文/吳立斌

美國是當(dāng)今國際上傳媒實力、傳播實力最強的國家，它處于國際輿論的中心位置?！霸诿绹纬傻妮浾摱紩兂梢环N對其他國家構(gòu)成壓力的世界性輿論”。從某種意義上說，美國輿論的這種外溢性、擴散性的特點起源于美國國內(nèi)的輿論也就是當(dāng)今的全球性輿論；美國國內(nèi)輿論的一舉一動都牽動著全球輿論的神經(jīng)。美國的這種全球輿論中心地位，使得美國非常重視輿論的作用。在不同的歷史時期，美國都會制定一個明確的國際輿論戰(zhàn)略，通過運用輿論的力量來影響和控制其他國家，維護美國在世界上的霸權(quán)地位。

冷戰(zhàn)時期，美國的全球輿論戰(zhàn)略是：一方面，以“民主、自由、人權(quán)”為紐帶，與西歐、日本等國家結(jié)成意識形態(tài)同盟，并對一些發(fā)展中國家進行輿論籠絡(luò)工作，培養(yǎng)親西方的政治體制與政治人物，阻止共產(chǎn)主義意識形態(tài)向邊緣國家擴張。另一方面，在蘇東國家內(nèi)部制造不和，以蘇東“人民代言人”的形象，以貌似客觀中立的角色，離間蘇東國家政府與民眾的關(guān)系；利用蘇東國家的一些歷史問題和內(nèi)政外交方面的失誤，以非黑即白、正邪對立的思維丑化以蘇聯(lián)為首的社會主義國家形象，并大力宣揚資本主義制度的優(yōu)越性。當(dāng)然，這場戰(zhàn)爭最終的勝利者是以美國為首的西方資本主義陣營。

冷戰(zhàn)結(jié)束后，美國成為了世界上惟一的超級大國，環(huán)顧全球，美國還找不到一個能夠挑戰(zhàn)其霸權(quán)的國家。但與此同時，美國霸權(quán)發(fā)展又處于一個不確定時期，包括輿論戰(zhàn)略在內(nèi)的國際戰(zhàn)略又處于一個重新調(diào)整、重新磨合的時期。在新的歷史時期，如何確立美國的全球輿論戰(zhàn)略成為美國決策者一個重要的任務(wù)。目前，美國的全球輿論戰(zhàn)略開始基本定型，并具有明確的方向和內(nèi)容。

一、美國全球輿論戰(zhàn)略的目標(biāo)

在任何時期，美國全球輿論戰(zhàn)略始終一貫的目標(biāo)是維護美國在全球輿論中的主導(dǎo)地位，掌握國際話語權(quán)，防止其他國家對美國國際輿論主導(dǎo)地位構(gòu)成威脅。但是在不同時期，這一戰(zhàn)略目標(biāo)的具體運用對象會有所不同，也就是說，美國的輿論戰(zhàn)略會基于不同時期威脅來源的不同，相應(yīng)地調(diào)整輿論防范和攻擊的目標(biāo)，從而做到有的放矢，具有現(xiàn)實可操作性。冷戰(zhàn)結(jié)束后，美國一度把輿論戰(zhàn)略的矛頭對準(zhǔn)了中國，視中國為美國霸權(quán)的挑戰(zhàn)國，美國前駐華大使芮效儉認(rèn)為，中國的強大使它成為世界上惟一能夠在影響力和軍事實力方面挑戰(zhàn)美國的國家。因此，冷戰(zhàn)結(jié)束后，美國不斷加強對中國的輿論包圍，甚至把原先用來對付蘇聯(lián)的傳播力量轉(zhuǎn)移過來對付中國，試圖用對付蘇聯(lián)的方法西化、分化中國。

