文/王 飚 李建紅

作者王飚系中國(guó)新聞出版研究院動(dòng)漫研究中心主任

李建紅系中國(guó)書(shū)籍出版社編輯武漢大學(xué)2009級(jí)博士生

中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)：從成長(zhǎng)到成熟

文/王 飚 李建紅

近年來(lái)，我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)保持著迅猛發(fā)展的良好勢(shì)頭，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫產(chǎn)品數(shù)量大幅度增長(zhǎng)，質(zhì)量進(jìn)一步得到提升，一批優(yōu)秀動(dòng)漫企業(yè)和動(dòng)漫品牌嶄露頭角，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈日益完善。原創(chuàng)漫畫(huà)精品力作不斷涌現(xiàn)，影響日益擴(kuò)大，優(yōu)秀漫畫(huà)刊物月發(fā)行量上百萬(wàn)冊(cè)；電視動(dòng)畫(huà)播映體系日益完善，2010年動(dòng)畫(huà)片年產(chǎn)量達(dá)到22萬(wàn)分鐘，投資主體日益多元化、社會(huì)化、市場(chǎng)化，民營(yíng)企業(yè)成為主力軍；動(dòng)畫(huà)電影投資升溫，全年完成16部，票房收入取得重大突破；網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫、手機(jī)動(dòng)漫、動(dòng)漫演出蓬勃發(fā)展，充滿活力；動(dòng)漫衍生產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，創(chuàng)意頻現(xiàn)，與動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)互動(dòng)發(fā)展，相得益彰，使動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈日趨完善。在產(chǎn)業(yè)政策、市場(chǎng)需求雙重力量推動(dòng)下，逐漸走向成熟。

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展，從成長(zhǎng)期向成熟期過(guò)渡

2010年，我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)保持著迅猛發(fā)展的良好勢(shì)頭，中國(guó)動(dòng)漫市場(chǎng)的規(guī)模高達(dá)208億元，較2009年增長(zhǎng)22.4%，預(yù)計(jì)到2012年市場(chǎng)規(guī)模有望突破320億元?？傮w來(lái)看，我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展已經(jīng)從成長(zhǎng)期向成熟期過(guò)渡。

產(chǎn)業(yè)政策不斷給力

“十一五”期間，政府發(fā)布了30余項(xiàng)文化產(chǎn)業(yè)政策，各級(jí)政府出臺(tái)了一系列文件，從政策上明確了動(dòng)漫的產(chǎn)業(yè)屬性。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展目標(biāo)、發(fā)展思路、管理職能、扶持機(jī)制和優(yōu)惠政策得以完善，為力爭(zhēng)在5～10年內(nèi)使我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)創(chuàng)作開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)能力躋身世界動(dòng)漫大國(guó)和強(qiáng)國(guó)行列掃清了體制機(jī)制障礙。

2009年《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》通過(guò)并實(shí)施，標(biāo)志著文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)上升為國(guó)家的戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)。2010年，中宣部、新聞出版總署、文化部等部委共出臺(tái)了十余項(xiàng)文化產(chǎn)業(yè)政策，具體包括《關(guān)于進(jìn)一步推動(dòng)新聞出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展指導(dǎo)意見(jiàn)》、《關(guān)于動(dòng)漫企業(yè)認(rèn)定工作有關(guān)事項(xiàng)的通知》、《關(guān)于金融支持文化產(chǎn)業(yè)振興和發(fā)展繁榮的指導(dǎo)意見(jiàn)》、《互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)業(yè)務(wù)分類目錄（試行）》、《關(guān)于加強(qiáng)動(dòng)漫游戲會(huì)展交易節(jié)慶等活動(dòng)管理的通知》、《網(wǎng)絡(luò)游戲管理暫行辦法》、《全國(guó)文化系統(tǒng)人才發(fā)展規(guī)劃（2010～2020年）》、《全國(guó)文化市場(chǎng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)專項(xiàng)執(zhí)法行動(dòng)方案》、《關(guān)于加快我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見(jiàn)》、《動(dòng)漫企業(yè)認(rèn)定管理辦法》等，這些政策和文件的實(shí)施必將提高創(chuàng)作水平，減輕企業(yè)稅負(fù)，增強(qiáng)盈利能力，擴(kuò)大市場(chǎng)影響，推動(dòng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

