文慶

摘要：本文論述了目前中國(guó)的奢侈品現(xiàn)狀以及對(duì)為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況做出了詮釋，從根本上分析了奢侈品的目標(biāo)消費(fèi)群體購(gòu)買奢侈品的動(dòng)機(jī)，以及對(duì)這類消費(fèi)者的特點(diǎn)進(jìn)行了闡述，并提出建議應(yīng)該如何來建立中國(guó)的奢侈品品牌。

關(guān)鍵詞：中國(guó)奢侈品現(xiàn)狀；消費(fèi)者動(dòng)機(jī)；特點(diǎn)

中圖分類號(hào)：F713文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-8122（2011）06-0048-03

奢侈品因稀缺而珍貴，因神秘而誘人，一般是指那些制作精美，精細(xì)，質(zhì)地優(yōu)良，品位非凡的產(chǎn)品，奢侈品就是一個(gè)優(yōu)質(zhì)的品牌和蘊(yùn)含了品牌的內(nèi)在文化，歷史，藝術(shù)內(nèi)涵，它的無形價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了有形的價(jià)值，可以體現(xiàn)人們的社會(huì)地位，是財(cái)富的象征，也是指那些超越常人購(gòu)買力的時(shí)尚奢華之物。

一、中國(guó)奢侈品的現(xiàn)狀

現(xiàn)代公眾的心理需要發(fā)生了巨大的變化，他們追求社會(huì)地位和品位感，因此，在日常消費(fèi)生活中，現(xiàn)代公眾特別崇尚名牌，盲目追逐知名品牌。有數(shù)據(jù)顯示，2009年中國(guó)奢侈品消費(fèi)總額達(dá)到94億美元，占全球消費(fèi)額的27.5%，成為僅次于日本的第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)，據(jù)預(yù)測(cè)到2015年中國(guó)的奢侈品消費(fèi)總值有望達(dá)到2480億人民幣，取代日本成為全球最大的奢侈品市場(chǎng)。

中國(guó)游客在歐美的主要活動(dòng)中95%是購(gòu)物活動(dòng)，其中奢侈品消費(fèi)又占了70%。2009年中國(guó)海外奢侈品消費(fèi)額為$130億，大多數(shù)人喜歡在海外“淘”奢侈品，并形成了一股熱潮。

由于中國(guó)市場(chǎng)上的奢侈品價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于在國(guó)外同等奢侈品的價(jià)格，便有人通過在海外進(jìn)貨來賺錢高額的利潤(rùn)。外貿(mào)店在大城市也比比皆是。

雖然，中國(guó)擁有這么大的消費(fèi)市場(chǎng)，但是奢侈品行業(yè)中接近90%是國(guó)外的品牌。

在眾人的心目中，奢侈品總是和歐洲印象聯(lián)系在一起，亞洲的奢侈品品牌現(xiàn)在還不可想象。

不是中國(guó)不能生產(chǎn)與歐洲同等品質(zhì)的產(chǎn)品，而是許多消費(fèi)者更加認(rèn)同歐洲奢侈品所代表的生活方式，中國(guó)的消費(fèi)者更加喜歡國(guó)外的消費(fèi)氛圍，對(duì)國(guó)外奢侈品品質(zhì)更加信任，對(duì)其的忠誠(chéng)度更高。

為什么有這么大的一個(gè)市場(chǎng)我們沒能好好的把握呢？像是文化和歷史，中國(guó)擁有五千年的文明和歷史為什么沒有好好的傳承呢？中國(guó)的品牌應(yīng)該能夠在這塊大的沃土上建立自己的品牌，中國(guó)并不缺乏生產(chǎn)奢侈品的沃土，中國(guó)需要奢侈品的復(fù)興。自從中國(guó)加入了WTO，中國(guó)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)接軌，使虎視眈眈窺視中國(guó)巨大市場(chǎng)已久的國(guó)外企業(yè)家已經(jīng)有足夠的準(zhǔn)備和機(jī)遇來進(jìn)到中國(guó)市場(chǎng)，來?yè)寠Z這個(gè)擁有十三億人口的大國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)的國(guó)有企業(yè)受到了越來越大的沖擊，要想在國(guó)際市場(chǎng)上立足，占有市場(chǎng)份額，名牌是必不可少的必備品，名牌戰(zhàn)略已成為企業(yè)謀求生存和發(fā)展的必然選擇。中國(guó)的品牌不能只局限在中國(guó)，要放眼全球市場(chǎng)?，F(xiàn)在國(guó)際市場(chǎng)的趨勢(shì)是以品牌效應(yīng)為主導(dǎo)，其他形式的廣告次之。

