苗立普

摘 要：消費(fèi)是推動和促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展的重要保證和動力，但目前我國消費(fèi)對經(jīng)濟(jì)的拉動作用還未充分顯現(xiàn)出來。近年來，我國一直實(shí)行積極的財(cái)政政策和穩(wěn)健的貨幣政策，主要通過擴(kuò)大內(nèi)需來推動經(jīng)濟(jì)增長，因此，消費(fèi)市場的研究和消費(fèi)潛力的挖掘?qū)τ谡贫〝U(kuò)大內(nèi)需的相關(guān)政策十分重要。文章通過對我國目前消費(fèi)市場的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，概括其特點(diǎn)，并在分析的基礎(chǔ)上從宏觀狀況以及消費(fèi)者行為方面對我國未來消費(fèi)市場的趨勢進(jìn)行了大體預(yù)測。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)市場 居民消費(fèi) 趨勢預(yù)測

中圖分類號：F047.2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1004-4914（2011）06-039-02

一、我國目前消費(fèi)市場宏觀現(xiàn)狀分析

改革開放以來，我國經(jīng)濟(jì)高速增長，特別是進(jìn)入21世紀(jì)以來，我國GDP年均增加都保持在10%左右。2008年的金融危機(jī)爆發(fā)使我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的內(nèi)外環(huán)境變得困難及復(fù)雜，2009年的金融危機(jī)深度蔓延又使得我國2009年經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入本世紀(jì)以來最為困難的一年。但面對錯綜復(fù)雜的不確定因素，黨中央沉著冷靜，堅(jiān)定信念，審時度勢，及時實(shí)行科學(xué)的財(cái)政、貨幣政策，以超常的膽略，實(shí)施史無前例的大規(guī)模經(jīng)濟(jì)刺激措施，率先扭轉(zhuǎn)經(jīng)濟(jì)持續(xù)下滑的態(tài)勢，讓經(jīng)濟(jì)回暖的趨勢逐季鞏固和增強(qiáng)，給寒流肆虐的全球經(jīng)濟(jì)展現(xiàn)出春的希望。2009年四個季度我國GDP同比分別增長6.2%、7.9%、9.1%和10.7%，全年國內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)335353億元，同比增長8.7%，仍然保持較高的GDP增速。

消費(fèi)品的消費(fèi)作為最終消費(fèi)的重要組成部分對于2009年經(jīng)濟(jì)增長貢獻(xiàn)的提升，功不可沒。2009年社會消費(fèi)品零售總額實(shí)現(xiàn)125343億元，比2008年增長15.5%；扣除價格因素，實(shí)際增長16.9%。其中，城市消費(fèi)品零售額85133億元，增長15.5%；農(nóng)村消費(fèi)品零售額40210億元，增長15.7%。批發(fā)和零售業(yè)消費(fèi)品零售額105413億元，增長15.6%；住宿和餐飲業(yè)消費(fèi)品零售額17998億元，增長16.8%。在復(fù)雜的不確定因素和中央擴(kuò)大國內(nèi)需求特別是消費(fèi)需求的大規(guī)模政策措施環(huán)境中，2010年消費(fèi)市場繼續(xù)保持持續(xù)較快的增長態(tài)勢。2010年上半年，我國消費(fèi)市場繼續(xù)保持平穩(wěn)增長，據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，上半年累計(jì)實(shí)現(xiàn)社會消費(fèi)品零售總額72669億元，同比增長18.2%，比上年同期高出3.2個百分點(diǎn)。按經(jīng)營地分，城鎮(zhèn)增長18.6%，農(nóng)村增長15.6%；按消費(fèi)形態(tài)分，商品零售增長18.4%，餐飲收入增長16.9%。據(jù)中華全國商業(yè)信息中心統(tǒng)計(jì)，2010年上半年，百家大型零售企業(yè)零售額累計(jì)同比增速達(dá)到23.2%，增速比去年同期高12.3個百分點(diǎn)。另外，2010年上半年國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)表明，主要熱點(diǎn)商品繼續(xù)保持較快的增長速度，汽車類增長37.1%，家具類增長38.5%，家用電器和音像器材類增長28.8%。

