■梁伯鈞

38元的減肥茶，藥店進(jìn)價(jià)是15元，藥店銷(xiāo)售毛利有18元，而碧生源進(jìn)貨價(jià)大約是30元，藥店因較低的利潤(rùn)不愿銷(xiāo)售。廣告成本有增無(wú)減以及藥店的終端阻截，碧生源在二、三線城市擴(kuò)展遭遇尷尬。碧生源發(fā)布2011年度《盈利警告》預(yù)計(jì)營(yíng)業(yè)額將小幅下降，同期凈利潤(rùn)將大幅下降或轉(zhuǎn)為小幅凈虧損?！獪p了肥，肥了誰(shuí)？

在質(zhì)疑聲中高速發(fā)展

“碧生源，快給你的腸子洗洗澡吧”，這句耳熟能詳?shù)膹V告詞和腦白金的“送禮就送腦白金”一樣，風(fēng)靡了幾年。如果不是這次媒體的曝光，也許質(zhì)疑碧生源的聲音依然被淹沒(méi)在廣告里。

早在2008年，廣東省食品藥品監(jiān)管局通報(bào)的《廣東省2008年第一期違法保健食品廣告公告》，碧生源牌減肥茶、碧生源常潤(rùn)茶就已經(jīng)上了“黑名單”。

在國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局網(wǎng)站上，商務(wù)時(shí)報(bào)記者看到，該產(chǎn)品功能僅是改善便秘；而廣告中，口臭、色斑、痤瘡甚至失眠健忘等，都納入了療效范圍。其主要成分番瀉葉，在醫(yī)學(xué)專(zhuān)家看來(lái)更是需嚴(yán)格控制使用的“瀉藥”。碧生源廣告的問(wèn)題，早已有監(jiān)管部門(mén)介入。碧生源公司上市前的三年，其廣告違規(guī)23次。

不過(guò)，質(zhì)疑聲非常微弱，由于碧生源投放了幾乎所有的主流媒體，所以都被列入重點(diǎn)客戶保護(hù)對(duì)象。在各類(lèi)都市類(lèi)媒體上，幾乎很難見(jiàn)到對(duì)碧生源的輿論監(jiān)督，甚至連碧生源被藥監(jiān)局的處罰決定都沒(méi)有刊登。事實(shí)上，官方對(duì)碧生源的查處并沒(méi)有停止，北京、上海、廣東等地的處罰多為警告、停售或撤銷(xiāo)批文；僅在廣東，2007年至2009年碧生源接到了19份公開(kāi)警告。

大量的廣告投放，也為碧生源帶來(lái)了巨額的回報(bào)，2011年碧生源常潤(rùn)茶銷(xiāo)量突破了13.7億袋。13.7億袋是個(gè)什么概念?根據(jù)2011年4月28日，我國(guó)政府發(fā)布的第六次全國(guó)人口普查數(shù)據(jù)，全國(guó)有13.7億人口，也就是說(shuō)，按照碧生源在2011年的銷(xiāo)量，它相當(dāng)于為每個(gè)中國(guó)人的腸子都洗了一次澡。

與此同時(shí)，碧生源控股有限公司在2010年通過(guò)香港交易所的上市聆訊，于當(dāng)年9月16日開(kāi)始在香港進(jìn)行公開(kāi)招股，計(jì)劃發(fā)行4.2億股，每股招股價(jià)介乎2.38－3.12港元，相當(dāng)于預(yù)測(cè)市盈率12－16倍。

暴利支撐天量廣告

把自己定位為 “中國(guó)功能保健茶產(chǎn)品領(lǐng)先供應(yīng)商”的碧生源，其實(shí)生產(chǎn)的產(chǎn)品只有兩種。據(jù)碧生源公開(kāi)資料顯示，2009年，碧生源常潤(rùn)茶和碧生源減肥茶兩種產(chǎn)品的銷(xiāo)售收入占碧生源控股營(yíng)業(yè)額的98.8%。

根據(jù)碧生源委托南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究所進(jìn)行的調(diào)查顯示，按零售藥房出售的零售額計(jì)算，2009年碧生源常潤(rùn)茶在零售藥房所售通便產(chǎn)品中占有25.2%的市場(chǎng)份額，碧生源減肥茶則在零售藥房出售的減肥產(chǎn)品中占有15.9%的市場(chǎng)份額。