二、中國(guó)沒能把握和抓住奢侈品市場(chǎng)的原因分析

中國(guó)企業(yè)有能過抓住中國(guó)的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)，更不用說是國(guó)際的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)了，究其原因主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

1.中國(guó)有品牌意識(shí)這個(gè)理念的時(shí)間較短，與國(guó)外相比缺少豐富的經(jīng)驗(yàn)，需要從不斷的摸索中去學(xué)習(xí)如何經(jīng)營(yíng)中國(guó)的品牌。

2.新興的中國(guó)品牌不僅在國(guó)內(nèi)受困被限制，而且在只改革不開放的地方保護(hù)主義的西方國(guó)家更受到了極不公平的對(duì)待，很多品牌的商標(biāo)遭到了被搶奪的厄運(yùn)。如青島”啤酒在美國(guó)，“鳳凰”自行車在印度尼西亞。

3.中國(guó)很多的企業(yè)品牌只注重眼前的利益，不能把產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)放在第一位，難以取得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任，經(jīng)不起社會(huì)和歷史的考驗(yàn)。

4.中國(guó)新興經(jīng)濟(jì)體的企業(yè)構(gòu)成中，中小企業(yè)占據(jù)了主流，他們往往是家族企業(yè)，中國(guó)企業(yè)的傳統(tǒng)屬性也構(gòu)成了創(chuàng)建品牌的一大障礙。

5.仿冒品牌產(chǎn)品也是中國(guó)難以建立奢侈品品牌的一個(gè)要素，假冒偽劣在市場(chǎng)存在已久，嚴(yán)重的損害了企業(yè)的形象和銷售額。

6.在中國(guó)高端商場(chǎng)和購(gòu)物中心也出現(xiàn)互相競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象，為了爭(zhēng)奪眼前的利益，對(duì)國(guó)外的奢侈品牌敞開大門，給予了極其特殊的優(yōu)惠政策，讓更多的消費(fèi)者了解的是國(guó)外的奢侈品而非本國(guó)的品牌。

7.國(guó)外奢侈品有較為成熟的品牌宣傳戰(zhàn)略，能夠較好的維護(hù)自己的品牌形象和權(quán)益且質(zhì)量可靠，歷史較久。

奢侈品是市場(chǎng)是以質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)以及良好的品牌形象取勝，擁有較高的利潤(rùn)，是不可多得的一塊“肥肉”，現(xiàn)在很多的發(fā)達(dá)國(guó)家想要瓜分中國(guó)奢侈品市場(chǎng)這塊最大的“肥肉”，來?yè)寠Z奢侈品市場(chǎng)在中國(guó)的市場(chǎng)份額。而中國(guó)缺乏這種具有在國(guó)內(nèi)外享有盛名的國(guó)際品牌，是中國(guó)市場(chǎng)的一大弱點(diǎn)和欠缺，在經(jīng)濟(jì)社會(huì)越來越發(fā)達(dá)的中國(guó)，越來越多的人更加重視精神上的享受而不僅僅只滿足于物質(zhì)上的需求，他們?cè)敢饣ū犬a(chǎn)品高幾倍的價(jià)格來買的自己喜歡的能夠代表身份和地位的奢侈品，所以現(xiàn)在很多的人愿意在國(guó)外購(gòu)買奢侈品或者喜歡在摩爾百盛等高檔場(chǎng)所來購(gòu)買奢侈品，越來越多的中國(guó)高檔消費(fèi)場(chǎng)所出現(xiàn)了國(guó)際頂級(jí)奢侈品的柜臺(tái)并且在最顯眼的位置，不得不讓越來越多的中國(guó)人對(duì)其產(chǎn)品有一定的認(rèn)知度和品牌識(shí)別度，乃至于品牌忠誠(chéng)度。所以現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)最迫不及待的任務(wù)就是建立品牌特別是國(guó)際奢侈品的品牌，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。據(jù)2010年，全球最具有價(jià)值品牌500強(qiáng)，中國(guó)的品牌用下表來表示。

