任曉煒

國家廣播電影電視總局廣播電視信息安全測評中心，北京 100045

0 引言

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2011年4月底統(tǒng)計報告顯示，我國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)4.83億?；ヂ?lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，網(wǎng)民數(shù)量的劇增，促使人們在計算機(jī)前花費更多時間，而在電視機(jī)前的時間日益減少。互聯(lián)網(wǎng)電視，2009年平板電視市場的新生事物，則將酷愛網(wǎng)絡(luò)的人們的視線從計算機(jī)又拉回了電視機(jī)面前。本文介紹了互聯(lián)網(wǎng)電視的基本概念和發(fā)展現(xiàn)狀，并站在廣電網(wǎng)絡(luò)運營角度，從產(chǎn)品替代性、買方能力、賣方能力、政策壁壘、現(xiàn)有規(guī)模等方面對互聯(lián)網(wǎng)電視以及有線數(shù)字電視的市場競爭力進(jìn)行分析，從而為廣電網(wǎng)絡(luò)運營業(yè)務(wù)發(fā)展提供些許建議。

1 互聯(lián)網(wǎng)電視概述

所謂互聯(lián)網(wǎng)電視，是指帶上網(wǎng)功能的電視，其背后有一個網(wǎng)絡(luò)接口，用戶在接入互聯(lián)網(wǎng)后，即可在電視上實現(xiàn)瀏覽新聞和天氣預(yù)報、下載或在線觀看電影、查詢股市行情等多種功能。憑借電視與網(wǎng)絡(luò)的融合，互聯(lián)網(wǎng)電視已經(jīng)逐漸走進(jìn)了人們的視野，帶給大眾一種全新的體驗。它在一定程度上反映了三網(wǎng)融合和全業(yè)務(wù)運營的互聯(lián)網(wǎng)和廣電網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的基本趨勢。2009年以來，互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)成為彩電市場上最為流行的產(chǎn)品。

2 互聯(lián)網(wǎng)電視與有線數(shù)字電視市場競爭力比較分析

2.1 產(chǎn)品替代性

國內(nèi)電視機(jī)廠商推出的互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)可以實現(xiàn)在線觀看、在線升級、影視下載、在線卡拉OK、遠(yuǎn)程教育、信息資訊、游戲娛樂等功能。這些都是互聯(lián)網(wǎng)電視主打的賣點。本文從為用戶提供的內(nèi)容上，將互聯(lián)網(wǎng)電視的功能與廣電有線數(shù)字電視的功能做了比較（見表1）。

表1 物聯(lián)網(wǎng)電視與有線數(shù)字電視功能對比

表1中，互聯(lián)網(wǎng)電視依托互聯(lián)網(wǎng)推出的功能，廣電網(wǎng)絡(luò)運營商通過雙向網(wǎng)絡(luò)也均能實現(xiàn)，兩者對于看電視用電視的功能，對用戶來講有很強(qiáng)的替代性。

從內(nèi)容上看，廣電網(wǎng)絡(luò)運營商依托廣電系統(tǒng)豐富的資源，通過有線網(wǎng)絡(luò)傳輸基本電視節(jié)目，通過增值業(yè)務(wù)實現(xiàn)互動，可以滿足人們更多的需求。國家廣電總局分別向優(yōu)酷、酷6網(wǎng)、PPS等機(jī)構(gòu)頒發(fā)了信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證，使得互聯(lián)網(wǎng)電視從最初的自建平臺或者與PPS等視頻網(wǎng)站合作的種種問題中解脫出來，互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容走上正軌。例如康佳網(wǎng)銳二代系列電視通過開放式的內(nèi)容平臺，與廣東電信、文化部下屬的中錄聯(lián)興、中國精品教育學(xué)習(xí)集團(tuán)、新浪網(wǎng)、迅雷、PPS、快播等20多個內(nèi)容提供商展開了合作，擁有10萬多部正版電影，2萬多首正版MTV等資源。足以見得，互聯(lián)網(wǎng)電視為用戶提供的內(nèi)容將與廣電網(wǎng)絡(luò)運營商的數(shù)字電視內(nèi)容不分伯仲，甚至更豐富。

從效果來說，廣電依托帶寬優(yōu)勢以及穩(wěn)定的信號源，可以滿足用戶觀看高清電視的需求。而依托電信運營商的寬帶而生的互聯(lián)網(wǎng)電視，則會因為目前電信運營商的帶寬而受限。但是，隨著三網(wǎng)融合的政策步伐逐漸加快，電信運營商“光纖到戶”的工程在緊鑼密鼓地進(jìn)行。如果不受帶寬因素限制，互聯(lián)網(wǎng)電視提供的內(nèi)容同樣能實現(xiàn)高清。