動(dòng)漫出版物持續(xù)發(fā)力

中國(guó)動(dòng)漫出版物市場(chǎng)已建立起以期刊和圖書(shū)為主、音像制品為輔的文化產(chǎn)業(yè)鏈格局。動(dòng)漫書(shū)刊市場(chǎng)每年增長(zhǎng)率在5%左右，預(yù)計(jì)到2012 年將達(dá)到6.5 億元的規(guī)模。

動(dòng)漫雜志是創(chuàng)作者和讀者之間的交流和溝通平臺(tái)，是漫畫(huà)產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)。漫畫(huà)雜志在期刊陣營(yíng)中異軍突起，這幾年涌現(xiàn)出《尚漫》、《知音漫客》、《漫友》和《漫畫(huà)世界》等50余種優(yōu)秀品牌雜志。根據(jù)全國(guó)報(bào)刊市場(chǎng)調(diào)查，2010年，動(dòng)漫書(shū)期刊《知音漫客》月銷售達(dá)到260萬(wàn)冊(cè)，雄踞中國(guó)動(dòng)畫(huà)雜志發(fā)行量榜首。

期刊連載漫畫(huà)一旦形成固定讀者群，策劃出版單行本圖書(shū)就勢(shì)在必行。漫畫(huà)圖書(shū)出版表現(xiàn)不俗，《漫畫(huà)世界》成功策劃出品了《烏龍?jiān)骸废盗新?huà)圖書(shū)近百種，總銷量超過(guò)3000萬(wàn)冊(cè)，連續(xù)6年成為中國(guó)最暢銷的漫畫(huà)圖書(shū)，作者敖幼祥被媒體譽(yù)為“中國(guó)漫畫(huà)之神”；《喜羊羊與灰太郎》、《虹貓仗劍走天涯》目前的銷量在200萬(wàn)～400萬(wàn)冊(cè)之間。

動(dòng)畫(huà)抓幀圖書(shū)成為出版市場(chǎng)一大亮點(diǎn)。近幾年來(lái)市場(chǎng)銷量較好的作品主要有《虹貓藍(lán)兔七俠傳》、《福娃奧運(yùn)漫游記》等。江蘇少年兒童出版社推出《喜羊羊與灰太狼之虎虎生威》的同名電影連環(huán)畫(huà)銷量?jī)H在2010年第一季度就超過(guò)了40萬(wàn)冊(cè)。

影視動(dòng)畫(huà)成績(jī)斐然

2010年，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片生產(chǎn)數(shù)量、藝術(shù)質(zhì)量、制作技術(shù)、播映效果、市場(chǎng)環(huán)境、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、教育教學(xué)等方面都取得了顯著成績(jī)。

動(dòng)畫(huà)片產(chǎn)量顯著增長(zhǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2010年全國(guó)制作完成的國(guó)產(chǎn)電視動(dòng)畫(huà)片共385部220530分鐘，比2009年增長(zhǎng)28%。全國(guó)共有20個(gè)省份以及中央電視臺(tái)生產(chǎn)制作了國(guó)產(chǎn)電視動(dòng)畫(huà)片。其中，全國(guó)動(dòng)畫(huà)片創(chuàng)作生產(chǎn)數(shù)量排在前5位的是江蘇省、浙江省、廣東省、遼寧省、中央電視臺(tái)及所屬機(jī)構(gòu)。國(guó)產(chǎn)電視動(dòng)畫(huà)片生產(chǎn)數(shù)量較2009年增幅較大的省、自治區(qū)分別是：內(nèi)蒙古、四川、河南、山東、遼寧。按國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片生產(chǎn)數(shù)量，我國(guó)原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)片制作生產(chǎn)10大機(jī)構(gòu)是：無(wú)錫億唐動(dòng)畫(huà)設(shè)計(jì)有限公司、深圳華強(qiáng)數(shù)字動(dòng)漫有限公司、杭州漫齊妙動(dòng)漫制作有限公司、沈陽(yáng)非凡創(chuàng)意動(dòng)畫(huà)制作有限公司、央視動(dòng)畫(huà)有限公司、浙江中南集團(tuán)卡通影視有限公司、沈陽(yáng)哈派動(dòng)漫有限公司、寧波水木動(dòng)畫(huà)設(shè)計(jì)有限公司、杭州時(shí)空影視文化傳播有限公司、杭州宏夢(mèng)卡通發(fā)展有限公司。