從上表我們可以發(fā)現(xiàn)，在全球的500強(qiáng)中，中國(guó)所占的比例很小，而且不難看出排在前面的企業(yè)以銀行、電信、石油為主的，汽車次之，唯一一個(gè)家用電器產(chǎn)品是美的。中國(guó)是個(gè)十三億人口的大國(guó)，銀行和電信、石油和汽車的銷量好是理所當(dāng)然的，因?yàn)橹袊?guó)擁有龐大的消費(fèi)人群，銀行和電信是每個(gè)人都需要使用的，也是每個(gè)國(guó)家所需要的業(yè)務(wù)，屬于一種必要的消費(fèi)，所以競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)較小，石油一直是一個(gè)暴利行業(yè)，因?yàn)槭褪欠窃偕Y源，進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)的門檻很高再加上現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)購(gòu)買汽車的人數(shù)不斷的上升，石油一直處在一個(gè)供不應(yīng)求的狀態(tài)，這些行業(yè)受國(guó)外品牌的沖擊力小，自然而然品牌價(jià)值高，但是除這些行業(yè)的其他品牌基本上就只有美的，奢侈品更是寥寥無幾。由此我們可以看出，建立中國(guó)品牌是我們迫不及待的任務(wù)和使命。我們必須要建立起中國(guó)人自己的品牌。

三、中國(guó)創(chuàng)建奢侈品品牌必須具有五個(gè)關(guān)鍵因素

1.建立奢侈品牌必須以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)為前提，加強(qiáng)品牌意識(shí)。

2.培養(yǎng)并提高中國(guó)消費(fèi)者對(duì)本國(guó)奢侈品品牌的認(rèn)知度。

3.由于中國(guó)品牌在國(guó)際上缺乏知名度和美譽(yù)度，多年來的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致中國(guó)品牌在國(guó)際市場(chǎng)上留下質(zhì)次價(jià)廉的印象，由此中國(guó)品牌要扭轉(zhuǎn)國(guó)外消費(fèi)者的這種印象也是樹立國(guó)際奢侈品的一個(gè)關(guān)鍵。

4.以創(chuàng)造性和文化內(nèi)涵吸收客戶，獨(dú)創(chuàng)的產(chǎn)品創(chuàng)意與生活方式才是奢侈品的原動(dòng)力。

5.必須在全球范圍內(nèi)發(fā)現(xiàn)并滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求，以消費(fèi)者的利益為前提，中國(guó)奢侈品品牌的成長(zhǎng)空間在中國(guó)市場(chǎng)，但真正的立足之地在國(guó)際市場(chǎng)。

中國(guó)必須要建立自己的品牌，而且是國(guó)際性的品牌，如果一個(gè)品牌永遠(yuǎn)只停留在國(guó)內(nèi)，那這個(gè)品牌不可能成為國(guó)際性品牌，更不用說奢侈品牌。中國(guó)的國(guó)際化之路也不是一時(shí)半會(huì)可以成就的，它是一種長(zhǎng)期性的品牌戰(zhàn)略。

四、消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)研究

奢侈品的含義是由不同的社會(huì)結(jié)構(gòu)、社會(huì)文化內(nèi)涵以及經(jīng)濟(jì)條件所決定的，奢侈品不僅具有物質(zhì)和社會(huì)的內(nèi)涵，也具有政治和道德文化的內(nèi)涵，購(gòu)買奢侈品必須具備有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，并且渴望自己的社會(huì)地位得到大家的認(rèn)可和尊重，奢侈品不僅僅代表產(chǎn)品有優(yōu)質(zhì)的質(zhì)量和服務(wù)，更加是為了滿足消費(fèi)者心理上的需求，達(dá)到消費(fèi)者的高度滿意度，在馬斯洛的需求理論中，購(gòu)買奢侈品的消費(fèi)者是在已經(jīng)滿足了最基本的生理需求、安全需求和社會(huì)需求的前提下才會(huì)產(chǎn)生對(duì)更高人生的追求，即受到尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求，他們的內(nèi)心強(qiáng)烈的需要通過產(chǎn)品來使自己的身份和地位得到凸顯。