2.2 買方能力

雖然互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)號稱是傳統(tǒng)電視的2G產(chǎn)品，但其市場價格與傳統(tǒng)電視機(jī)相比并沒有高很多。以長虹為例，長虹Itv820系列互聯(lián)網(wǎng)高清電視機(jī)僅比同配置傳統(tǒng)高清電視機(jī)價格高約500元。

假定用戶的需求為理性經(jīng)濟(jì)人，即希望用最小的成本看到最多的節(jié)目，追求效益最大化。對于使用傳統(tǒng)電視而并不打算更換電視的用戶來說，去購買一臺新的互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)收看互聯(lián)網(wǎng)電視節(jié)目，不是理想的選擇。

對于準(zhǔn)備購買電視的用戶來說，情況則不同。結(jié)合實際情況，假定一年度互聯(lián)網(wǎng)費用為1 000元，用戶使用普通雙向機(jī)頂盒成本為0元（華數(shù)用戶一次性繳納420元，就可領(lǐng)取雙向機(jī)頂盒，并獲得420元賬戶充值及若干套付費節(jié)目），基本節(jié)目收視費第1個終端20元/月，購買互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)與購買普通電視機(jī)的成本相差500元。

此外，根據(jù)目前狀況，有線數(shù)字電視用戶若想收看更豐富的節(jié)目內(nèi)容需要購買付費頻道，視頻點播類也要收費；互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)廠商必須與有牌照的內(nèi)容集成商合作，比如，彩電廠商每賣出一臺互聯(lián)網(wǎng)電視，需要支付給節(jié)目提供商一定的內(nèi)容費用。央視還將頻道節(jié)目打散，部分內(nèi)容采取點播付費的方式收看。因此，消費者通過互聯(lián)網(wǎng)電視獲得的電視節(jié)目會減少，而所花的錢則會增加。例如央視將頻道節(jié)目打散，部分內(nèi)容采取點播付費的方式收看。

表2中，對于準(zhǔn)備購買電視機(jī)的用戶來說，如果用戶家中無寬帶，使用互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)收看節(jié)目內(nèi)容需要支付的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于使用有線電視的成本。而如果用戶家中有寬帶，則選擇使用互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)收看節(jié)目更為劃算。因此，互聯(lián)網(wǎng)電視對家中已安裝互聯(lián)網(wǎng)的用戶的吸引力將要比廣電有線數(shù)字電視大。

表2 互聯(lián)網(wǎng)電視與廣電有線數(shù)字電視消費成本比較

此外，由于有線數(shù)字電視第2個終端是收費的（例如某廣電網(wǎng)絡(luò)運營商第1個終端20元/月，第2個終端10元/月），如果有線數(shù)字電視用戶家里有寬帶，互聯(lián)網(wǎng)電視對有線數(shù)字電視第2個終端的沖擊將很大。

2.3 賣方能力

互聯(lián)網(wǎng)電視在中國市場還處于發(fā)展初期，中國彩電生產(chǎn)廠家從2009年開始，就把互聯(lián)網(wǎng)電視作為可以與國外彩電巨頭爭奪中國市場的一個利器，正在逐步加大宣傳力度。例如長虹在宣傳上與電信合作，打出了“無線暢想，我的3G網(wǎng)絡(luò)客廳”的口號。與此同時，一些外資品牌互聯(lián)網(wǎng)電視也進(jìn)入了中國市場。谷歌、英特爾和索尼推出的“谷歌電視”（Google TV），可以實時與互聯(lián)網(wǎng)連接，用戶可以通過其進(jìn)行搜索、瀏覽海量的網(wǎng)絡(luò)視頻，在衛(wèi)星電視節(jié)目、有線頻道和網(wǎng)絡(luò)視頻之間自由切換，還可以下載安裝各種應(yīng)用軟件。用谷歌高級產(chǎn)品經(jīng)理里什·錢德拉的話說，這款電視產(chǎn)品的“雄心壯志”便是要將“整個互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容引入電視機(jī)”。

從技術(shù)層面來講，互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)只是在普通電視機(jī)上加載一個模塊，很容易實現(xiàn)。但是互聯(lián)網(wǎng)電視沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，使得消費者在內(nèi)容選擇、操作系統(tǒng)、安全性、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)及網(wǎng)絡(luò)連接等問題上存在困惑。

從產(chǎn)業(yè)鏈上來說，互聯(lián)網(wǎng)電視受制于廣電總局關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)電視牌照的限制，有一定的局限性。

相比之下，廣電運營商則有著天然的帶寬和內(nèi)容優(yōu)勢，通過廣電有線網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)囊曇纛l穩(wěn)定、清晰，符合消費者的收視習(xí)慣，加上各地的運營商也在增強(qiáng)服務(wù)意識，加大服務(wù)力度，如果收費合理，營銷手段到位，廣電的有線數(shù)字電視用戶不會大量流失。但是對于廣電運營商來說，內(nèi)容商的渠道多元化絕對是個沖擊。

