肖建華

（深圳市信思電子有限公司，廣東 深圳 518057）

在上一期《重視分銷(xiāo) 幫助更快提升行業(yè)整體銷(xiāo)售量、產(chǎn)品技術(shù)水平和社會(huì)尊重》一文中已闡述了重視分銷(xiāo)利于行業(yè)整體提升銷(xiāo)售量等價(jià)值，其實(shí)根本原因在于增加、采用分銷(xiāo)能幫助制造商提升銷(xiāo)售量，降低銷(xiāo)售成本，并且在一定程度上推動(dòng)制造商更加專(zhuān)注于產(chǎn)品技術(shù)水平的提升。本文就分銷(xiāo)對(duì)制造商產(chǎn)生的價(jià)值回報(bào)做具體敘述，如圖1所示。

1 利于制造商的投資回報(bào)并推動(dòng)技術(shù)水平的提升

圖1

（1）現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父菲利普.科特勒在《營(yíng)銷(xiāo)管理》中提到，對(duì)于技術(shù)實(shí)力強(qiáng)的制造商由于在技術(shù)研發(fā)和品質(zhì)控制方面占有極高的優(yōu)勢(shì)，如果選擇自銷(xiāo)的回報(bào)率是10%（自銷(xiāo)要投入的銷(xiāo)售成本很高，時(shí)間等價(jià)值降低，具體請(qǐng)參見(jiàn)后面的“自銷(xiāo)的成本高，還是分銷(xiāo)的成本高”部分）；而專(zhuān)注于技術(shù)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在銷(xiāo)售方面采取與分銷(xiāo)商合作的投資回報(bào)率是20%，則增加分銷(xiāo)合作伙伴可以加快企業(yè)投資的回報(bào)。

（2）上期在《重視分銷(xiāo) 幫助更快提升銷(xiāo)售量、產(chǎn)品技術(shù)水平和社會(huì)尊重》一文提到了制造、分銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)分工合作的“1＋1”≥2的理想銷(xiāo)售模式（圖2）也因?yàn)橹圃焐炭梢詫r(shí)間、精力更多地投入產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)改造、質(zhì)量管理，無(wú)疑會(huì)因“專(zhuān)注而成功”，更利于我行業(yè)PCB制造商朋友在技術(shù)方面更快達(dá)到全球領(lǐng)先水平！

圖2 1+1≥2的理想銷(xiāo)售模式圖

2 提升銷(xiāo)售量等價(jià)值

制造商如果增加了分銷(xiāo)，相當(dāng)于增加了多支銷(xiāo)售合作隊(duì)伍，如圖3所示，銷(xiāo)售力量加大了，銷(xiāo)售量自然加大。為了將自銷(xiāo)和分銷(xiāo)的特點(diǎn)以及增加分銷(xiāo)給制造商創(chuàng)造的價(jià)值更加簡(jiǎn)單明了地闡述，特在表1中一一列出，此處如有不足，敬請(qǐng)多多賜教：

在現(xiàn)實(shí)生活中，我們經(jīng)常會(huì)見(jiàn)到下面兩點(diǎn)爭(zhēng)議：

圖3

（1）自銷(xiāo)銷(xiāo)售量大，還是分銷(xiāo)銷(xiāo)售量大？

有的企業(yè)認(rèn)為，自銷(xiāo)銷(xiāo)售量大——因?yàn)楣句N(xiāo)售代表完全致力于本公司的產(chǎn)品；他們?cè)阡N(xiāo)售本公司的產(chǎn)品方面受過(guò)良好的訓(xùn)練；他們更富有進(jìn)取心，因?yàn)樗麄兊奈磥?lái)與公司的成功密切相關(guān)；他們更可能獲得成功，因?yàn)轭櫩拖矚g直接與公司打交道。

現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父科特勒也在《營(yíng)銷(xiāo)管理》中提到：然而，有的企業(yè)認(rèn)為——分銷(xiāo)商也可能比自銷(xiāo)的銷(xiāo)售量大。首先，如果制造商共有30家分銷(xiāo)商，如果每家分銷(xiāo)商都有10個(gè)銷(xiāo)售代表，則相當(dāng)于有300個(gè)銷(xiāo)售代表，如果制造商得到的只是一部分份額，一般來(lái)講也比自己的銷(xiāo)售隊(duì)伍更多；第二，分銷(xiāo)商的銷(xiāo)售代表和制造商的銷(xiāo)售代表同樣的積極、有才華；第三，有些顧客喜歡和同時(shí)代理幾家廠商產(chǎn)品的分銷(xiāo)商打交道，而不喜歡與某一個(gè)公司的銷(xiāo)售代表來(lái)往。