但是2001年“911”事件發(fā)生后，美國又重新調(diào)整了輿論戰(zhàn)略，強調(diào)“反恐”的重要性，輿論戰(zhàn)略開始以“反恐”劃線，號召國際社會“一致反恐”。輿論打擊的鋒頭指向了那些所謂的“庇護恐怖主義”的“無賴國家”。小布什在2001年的國情咨文中明確向其他國家宣布，“要么站在恐怖主義一邊，要么站在美國這一邊”。伊朗、伊拉克、朝鮮等國家隨即成為了美國輿論重點攻擊的目標(biāo)。2003年，美國先是用輿論打擊、繼而動用軍事力量對伊拉克實施“政權(quán)交替”。在推翻伊拉克薩達姆政權(quán)之后，美國又不斷制造輿論，編織各種罪名，將輿論打擊的矛頭集中到伊朗。2007年，美國甚至以“恐怖主義”為由，要求其他國家將伊朗的革命衛(wèi)隊列入"恐怖組織"的名單，試圖在國際輿論上徹底孤立、抹黑伊朗。當(dāng)然，美國將輿論打擊的矛頭指向這些國家的同時，并沒有放松對中國的輿論防范。美國仍舊認(rèn)為中國是下一個能夠威脅美國利益的超級大國。隨著中國經(jīng)濟實力的不斷提升，并在2010年首次超越日本成為全球第二大經(jīng)濟體，美國這種防范中國的心理也就更加明顯。美國不但加強在西太平洋地區(qū)的軍力部署，將安全戰(zhàn)略的重點轉(zhuǎn)向亞太地區(qū)，而且也在這一地區(qū)加強了傳播力量的部署。素有美國政府“喉舌”之稱的“自由亞洲電臺”近幾年來不斷加強針對中國的播出功率。互聯(lián)網(wǎng)作為美國政府新的對華“和平演變”戰(zhàn)略工具得到了進一步強化。

總之，“911”事件之后，美國全球輿論戰(zhàn)略的目標(biāo)進一步明確：一是在全球塑造一種有利于美國反恐的國際輿論，進而打擊伊朗、朝鮮等所謂“支持恐怖主義”的“無賴國家”；二是加重了對中國崛起的擔(dān)憂和防范，沿用對付蘇聯(lián)的手段來對付潛在的“挑戰(zhàn)國”中國。

二、美國全球輿論戰(zhàn)略的行動主體

美國的全球輿論戰(zhàn)略有兩個非常明確的行動主體：一是美國政府；二是美國媒體。美國政府作為壟斷資產(chǎn)階級的代表，本質(zhì)上維護美國資產(chǎn)階級利益和意識形態(tài)，而美國媒體是“美國意識形態(tài)的主要代表”，是美國上層建筑的一部分，在經(jīng)濟上有賴于壟斷財團的資助。因此，美國的主流傳媒與美國政府的根本利益是一致的，都是服務(wù)于美國壟斷資產(chǎn)階級的。在維護美國的全球輿論霸主地位上，美國政府與美國媒體從來都是相互聯(lián)系、相互配合，朝向一個共同的目標(biāo)發(fā)展。但是在美國全球輿論戰(zhàn)略棋盤中，兩者所處的地位、扮演的角色、發(fā)揮的作用是不相同的。一般地說，美國政府是美國全球輿論戰(zhàn)略的制定者和布局者，是某項輿論決議、輿論陰謀的策劃者和指揮者。而美國媒體在一般情況下直接從屬于美國政府，聽令美國政府的輿論指揮棒，扮演美國對外輿論戰(zhàn)的“急先鋒”角色。美國學(xué)者席勒就曾精辟地指出美國政府與美國媒體的這種關(guān)系：“美國聯(lián)邦政府不僅密切地卷入文化侵略的過程，而且還委令國防部（不是美國新聞署）直接間接控制之。所謂直接，國防部（五角大樓）統(tǒng)籌擬定全國廣播政策，決定頻率頻道的分配；所謂間接，各大廣播關(guān)系企業(yè)（如美國無線電公司屬下的國家廣播公司RCA-NBC）皆承接了大批的國防軍事合同。美國的傳播勢力所以能夠所向無敵，完全是直接拜賜于政府既定的軍事外交政策。反之，傳播則成為軍事與外交的利器與急先鋒，相輔相成，互為結(jié)果?！?/p>

但是在特定的情況下，圍繞特定的問題，美國媒體與美國政府也會角色變異，美國政府唱“黑臉”，美國媒體唱“紅臉”。美國媒體也會經(jīng)常使它的頂頭上司難堪。例如，在2009年，美國媒體援引“新聞自由”的原則，率先報道了美軍的“虐俘”事件，引發(fā)全球輿論一片嘩然。但是，這種角色變異并不表明美國媒體與政府唱“對臺戲”，而是說美國媒體時不時地會以“曲線救國”的方式維護美國壟斷資產(chǎn)階級主子的全球利益。因為這種曝光并沒有在實質(zhì)上挫傷美國的國家利益，某種程度上反而有助于提升美國在世界上自由、民主的形象。

