文/邵亞楠 陳新華

邵亞楠（江南大學(xué)設(shè)計(jì)學(xué)院 碩士生）

Shao Yanan (Graduate Student, School of Design,Jiangnan University)

陳新華（江南大學(xué)設(shè)計(jì)學(xué)院教授，碩士生導(dǎo)師）

Chen Xinhua (Professor, Master Instructor,School of Design, Jiangnan University)

新媒介的廣泛運(yùn)用，給人類世界帶來(lái)了翻天覆地的變化，整個(gè)“地球村”演化為一張信息圖或關(guān)系網(wǎng)，人類進(jìn)入了一個(gè)囊括復(fù)雜信息和紛繁傳播媒介的信息時(shí)代。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和企業(yè)經(jīng)營(yíng)、信息的不斷傳播，標(biāo)志被賦予的文化內(nèi)涵日益豐富。企業(yè)最初確定的標(biāo)志視覺(jué)符號(hào)，并不是一成不變的，隨著企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型，設(shè)計(jì)理念的拓展，新媒介的廣泛運(yùn)用，原先的標(biāo)志可能已不適應(yīng)信息學(xué)時(shí)代風(fēng)潮。在被人們稱為“換標(biāo)年”的2010年中，微軟、肯德基、農(nóng)夫山泉、李寧等知名品牌掀起一陣換標(biāo)風(fēng)。2011年更多的企業(yè)也紛紛卷入了這陣“風(fēng)”，這其中不僅有很多國(guó)際企業(yè)，也有人民日?qǐng)?bào)、洽洽等傳統(tǒng)企業(yè)。企業(yè)換標(biāo)的背后，不僅僅只是標(biāo)志圖形表面視覺(jué)上的變化，更有其戰(zhàn)略意義和品牌文化內(nèi)涵上的考慮。眾多企業(yè)更換的新標(biāo)志日趨國(guó)際化、多維化、簡(jiǎn)約化與動(dòng)態(tài)化。

一、影響企業(yè)換標(biāo)的因素

1．企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型

對(duì)企業(yè)而言，標(biāo)志折射出的不僅是“表”的抽象視覺(jué)符號(hào)，更是“里”的企業(yè)文化內(nèi)涵，是企業(yè)開(kāi)展信息傳播與經(jīng)營(yíng)的主導(dǎo)力量。

全息學(xué)時(shí)代，全球各地區(qū)的跨國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展越來(lái)越密切，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式不再是以往單一的獨(dú)立發(fā)展，隨著企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)壓力與日俱增，不少企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)生重大轉(zhuǎn)型，更多地瞄向國(guó)際市場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)理念由以企業(yè)為中心轉(zhuǎn)換到以消費(fèi)者為中心上來(lái)，延伸了企業(yè)品牌的文化內(nèi)涵。這是企業(yè)需重新考慮形象設(shè)計(jì)與品牌定位的市場(chǎng)環(huán)境因素。

2．設(shè)計(jì)理念的拓展

在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，企業(yè)文化與設(shè)計(jì)理念在企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)著越來(lái)越重要的地位。消費(fèi)者已很難從日趨同質(zhì)化的產(chǎn)品本身感受到企業(yè)的獨(dú)具匠心。因此，設(shè)計(jì)理念上的差別對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的影響是起關(guān)鍵性作用的?？萍嫉陌l(fā)展、經(jīng)濟(jì)的全球化使產(chǎn)品與服務(wù)的經(jīng)營(yíng)逐步轉(zhuǎn)移到文化與理念的經(jīng)營(yíng)上來(lái)。如今以標(biāo)志為核心的企業(yè)品牌形象設(shè)計(jì)已成為現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的必然選擇。企業(yè)通過(guò)特定及個(gè)性的視覺(jué)符號(hào)將所代表事物的特征傳遞給受眾并影響其行為和情感，從而起到傳達(dá)企業(yè)文化理念、打造企業(yè)品牌形象的作用。