表1

續(xù)表1

從上面來(lái)看，兩者各有各的優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵取決于兩者的力量格局，如果一家企業(yè)早期重點(diǎn)發(fā)展了自己的銷(xiāo)售隊(duì)伍，沒(méi)有重視分銷(xiāo)，當(dāng)然銷(xiāo)售隊(duì)伍的自銷(xiāo)份額大，分銷(xiāo)銷(xiāo)售份額小；反之，則分銷(xiāo)的份額大。無(wú)論如何，兩者的合力最大，如圖4所示。所以任何一家企業(yè)如果增加優(yōu)質(zhì)的分銷(xiāo)商，銷(xiāo)售量肯定會(huì)更大。國(guó)外市場(chǎng)開(kāi)發(fā)（圖5）亦是如此。

圖4

圖5 國(guó)外市場(chǎng)開(kāi)發(fā)自銷(xiāo)和分銷(xiāo)對(duì)比圖

（2）自銷(xiāo)的成本高，還是分銷(xiāo)的成本高？

大家都知道，在創(chuàng)業(yè)初期要組建培養(yǎng)自己的銷(xiāo)售隊(duì)伍很難，銷(xiāo)售隊(duì)伍培養(yǎng)成本很高，利用分銷(xiāo)商成本低很多，都愿意找分銷(xiāo)商合作。但成長(zhǎng)起來(lái)后，有的企業(yè)認(rèn)為分銷(xiāo)的成本要高，主要是因?yàn)槭韬隽俗凿N(xiāo)的很多隱形成本，具體如下：

①銷(xiāo)售人員的培養(yǎng)成本：普遍認(rèn)為企業(yè)投入的培養(yǎng)成本是員工工資的5～8倍左右；

②銷(xiāo)售人員引起的辦公面積、水電、電話、交通等大額成本；

③招聘不合格銷(xiāo)售人員等浪費(fèi)的人力成本；

④客戶(hù)開(kāi)發(fā)投入的成本；還有廣告成本等；

⑤由于客戶(hù)不誠(chéng)信引起的壞帳損失等大額成本；

⑥ 前面的《提高行業(yè)整體效率示意圖》也顯示自己的銷(xiāo)售隊(duì)伍自銷(xiāo)會(huì)增加因工作量加在引起的時(shí)間成本。與分銷(xiāo)商合作減少了維護(hù)客戶(hù)的工作量，節(jié)約了不少時(shí)間成本；

⑦進(jìn)行銷(xiāo)售支持工作的技術(shù)服務(wù)隊(duì)伍、行政隊(duì)伍等大量的大量運(yùn)營(yíng)管理成本等；

⑧與分銷(xiāo)商合作停止、或不與分銷(xiāo)商合作等引起銀行信貸等企業(yè)資源組織能力降低的有形、無(wú)形成本；

⑨銷(xiāo)售人員的工資、提成等直接薪酬成本。

所以無(wú)論在什么時(shí)候，分銷(xiāo)的成本要低出很多，類(lèi)似于有人在幫忙看銷(xiāo)售專(zhuān)著，可以節(jié)約很多人力、物力。所以企業(yè)無(wú)論在什么時(shí)期，正確分析分銷(xiāo)商各種優(yōu)勢(shì)、自銷(xiāo)分銷(xiāo)的實(shí)際銷(xiāo)售成本，并重視和分銷(xiāo)商的合作是可行、有價(jià)值的。

3 幫助企業(yè)快速發(fā)展

制造企業(yè)各時(shí)期重視分銷(xiāo)產(chǎn)生的價(jià)值如表2所述。

4 減少競(jìng)爭(zhēng)提高利潤(rùn)