根據(jù)以上分析，可以總結(jié)出以下四個我國目前消費(fèi)市場的特點(diǎn)：

1.居民消費(fèi)穩(wěn)定增長，但總體消費(fèi)率相對較低。最終消費(fèi)由居民消費(fèi)和政府消費(fèi)組成，其中居民消費(fèi)是主體，一般占最終消費(fèi)的70%以上。從上面數(shù)據(jù)我們看出，在國家擴(kuò)大國內(nèi)需求特別是消費(fèi)需求政策措施持續(xù)、深入、加大的環(huán)境下，以及在居民對消費(fèi)升級需求的剛性、慣性持續(xù)增強(qiáng)的拉動下，消費(fèi)品的消費(fèi)呈現(xiàn)出持續(xù)較快增長的發(fā)展態(tài)勢。在這一期間，盡管我國消費(fèi)市場呈現(xiàn)出快速發(fā)展的趨勢，消費(fèi)率一直保持平穩(wěn)增長，但一直以來總體最終消費(fèi)率水平相對較低，仍有較大發(fā)展?jié)摿Α?/p>

自1995年以來，經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織（OECD）成員國的居民最終消費(fèi)率平均水平一直保持在55%～57%左右，美國的最終消費(fèi)率則保持在 60%以上，并在2001年后上升至70%以上；與中國同處亞洲地區(qū)的日本和韓國，其居民最終消費(fèi)率也保持在50%～70%的水平之間。而中國居民最終消費(fèi)率雖然近年來增長較快，但前期始終處于低迷水平，長期停留在50%以下，2004年甚至降至40%以下。中國居民消費(fèi)率不僅低于發(fā)達(dá)國家水平，而且其發(fā)展趨勢也與其他國家相比也相對偏低。近年來OECD成員國國家居民消費(fèi)率均保持平穩(wěn)甚至小幅上升態(tài)勢，OECD 整體居民消費(fèi)率也保持平穩(wěn)；而中國居民消費(fèi)率水平則從2000年起，步入下降趨勢，直到近一兩年才有小幅回升，從中國居民最終消費(fèi)率與世界主要發(fā)達(dá)國家及經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織（OECD）成員國平均水平對比情況來看，中國居民消費(fèi)率一直偏低。

2.貿(mào)易順差明顯。2008年金融危機(jī)以前中國居民消費(fèi)比率持續(xù)偏低的間接后果之一是中國持續(xù)的貿(mào)易順差。2000年到2008年，我國貨物出口年均增長24.8%，貿(mào)易順差年均增速達(dá)到41%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于1994—2000年間28%的水平。如果從GDP核算支出的角度來看，凈出口＝GDP-投資-消費(fèi)，即消費(fèi)增長的放緩將提升貿(mào)易順差的增速。從這一角度出發(fā)，國內(nèi)許多學(xué)者進(jìn)行了理論與實(shí)證方面的研究與探索。例如南京大學(xué)的兩位學(xué)者在一篇論文中就指出：“長期而言……中國居民實(shí)際財(cái)富和政府實(shí)際消費(fèi)支出與貿(mào)易順差顯著負(fù)相關(guān)……居民財(cái)富相對緩慢的爬升是貿(mào)易順差快速增加的主要原因?！?/p>

