曾 知，徐 飛

(上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，上海 200052)

1 網(wǎng)絡(luò)視頻病毒式營銷

病毒式營銷是指利用公眾關(guān)系和人際網(wǎng)絡(luò)傳播營銷信息的營銷方式，由于它具有快速復(fù)制，廣泛傳播的增長效應(yīng)，類似于病毒的傳播，因此被稱為病毒式營銷.病毒式營銷實(shí)質(zhì)上是利用消費(fèi)者在對(duì)產(chǎn)品或營銷信息產(chǎn)生良好體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行的口口相傳的口碑式關(guān)系營銷，每一個(gè)獲得良好體驗(yàn)的消費(fèi)者都變成潛在的新信息源，實(shí)現(xiàn)信息源的增殖［1－2］.由于營銷信息來自于親朋好友的推薦，因此接受信息人會(huì)對(duì)這類營銷信息主動(dòng)接受，易于產(chǎn)生積極的印象并給與更多重視，往往比讓消費(fèi)者被動(dòng)接受的營銷信息產(chǎn)生更好的效果［3－11］.

2 實(shí)證研究設(shè)計(jì)

2.1 問卷結(jié)構(gòu)

網(wǎng)絡(luò)視頻短片作為一種簡短的視頻模式，也需要前期的創(chuàng)意到劇本到拍攝和后期處理過程，與電影有著相似的過程，可謂麻雀雖小五臟俱全.因此，根據(jù)前面的理論模型，在結(jié)合《旱冰寶寶》的具體特點(diǎn)，提取出短片構(gòu)成要素，能夠全面的檢驗(yàn)短片中可能影響消費(fèi)者偏好的各個(gè)要素，研究各個(gè)因素對(duì)于消費(fèi)者對(duì)于偏好的影響.基本信息部分則是對(duì)問卷填寫人的個(gè)人信息資料，在本問卷中包括受訪者性別、年齡、電腦水平以及對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻的看法，見圖1.

圖1 《旱冰寶寶》問卷結(jié)構(gòu)

2.2 樣本構(gòu)成

“依云”是一個(gè)擁有悠久歷史的法國高端礦泉水品牌，主要經(jīng)營礦泉水和潤膚依云水噴霧.在進(jìn)行中國的初期主要定位于五星級(jí)酒店、高檔商場、高爾夫球場等高端，現(xiàn)在采用網(wǎng)絡(luò)視頻廣告即是希望開拓更接近大眾的市場.因此，這則廣告的主要目標(biāo)消費(fèi)群體定位在有一定消費(fèi)能力的群體.產(chǎn)品的目標(biāo)群體對(duì)于病毒式營銷并不是最重要的，我們需要找出的是最有潛力成為新的信息源(即廣告?zhèn)鞑フ?的群體.其最直接的三個(gè)特點(diǎn)包括:上網(wǎng)時(shí)間長、靈活運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)資源、有消費(fèi)人群的人際圈.最后發(fā)現(xiàn)大學(xué)生群體是最符合這三點(diǎn)的群體.原因如下:1)群體龐大，傳播力量大.能夠起到一傳十十傳百的迅速傳播需要.2)上網(wǎng)時(shí)間長，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)運(yùn)用熟練.大學(xué)生大多有自己的博客，對(duì)于網(wǎng)上資源的分享，論壇的發(fā)帖等非常熟練，有快速傳播視頻廣告的技術(shù)條件.上網(wǎng)時(shí)間長，讓他們易于接觸和發(fā)現(xiàn)到這類資源.3)潛在消費(fèi)人際圈.大學(xué)生受教育程度較高，接觸的人際圈受教育水平普遍較高，年輕白領(lǐng)等也較容易受到校園師弟師妹的影響，高教育程度的人際圈對(duì)應(yīng)較高的經(jīng)濟(jì)收入和消費(fèi)能力.

基于以上分析，問卷調(diào)查的樣本選取了100位來自上海、成都、深圳的本科生以上學(xué)歷消費(fèi)者，主要為在校大學(xué)生和研究生，具體信息統(tǒng)計(jì)如下:

1)女同學(xué)占53.3%;2)本科生占63.2%，研究生占36.8%;3)上網(wǎng)時(shí)間低于2h的占10.3%的，在2到4h的占27.3%，4～6h的占42.2%，大于6h的占20.2%;4)極少觀看網(wǎng)絡(luò)視頻短片的占20.8%，喜愛看網(wǎng)絡(luò)視頻短片的占50.1%，其他22.1%有時(shí)觀看網(wǎng)絡(luò)視頻短片;5)30%的人基本不懂制作視頻短片，其他60%會(huì)一些簡單的圖片和聲音處理，只有不到10%的人會(huì)自己用電腦制作視頻短片.

2.3 答題設(shè)計(jì)

在本次問卷調(diào)研中，與短片內(nèi)容相關(guān)的題項(xiàng)采用的是9點(diǎn)數(shù)字尺度(分值為1～9分，9個(gè)分值選項(xiàng))這樣的數(shù)字尺度使用兩極形容詞，并在數(shù)字尺度的正中位置上刻有中性態(tài)度詞，其優(yōu)點(diǎn)是易于構(gòu)造，存在比較的標(biāo)準(zhǔn)，也便于后期數(shù)據(jù)的處理.此外，關(guān)于應(yīng)答者基本信息的部分采用類別尺度即可.

3 實(shí)證研究結(jié)果分析

3.1 問卷數(shù)據(jù)的預(yù)處理分析

通過對(duì)100份有效問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)處理后提取的部分?jǐn)?shù)據(jù)結(jié)果，平均值反映消費(fèi)者對(duì)各項(xiàng)指標(biāo)的偏好程度(1分為最低分，9分為最高分)，分?jǐn)?shù)越高偏好越強(qiáng);變異系數(shù)是標(biāo)準(zhǔn)差和平均值的比值，顯示了調(diào)查者偏好相似程度，系數(shù)越大表明調(diào)查者對(duì)該問題變量的偏好相差較大，越小則表示偏好一致.