3．新媒介的廣泛運(yùn)用

在新媒介廣泛運(yùn)用的今天，視覺(jué)傳播不單單依靠電視、廣告、雜志、報(bào)紙等傳統(tǒng)傳播媒介，隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)、數(shù)碼藝術(shù)、交互式媒體等的傳播和應(yīng)用，企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)不再拘泥于二維的平面表達(dá)，大大拓展了標(biāo)志的傳播、交互方式和個(gè)性造型語(yǔ)言的可能性，改變了傳播者與受眾之間的傳統(tǒng)關(guān)系。同時(shí)，新媒介的廣泛運(yùn)用也使設(shè)計(jì)師的理念和設(shè)計(jì)表達(dá)方式得到提升和改變。因此，新媒介的廣泛運(yùn)用可謂是拉開(kāi)了企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)的一場(chǎng)革命。

二、“表”“里”如一——淺析企業(yè)換標(biāo)前后標(biāo)志形象及戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的差異

1．國(guó)際化

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)入一個(gè)新的階段，世界文化呈現(xiàn)多元化特征的同時(shí)，也開(kāi)始會(huì)聚合流，進(jìn)一步推動(dòng)了標(biāo)志設(shè)計(jì)的國(guó)際化。越來(lái)越多的現(xiàn)代企業(yè)標(biāo)志圖形開(kāi)始由英語(yǔ)單詞或字母構(gòu)成，這正是充分認(rèn)識(shí)到英語(yǔ)作為全球通用語(yǔ)言，有利于減少企業(yè)在國(guó)際化推廣過(guò)程中的各種阻力。在標(biāo)志符號(hào)國(guó)際化的同時(shí)，企業(yè)也會(huì)在其中融入民族化的圖形形象、寓意符號(hào)或者舊有標(biāo)志里的突出性元素，以增強(qiáng)企業(yè)的品牌延續(xù)性或獨(dú)特性，以及其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的識(shí)別性。

中國(guó)民族休閑食品品牌“洽洽”就是一個(gè)很好的例證。為適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，滿足國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者對(duì)品牌的需求，洽洽秉承“創(chuàng)造美味食品、傳播快樂(lè)味道”的品牌理念，于2011年6月在北京召開(kāi)了主題為“更時(shí)尚、更快樂(lè)”的洽洽品牌新視覺(jué)符號(hào)發(fā)布儀式。陳幼堅(jiān)設(shè)計(jì)的洽洽新標(biāo)志著重突出“洽洽”品牌生機(jī)勃勃的發(fā)展態(tài)勢(shì)，活化了品牌，吸引到更多國(guó)內(nèi)外消費(fèi)人群。

圖1 洽洽的換標(biāo)歷程

圖2 東風(fēng)標(biāo)致的換標(biāo)歷程

“洽洽”將從堅(jiān)果炒貨的龍頭企業(yè)轉(zhuǎn)型為卓越的休閑食品企業(yè)，在傳承經(jīng)典的同時(shí)，為使品牌形象更時(shí)尚、更快樂(lè)，設(shè)計(jì)師對(duì)洽洽品牌字體和標(biāo)志進(jìn)行了創(chuàng)新設(shè)計(jì)。新標(biāo)志形象一方面以手的造型描繪吃休閑食品的輕松狀態(tài)，一方面以嘴巴代表品嘗食品的味覺(jué)享受和分享美食的快樂(lè)，傳遞“快樂(lè)的味道”。值得一提的是新標(biāo)志還大膽運(yùn)用洽洽英文標(biāo)志“Cha Cha”的首寫(xiě)字母“C”造型（圖1）塑造國(guó)際化的品牌形象，可見(jiàn)“洽洽”打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，賦予品牌更多的文化內(nèi)涵，將“洽洽——快樂(lè)的味道”傳播到世界各地。