在學(xué)者們研究的基礎(chǔ)上，我們把中國居民消費(fèi)率與中國實(shí)際貿(mào)易余額進(jìn)行對比，可以得到2000年以后中國居民最終消費(fèi)率與中國實(shí)際貿(mào)易余額呈現(xiàn)出明顯的負(fù)相關(guān)關(guān)系，正是因?yàn)橹袊鴩鴥?nèi)的消費(fèi)能力無法滿足龐大的產(chǎn)能，因此中國只能通過出口來解決產(chǎn)能過剩的問題。2008年之前的出口拉動成為我國經(jīng)濟(jì)增長的顯明特色，但2008年金融危機(jī)爆發(fā)以后，2009年由于全球嚴(yán)重的金融危機(jī)影響，出口增長速度大幅下降，但仍然存在貿(mào)易順差。2009年底開始緩慢回升出口由負(fù)增長轉(zhuǎn)為正增長，2010年上半年出口增速恢復(fù)到快速增長的趨勢。2011年，世界經(jīng)濟(jì)有望繼續(xù)緩慢復(fù)蘇，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)將繼續(xù)保持較快增長，這為我國外貿(mào)增長創(chuàng)造了有利的內(nèi)外環(huán)境。

但綜合考慮世界經(jīng)濟(jì)形勢、主要經(jīng)濟(jì)體需求變化、匯率波動、國內(nèi)投資消費(fèi)形勢和人民幣匯率波動等情況，預(yù)計(jì)2011年外貿(mào)增長將從2010年高速的恢復(fù)性增長回歸到平穩(wěn)增長態(tài)勢，出口增速為16%，進(jìn)口增速為20%，全年進(jìn)出口總值為34252億美元，同比增長17.9%，各指標(biāo)增速將收斂于最近三年的均值附近。進(jìn)口增速快于出口，外貿(mào)順差將有所縮小，出口與進(jìn)口更趨平衡。

3.投資與消費(fèi)失衡。我國最終消費(fèi)率總值相對偏低，使得長期以來我國經(jīng)濟(jì)的快速增長主要依靠投資和出口拉動，而消費(fèi)尤其是居民消費(fèi)對經(jīng)濟(jì)的拉動作用并不是很明顯。經(jīng)濟(jì)蛋糕做大了，但國內(nèi)居民享用的份額卻沒有明顯變化，也就是我國消費(fèi)市場存在投資與消費(fèi)失衡，其突出特征是投資率和消費(fèi)率的變化。我國投資率1999—2009年10年的平均投資率在40%以上，比世界平均投資率(20%左右)高出近20個百分點(diǎn)；最終消費(fèi)平均消費(fèi)率為56.6%，比世界平均消費(fèi)率(78%左右)低20多個百分點(diǎn)。投資、消費(fèi)和凈出口是拉動經(jīng)濟(jì)發(fā)展的三大動力。但在我國，經(jīng)濟(jì)增長過分依賴于投資和出口。三大需求中投資對GDP的增長拉動作用明顯增強(qiáng)，而消費(fèi)的拉動作用相對弱化。我國投資與消費(fèi)的長期失衡孕育著經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的巨大風(fēng)險。消費(fèi)率偏低，投資率過高，往往造成產(chǎn)能過剩，產(chǎn)品供過于求矛盾突出，導(dǎo)致企業(yè)效益滑坡，失業(yè)增加；還會造成內(nèi)需不足，國內(nèi)企業(yè)為尋找出路只能到海外市場尋求外需，從而導(dǎo)致出口壓力增大，因此貿(mào)易摩擦增多，人民幣升值壓力增強(qiáng)，外部風(fēng)險加大；更為嚴(yán)重的是，居民消費(fèi)率持續(xù)過低，不但使投資行為有可能偏離目標(biāo)，即投資為了創(chuàng)造財(cái)富，最終而為消費(fèi)，而且還可能使投資行為缺乏最終消費(fèi)的強(qiáng)力支持而難以為繼，進(jìn)而造成經(jīng)濟(jì)的大起大落。