動(dòng)畫(huà)片質(zhì)量不斷提高。國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片創(chuàng)作水平、藝術(shù)質(zhì)量、技術(shù)水平也隨著動(dòng)畫(huà)產(chǎn)量的增長(zhǎng)而不斷提高，一大批優(yōu)秀的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片受到觀眾的歡迎。2010年度，廣電總局共向全國(guó)電視播出機(jī)構(gòu)推薦播出81部?jī)?yōu)秀國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片。其中，江蘇動(dòng)畫(huà)制作機(jī)構(gòu)16部，浙江動(dòng)畫(huà)制作機(jī)構(gòu)10部，中央電視臺(tái)及其所屬機(jī)構(gòu)9部，廣東動(dòng)畫(huà)制作機(jī)構(gòu)8部，北京、遼寧、福建動(dòng)畫(huà)制作機(jī)構(gòu)各6部，河南、重慶動(dòng)畫(huà)制作機(jī)構(gòu)各4部，湖北動(dòng)畫(huà)制作機(jī)構(gòu)3部，天津、河北、安徽、湖南動(dòng)畫(huà)制作機(jī)構(gòu)各2部，云南動(dòng)畫(huà)制作機(jī)構(gòu)1部。

國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)播出數(shù)量逐年上升。全國(guó)33家少兒頻道和5家動(dòng)畫(huà)頻道，已經(jīng)成為推動(dòng)動(dòng)畫(huà)健康發(fā)展的重要平臺(tái)。中央電視臺(tái)每天播出動(dòng)畫(huà)片約12個(gè)小時(shí)，5家動(dòng)畫(huà)頻道平均每天播出動(dòng)畫(huà)片都超過(guò)12個(gè)小時(shí)，全國(guó)共有300多家電視臺(tái)具有固定時(shí)間播出動(dòng)畫(huà)片，現(xiàn)在還有一大批省級(jí)電視臺(tái)開(kāi)始播放國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片。動(dòng)畫(huà)頻道、少兒頻道收視份額逐步上升。

動(dòng)畫(huà)電影取得新突破。動(dòng)畫(huà)電影在整體電影市場(chǎng)中所占比重快速增長(zhǎng)， 2010年生產(chǎn)動(dòng)畫(huà)影片16部，2010年前三季度國(guó)內(nèi)動(dòng)畫(huà)電影總票房收入約為4.89億元，其中國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影為1.69億元，占35%。《夢(mèng)回金沙城》為中國(guó)動(dòng)畫(huà)電影開(kāi)拓海外市場(chǎng)進(jìn)行了有力探索與實(shí)踐，摸索出一套完整的制作技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，并成功入圍第83屆奧斯卡最佳動(dòng)畫(huà)片獎(jiǎng)候選名單；《喜羊羊與灰太狼之虎虎生威》繼續(xù)創(chuàng)造國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫電影億元票房神話；《黑貓警長(zhǎng)》、《長(zhǎng)江7號(hào)愛(ài)地球》等十余部國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影也開(kāi)始在電影市場(chǎng)中贏得一席之地；最新一部動(dòng)畫(huà)電影《喜羊羊與灰太狼之兔年頂呱呱》的票房已經(jīng)破1.5億元。