3.2 因子分析——主成分分析法

首先運(yùn)用KMO和巴特利特球形檢驗(yàn)情況確認(rèn)分析變量是否適合作因子分析.KMO給出了抽樣充足度的檢驗(yàn)，是用來比較相關(guān)系數(shù)數(shù)值和偏相關(guān)系數(shù)是否適中的指標(biāo)，其值越接近1，表明因子分析的效果越好.巴特利特檢驗(yàn)用來檢驗(yàn)相關(guān)系數(shù)矩陣時(shí)是否是單位陣，如果結(jié)論是不拒絕假設(shè)，則表示各個(gè)變量是各自獨(dú)立的.從表中可以看出此時(shí)的KMO值為0.696，說明因子分析的結(jié)果是可以接受的，巴特利特球形檢驗(yàn)Sig.的取值是0.000，表示拒絕該假設(shè)，見表1.

表1 KMO和巴特利特球形檢驗(yàn)

本文采用的是主成分分析法，確定因子個(gè)數(shù)的方法是:使公共因子對(duì)應(yīng)的特征根值大于1，從表中可以看到提取了2個(gè)因子，方差累計(jì)貢獻(xiàn)率為60.218%，說明這兩個(gè)因子包含了原來60.218%的信息量，見表2、3.

表2 因子解釋變量方差的情況

表3 旋轉(zhuǎn)前的因子載荷矩陣

從表2、3看到旋轉(zhuǎn)前，從原始指標(biāo)的初始載荷矩陣發(fā)現(xiàn)各個(gè)因子的典型代表指標(biāo)不是很突出，其實(shí)際意義難以得到合理解釋.故需對(duì)因子進(jìn)行旋轉(zhuǎn)，采用方差最大正交旋轉(zhuǎn)法，得到表4、5.

表4 旋轉(zhuǎn)前后的因子解釋變量方差的情況

表5 旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣

從表4、5中可以看到，在第一個(gè)主成分中因子X2，X3，X11的載荷比較大，它們分別對(duì)應(yīng) X2(主角形象可愛)，X3配角搭配恰當(dāng)，X11(畫面感染力).根據(jù)以上信息，我們可以將第1個(gè)因子定義為畫面視覺因子.第2個(gè)主成分中因子X7，X9，X13的載荷較大，它們分別對(duì)應(yīng)X7(劇本)，X9主題，X13(影片采用新技術(shù)).綜上，我們可以將第2個(gè)因子定義為創(chuàng)意主題因子.這2個(gè)主成分包含了觀眾對(duì)《旱冰寶寶》喜愛的主要信息(60.218%).首先，《旱冰寶寶》的劇本充滿創(chuàng)意，并且借助電腦技術(shù)實(shí)現(xiàn)了這個(gè)創(chuàng)意，而且它所表達(dá)的主題被大多數(shù)觀眾認(rèn)同.我認(rèn)為這也是《旱冰寶寶》，比依云廣告制作團(tuán)隊(duì)之前推出的同系列廣告《水上寶寶》成功的地方，它的創(chuàng)意更加大膽，運(yùn)用了更強(qiáng)的特技實(shí)現(xiàn)更加不可思議充滿想象力的劇本.第2個(gè)主成分說明，演員形象和綜合視覺效果好是《旱冰寶寶》成功的主要原因，視覺效果包括演員形象，場景布置，配角安排.這從《旱冰寶寶》比同系列廣告《街舞寶寶》受歡迎可以得到驗(yàn)證，后者的創(chuàng)意也充滿想象，同樣運(yùn)用電腦技術(shù)，但是畫面布景，以及對(duì)人物形象的處理不夠完善，沒有引起太多觀眾的興趣.

從該因子的得分系數(shù)矩陣中可以每個(gè)觀測量的各因子的得分?jǐn)?shù)，見表6.旋轉(zhuǎn)后的因子(主成分)表達(dá)式可以寫成:

表6 因子得分系數(shù)矩陣

從各得分中可以看出在因子1中，X2主角形象可愛得分最高，表示這一因素在最大程度上吸引了觀眾.而因子2中，X7，X9都得分較高，表明劇本有創(chuàng)意，而且表達(dá)的主題得到觀眾的認(rèn)同是能得到廣泛傳播的最重要因素.

圖2以旋轉(zhuǎn)后的第1類主成分作橫坐標(biāo)，第2類主成分作為縱坐標(biāo).我們可以看到變量很集中地分布在兩個(gè)區(qū)域，具有明顯的特點(diǎn).

圖2 旋轉(zhuǎn)后的主因子載荷圖

4 結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)視頻病毒式營銷成功的關(guān)鍵因素.通過問卷調(diào)查的實(shí)證研究，我們得出《旱冰寶寶》成功的2大主要因素:創(chuàng)意主題因子和視覺畫面因子.這與網(wǎng)絡(luò)上對(duì)該片的評(píng)論也相吻合，大部分觀眾都是首先被短片可愛的人物形象和優(yōu)美的畫面吸引，而獲得廣泛傳播更深層次的原因在于它創(chuàng)意的獨(dú)到和所要表達(dá)的主題得到觀眾的認(rèn)同.創(chuàng)意和主題是短片的靈魂，只有喜愛它的靈魂才會(huì)將它進(jìn)行傳播.吸引眼球的畫面和積極的主題，新穎的創(chuàng)意是這次網(wǎng)絡(luò)視頻短片病毒式營銷成功的關(guān)鍵因素.

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