2.4 政策推動

早在2008年初，廣電總局與工信部在國務(wù)院頒布的“1號文”的指引下展開了雙向業(yè)務(wù)進(jìn)入的談判。其中，廣電進(jìn)軍寬帶，電信進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)電視等領(lǐng)域已是當(dāng)時的共識。2009年3月，國務(wù)院正式出臺《電子信息產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》。在規(guī)劃中，明確支持網(wǎng)絡(luò)電視的新興業(yè)務(wù)發(fā)展，引導(dǎo)推進(jìn)“三網(wǎng)融合”，意圖拉動國內(nèi)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2009年5月，國務(wù)院26號通知（《國務(wù)院批轉(zhuǎn)發(fā)展改革委關(guān)于2009年深化經(jīng)濟(jì)體制改革工作意見的通知》）進(jìn)一步提出推動“三網(wǎng)融合”。

2010年，廣電總局下發(fā)《互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務(wù)管理規(guī)范》、《互聯(lián)網(wǎng)電視集成業(yè)務(wù)管理規(guī)范》兩大文件，表示廣電總局將對互聯(lián)網(wǎng)電視采取“集成服務(wù)+內(nèi)容服務(wù)”的牌照管理制度，對產(chǎn)業(yè)進(jìn)行規(guī)范化管理。早在2008年末、2009年初，互聯(lián)網(wǎng)電視便批量現(xiàn)身市場，但其合法身份一直都處于“難產(chǎn)”狀態(tài)，資質(zhì)問題成為彩電制造商推廣互聯(lián)網(wǎng)電視的最大桎梏。而相關(guān)政策的明確，對2010年互聯(lián)網(wǎng)電視的發(fā)展起到了決定性作用。目前，廣電總局已批準(zhǔn)598家互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)機(jī)構(gòu)。同時，積極鼓勵廣播電視臺等主流媒體開展網(wǎng)絡(luò)廣播電視業(yè)務(wù)，已陸續(xù)批準(zhǔn)中國網(wǎng)絡(luò)電視臺等11個網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺。

2.5 現(xiàn)有市場規(guī)模

據(jù)廣電總局2010年12月底統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)有線電視用戶達(dá)1.87億。其中，數(shù)字電視用戶達(dá)8 799萬，雙向覆蓋用戶近5 000萬。根據(jù)國家信息中心的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2009年互聯(lián)網(wǎng)電視的銷量占整體平板電視銷量的15%～20%，總體銷量為300～400萬臺。而據(jù)奧維咨詢提供的數(shù)據(jù)，2010年第1季度，中國市場互聯(lián)網(wǎng)電視銷量82萬臺，預(yù)計全年互聯(lián)網(wǎng)電視銷量超過770萬臺，市場增速將超過700%，互聯(lián)網(wǎng)功能已經(jīng)成為電視機(jī)的市場標(biāo)配。

隨著中國網(wǎng)民人數(shù)的不斷增多，互聯(lián)網(wǎng)帶寬的不斷升級，相信家中有寬帶的用戶將越來越多，人們對互動視音頻的需求越來越多，這給互聯(lián)網(wǎng)電視帶來了潛在的商機(jī)，也給廣電運營商帶來了一定威脅。

3 廣電網(wǎng)絡(luò)運營商的應(yīng)對和切入點

互聯(lián)網(wǎng)電視的出現(xiàn)，對廣電網(wǎng)絡(luò)運營商帶來了一定的威脅和沖擊。為此，廣電網(wǎng)絡(luò)運營商應(yīng)繃緊神經(jīng)，深下苦功，積極應(yīng)對。針對互聯(lián)網(wǎng)電視，筆者提出如下建議：

一是應(yīng)該加快網(wǎng)絡(luò)改造，大力發(fā)展雙向互動業(yè)務(wù)。目前，國內(nèi)很多城市還未完成雙向網(wǎng)改造，用戶在單向網(wǎng)的情況下無法實現(xiàn)視頻點播，這就給互聯(lián)網(wǎng)電視提供了機(jī)會。廣電網(wǎng)絡(luò)運營商要堅持以網(wǎng)絡(luò)為本，突出網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定、畫面清晰、內(nèi)容多樣等優(yōu)勢。

二是創(chuàng)新市場營銷手段。廣電網(wǎng)絡(luò)運營商應(yīng)摒棄傳統(tǒng)的壟斷思維，在市場營銷上多下功夫。加強(qiáng)市場調(diào)查研究與分析，注重數(shù)據(jù)挖掘和利用，尤其是針對用戶消費習(xí)慣的研究、營銷策略可行性和收益性方面的研究。只有這樣，才能開發(fā)出更豐富，更具多樣性、針對性、能滿足不同消費群體的套餐，迎接市場的挑戰(zhàn)。比如，降低第2個終端收視費和機(jī)頂盒費用。用戶一直對第2個終端收費政策不甚理解，導(dǎo)致很多家庭采取裝衛(wèi)星天線等方式來應(yīng)對。從長遠(yuǎn)來看，避免用戶流失非常重要，所以廣電網(wǎng)絡(luò)運營商應(yīng)該適當(dāng)降低2個終端收視費標(biāo)準(zhǔn)，通過差異化營銷手段吸引用戶眼球，降低第2個終端門檻。