國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)基地政策不斷完善。2010年，國(guó)務(wù)院以及各地政府出臺(tái)的國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)優(yōu)惠扶持政策收效顯著，一些主要城市動(dòng)畫(huà)片生產(chǎn)積極性持續(xù)增長(zhǎng)。國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片創(chuàng)作生產(chǎn)數(shù)量位居前列的10大城市分別是：杭州、無(wú)錫、沈陽(yáng)、深圳、廣州、蘇州、寧波、北京、鄭州、合肥。目前，長(zhǎng)三角地區(qū)、華南地區(qū)、華北地區(qū)、東北地區(qū)、西南地區(qū)以及中部地區(qū)都形成了若干個(gè)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)集群帶。絕大多數(shù)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)基地積極落實(shí)廣電總局以及地方關(guān)于推動(dòng)我國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的舉措，制定戰(zhàn)略規(guī)劃，完善服務(wù)設(shè)施，凝聚動(dòng)畫(huà)企業(yè)，培養(yǎng)動(dòng)畫(huà)人才，推進(jìn)動(dòng)畫(huà)生產(chǎn)，取得了較好成績(jī)。2010年，國(guó)家動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)基地自主制作完成國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片269部，172689分鐘，約占全國(guó)總產(chǎn)量的78.3%。生產(chǎn)數(shù)量排在全國(guó)前列的國(guó)家動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)基地是：杭州高新技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)園、無(wú)錫國(guó)家動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)基地、沈陽(yáng)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)區(qū)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)園、深圳市動(dòng)畫(huà)制作中心、南方動(dòng)畫(huà)節(jié)目聯(lián)合制作中心。

動(dòng)漫新媒體積極探索

無(wú)所不在的互聯(lián)網(wǎng)以及“帶體溫的媒介”手機(jī)為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展開(kāi)辟了全新的盈利空間。

I 尚漫、有妖氣等原創(chuàng)漫畫(huà)網(wǎng)站近5年來(lái)進(jìn)入黃金發(fā)展期。百度旗下高清視頻網(wǎng)站奇藝于2011年3月9日啟動(dòng)中國(guó)首家原創(chuàng)動(dòng)漫視頻發(fā)布平臺(tái)。

國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)動(dòng)漫通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播受到追捧，很多作品獲得上百萬(wàn)點(diǎn)擊率，因而有人夸張地把網(wǎng)絡(luò)稱為國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)動(dòng)漫的“救命稻草”?！肚貢r(shí)明月》、《喜羊羊與灰太狼》等多部國(guó)產(chǎn)優(yōu)秀動(dòng)漫作品在網(wǎng)上獲得了近3億次的播放量；都市情感題材動(dòng)畫(huà)片《泡芙小姐的金魚(yú)缸》得到都市年輕白領(lǐng)的認(rèn)可，2010年8月播出以來(lái)，僅在優(yōu)酷網(wǎng)的點(diǎn)擊率就達(dá)到了450萬(wàn)次。草根動(dòng)漫開(kāi)始通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)免費(fèi)走紅，“包強(qiáng)”（Super Baozi）便是由一段僅5分鐘的網(wǎng)絡(luò)視頻免費(fèi)“走紅”的草根動(dòng)漫形象。

手機(jī)動(dòng)漫強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意性、時(shí)效性、實(shí)用性、概括性。手機(jī)動(dòng)漫市場(chǎng)的快速發(fā)展得益于以運(yùn)營(yíng)商為主導(dǎo)的服務(wù)模式、營(yíng)銷體系，以及個(gè)人付費(fèi)模式的成熟。據(jù)預(yù)測(cè)，2011年底我國(guó)3G用戶數(shù)將達(dá)到1.5億戶，這必將為手機(jī)漫畫(huà)業(yè)務(wù)提供強(qiáng)有力的市場(chǎng)支撐。據(jù)藝恩發(fā)布的《2010中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)投資研究報(bào)告》，2012年中國(guó)手機(jī)動(dòng)漫市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到12億元。

