文 羅 萍

在產(chǎn)品同質(zhì)化、競(jìng)爭白熱化的市場(chǎng)環(huán)境下，品牌成為產(chǎn)品之間區(qū)分彼此的有效途徑，也成為消費(fèi)群體劃分的依據(jù)。在品牌高速成長的時(shí)代，要想在眾多的品牌競(jìng)爭中保持優(yōu)勢(shì)，品牌升級(jí)成為必經(jīng)之路。由于廈門眼鏡行業(yè)打造品牌起步早，憑借成熟的品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，太陽鏡品牌的升級(jí)工作也在逐步展開。通過不斷地自我更新,實(shí)現(xiàn)品牌內(nèi)涵升級(jí)、產(chǎn)品升級(jí)、傳播升級(jí)，使品牌更加符合消費(fèi)者的需求。

一.加大自主研發(fā)力度

目前國內(nèi)一些太陽鏡品牌往往踩著“潮流的尾巴“，對(duì)國際大品牌的趨勢(shì)和市場(chǎng)上流行款式跟風(fēng)模仿，產(chǎn)品沒有形成自己的品牌風(fēng)格，在仿制、抄襲后沒有被消費(fèi)者接受，前景黯淡。隨著人們生活水平的提高，越來越多的人們開始注重太陽鏡的選擇，并將其看作是妝扮自身形象的藝術(shù)品。因此，太陽鏡企業(yè)應(yīng)注重了解市場(chǎng)需求，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)改良，打造獨(dú)創(chuàng)的設(shè)計(jì)風(fēng)格，讓消費(fèi)者從被動(dòng)接受轉(zhuǎn)變成為主動(dòng)購買。在這個(gè)彰顯個(gè)性的時(shí)代，消費(fèi)者的主動(dòng)性、選擇性日益增強(qiáng)。面對(duì)這樣的挑戰(zhàn)，只有深入細(xì)分市場(chǎng)，了解了“上帝”的需求才會(huì)為品牌升級(jí)創(chuàng)造契機(jī)。

從太陽鏡最根本的功能性進(jìn)行科研突破成為有著較強(qiáng)創(chuàng)新能力和研發(fā)水平的太陽鏡企業(yè)的選擇。比如廈門全圣實(shí)業(yè)公司一直堅(jiān)持走自主研發(fā)的專業(yè)路線，專注于偏光領(lǐng)域中的耕耘，產(chǎn)品以偏光鏡為主，并不斷地推陳出新，重服務(wù)、重設(shè)計(jì)、重產(chǎn)品的功能性，太陽鏡的款式也更講究經(jīng)典時(shí)尚、舒適愜意、視力保健，并計(jì)劃未來產(chǎn)品的發(fā)展將更加注重科技含量，尤其以舒適和健康等方面的功能性為主。今年該公司除了在成人太陽鏡上引入了漸變偏光片等新品外，還將保圣品牌延伸到了兒童太陽鏡上。保圣兒童太陽鏡去年一經(jīng)推出，便得到市場(chǎng)的認(rèn)可，今年該公司的兒童太陽鏡也將作為保圣的重點(diǎn)產(chǎn)品推出。

二.多品牌策略

近年來，隨著消費(fèi)市場(chǎng)日趨成熟、國內(nèi)外品牌競(jìng)爭的加劇，單一品牌的經(jīng)營達(dá)到一定市場(chǎng)幅度之后，不得不加速品牌的升級(jí)，品牌發(fā)展策略也從前幾年“跑馬圈地”式的外延式擴(kuò)張逐步向“精耕細(xì)作”的內(nèi)涵式增長轉(zhuǎn)變，其中一個(gè)最突出的體現(xiàn)就是多品牌戰(zhàn)略。多品牌是企業(yè)產(chǎn)品多元化的品牌運(yùn)作模式，其主要內(nèi)涵就是企業(yè)根據(jù)各目標(biāo)市場(chǎng)使用不同品牌，用多個(gè)品牌去滿足不同細(xì)分市場(chǎng)的差異性需求。不同的品牌可以定位于不同的細(xì)分市場(chǎng)，從而可以使企業(yè)占有更大的市場(chǎng)份額。多品牌戰(zhàn)略能較好地定位和區(qū)分不同細(xì)分市場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)各品牌產(chǎn)品的特點(diǎn)，吸引不同的消費(fèi)群體，從而擁有較多的細(xì)分市場(chǎng)。

尋找企業(yè)再發(fā)展的市場(chǎng)切入點(diǎn)，獲得更高的市場(chǎng)利潤，是大多數(shù)進(jìn)行多品牌運(yùn)作企業(yè)的設(shè)想，當(dāng)舊有品牌的發(fā)展遇到市場(chǎng)瓶頸，或企業(yè)擴(kuò)張到一定程度時(shí)，重新經(jīng)營一個(gè)品牌有利于擴(kuò)大企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營的份額，或是新創(chuàng)品牌的產(chǎn)品屬性與舊有品牌進(jìn)行差異化經(jīng)營設(shè)置，以擴(kuò)大企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營的份額，占領(lǐng)更多的細(xì)分市場(chǎng)。同時(shí)，當(dāng)企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)營一定時(shí)限之后，無論是其在經(jīng)營當(dāng)?shù)氐谋尘百Y源還是社會(huì)資源都已經(jīng)形成了一定的積淀，而在市場(chǎng)中的渠道資源與經(jīng)營資源在部分品牌產(chǎn)品之中是可以共享的，只需要將合理的人力資源進(jìn)行配比、組合，就可以充分發(fā)揮舊有資源、渠道的剩余價(jià)值。