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然而，如此兩款簡(jiǎn)單的產(chǎn)品，如何能在市場(chǎng)中占有如此高的份額？碧生源稱(chēng)：“本集團(tuán)產(chǎn)品能否成功及長(zhǎng)期暢銷(xiāo)，相當(dāng)依賴(lài)本集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的程度及成效?！?/p>

讓人驚訝的是，碧生源控股過(guò)去幾年的毛利率完全證實(shí)了這是一個(gè)暴利行業(yè)。據(jù)披露，碧生源控股于2007年、2008年、2009年以及2010年上半年的毛利率分別高達(dá)70.7%、83.2%、89.4%和89.7%，撇除公司于2009年所發(fā)行的A系列優(yōu)先股的公允值變動(dòng)產(chǎn)生的非現(xiàn)金支出的不利影響后，純利率分別為29.2%、34.1%、27.1%和21.1%。

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根據(jù)披露，碧生源控股2007年、2008年、2009年以及2010年上半年的廣告開(kāi)支分別為4900萬(wàn)元、1.18億元、1.97億元和1.17億元，分別占集團(tuán)營(yíng)業(yè)額的30.1%、33.0%、30.4%及31.8%。

碧生源在披露銷(xiāo)售額的同時(shí)，也披露了按小包（每小包25g）計(jì)的銷(xiāo)售量。據(jù)此，在2009年，碧生源常潤(rùn)茶和碧生源減肥茶每25小包的出廠價(jià)分別為39.66元和30.63元；而碧生源控股所披露的這兩種產(chǎn)品每25小包所建議零售價(jià)則分別高達(dá)59.8元和39.8元，經(jīng)銷(xiāo)商分割利潤(rùn)分別高達(dá)50%和30%。

另一方面，據(jù)媒體報(bào)道，根據(jù)碧生源的年度報(bào)表，2007年，碧生源廣告支出是4910萬(wàn)元，占年度銷(xiāo)售總額的30.1%；2008年，碧生源廣告費(fèi)支出是11820萬(wàn)元，占總銷(xiāo)售額的33%；到了2009年，碧生源的廣告費(fèi)支出是19670萬(wàn)元，占總銷(xiāo)售額的28.4%；在2010年前6個(gè)月，碧生源的廣告費(fèi)支出是11710萬(wàn)元，占總營(yíng)業(yè)額的31.8%。

2007年之后，碧生源調(diào)整了廣告營(yíng)銷(xiāo)方向，因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)碧生源的目標(biāo)人群是女性，而看報(bào)紙的女性比例很小，電視、網(wǎng)絡(luò)和雜志才是女性們關(guān)注的重點(diǎn)。于是，電視上、網(wǎng)絡(luò)上、公交車(chē)上、樓宇電梯里、選秀活動(dòng)中，碧生源無(wú)處不在。

不僅如此，碧生源在挑選代言人方面也是獨(dú)具慧眼，2011年3月碧生源簽下知性、美麗的人氣女王徐靜蕾為代言人，而徐靜蕾在這兩年表現(xiàn)活躍，先后拍攝了《杜拉拉升職記》和《親密敵人》，她人氣飆升，自然也帶動(dòng)著碧生源跟著一路水漲船高。

與此同時(shí)，碧生源還贊助了廣東新絲路模特大賽，冠名上海世博會(huì)禮儀小姐選拔比賽，聯(lián)手齊魯電視臺(tái)(微博)啟動(dòng)了《請(qǐng)你做代言》的選秀活動(dòng)，拍攝以減肥為主題的微電影《緣來(lái)如此》等等，這些舉動(dòng)都和碧生源美麗、苗條的品牌內(nèi)涵高度契合，飛速擴(kuò)大了它的影響。

番瀉葉對(duì)身體有害嗎？

在碧生源對(duì)外的宣傳軟文中，聲稱(chēng)“碧生源減肥茶針對(duì)減掉脂肪采用了最有效的“茶療”方式即綠茶加荷葉的雙效組合，碧生源配合山楂的幫助消化和降脂利尿，三者聯(lián)合能分解脂肪、控制熱量吸收、減少發(fā)胖幾率。金銀花、決明子、番瀉葉具有排毒通絡(luò)的功能，舒暢體內(nèi)環(huán)境，使代謝的脂肪順利排出?！?/p>