手機(jī)漫畫(huà)平臺(tái)品類日漸豐富。目前的手機(jī)媒體漫畫(huà)平臺(tái)有“漫魚(yú)”、“漫逸”等，這些軟件功能強(qiáng)大，為手機(jī)移動(dòng)終端用戶提供了專業(yè)化服務(wù)。拓維信息作為在該領(lǐng)域內(nèi)的典型企業(yè)，其手機(jī)動(dòng)漫業(yè)務(wù)成為其核心產(chǎn)品線。2010年1月28日，我國(guó)首個(gè)手機(jī)動(dòng)漫公共技術(shù)服務(wù)平臺(tái)在長(zhǎng)沙啟動(dòng)，這是中國(guó)首個(gè)為手機(jī)動(dòng)漫業(yè)務(wù)內(nèi)容創(chuàng)作、內(nèi)容集成與分發(fā)、服務(wù)運(yùn)營(yíng)等提供全方位服務(wù)的大型綜合公共服務(wù)平臺(tái)?！度龂?guó)演義》系列漫畫(huà)作品，通過(guò)此平臺(tái)轉(zhuǎn)化成手機(jī)動(dòng)漫電子書(shū)后，至2010年底下載量達(dá)到近100萬(wàn)次，創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益近50萬(wàn)元。中國(guó)電信動(dòng)漫運(yùn)營(yíng)中心于2010年11月18日在廈門正式揭牌，并投入運(yùn)營(yíng)，宣布正式推出“天翼動(dòng)漫”業(yè)務(wù)，擬打造強(qiáng)大的、多方位的動(dòng)漫基地。2010年11月1日，國(guó)內(nèi)首份手機(jī)漫畫(huà)雜志《村人畫(huà)趣》正式上線，以其清新幽默的創(chuàng)意、犀利精彩的語(yǔ)言成為手機(jī)一族的新寵。

動(dòng)漫衍生品開(kāi)發(fā)風(fēng)生水起

至2012年前，中國(guó)動(dòng)漫衍生品市場(chǎng)規(guī)模年均增長(zhǎng)率將維持在30%左右。藝恩咨詢預(yù)計(jì)，在2009年129億元的基礎(chǔ)之上，2012年中國(guó)動(dòng)畫(huà)衍生品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到220億元。在整條動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈中，動(dòng)畫(huà)衍生品行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到出版和播出市場(chǎng)的10倍以上。

三毛、孫悟空、小破孩、虹貓藍(lán)兔等都是當(dāng)下的動(dòng)畫(huà)衍生品市場(chǎng)上廣受歡迎的國(guó)產(chǎn)卡通形象。動(dòng)畫(huà)衍生產(chǎn)品占到動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)全部盈利的70%，這個(gè)現(xiàn)實(shí)讓剛剛起步的中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)紛紛涌向衍生品的開(kāi)發(fā)?！断惭蜓蚺c灰太狼》三部賀歲電影，票房全部過(guò)億，同名畫(huà)冊(cè)發(fā)行量已達(dá)50萬(wàn)冊(cè)；喜羊羊、灰太狼的玩偶、文具、地板、墻紙、糖果等各種衍生產(chǎn)品已經(jīng)達(dá)到上千種，品牌價(jià)值已達(dá)1 0億元人民幣。2010年宏夢(mèng)卡通正式向游戲產(chǎn)業(yè)進(jìn)軍，斥資1000萬(wàn)元人民幣與上海靈禪信息技術(shù)有限公司聯(lián)合開(kāi)發(fā)了大型社區(qū)游戲——《虹貓藍(lán)兔象王劍》，截止到目前，宏夢(mèng)卡通虹貓藍(lán)兔精品店從2009年初的20余家迅速擴(kuò)張至120余家，遍布全國(guó)各大中城市。奧飛動(dòng)漫在成功上市后，2010年出資9000萬(wàn)元收購(gòu)嘉佳卡通60%股權(quán)，擁有30年頻道經(jīng)營(yíng)權(quán)，其將更多的資金投入到動(dòng)畫(huà)片制作上。以動(dòng)畫(huà)片為核心，開(kāi)發(fā)相關(guān)的衍生品，助推該公司進(jìn)一步強(qiáng)化“動(dòng)畫(huà)+玩具”的商業(yè)模式，打造集內(nèi)容、媒體、產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)三者結(jié)合的新商業(yè)模式，從而進(jìn)一步整合動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)其向文化企業(yè)的轉(zhuǎn)型。深圳創(chuàng)造的魔力貓、憨八龜?shù)纫慌瓌?chuàng)動(dòng)畫(huà)形象也紛紛亮相，并在電子辭典、兒童藥品等商品外包裝上露臉，以創(chuàng)新的“形象授權(quán)”商業(yè)運(yùn)作模式攪熱了中國(guó)動(dòng)畫(huà)業(yè)界；深圳騰訊公司的QQ 企鵝也正在開(kāi)發(fā)多領(lǐng)域授權(quán)，試圖打造“中國(guó)卡通文具體育用品第一品牌”。此外，廣受年輕人歡迎的漫畫(huà)形象也大力拓展周邊市場(chǎng)，幾米《微笑的魚(yú)》限量主題手機(jī)業(yè)已推出，香港珠寶品牌Just Go ld 還開(kāi)發(fā)幾米系列首飾。