廈門雅瑞光學(xué)公司成功打造了暴龍品牌之后，今年又推出一個(gè)新的自主品牌——陌森?！巴瞥瞿吧放剖枪镜囊豁?xiàng)重大策略，在歷經(jīng)了多年的單品牌經(jīng)營后，經(jīng)過充分的準(zhǔn)備，我們開始另一個(gè)新自主品牌的打造?？梢哉f新品牌的亮相是我們近年來在拓展自主品牌、產(chǎn)品擴(kuò)張方面辛勤耕耘的厚積薄發(fā)。我們堅(jiān)持把每個(gè)品牌倡導(dǎo)的生活方式傳達(dá)給消費(fèi)者，這是做好未來市場(chǎng)的基礎(chǔ)。”雅瑞光學(xué)負(fù)責(zé)人表示。如果說暴龍是優(yōu)雅的，那么陌森的風(fēng)格則更彰顯個(gè)性。陌森定位于更時(shí)尚年輕的消費(fèi)群體。同時(shí)，陌森品牌還簽下了香港明星應(yīng)采兒作為形象代言人，雅瑞也成為第一個(gè)聘請(qǐng)明星作代言人的廈門太陽鏡企業(yè)。借助暴龍的成功渠道，陌森的表現(xiàn)值得期待。

此外，為彰顯企業(yè)綜合實(shí)力，增強(qiáng)品牌知名度和影響力，還有一些太陽鏡企業(yè)瞄準(zhǔn)了國外品牌。繼去年美格金頓公司簽下藍(lán)博基尼、高特簽下NBA、金大和簽下JEEP品牌后，新年伊始，舒達(dá)邁公司又將寶馬品牌擁入懷中。在經(jīng)營自有品牌的同時(shí)，充分利用營銷渠道、管理團(tuán)隊(duì)的資源，與國際品牌合作，實(shí)現(xiàn)與國際接軌。過去，廈門的太陽鏡企業(yè)代理國際品牌，是為了借鑒國際品牌先進(jìn)的管理理念提升產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)能力。不過，隨著企業(yè)的成長，如今是信息化時(shí)代，代理國際品牌最重要的目的已發(fā)展成希望能夠充分利用現(xiàn)有條件，使資源利用最大化。

三.打造品牌文化內(nèi)涵

當(dāng)一個(gè)新的品牌走入市場(chǎng)之初，除了做好市場(chǎng)定位和品牌定位外，一定要滲透和拓展品牌文化的真正內(nèi)涵，讓更多的消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生信賴感，并不斷地融入其中，維系消費(fèi)者與品牌的情感訴求。目前市場(chǎng)上，有相當(dāng)一部分品牌忠誠度高的消費(fèi)者更渴望文化的滋潤，他們?cè)敢饨邮芷放莆幕?，愿意和品牌文化產(chǎn)生共鳴，并愿意為自己認(rèn)同的文化買單，愿意因?yàn)樾蕾p一種文化而依賴或迷信它背后的產(chǎn)品并長期忠實(shí)于它。因此品牌文化成為他們追逐的消費(fèi)目標(biāo)。

由廈門金至實(shí)業(yè)公司打造的海倫·凱勒太陽鏡品牌，從一開始就走的是文化包裝品牌之路。“塑造品牌文化一定要讓它和我們的品牌產(chǎn)品相關(guān)，每個(gè)品牌的產(chǎn)品都有自己的特性和自己的特定市場(chǎng)，品牌文化要與產(chǎn)品特性相匹配，例如產(chǎn)品所針對(duì)的消費(fèi)群的年齡段，或者說是消費(fèi)群的一種消費(fèi)能力等等，這樣才能讓消費(fèi)者覺得自然、有親和力，產(chǎn)生認(rèn)同感，才能增強(qiáng)品牌影響力?！睆B門金至公司負(fù)責(zé)人在介紹該公司的品牌打造之路時(shí)說：“如今太陽鏡也逐漸成為人們?nèi)粘Ｉ钪袝r(shí)尚的一部分，所以我們?cè)谒茉炱放莆幕臅r(shí)候就從健康和人文關(guān)懷方面引導(dǎo)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者認(rèn)知海倫·凱勒太陽鏡為消費(fèi)者帶來的是健康和用時(shí)間沉淀出的時(shí)尚之風(fēng)。我們認(rèn)為倡導(dǎo)一種品牌時(shí)尚，就是要分析消費(fèi)者的現(xiàn)時(shí)心態(tài)，并通過商品將消費(fèi)者的情緒釋放出來，并激勵(lì)大眾參與。去年我們就一直圍繞產(chǎn)品的品牌文化展開了一系列的工作，比如在全國范圍內(nèi)評(píng)選海倫之星，除了在一些地方衛(wèi)視上投放硬性廣告外，我們還與部分衛(wèi)視的人文故事欄目合作，設(shè)立公益資金幫助弱勢(shì)群體，這對(duì)品牌宣傳都起到了一定的作用?！?/p>

品牌升級(jí)并不是一件簡單的事，關(guān)鍵在于如何定義“升級(jí)”、如何用差異化的方式實(shí)現(xiàn)這種升級(jí)。而差異化的源泉在于創(chuàng)新，品牌要實(shí)現(xiàn)“升級(jí)”，就必須創(chuàng)新，不僅要?jiǎng)?chuàng)新產(chǎn)品，更要?jiǎng)?chuàng)新打造品牌的路徑，而不是把“升級(jí)”按照思維慣性簡單地定義為產(chǎn)品檔次的提高和商標(biāo)數(shù)目的堆砌上。在這一點(diǎn)上，廈門的太陽鏡品牌企業(yè)無疑是走在前列的。