三、美國全球輿論戰(zhàn)略的行動準(zhǔn)則

美國是一個以“自由原則”立國的國家，“自由原則”一個很重要的內(nèi)容是“新聞自由”。美國第三任總統(tǒng)杰斐遜對于“新聞自由”的重要性有一個很經(jīng)典的表述：假如讓我決定我們應(yīng)該有一個無報紙的政府，還是有一個無政府的報紙，我將毫不躊躇地表示歡迎后者。二戰(zhàn)時期的美國總統(tǒng)羅斯福在闡述美國對外“四大自由”政策時，也著重強調(diào)了“言論自由”。因此可以說，美國國際戰(zhàn)略的一個很重要的準(zhǔn)則就是“自由準(zhǔn)則”。

在美國全球輿論戰(zhàn)略方面，美國奉行“信息自由流通”準(zhǔn)則，這是美國對外輿論戰(zhàn)略的一塊基石。自美國二戰(zhàn)后正式走上國際舞臺，美國就以“信息自由流通”的名義打破了二戰(zhàn)之前形成的英國的輿論霸權(quán)；冷戰(zhàn)時期又以“新聞自由”的名義挫敗了蘇聯(lián)在社會主義國家的輿論霸主地位，確立了美國在世界上真正的國際輿論霸主國地位。因此，冷戰(zhàn)結(jié)束后，美國為了維護自己的這種地位，絕不會放棄這一準(zhǔn)則，而必然繼續(xù)在全世界各個角落貫徹這一準(zhǔn)則。然而，如果仔細(xì)分析美國的這一準(zhǔn)則，我們發(fā)現(xiàn)它是有前提的，美國的“信息自由”、“新聞自由”原則，實際上建立在美國政治經(jīng)濟傳播霸權(quán)的基礎(chǔ)上，建立在美國對于其他國家巨大信息優(yōu)勢的基礎(chǔ)上。美國的根本目的并不是去維護其他國家的“信息自由”，而是為了保障自己對全球新聞信息采集的自由，保障對新聞傳播渠道控制的自由，保障美國的文化、思想、觀念能夠源源不斷地向世界其他地方輸送的自由。因此，建立在這種美國傳播霸權(quán)基礎(chǔ)上的“信息自由”、“新聞自由”，只能是美國單方面享有的自由；對其他發(fā)展中國家而言，建立在這種沒有實力基礎(chǔ)上的“信息自由”、“新聞自由”，所換來的只能是自身主權(quán)獨立的被破壞、被侵犯。這也是美國在冷戰(zhàn)時期及至現(xiàn)在一直強力反對發(fā)展中國家提出的建立新聞傳播新秩序的最主要原因。美國參議員戈文曾對此一語道破——對于像美國這種高度依賴資訊與傳播的國家，最好的攻擊方式之一，就是限制其資訊的獲得與傳播；如果接受了國際傳播新秩序的建設(shè)，美國必受嚴(yán)重打擊，可能根本無法獲得有關(guān)其他國家的新聞，美國生產(chǎn)的電影、電視節(jié)目、廣告、新聞等可能根本銷售不出，同時電腦、人造衛(wèi)星等傳遞信息的設(shè)備可能被其他國家苛以重稅或被禁止輸入。

四、美國全球輿論戰(zhàn)略的行動手段

美國全球輿論戰(zhàn)略的行動手段主要有兩種：一是進行輿論威懾和輿論打擊，這是硬的手段；二是進行輿論籠絡(luò)，這是軟的手段。針對不同的國家，美國會使用不同的手段，或者同時使用這兩種手段。對于像伊朗、朝鮮等國家，美國更多地是使用輿論威懾、輿論打擊等硬的手段。在這方面，美國已經(jīng)積累了相當(dāng)多的經(jīng)驗。