4.城鄉(xiāng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)變化。城鎮(zhèn)居民是構(gòu)成中國消費(fèi)的主要群體，因?yàn)槌擎?zhèn)居民有著更高的人均收入、更完善的社保體系，同時，豐富的城市商品種類也可以極大程度地滿足不同消費(fèi)者偏好的差別。然而，目前這種消費(fèi)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了改變，2004年以來中央一號文件連續(xù)7年聚焦“三農(nóng)”，支持“三農(nóng)”的政策取得明顯效果。農(nóng)村消費(fèi)品市場結(jié)束了此前連續(xù)7年(1997—2003年)增長速度低于10%（年均增長5.6%）的低迷狀況，社會消費(fèi)品零售額增速連續(xù)5年持續(xù)加快，由2004年的10.6%逐年加快到2008年的20.7%，與城市消費(fèi)品市場增長速度的差距也由2004年的4.1個百分點(diǎn)縮減到2008年1.4個百分點(diǎn)。2009年，在嚴(yán)重的全球金融危機(jī)環(huán)境中，農(nóng)村市場社會消費(fèi)品零售額增長速度在2008年增長20.7%的基礎(chǔ)上仍高達(dá)15.7%。這是32年(1978年以來)來實(shí)際增長速度最高，首次名義增長速度超過城市，也是16年來首次實(shí)際增長速度(16.9%)與城市(實(shí)際增長17%)基本持平。2010年農(nóng)村消費(fèi)增長繼續(xù)保持2003年以來對社會消費(fèi)品零售總額增長貢獻(xiàn)率逐年提高的態(tài)勢。

從中我們看出，與城鎮(zhèn)相比，鄉(xiāng)村居民的消費(fèi)能力具有更強(qiáng)的抵御經(jīng)濟(jì)周期的特征。從1995年以來我國所經(jīng)歷的兩次經(jīng)濟(jì)危機(jī)（1998年亞洲金融危機(jī)，2008年國際金融危機(jī)）來看，雖然遭遇危機(jī)時城鎮(zhèn)及農(nóng)村社會消費(fèi)品零售總額增速都出現(xiàn)下降，但從城鎮(zhèn)與農(nóng)村增速放緩的程度來看，農(nóng)村消費(fèi)增速放緩的程度明顯低于城鎮(zhèn)。尤其是2008年的國際金融危機(jī)，一度使2009年2月的社會消費(fèi)品零售總額增速下降至11.6%，這是自2007年1月以來的單月最低增速，但縣及縣以下區(qū)域的消費(fèi)增速依然達(dá)到了14.8%，超過城鎮(zhèn)地區(qū)近5個百分點(diǎn)。從城鄉(xiāng)居民收入與支出變動這一微觀層面來考察，也可以發(fā)現(xiàn)同樣的事實(shí)，即城鄉(xiāng)居民在收入名義增速下降、實(shí)際增速保持穩(wěn)定這一條件下，城市居民的實(shí)際支出增速出現(xiàn)了輕微下降，而農(nóng)村居民實(shí)際支出增速則出現(xiàn)明顯的上升。因此，研究消費(fèi)市場不能把目光只停留在一線城市，二三線城市以及廣大農(nóng)村市場也具有較大的開發(fā)潛力。