洽洽此次換標(biāo)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和文化內(nèi)涵已從新標(biāo)志形象中生動(dòng)的展現(xiàn)，從“表”的視覺(jué)形象——“Cha Cha”英文符號(hào)元素的加入，突破原先中國(guó)字的局限，使整個(gè)造型更加國(guó)際化，彰顯了洽洽品牌走向國(guó)際化的決心，也可以看出大型企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)日趨國(guó)際化的發(fā)展趨勢(shì)。

2．多維化

無(wú)論從設(shè)計(jì)形式還是表現(xiàn)方法來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)標(biāo)志設(shè)計(jì)基于二維空間平面表現(xiàn)的格局將隨著時(shí)代的變遷被打破，視覺(jué)文化內(nèi)涵的拓展和新媒體的廣泛運(yùn)用不但集合了傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)，表現(xiàn)出靜態(tài)的二維和三維形態(tài)，同時(shí)還可表現(xiàn)集空間、時(shí)間于一體的多維形態(tài)，帶給受眾“立體”的、交互的多維綜合體驗(yàn)。

擁有200年輝煌歷史的全球著名品牌——東風(fēng)標(biāo)致于2010年1月迎來(lái)第十次全球標(biāo)志更新。新標(biāo)志（圖2）將標(biāo)致特有的雄獅形象進(jìn)行了現(xiàn)代化的雕琢，金屬風(fēng)格將雄獅的體貌特征勾勒得更具層次感和時(shí)代感，更加簡(jiǎn)約、硬朗，是生機(jī)與穩(wěn)健的融合。標(biāo)致品牌全球振興計(jì)劃的實(shí)施將為東風(fēng)標(biāo)致品牌形象的提升帶來(lái)絕佳的發(fā)展機(jī)會(huì)，承載起標(biāo)致品牌拓展未來(lái)更大的汽車(chē)市場(chǎng)的戰(zhàn)略重任。

圖3 星巴克（Starbucks）的換標(biāo)歷程

圖4 英國(guó)電信（BT）的換標(biāo)歷程

3．簡(jiǎn)約化

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生活節(jié)奏的加快，人們已經(jīng)置身于一個(gè)“信息爆炸”的時(shí)代，信息接收嚴(yán)重“超載”。在這樣的時(shí)代背景下，一個(gè)簡(jiǎn)潔、凝練、傳神的標(biāo)志反而能在紛繁復(fù)雜的信息世界中脫穎而出，獲得快速辨別與記憶，進(jìn)而與企業(yè)的全球戰(zhàn)略達(dá)成同步共識(shí)，并促進(jìn)企業(yè)品牌理念、文化內(nèi)涵的有效傳遞。

星巴克（Starbucks）是全球最大的咖啡連鎖店。換標(biāo)后的星巴克標(biāo)志（圖3）去掉了“Starbucks Coffee”字樣，只剩下抽象的美人魚(yú)符號(hào)，標(biāo)志形象更加簡(jiǎn)約，便于記憶。在企業(yè)40周年之際換標(biāo)，不單單是表面視覺(jué)符號(hào)的變化，更是為了傳播企業(yè)的全新戰(zhàn)略。40歲的星巴克正試圖擺脫“咖啡”給品牌發(fā)展帶來(lái)的局限，而變得更加多元化。它希望將品牌生產(chǎn)的咖啡、蛋糕、冰淇淋甚至與咖啡完全無(wú)關(guān)的東西擺到超市的貨架上。

4．動(dòng)態(tài)化

新媒體的迅猛發(fā)展，多種新型交互平臺(tái)逐漸滲入到設(shè)計(jì)領(lǐng)域的方方面面，極大地改善了傳播者與受眾之間傳統(tǒng)的相互關(guān)系。新媒體技術(shù)使人們通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)等多種感知方式接受并反饋信息，單一、靜態(tài)的表現(xiàn)方式已難以滿足人們的心理需求，不難看出，動(dòng)態(tài)化己逐漸成為未來(lái)標(biāo)志設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)。