傳播學(xué)者明安香指出了美國輿論打擊的“六步制勝術(shù)”。第一步是“羅織罪名”，出于嫉妒、遏制或扼殺潛在敵人和競爭對手的需要，霸權(quán)國家的政客集團、軍工工業(yè)集團、媒體集團經(jīng)常有計劃、有步驟地給目標(biāo)對手夸大甚至捏造一系列莫須有的指責(zé)和罪名，設(shè)置符合霸權(quán)國家利益特別是霸權(quán)國家政客集團、軍工集團、媒體集團利益的國際批判標(biāo)靶。第二步是“大造輿論”，針對預(yù)設(shè)的批判標(biāo)靶，動用超級傳媒大國擁有的龐大傳媒機器，從日報到雜志、圖書，從廣播、電視到互聯(lián)網(wǎng)，從電影到廣告、電子游戲，無所不用其法；在手法上，他們或道聽途說、捕風(fēng)捉影，或虛張聲勢、無限夸大，或顛倒黑白、指鹿為馬，或干脆憑空想象、無中生有，圍繞他們虛擬的靶子、捏造的罪名，大肆宣傳、大造輿論，一時間在國際社會給對手造成黑云壓城城欲摧、山雨欲來風(fēng)滿樓的巨大壓力。第三步是“預(yù)設(shè)被告”，在超級傳媒大國龐大媒體機器蠱惑起來的國際“大忽悠”強大的輿論壓力下，被捏造罪名和被強力批判的國家和對手往往被迫進行辯解。只要你一辯解，“莫須有”就變成了“確實有”，假的就變成了真的，白的就變成了黑的。第四步是“輿論綁架”，更為陰險惡毒的是，在超級傳媒大國龐大傳媒機器發(fā)動的國際“大忽悠”中，一旦你按照他們預(yù)設(shè)的罪名和標(biāo)靶進行辯解，進而按照他們的要求來規(guī)范自己的行動以后，那就好了，那就達到了霸權(quán)國家特別是它的政客集團、軍工集團、媒體集團期望達到的終極目標(biāo)：讓被捏造罪名和被強力批判的國家被這一國際“大忽悠”所“綁架”。第五步是“甕中之鱉”，這是霸權(quán)國家特別是它的政客集團、軍工集團和媒體集團開展國際“大忽悠”期望達到的最高、最理想目標(biāo)：讓被捏造罪名和被強力批判的國家處于被告席上百口難辯，讓他們按照美國的意愿放棄國家利益。第六步是“盤點收獲”，霸權(quán)國家策劃國際“大忽悠”的最終目的是一箭雙雕、大有斬獲：一是以最小的代價遏制競爭對手甚至消滅敵手；二是獲得超額的國家利益和集團利益。

而針對像中國這樣的國家，美國的輿論戰(zhàn)略更多的是同時使用硬的和軟的兩種輿論手段。一方面，美國的政客和媒體不時地編織各種罪名抹黑中國。例如，近幾年美國主流媒體先后炮制出了“中國威脅論”、“中國崩潰論”、“中國經(jīng)濟威脅論”、“中國軍事威脅論”、“中國環(huán)境威脅論”、“中國出口通貨膨脹論”，等等。近期，關(guān)于金融危機爆發(fā)的原因、中國在南海問題上的立場，美國媒體又拋出了所謂的“中國是金融危機罪魁禍?zhǔn)住薄ⅰ爸袊鴱娪舱摗钡日撜{(diào)。這些輿論經(jīng)過美國媒體的策劃、傳播，在西方國家和一些發(fā)展中國家廣為流傳，嚴(yán)重地破壞了中國的國際形象，干擾了中國與世界其他國家的正常交往。另一方面，美國政府和媒體近幾年來，又連續(xù)拋出“中國責(zé)任論”、“G2論”、“負(fù)責(zé)任的利害攸關(guān)論”等。這些形形色色的輿論總目的就是試圖通過軟的一手，用輿論籠絡(luò)的辦法，逐步融化、同化、西化中國，將中國當(dāng)作美國全球戰(zhàn)略的一個可資利用的“伙計”，讓中國承擔(dān)更多超越自身能力的責(zé)任。

五、美國全球輿論戰(zhàn)略的機制保障

美國全球輿論戰(zhàn)略還有一個重要的特點是，通過建立一系列的機制安排協(xié)調(diào)美國政府與媒體及其他國家的關(guān)系，確保美國政府與媒體之間的通力合作，以使美國政府的政策意圖、價值觀念通過新聞媒體的傳播被其他國家所接受和理解。因此，如何確保媒體秉承美國政府的意志是美國輿論戰(zhàn)略機制安排的重點工作。在這方面，美國政府早已形成了一套行之有效的約束媒體新聞報道的機制。

比如“新聞管制制度”。1983年美國入侵格林納達，當(dāng)時里根政府以國家安全為由限制記者到戰(zhàn)地進行采訪，所有戰(zhàn)地記者的采訪都要經(jīng)軍方批準(zhǔn)和安排，而且所有的戰(zhàn)地新聞稿件也必須經(jīng)軍方事先審查才可刊用，從而變相地實行事前（新聞）檢查。