三是提升節(jié)目內(nèi)容質(zhì)量。廣電素來宣稱以內(nèi)容為王，但是自“網(wǎng)臺分離”以來，廣電網(wǎng)絡(luò)運營商因其承載的網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)奶匦?，在?nèi)容上并沒有太多的主動權(quán)。但是隨著落地節(jié)目越來越多，隨著雙向互動時代的到來，廣電網(wǎng)絡(luò)運營商應(yīng)建立起一套完備的節(jié)目淘汰機(jī)制。節(jié)目豐富固然好，但是對落地的衛(wèi)視節(jié)目、尤其是付費節(jié)目、互動內(nèi)容，應(yīng)該根據(jù)用戶消費情況及時進(jìn)行淘汰和更新。在節(jié)目上面，充分利用資源。

四是探索多方面多層次合作。與電視臺加強(qiáng)溝通合作，讓網(wǎng)臺關(guān)系更為密切，盤活電視臺本身的節(jié)目資源，提升節(jié)目商業(yè)價值；與動漫影視制作、報刊發(fā)行等文化產(chǎn)業(yè)單位積極合作，提升節(jié)目的吸引力；內(nèi)容差異化，針對互聯(lián)網(wǎng)電視的廣泛性內(nèi)容，廣電運營商應(yīng)立足本地，利用好本地資源優(yōu)勢。比如，在互動信息平臺上建立社區(qū)信息發(fā)布通道，讓社區(qū)居民足不出戶就能通過電視獲得本小區(qū)各種信息，進(jìn)一步貼近生活，在留住固有用戶的基礎(chǔ)上吸引新用戶。

五是發(fā)揮優(yōu)勢，業(yè)務(wù)融合。互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)的暢銷也將增加看電視用戶的數(shù)量。互聯(lián)網(wǎng)電視要依靠寬帶，隨著廣電寬帶服務(wù)份額的提升，未來在互聯(lián)網(wǎng)電視的產(chǎn)業(yè)鏈上，電信運營商并非必要環(huán)節(jié)。所以從這個角度上來看，廣電網(wǎng)絡(luò)運營商可以加強(qiáng)與互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)廠商的合作，促進(jìn)雙方在某個項目上的共贏。

4 小結(jié)

在互聯(lián)網(wǎng)電視的競爭下，有線數(shù)字電視正在走出相對封閉的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。從某個方面來說，互聯(lián)網(wǎng)電視的出現(xiàn)使得數(shù)字化發(fā)展失衡的傳統(tǒng)電視行業(yè)達(dá)到了一個微妙的平衡，并進(jìn)入到高速發(fā)展階段，也從側(cè)面刺激了廣電向三網(wǎng)融合的演進(jìn)。三網(wǎng)融合為互聯(lián)網(wǎng)電視、有線數(shù)字電視提供了同樣廣闊的發(fā)展平臺。這不是淘汰，而是良性競爭。

盡管有線數(shù)字電視占據(jù)著帶寬、內(nèi)容等優(yōu)勢，但是面對互聯(lián)網(wǎng)電視的激烈競爭，廣電有線網(wǎng)絡(luò)運營商仍要積極向電信運營商學(xué)習(xí)，加速機(jī)制體制的革新，加強(qiáng)市場運營能力的培養(yǎng)，關(guān)注和迎接新技術(shù)的發(fā)展，新運營模式的建立。只有這樣，才能在三網(wǎng)融合的合作與競爭中處于有利的地位。

[1]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展信息與動態(tài)[EB/OL].[2011-06-03].http：//www.cnnic.net.cn/research/zx/qwfb/201101/W020110128495139014010.pdf.

[2]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告[EB/OL].[2011-06-03].http：//www.cnnic.net.cn/uploadfiles/pdf/2010/7/15/100708.pdf.

[3]王溪.三網(wǎng)融合下網(wǎng)絡(luò)電視的發(fā)展思考[EB/OL].[2011-06-10].http：//media.people.com.cn/GB/22114/206896/223800/14859746.html.

[4]田進(jìn).團(tuán)結(jié)協(xié)作 扎實工作 積極穩(wěn)妥推進(jìn)三網(wǎng)融合[EB/OL].[2011-05-10].http：//cctvenchiridion.cctv.com/special/ccbn2011/20110322/106802.shtml.