付敏

數(shù)字化營銷的概念及本質(zhì)

網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)的快速發(fā)展, 有力地推動(dòng)著企業(yè)營銷理念和營銷方式的變革, 基于數(shù)字化技術(shù)的數(shù)字化營銷的出現(xiàn), 越來越受到更多企業(yè)的青睞。

所謂數(shù)字化營銷（Digital- Marketing），是以計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ), 通過現(xiàn)代電子手段和通信網(wǎng)絡(luò)技術(shù), 有效的調(diào)動(dòng)企業(yè)資源開展市場活動(dòng), 以實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)有效銷售的一系列活動(dòng)過程。其實(shí)質(zhì)就是借助于計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來實(shí)現(xiàn)市場營銷, 著眼與物流、資金流、信息流的協(xié)調(diào)和統(tǒng)一, 從而通過消費(fèi)者滿意來獲取利潤。

數(shù)字化營銷要求企業(yè)以營銷活動(dòng)為對象進(jìn)行數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、可視化、智能化的信息集成、應(yīng)用與共享系統(tǒng)建設(shè)。它將企業(yè)各部門、各區(qū)域、甚至商務(wù)伙伴的信息通過數(shù)字化、標(biāo)準(zhǔn)化的計(jì)算機(jī)處理和網(wǎng)絡(luò)傳輸,最大限度地繼承和利用各類信息源,構(gòu)成一個(gè)完整的營銷信息模型,以便于彼此間通過網(wǎng)絡(luò)這一信息高速公路相互查詢、協(xié)作、共建共享,實(shí)現(xiàn)共贏,并避免信息源、知識(shí)源的浪費(fèi)和低水平重復(fù),從而提高營銷活動(dòng)的效益和效率,帶動(dòng)企業(yè)的全面、高速度、可持續(xù)發(fā)展。

數(shù)字化營銷的本質(zhì)仍然是營銷的本質(zhì), 數(shù)字化只是一種手段。從數(shù)字化營銷的內(nèi)涵來看, 其主要內(nèi)容包括: 網(wǎng)上信息收集與服務(wù)、數(shù)據(jù)挖掘、電子銷售與購物、電子促銷與廣告宣傳、電子結(jié)算等幾個(gè)大的方面。此外, 從市場營銷過程來看, 數(shù)字化營銷涉及從市場調(diào)研、市場細(xì)分、廣告與公關(guān)、定價(jià)、銷售渠道、新產(chǎn)品開發(fā)等整個(gè)過程。

數(shù)字化營銷的優(yōu)勢

一、從營銷企業(yè)來看,數(shù)字化營銷的優(yōu)點(diǎn)主要表現(xiàn)在以下四方面: 第一，企業(yè)能根據(jù)市場狀況迅速調(diào)整產(chǎn)品數(shù)量, 改變價(jià)格和規(guī)格。第二，降低營銷成本。數(shù)字化營銷避免了維持商店的各種費(fèi)用, 如租金、保險(xiǎn)費(fèi)及公用事業(yè)費(fèi)。數(shù)字式商品目錄大大減少了打印和郵寄紙面目錄的成本。第三，建立和加強(qiáng)與消費(fèi)者的聯(lián)系。網(wǎng)上營銷者有更多的機(jī)會(huì)與消費(fèi)者溝通和交流。營銷者還能裝載有用的報(bào)告或免費(fèi)軟件文件郵函上的樣品進(jìn)入系統(tǒng)。消費(fèi)者可下載這些信息放入電子信箱。第四，營銷者可及時(shí)了解受眾規(guī)模。營銷者可及時(shí)統(tǒng)計(jì)有多少人登陸訪問了自己的網(wǎng)點(diǎn), 多少人停下來參與。這些信息的及時(shí)收集能幫助營銷者改變自己的產(chǎn)品和廣告。