（1）相扶相攜，減少了競(jìng)爭(zhēng)及其引起的利潤(rùn)下降：這幾年中，我行業(yè)很多中小型制造商采用了分銷(xiāo)，和分銷(xiāo)商雙贏合作，支持了分銷(xiāo)商的生存和發(fā)展；分銷(xiāo)商也支持制造商走過(guò)了創(chuàng)業(yè)階段，并且在發(fā)展期也添了一臂之力。在這種良性環(huán)境下，分銷(xiāo)商也能安于做好分銷(xiāo)，一定程度上減少了多年前制造商因有顧慮不敢配合、分銷(xiāo)商不得已開(kāi)工廠、致使中小型工廠競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越多，在一定程度上減少了同行業(yè)相互競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象。我行業(yè)約有80%左右的中小型企業(yè)，故制造商和分銷(xiāo)商的合作至少利于80%的中小企業(yè)的生存發(fā)展；當(dāng)然，對(duì)于成功企業(yè)來(lái)說(shuō)增加分銷(xiāo)也一樣有幫助。

（2）從整個(gè)行業(yè)的全局角度來(lái)說(shuō)，由于制造商、分銷(xiāo)商友好合作減少了分銷(xiāo)商增開(kāi)工廠的可能，因此減少了巨大的社會(huì)負(fù)面作用！做為PCB行業(yè)大家庭的一份子，行業(yè)興衰與自己息息相關(guān)，行業(yè)的榮譽(yù)就是我們自己的榮譽(yù)，所以對(duì)于分銷(xiāo)在這一部分的價(jià)值也是我們有社會(huì)責(zé)任心的企業(yè)家應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注的！

表2

分銷(xiāo)商與制造商穩(wěn)定合作有利于：

（1）減少新廠的建設(shè)，減少了廢水排放造成的環(huán)境污染；

（2）減少了行業(yè)重復(fù)投資造成的巨大浪費(fèi)，具體如下：

①龐大人員隊(duì)伍的招聘、培訓(xùn)、管理投入的大量資金、精力；

②減少了在設(shè)備投資方面的巨大投資；

③減少了在環(huán)保、安全防護(hù)等方面消耗的精力

（3）并且減少了水、電等重要自然資源的消耗。

（4）減少對(duì)勞工的巨大需求，緩解用工荒現(xiàn)象。

另外在上期文章中也闡述重視分銷(xiāo)利于整個(gè)行業(yè)更快提高銷(xiāo)售量，增加收益，多創(chuàng)利稅；促進(jìn)整個(gè)行業(yè)更加高效、和諧，減少了我行業(yè)在政府心目中的顧慮，提高了政府對(duì)我行業(yè)的支持，更加利于提高我行業(yè)在國(guó)內(nèi)外同行中、社會(huì)和政府心目中的威望，贏得更多的社會(huì)和政府的尊重、支持，從而使得我們行業(yè)中每一個(gè)企業(yè)都成為政府支持和社會(huì)尊重的受惠者。為了讓大家更加清晰地了解，現(xiàn)將主要內(nèi)容再列如下，敬請(qǐng)多多指正。

如果我行業(yè)的年銷(xiāo)售額是1200億元，分銷(xiāo)最少能幫助提高1%的效率或競(jìng)爭(zhēng)力，則我行業(yè)每年最少能在原有的增長(zhǎng)基礎(chǔ)上再向國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)爭(zhēng)取增加12億的銷(xiāo)售額。

銷(xiāo)售量提升，行業(yè)在國(guó)內(nèi)外的影響力就更大，上交給政府的利稅自然更多，政府的重視度自然也會(huì)大很多。比如制造企業(yè)的1000億產(chǎn)品，通過(guò)分銷(xiāo)企業(yè)的專(zhuān)業(yè)、服務(wù)增值，服務(wù)型企業(yè)的銷(xiāo)售量為1200億，則上繳國(guó)家的利稅是1000億X相應(yīng)稅率+1200億X相應(yīng)稅率，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于制造企業(yè)的1000億X相應(yīng)稅率的納稅。因此上次工信部的領(lǐng)導(dǎo)在CPCA論壇也提到了對(duì)服務(wù)型企業(yè)的倡導(dǎo)。

我行業(yè)重視分銷(xiāo)還能幫助目標(biāo)客戶(hù)市場(chǎng)提高在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，假設(shè)僅提高1%的競(jìng)爭(zhēng)力，目標(biāo)市場(chǎng)的年銷(xiāo)售規(guī)模是10000億元，則我行業(yè)的客戶(hù)至少每年能在原有的增長(zhǎng)基礎(chǔ)上可再向國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)爭(zhēng)取增加100億的訂單——成為我行業(yè)為客戶(hù)、為國(guó)家做出的一份新貢獻(xiàn)。