“動(dòng)態(tài)”意味著標(biāo)志設(shè)計(jì)在不同的地點(diǎn)，通過(guò)多種媒介以不斷變化的色彩、造型，生動(dòng)、靈活地將企業(yè)形象及品牌信息傳達(dá)給受眾。以venturethree設(shè)計(jì)的主題為“無(wú)限、親密”的英國(guó)電信（BT）標(biāo)志形象（圖4）為例，從“表”來(lái)看，標(biāo)志造型與六種色彩的變化仿佛魔幻星空般靈動(dòng)，打破了以往標(biāo)志靜態(tài)的展現(xiàn)模式；從“里”來(lái)看，參照英國(guó)電信（BT）的品牌形象展示（圖5），通過(guò)解構(gòu)、重組標(biāo)志原有的視覺(jué)符號(hào)造型及色彩關(guān)系，新標(biāo)志充滿了動(dòng)態(tài)的“活力”。它的啟用拉開(kāi)了該企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的序幕，反映了企業(yè)朝著更廣泛的世界級(jí)通信服務(wù)提供商方向的努力，六色新標(biāo)志正巧和屆時(shí)的六項(xiàng)主營(yíng)業(yè)務(wù)相吻合，從推行品牌戰(zhàn)略入手，打開(kāi)市場(chǎng)，這是企業(yè)的最終目的。整個(gè)標(biāo)志 “表”“里”如一，完美體現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變。

圖5 英國(guó)電信（BT）的品牌形象展示

結(jié)語(yǔ)

各種因素伴隨著信息學(xué)時(shí)代的到來(lái)，從“表”和“里”兩個(gè)方面促使標(biāo)志設(shè)計(jì)更趨于國(guó)際化、多維化、簡(jiǎn)潔化與動(dòng)態(tài)化，這必將成為未來(lái)標(biāo)志設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)，適時(shí)選擇換標(biāo)也是企業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。企業(yè)標(biāo)志作為一個(gè)特殊的、標(biāo)準(zhǔn)的、抽象的視覺(jué)符號(hào)，構(gòu)成企業(yè)形象的基本特征，并將企業(yè)文化內(nèi)涵、產(chǎn)品特征等要素通過(guò)多種媒介帶來(lái)的互動(dòng)體驗(yàn)傳遞給受眾。從“表”來(lái)說(shuō)，企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)通過(guò)多維、動(dòng)態(tài)的表現(xiàn)將更具視覺(jué)沖擊力，新媒介的廣泛運(yùn)用也將空前增強(qiáng)其與受眾間的交流與互動(dòng)；從“里”來(lái)說(shuō)，企業(yè)標(biāo)志已不再是一個(gè)單純的符號(hào)，它更多地象征了企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與品牌文化的內(nèi)涵。

作為現(xiàn)代設(shè)計(jì)師，應(yīng)用敏銳的眼光從千差萬(wàn)別的標(biāo)志視覺(jué)符號(hào)中打破慣用設(shè)計(jì)法則，解構(gòu)固有的視覺(jué)符號(hào)，結(jié)合不同媒介的傳播優(yōu)勢(shì)，在企業(yè)與受眾之間建立起前所未有的交互方式和交流平臺(tái)，打造視覺(jué)符號(hào)設(shè)計(jì)及企業(yè)品牌文化內(nèi)涵的“表”“里”如一。

[1]王受之.世界現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)史[M].深圳:新世紀(jì)出版社，1998.

[2]陳楠.標(biāo)志設(shè)計(jì)[M].北京:中國(guó)青年出版社，2006.

[3]張雪.標(biāo)志設(shè)計(jì)新趨向[M].重慶：重慶出版社，2000.

[4]翟墨.人類設(shè)計(jì)思潮[M].石家莊：河北美術(shù)出版社,2007.

[5]李澤厚.美的歷程[M].北京：中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社,1989.

[6]葛瑞?托馬斯.標(biāo)志與設(shè)計(jì)[M].沈陽(yáng)：遼寧科學(xué)技術(shù)出版社，2003.

[7]視覺(jué)中國(guó)網(wǎng)站http://www.chinavisual.com.