二、2011年我國消費(fèi)市場趨勢預(yù)測

2010年，中國處于后危機(jī)時代，與其他國家相比，中國可能是盡快經(jīng)濟(jì)回暖的國家，但是經(jīng)過這一輪全球金融風(fēng)暴之后，整個國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境正在發(fā)生變化：首先，中國出口的黃金歲月很可能成為歷史，這必然導(dǎo)致中國低附加值、勞動密集型企業(yè)面臨危機(jī)和轉(zhuǎn)型；其次，國內(nèi)市場的競爭格局正在發(fā)生變化，危機(jī)之下，原來占據(jù)高端市場的國際品牌，現(xiàn)在也開始向中低端進(jìn)軍。對內(nèi)面臨高的通貨膨脹壓力，對外面臨人民幣升值的壓力，我國消費(fèi)市場將會怎樣發(fā)展。從前面分析我們已經(jīng)知道我國近年來消費(fèi)需求擴(kuò)大，但整體消費(fèi)水平仍有較大發(fā)展空間，中國的消費(fèi)潛力也是非常巨大的，因此2011年我國將繼續(xù)采取相關(guān)政策擴(kuò)大內(nèi)需，拉動消費(fèi)增長。但與2010年不同的是，2011年是“十二五”正式開啟的一年，我們在過去的規(guī)劃或者過去的經(jīng)濟(jì)發(fā)展當(dāng)中，強(qiáng)調(diào)更多的是速度，強(qiáng)調(diào)更多的是增長，甚至是高增長，但從2011年背景中我們發(fā)現(xiàn)中國整個國家經(jīng)濟(jì)節(jié)奏將會有新的核心。首先是“保障”。我國GDP已經(jīng)排名全球第二，有質(zhì)量的經(jīng)濟(jì)必然要思考它的可持續(xù)問題。在新的一年，我們不要再追求盲目的加速，我們要開始平穩(wěn)，而這個平穩(wěn)里面很重要的，拉動內(nèi)需的核心是保障和改善民生，所以將是溫和放緩的增長，是包容性的增長。其次是“轉(zhuǎn)型”，過去我們只是依賴投資和出口這樣的模式，只是做別人世界工廠的模式，現(xiàn)在我們要開始思考怎么樣去轉(zhuǎn)型。因此，2011年中國進(jìn)出口增速將明顯放緩，經(jīng)濟(jì)增長的重心會轉(zhuǎn)向內(nèi)需市場，同時會更加重視能源，包括我們對整個環(huán)境、節(jié)能、碳排放量控制的關(guān)注。在轉(zhuǎn)型的同時扶持和支持一些新興產(chǎn)業(yè)和我們現(xiàn)在認(rèn)為非常有潛力的行業(yè)，比如文化產(chǎn)業(yè)、新興服務(wù)業(yè)甚至包括傳媒產(chǎn)業(yè)這一即將成為中國下一產(chǎn)業(yè)增長的新領(lǐng)域。

從消費(fèi)者行為分析具體來說，2011年消費(fèi)市場將呈現(xiàn)幾大趨勢：“品質(zhì)的革命”、“低碳生活”、“網(wǎng)絡(luò)購物市場增長”、“新感官主義”等。

1.品質(zhì)的革命。我們發(fā)現(xiàn)對于品質(zhì)的追求，是人類在生活過程當(dāng)中一直持續(xù)和孜孜不倦的，從農(nóng)民到新富都是生活品質(zhì)的追求者。不同的人群對品質(zhì)有不同的看法，高端人群有高端品質(zhì)的理解，一般老百姓有對品質(zhì)的一般了解。品質(zhì)不僅僅反映在開寶馬、奔馳、奧迪上，在新富家庭中為了滿足自己享受的感覺，希望享有更高品質(zhì)的生活，比如93.6%家中常備高端牛奶，90.8%的人擁有高端電視。這是在一線城市或者中國目前處在塔尖人群對品質(zhì)的概念。對縣城的居民調(diào)查發(fā)現(xiàn)他們認(rèn)為好的品質(zhì)就是好的品牌，比如電視機(jī)要買TCL的，洗衣機(jī)是海爾的，微波爐是松下的。雖然在農(nóng)村消費(fèi)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有一線城市那么高，但這并不妨礙他們對品質(zhì)的追求，他們的消費(fèi)和生活已經(jīng)超出了我們的想象。人們對品質(zhì)的追求使得消費(fèi)者越來越重視產(chǎn)品的健康，越來越追求奢華主義，對高檔衣服、高檔服務(wù)等等的追求越來越多，使得奢侈品平民化。中國將出現(xiàn)一個新的平民化的奢侈品市場，即產(chǎn)品可以滿足中等收入但是追求時尚的消費(fèi)者心理，同時又符合他們購買能力的市場。奢侈品將在高低兩端展開競爭，滿足“全民奢侈”的大潮需求。