實(shí)際上，碧生源標(biāo)榜作用溫和、對(duì)腸道無(wú)刺激的保健茶的主要成分卻是番瀉葉，為刺激性瀉藥，過(guò)腸粘膜和神經(jīng)叢刺激腸蠕動(dòng)，屬于猛藥。有不少消費(fèi)者抱怨，這個(gè)保健茶實(shí)際上和瀉藥沒(méi)兩樣。

消費(fèi)者李小姐對(duì)媒體記者說(shuō)，喝完碧生源之后立刻拉肚子，而且時(shí)間長(zhǎng)。除了通便之外，并沒(méi)有說(shuō)明書(shū)上所說(shuō)的能解決口臭、青春痘、色斑、皺紋等多種問(wèn)題，也沒(méi)有瘦下來(lái)。時(shí)代周報(bào)記者向碧生源工作人員進(jìn)行了查詢(xún)，其回答拉肚子是正常的反應(yīng)。但再問(wèn)及該產(chǎn)品是否會(huì)對(duì)腸道產(chǎn)生刺激時(shí)，對(duì)方一直沒(méi)有正面回答這個(gè)問(wèn)題。

另外，碧生源的常潤(rùn)茶和減肥茶強(qiáng)調(diào)適合男女老少，包括孕婦和小孩，廣東省保健食品行業(yè)協(xié)會(huì)朱主任對(duì)此持反對(duì)意見(jiàn)。她表示，碧生源的產(chǎn)品不可能適合所有人群，因?yàn)槠渲饕煞址瑸a葉作用比較大，不是每個(gè)人都能承受得了，而且用得過(guò)多有可能使腸道變薄。

在《證券日?qǐng)?bào)》的相關(guān)報(bào)道中，一位魯女士稱(chēng)，飲用碧生源減肥茶之后，一天要多上幾次廁所；王女士稱(chēng)她的朋友飲用后腹瀉不止，“幾乎住在廁所”。有曾經(jīng)便秘的消費(fèi)者反映，在飲用碧生源腸潤(rùn)茶后，產(chǎn)生了依賴(lài)性，停止服用之后便秘更加嚴(yán)重；甚至有消費(fèi)者反映引用該產(chǎn)品后腹痛難忍，甚至便血。

2007年時(shí)，中山大學(xué)中山醫(yī)學(xué)院的幾名學(xué)生，做了一項(xiàng)名為 “碧生源減肥茶減肥機(jī)理及副作用研究”的試驗(yàn)。試驗(yàn)內(nèi)容為，在7天內(nèi)向不同小鼠灌喂蒸餾水和碧生源減肥茶，并分析對(duì)比最終結(jié)果。

她們的試驗(yàn)結(jié)果是——與灌蒸餾水相比，灌碧生源減肥茶的減肥效果并不顯著。服用碧生源減肥茶會(huì)造成腹瀉，但高低劑量的減肥茶造成的腹瀉情況并無(wú)顯著差異。

對(duì)于上述質(zhì)疑，碧生源表示，公司當(dāng)前的廣告不存在違規(guī)行為。同時(shí)，碧生源牌常潤(rùn)茶和碧生源牌減肥茶的安全性和功效性均通過(guò)國(guó)家藥監(jiān)局的認(rèn)證，是衛(wèi)生部、國(guó)家藥監(jiān)局正式審批的保健食品。兩款產(chǎn)品所涉及原料均出自衛(wèi)生部公布的《既是食品又是藥品的物品名單》和《可用于保健食品的物品名單》，包括番瀉葉在內(nèi)的所有原料均在上述兩個(gè)名單內(nèi)。

有藥監(jiān)局內(nèi)部人士認(rèn)為：“碧生源是鉆了食藥監(jiān)部門(mén)對(duì)保健品管理制度的空子?！卑聪嚓P(guān)規(guī)定藥監(jiān)局對(duì)保健食品的廣告只有監(jiān)管權(quán)，卻沒(méi)有相應(yīng)的處罰權(quán)，處罰權(quán)一般由當(dāng)?shù)毓ど滩块T(mén)進(jìn)行，這中間往往出現(xiàn)空當(dāng)，讓部分違規(guī)發(fā)布廣告的行為逃脫制裁。在監(jiān)管方面，保健品也處于食品與藥品中間的灰色地帶。目前食品與藥品安全問(wèn)題層出不窮，監(jiān)管部門(mén)對(duì)食品與藥品都進(jìn)行了史上最為嚴(yán)格的監(jiān)察和管理力度，而處于二者中間的保健品，可能暫時(shí)還能得以游離于嚴(yán)格監(jiān)管之外。