在成都奢侈品消費(fèi)群的調(diào)查中，家庭月收入在5000元以上，年齡在25～35歲之間的消費(fèi)者對(duì)奢侈品的觀念是：70%以上的消費(fèi)者認(rèn)為奢侈品是有錢人才能夠消費(fèi)得起的，被訪者年齡集中在26～30歲之間的消費(fèi)人群對(duì)奢侈品的觀點(diǎn)是：50%的人覺得所謂有錢是指“在自己的經(jīng)濟(jì)承受范圍內(nèi)，喜歡就可以購(gòu)買奢侈品”且持這種觀點(diǎn)的，多為已經(jīng)具有一定工作經(jīng)歷和收入相對(duì)穩(wěn)定的年輕女性。

由此我們可以看出不同年齡階段對(duì)奢侈品的看法也不一樣，特別是女性消費(fèi)者對(duì)奢侈品的消費(fèi)更加熱衷。女性奢侈品消費(fèi)者這個(gè)特殊的消費(fèi)群體，被看做是感性的、情緒化的群體，有著不同于其他消費(fèi)群體的消費(fèi)行為。

五、購(gòu)買奢侈品消費(fèi)者動(dòng)機(jī)

消費(fèi)者的購(gòu)買行為受到文化、社會(huì)、個(gè)人和心理因素的影響。其中文化因素的影響最為廣泛。其中文化因素是指人類的欲望和行為最基本的決定因素，是從小受到不同的環(huán)境影響形成一套基本的價(jià)值、認(rèn)知、偏好和行為的整體觀念。不同的人所形成的觀念也不一樣，對(duì)消費(fèi)觀的形成有很大影響。社會(huì)因素是指消費(fèi)者的相關(guān)群體、家庭和社會(huì)角色地位，社會(huì)地位和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)對(duì)奢侈品的購(gòu)買具有最基本的影響，如果沒有好的社會(huì)因素為前提，奢侈品的購(gòu)買就無從談起，個(gè)人因素是指一個(gè)人的購(gòu)買決策受到個(gè)人特征的影響，特別是受到年齡和生命周期階段、職業(yè)和經(jīng)濟(jì)情況、個(gè)性和自我概念、生活方式和價(jià)值觀的影響，對(duì)奢侈品的購(gòu)買起決定性的影響。心理因素是消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素，只有一個(gè)人形成對(duì)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)的好壞上的評(píng)價(jià)，情感上的需求，才會(huì)產(chǎn)生行為上的傾向進(jìn)行購(gòu)買。

購(gòu)買奢侈品的人群都有點(diǎn)享樂主義，希望通過產(chǎn)品得到滿足，不僅僅是使用產(chǎn)品的基本需求，更希望在心理上得到滿足，在中國(guó)通俗的講就是要“面子”，進(jìn)行炫耀，讓自己的地位和身份通過品牌來體現(xiàn)，使自己在眾多群體中與眾不同，得到社會(huì)的認(rèn)可和尊重。

六、購(gòu)買奢侈品的消費(fèi)者特點(diǎn)

購(gòu)買奢侈品的消費(fèi)者通常都具有以下特點(diǎn)：

1.具有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和社會(huì)地位。

2.學(xué)歷較高，有一定的文化的程度，渴望自己的身份和地位能夠得到大家的肯定和尊重，有與眾不同的個(gè)性。

3.受所處的環(huán)境影響較大，意見領(lǐng)袖的作用較為突出。

4.受個(gè)人價(jià)值觀和消費(fèi)觀的影響，追求較高的生活品質(zhì)。

奢侈品牌的作用是生產(chǎn)出一個(gè)簡(jiǎn)單的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者對(duì)于品牌的理解與認(rèn)識(shí)能夠輕松的投射其上，形成符合自己這一類人群特性的品牌意義，如何利用營(yíng)銷工具吸引受眾參與，共同構(gòu)建全新的品牌內(nèi)涵，則需要賦予該產(chǎn)品悠久的歷史，濃厚的文化意蘊(yùn)，提供優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)服務(wù)，就能夠讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)度。

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