動(dòng)漫“走出去”驚喜不斷

中國(guó)動(dòng)漫的“走出去”不僅是讓其他國(guó)家了解中國(guó)動(dòng)漫，而且旨在積極向國(guó)際市場(chǎng)推介國(guó)內(nèi)動(dòng)漫企業(yè)和動(dòng)漫產(chǎn)品，讓國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫及其衍生產(chǎn)品進(jìn)入世界動(dòng)漫主流市場(chǎng)，使海外版權(quán)收益成為中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要盈利點(diǎn)之一，不斷擴(kuò)大中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)的份額，增強(qiáng)中國(guó)動(dòng)漫品牌和中華文化的國(guó)際影響力。

近年來(lái)，在“走出去”戰(zhàn)略推動(dòng)下，我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在對(duì)外合作交流和版權(quán)貿(mào)易中得到了長(zhǎng)足發(fā)展。

2009～2010年度評(píng)選出211個(gè)文化出口重點(diǎn)企業(yè)和225個(gè)文化出口重點(diǎn)項(xiàng)目，其中動(dòng)漫類企業(yè)36家，動(dòng)漫類項(xiàng)目40個(gè)。“藍(lán)貓”、“天眼”、“喜羊羊”、“炮炮兵”等一批民族動(dòng)漫品牌成為弘揚(yáng)中華民族傳統(tǒng)文化、提升我國(guó)國(guó)際文化軟實(shí)力的重要載體。一些民營(yíng)動(dòng)漫企業(yè)如湖南山貓卡通、寧波水木動(dòng)畫(huà)設(shè)計(jì)、江通動(dòng)畫(huà)等逐漸成為我國(guó)影視文化產(chǎn)品出口的重要力量?！断惭蜓蚺c灰太狼》最新的100集動(dòng)畫(huà)，將通過(guò)迪斯尼公司在亞太52個(gè)國(guó)家和地區(qū)播映；重慶多部動(dòng)畫(huà)片賣到了中東、北美、印度等地；黑龍江生產(chǎn)的大型系列三維動(dòng)畫(huà)《探索地球村》和網(wǎng)絡(luò)游戲《萬(wàn)國(guó)爭(zhēng)霸》成功出口到30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。此外，美國(guó)衛(wèi)視近日選擇了第六屆中國(guó)動(dòng)漫游戲博覽會(huì)暨2010卡通總動(dòng)員評(píng)選出的中國(guó)精品動(dòng)漫，涉及電視動(dòng)畫(huà)、動(dòng)畫(huà)電影、漫畫(huà)出版、手機(jī)動(dòng)漫、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫(huà)5大門類共20余部，在美國(guó)各地進(jìn)行為期90天的播出，包括《虹貓藍(lán)兔》、《秦時(shí)明月》、《小破孩》、《風(fēng)云決》等。這是中國(guó)動(dòng)漫首次大規(guī)模在海外電視媒體上集中展映。

近幾年版權(quán)輸出的動(dòng)漫類圖書(shū)主要有“馬小跳系列”、“蔡志忠漫畫(huà)系列”等。《包拯傳奇》經(jīng)典漫畫(huà)系列在版權(quán)輸出方面帶來(lái)不小的驚喜，其版權(quán)已經(jīng)銷售給法國(guó)、意大利、德國(guó)、西班牙等多個(gè)國(guó)家。