5 最佳銷(xiāo)售模式

（1）采用一級(jí)分銷(xiāo)為最佳：綜上所述，以筆者個(gè)人之拙見(jiàn)，無(wú)論是從理論的角度還是實(shí)例角度；無(wú)論是從行業(yè)的角度還是從社會(huì)的角度；無(wú)論是從制造商回報(bào)的角度還是風(fēng)險(xiǎn)成本的角度，采用、增加分銷(xiāo)都是制造商價(jià)值極大化的選擇。

加上格力、聯(lián)想等成功案例表明，選擇自銷(xiāo)即零級(jí)渠道模式肯定不是唯一的、或者不是價(jià)值回報(bào)最高的選擇，分銷(xiāo)可以幫助更快速提升銷(xiāo)售量。但根據(jù)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的規(guī)律及我行業(yè)的情況，分銷(xiāo)層級(jí)太多也不宜，筆者認(rèn)為以采用一級(jí)分銷(xiāo)為最佳（圖6）。

圖6 PCB行業(yè)分銷(xiāo)最佳模式圖

（2）增加分銷(xiāo)商服務(wù)管理委員會(huì)、銷(xiāo)售代表更利于雙贏：有很多制造商與分銷(xiāo)商合作時(shí)，會(huì)安排一個(gè)專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售代表在兩者之間起一個(gè)友好橋梁作用，專(zhuān)業(yè)地服務(wù)于分銷(xiāo)商，提高了雙贏合作效果；因還有些重要、緊急事項(xiàng)須要溝通，為更利于合作，最好增加由總經(jīng)理親自管理的、由銷(xiāo)售、技術(shù)、品質(zhì)高管人員組成的分銷(xiāo)商服務(wù)管理委員會(huì)，一方面服務(wù)于分銷(xiāo)商，一方面因更掌握分銷(xiāo)合作情況并利于合情合理地制定對(duì)分銷(xiāo)商的管理政策，達(dá)成更佳的合作效果。

（3）最佳分銷(xiāo)模式：因?yàn)榉咒N(xiāo)商服務(wù)管理委員會(huì)、銷(xiāo)售代表和銷(xiāo)售分支機(jī)構(gòu)本來(lái)就屬于制造商或其分支機(jī)構(gòu)，所以筆者將我行業(yè)最佳的分銷(xiāo)模式簡(jiǎn)化如圖6：即由制造商或其分支機(jī)構(gòu)的銷(xiāo)售代表開(kāi)發(fā)或者維護(hù)分銷(xiāo)商，再由分銷(xiāo)商銷(xiāo)往產(chǎn)業(yè)的直接客戶(hù)，兩者進(jìn)行友好雙贏配合，對(duì)產(chǎn)業(yè)客戶(hù)的服務(wù)通過(guò)合力作用，使之更專(zhuān)業(yè)、滿(mǎn)意，能更加輕松地取得國(guó)內(nèi)外客戶(hù)的尊敬，贏得更多、附加值更高的訂單，因此達(dá)成更快提升銷(xiāo)售量的雙贏效果。如果我行業(yè)的制造商朋友和分銷(xiāo)商朋友能夠真誠(chéng)攜手合作，則相當(dāng)于是兩股專(zhuān)業(yè)的力量匯聚，還能讓制造商的產(chǎn)品品質(zhì)技術(shù)提升更快，更加提升制造商技術(shù)水平在全球的威望。

（4）增加或采用分銷(xiāo)的建議

①已有分銷(xiāo)的PCB制造企業(yè)，建議更加重視與分銷(xiāo)商的合作，優(yōu)化與分銷(xiāo)商合作的策略；

②沒(méi)有分銷(xiāo)的PCB制造企業(yè)，建議考慮增加與分銷(xiāo)商的合作，不必排斥自己的分銷(xiāo)朋友。

③剛創(chuàng)建的PCB制造工廠，建議扎實(shí)做好自己的品質(zhì)管理、服務(wù)等，如果分銷(xiāo)資源多的話，銷(xiāo)售方面可以考慮與分銷(xiāo)商合作為主或者100%分銷(xiāo)都可，這樣更加利于企業(yè)快速度過(guò)創(chuàng)業(yè)難關(guān)，降低創(chuàng)業(yè)失敗的風(fēng)險(xiǎn)，并且快速步入發(fā)展大道。

（未完待續(xù)）