又比如“消息源共享制度”。在1989年入侵巴拿馬期間和1991年的海灣戰(zhàn)爭中，美國政府引入了“聯(lián)合采訪”、“合伙報道”或“記者團”、“媒體報道小組”制度，這就是所謂的“消息源共享”制度，有選擇地允許（實際上是嚴(yán)格限制）新聞記者接近士兵和戰(zhàn)場，其他未允許到場的媒體只能分享相關(guān)的信息。與此同時，政府還派出媒體公關(guān)官員“監(jiān)護”記者，避免其進入“敏感地帶”，確保他們在“安全區(qū)域”內(nèi)采訪；并分別在國內(nèi)和戰(zhàn)場臨時設(shè)立了高級別的新聞檢查機構(gòu)，對重要的戰(zhàn)場報道進行嚴(yán)格的新聞檢查。因此，記者不得不極大地依賴政府或軍方的新聞發(fā)布會這樣的官方消息來源。在第一次海灣戰(zhàn)爭中，政府還禁止攝影記者拍攝陣亡美兵靈柩運回美國的過程；而后，這一點成為報道內(nèi)容上的一個限制性慣例。在科索沃戰(zhàn)爭期間，以美國為首的北約則加緊了對新聞發(fā)布的調(diào)控，美國媒體對北約轟炸南聯(lián)盟的報道（宣傳）步調(diào)和口徑同北約極其一致。

再比如“嵌入式新聞記者制度”，在2003年的伊拉克戰(zhàn)爭中，約有600名來自世界各地的記者成為美軍的“嵌入式”記者。五角大樓制定了連篇累牘的“隨軍采訪規(guī)則”，并列出28項禁止報道的內(nèi)容，包括敵方電子戰(zhàn)效果和美軍傷病員照片，這無疑是在迫使全球媒體為美國的戰(zhàn)略服務(wù)。一份有關(guān) ABC、CBS、NBC、CNN 和FOX報道的抽樣研究表明，大約2/3由“嵌入式”新聞記者發(fā)回的電視報道是現(xiàn)場直播的，其中80%的報道只是記者站在美國軍方立場描述，而沒有對士兵和其他人的采訪。在美國國內(nèi)，要想在CNN、FOX或MTV等美國媒體上播放反戰(zhàn)信息的可能性非常小?？梢哉f，正是通過對媒體及其記者的控制，政府把信息傳播的主動權(quán)一步步掌握在自己的手中。在歷次對外戰(zhàn)時傳播中，這些新的新聞規(guī)定都不同程度地發(fā)揮了操控媒體，進而操控國內(nèi)外輿論的預(yù)期作用。

美國全球輿論戰(zhàn)略另外一個重要機制是成立“全球傳播辦公室”，確保美國的全球輿論霸權(quán)地位。2003年1月21日，美國在原先新聞辦公室、新聞發(fā)言人制度的基礎(chǔ)上，新成立一個“全球傳播辦公室”。據(jù)稱，這個辦公室成立的原因是，“總統(tǒng)了解到將美國的信息傳遞給世界的重要性”。事實上，從“911”事件之后，這個辦公室便在醞釀之中，而其目的不僅僅在于將美國形象更好地推銷向全世界，防止誤讀信息和沖突，獲取盟友支持，更好地向國際受眾提供信息，而且也在于“研究新的方式直接影響穆斯林受眾”。事實上，該辦公室成立之后提交的第一份報告，就是《謊言工具：薩達姆的假情報和宣傳1990-2003》，并且在美國攻打伊拉克的戰(zhàn)爭中立下了汗馬功勞。在伊拉克戰(zhàn)爭中，該辦公室也適時地煽動了一場媒體之戰(zhàn)，統(tǒng)一和協(xié)調(diào)了從白宮、政府各部門到軍方的口徑，將美軍侵入伊拉克的行為一致定義為“解放戰(zhàn)爭”，并且保證政府和軍方系統(tǒng)能對“全球24小時的新聞播送”所提出的質(zhì)疑和批評給予最及時的回應(yīng)。說白了，成立這個傳播辦公室的目的：一是為了管控媒體；二是為了在國外發(fā)動輿論戰(zhàn)，確保美國對國際輿論的主導(dǎo)權(quán)。