2.呈現(xiàn)低碳化發(fā)展趨勢。2009年12月哥本哈根世界氣候大會的召開，標(biāo)志著全球經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展開始進(jìn)入低碳經(jīng)濟(jì)時代。在低碳經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，我國流通市場體系建設(shè)、市場監(jiān)管、擴(kuò)大消費(fèi)等方面的政策、法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)等將會發(fā)生新的變化，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念也將發(fā)生新的變化，這些變化會對零售業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生積極影響，呈現(xiàn)出低碳化的發(fā)展趨勢。調(diào)查發(fā)現(xiàn)61%的人愿意以實(shí)際行動支持低碳，61.9%的人即便價格貴也愿意購買環(huán)保節(jié)能產(chǎn)品。人們保護(hù)環(huán)境、可持續(xù)發(fā)展的意識越來越強(qiáng)烈，這些行為代表了未來新的生活方式，因此將來消費(fèi)市場無論從商家、店鋪、建筑和裝飾、商品包裝和展示、現(xiàn)代信息技術(shù)的應(yīng)用、物流配送以及消費(fèi)者購買產(chǎn)品的傾向，都將以節(jié)能、低碳為核心進(jìn)行新的變革。

3.網(wǎng)絡(luò)購物市場增長。近年來持續(xù)高速增長的網(wǎng)絡(luò)購物，已成為方便居民消費(fèi)、擴(kuò)大居民消費(fèi)的重要方式，引起了社會各界的高度重視。2010年，溫總理在政府工作報(bào)告中提出“積極發(fā)展電子商務(wù)”；商務(wù)部提出在“十二五”期末，力爭網(wǎng)絡(luò)購物交易額占我國社會消費(fèi)品零售總額的比重提高到5%以上。巨大的網(wǎng)上購物市場發(fā)展空間，快速的大趨勢，將會吸引越來越多的傳統(tǒng)零售商、品牌生產(chǎn)商以及其他力量積極發(fā)展網(wǎng)店，網(wǎng)店已成為零售渠道之爭的新戰(zhàn)場，并且隨著網(wǎng)絡(luò)購物相關(guān)政策的更加完善，在未來一段時間仍然會保持較快增長。

4.新感官主義。消費(fèi)者更加追求新感官主義與新品牌體驗(yàn)。新感官主義就是視覺盛宴加暢快體驗(yàn)。消費(fèi)者對時尚的關(guān)注已經(jīng)不再停留在翻翻時尚雜志就能解渴的初級階段了，如今，走進(jìn)品牌的體驗(yàn)店、參與企業(yè)的時尚活動成為消費(fèi)者了解時尚的重要舉措。同時，中國消費(fèi)者的休閑場所中，小資場所逐漸讓位于休閑場館，對耐用消費(fèi)品的大屏幕、大容量、全自動的追求越加突出，賣場終端的體驗(yàn)型設(shè)計(jì)對于品牌的意義也越來越突出。在消費(fèi)者的決策當(dāng)中，外觀設(shè)計(jì)的導(dǎo)向逐漸增加，甚至一些快銷品，消費(fèi)者對于外觀包裝的需求也在不斷增加。比如買手機(jī)，2008年23%的人非?？粗赝庥^設(shè)計(jì)，到2010年則達(dá)到26.8%。特別是在新富群體里面，更加重視視覺沖擊力。因此，感官享受將是2011年消費(fèi)者購買產(chǎn)品的趨勢之一。

總之，隨著經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定發(fā)展，隨著居民收入的快速增長，我國居民的消費(fèi)水平、消費(fèi)傾向以及消費(fèi)行為也將會發(fā)生急劇而深刻的變化，這對我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和優(yōu)化產(chǎn)生了重大影響。消費(fèi)需求尤其是居民消費(fèi)需求已成為黨和政府以及社會各界倍加關(guān)注的熱點(diǎn)問題之一。我國目前居民消費(fèi)市場雖走勢良好，但居民消費(fèi)潛力仍然很大，需要進(jìn)一步啟動居民消費(fèi)，這就必須對我國目前居民消費(fèi)現(xiàn)狀、消費(fèi)傾向、消費(fèi)水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)以及消費(fèi)潛力有一個深入了解，并適時出臺有針對性的刺激或擴(kuò)大居民消費(fèi)的政策及措施，以保持、延續(xù)和擴(kuò)大目前良好的居民消費(fèi)勢頭。

（作者單位：山東科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 山東青島 266510）

（責(zé)編：若佳）