機(jī)遇與挑戰(zhàn)共存，從動(dòng)漫大國(guó)走向動(dòng)漫強(qiáng)國(guó)

我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的同時(shí)，要清醒地看到，我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)仍處在初級(jí)發(fā)展階段，整體發(fā)展水平還不高，與人民群眾日益增長(zhǎng)的精神文化需求還不相適應(yīng)，與日趨完善的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制還不相適應(yīng)，與現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)迅猛發(fā)展及廣泛應(yīng)用還不相適應(yīng)，與我國(guó)對(duì)外開(kāi)放不斷擴(kuò)大的新形勢(shì)還不相適應(yīng)，同時(shí)與動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家相比還有較大差距，躋身世界動(dòng)漫強(qiáng)國(guó)行列仍然任重道遠(yuǎn)。

問(wèn)題與挑戰(zhàn)

發(fā)展我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，我們要冷靜對(duì)待產(chǎn)業(yè)發(fā)展中凸顯的問(wèn)題。

第一，產(chǎn)業(yè)發(fā)展相對(duì)滯后，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性矛盾突出。影視動(dòng)畫(huà)投資較熱，漫畫(huà)、新媒體動(dòng)漫、應(yīng)用動(dòng)畫(huà)等方面偏冷；針對(duì)低幼群體作品較多，面向成年人作品較少；在生產(chǎn)制作環(huán)節(jié)較強(qiáng)，創(chuàng)意策劃和營(yíng)銷推廣能力較弱。

第二，影視動(dòng)畫(huà)產(chǎn)量有很大提高，高質(zhì)量原創(chuàng)作品不多。主要依靠投資拉動(dòng)，粗放式發(fā)展特征明顯，產(chǎn)業(yè)模式還不成熟，產(chǎn)業(yè)基地發(fā)展過(guò)熱。

第三，動(dòng)畫(huà)播出平臺(tái)大量增加，制播矛盾比較突出。制作機(jī)構(gòu)難以從播出環(huán)節(jié)獲得合理的成本回收，主要依賴地方政府的播出補(bǔ)貼生存。

第四，動(dòng)漫企業(yè)大量增加，但“小散弱”問(wèn)題比較嚴(yán)重，上規(guī)模、上水平的產(chǎn)業(yè)鏈完整的龍頭企業(yè)較少，企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力不足，效益普遍較差。

第五，動(dòng)漫教育培訓(xùn)發(fā)展迅猛，但教育體系尚不完備。多數(shù)學(xué)校缺少師資，教材質(zhì)量偏低，大量學(xué)生面臨就業(yè)難題，同時(shí)企業(yè)仍難以招到適用人才，特別是嚴(yán)重缺乏創(chuàng)意策劃、營(yíng)銷型高端人才。

基本戰(zhàn)略與實(shí)施重點(diǎn)

在實(shí)現(xiàn)從動(dòng)漫大國(guó)到動(dòng)漫強(qiáng)國(guó)的跨越式發(fā)展階段，必須要有新的發(fā)展思路，才能切實(shí)采取有效對(duì)策解決上述問(wèn)題。2011年是“十二五”的起始之年，各級(jí)政府已在醞釀?wù){(diào)整動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策。我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本戰(zhàn)略應(yīng)該遵循以下思路：以創(chuàng)意為核心，以動(dòng)漫形象為基點(diǎn)，以漫畫(huà)為基礎(chǔ)，以影視動(dòng)畫(huà)為依托，以數(shù)字網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)，以版權(quán)和品牌為紐帶，以衍生產(chǎn)品為支點(diǎn)，同步推進(jìn)“動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)化”和“產(chǎn)業(yè)動(dòng)漫化”，雙管齊下，相互融合、相互促進(jìn)、相互支持、相互補(bǔ)充。以“動(dòng)漫網(wǎng)絡(luò)化”作為重要著力點(diǎn)，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，轉(zhuǎn)變?cè)鲩L(zhǎng)方式，培育一批創(chuàng)新能力強(qiáng)、人才集聚度高、市場(chǎng)開(kāi)拓能力強(qiáng)、在國(guó)內(nèi)外享有較高知名度的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略投資者和大型龍頭動(dòng)漫企業(yè)，打造一批知名動(dòng)漫品牌、精品動(dòng)漫形象和優(yōu)秀動(dòng)漫作品，整體提升動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力、影響力、輻射力和帶動(dòng)力。

