不可替代性。不能指望一個產(chǎn)品滿足所有人，只要滿足有需要的人就足夠了。新媒體更應該做目標營銷，看目標群體需要什么，產(chǎn)品能不能滿足他們的需求。

《現(xiàn)代快報》推出了“招考通”，每年江蘇有幾十萬高考考生，一名考生一般都牽動著好幾個家庭。而《現(xiàn)代快報》教育資源比較豐富，有教育專刊，和教育界、學校有良好關(guān)系。針對考生需求，報社提出了“增分多秒”的宣傳口號。通過報紙、網(wǎng)絡、線下活動如講座等不同形態(tài)，滿足這種信息需求。形式上，報紙介紹索引，網(wǎng)絡上有收費的定制內(nèi)容和免費通用內(nèi)容，線下活動收費。這種針對細分需求的新媒體運作方式不僅為《現(xiàn)代快報》帶來豐厚的直接收益，還極大地提高了影響力。

《揚子晚報》也針對考生開發(fā)出“招考飛信”的新媒體產(chǎn)品，招考飛信上有考前輔導、報名、閱卷、錄取等信息，記者全程介入招考過程，將信息即時發(fā)送到運營平臺，再通過飛信群發(fā)給定制客戶，針對性、即時性強。運營商、報社、家長多贏?！稉P子晚報》還用同樣的模式運作了“揚子求職通”，將求職、用工信息通過運營商發(fā)送給用戶，效果也很好。