形象地說(shuō)，我國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實(shí)施重點(diǎn)是 “抓兩頭、帶中間、立體化”，具體如下。

第一，大力發(fā)展漫畫(huà)出版市場(chǎng)，以漫畫(huà)刊物和出版物支撐專業(yè)創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)和培育消費(fèi)群體，同時(shí)有效緩解播出環(huán)節(jié)難以覆蓋成本的問(wèn)題。與國(guó)外動(dòng)漫作品的藝術(shù)水準(zhǔn)相比，中國(guó)動(dòng)漫的形象設(shè)計(jì)和劇本創(chuàng)作都顯得簡(jiǎn)單粗糙。而投資成本和風(fēng)險(xiǎn)較低的漫畫(huà)具有強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行動(dòng)漫項(xiàng)目的試驗(yàn)，通過(guò)這一市場(chǎng)篩選機(jī)制可以充分發(fā)掘動(dòng)漫創(chuàng)意項(xiàng)目，設(shè)計(jì)出一流的動(dòng)漫形象，創(chuàng)作出一流的動(dòng)漫劇本。

第二，大力鼓勵(lì)業(yè)外資本（生產(chǎn)玩具、文具、食品和飲料等大宗消費(fèi)品的龍頭企業(yè)），以及大型電訊企業(yè)應(yīng)用和直接創(chuàng)作動(dòng)漫形象，進(jìn)一步有效轉(zhuǎn)移動(dòng)漫產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和制造成本。通過(guò)引入外部戰(zhàn)略投資者，可以有效解決動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的投資問(wèn)題，從而改變目前以動(dòng)畫(huà)制作企業(yè)單一投資制作動(dòng)畫(huà)片的投資模式。多方參與、聯(lián)合制作、共享收益、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的投資運(yùn)營(yíng)機(jī)制，大大降低和分擔(dān)了投資風(fēng)險(xiǎn)。

第三，大力鼓勵(lì)傳統(tǒng)行政壟斷性質(zhì)的播出渠道，行使其本來(lái)具有的公共職能：充分發(fā)揮國(guó)家壟斷播映體系的強(qiáng)大宣傳和傳播功能，推出經(jīng)過(guò)多環(huán)節(jié)市場(chǎng)化機(jī)制篩選的優(yōu)良動(dòng)漫作品。在這方面，仍需要進(jìn)一步推進(jìn)文化體制改革和制播分離制度，形成良性的產(chǎn)業(yè)分工協(xié)作體系。

第四，大力推動(dòng)廣電、電信、網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)融合，建立數(shù)字內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)，充分開(kāi)發(fā)和利用民間自發(fā)的創(chuàng)意資源，并以此為中心構(gòu)建新型中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的立體戰(zhàn)略。數(shù)字網(wǎng)絡(luò)媒體利用其自身優(yōu)勢(shì)特性，能夠成為原創(chuàng)動(dòng)漫作品的測(cè)試平臺(tái)、播出和交易平臺(tái)，以及動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷平臺(tái)，從而解決目前中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)前端的漫畫(huà)創(chuàng)作與出版環(huán)節(jié)缺位，在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中處于核心地位的動(dòng)畫(huà)制作公司承擔(dān)最大風(fēng)險(xiǎn)，但又無(wú)法從電視播出和下游企業(yè)獲得正常商業(yè)利益的結(jié)構(gòu)性問(wèn)題。

作者王飚系中國(guó)新聞出版研究院動(dòng)漫研究中心主任

李建紅系中國(guó)書(shū)籍出版社編輯武漢大學(xué)2009級(jí)博士生