二、從消費(fèi)者來看,數(shù)字化營銷的優(yōu)勢要表現(xiàn)在: 第一，商品選擇范圍廣。數(shù)字化營銷使消費(fèi)者無須離開辦公室、家庭都能獲取關(guān)于企業(yè)、產(chǎn)品、和企業(yè)競爭者之間的大量比較信息,并能集中分析其消費(fèi)目標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn),如價(jià)格、質(zhì)量、性能及適用性。第二，商品采購方便。數(shù)字化營銷使消費(fèi)者只要打開計(jì)算機(jī),無論何時(shí)、何地,每天24 小時(shí)都能訂購商品;無須外出考察商品,無須四處尋找發(fā)現(xiàn)商品,無須到商店就能發(fā)現(xiàn)是否有現(xiàn)貨。第三，避免與商家直接交流。數(shù)字化營銷是通過互連網(wǎng)進(jìn)行的,銷售人員無須直面消費(fèi)者,從而避免商品交易中可能因情緒引起的沖突及商品咨詢時(shí)的尷尬。

數(shù)字化營銷對企業(yè)未來營銷活動(dòng)的影響

從市場營銷理論產(chǎn)生與發(fā)展的歷史看，市場營銷觀念與方式的變革和改進(jìn)是隨著生產(chǎn)力發(fā)展而同步進(jìn)行的，現(xiàn)代數(shù)字化技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、計(jì)算機(jī)信息技術(shù)和通訊技術(shù)的發(fā)展也必將導(dǎo)致企業(yè)市場營銷觀念和營銷方式上的變革。數(shù)字化營銷對企業(yè)營銷活動(dòng)的影響可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行分析：

一、數(shù)字化營銷將使企業(yè)面對更加個(gè)性化的市場。數(shù)字化營銷將使市場從狹小、傳統(tǒng)、有形的小市場逐步走向廣闊、現(xiàn)代和虛擬的大市場。由于數(shù)字化營銷的個(gè)性化、技術(shù)化和全球化等特點(diǎn)將為企業(yè)創(chuàng)造更多的商業(yè)機(jī)會(huì)。與此同時(shí)，目標(biāo)市場將變得更加個(gè)性化，甚至切實(shí)要求和實(shí)現(xiàn)一對一的深度營銷，市場競爭也將隨之變得復(fù)雜多變。如何進(jìn)一步滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求、進(jìn)行更加有效的市場分析和目標(biāo)市場的選擇與確定、如何更加科學(xué)地制定企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略和策略，都給企業(yè)營銷管理活動(dòng)帶來新的變化和新的問題，對此，企業(yè)營銷活動(dòng)必須要不斷創(chuàng)新和發(fā)展。

二、數(shù)字化營銷降低了進(jìn)入全球市場的壁壘。數(shù)字化營銷所使用的技術(shù)和策略能使各大小企業(yè)均可能以相近的成本、相同的渠道和相近的推廣方式進(jìn)入同一目標(biāo)市場。中小型企業(yè)將有與大企業(yè)抗衡的機(jī)會(huì)和能力，大企業(yè)則將面臨更多中、小企業(yè)的競爭和挑戰(zhàn)，同業(yè)競爭者數(shù)量增多、競爭勢態(tài)激烈將是不同避免的客觀事實(shí)。數(shù)字化營銷方式為每一個(gè)企業(yè)都帶來了發(fā)展機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

三、數(shù)字化營銷提高了企業(yè)科學(xué)化管理水平和效率?？萍歼M(jìn)步和全球信息化進(jìn)程正引導(dǎo)人類走向新的全球經(jīng)濟(jì)時(shí)代，在知識(shí)經(jīng)濟(jì)過程中，企業(yè)科學(xué)化和信息化管理的要求日益加強(qiáng)?，F(xiàn)代化科學(xué)管理的一個(gè)重要標(biāo)志就是方法和手段的技術(shù)化和數(shù)字化，計(jì)算機(jī)信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展為包括市場營銷管理在內(nèi)的企業(yè)管理現(xiàn)代化奠定了基礎(chǔ)和提供了技術(shù)保障。數(shù)字化營銷要求企業(yè)整個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)必須具有更加先進(jìn)的管理思想和管理方法與之相適應(yīng)，同時(shí)，數(shù)字化營銷又有助于企業(yè)經(jīng)營管理水平的提高和管理效率的提升。

四、數(shù)字化營銷改變了企業(yè)的營銷管理導(dǎo)向和營銷戰(zhàn)略。數(shù)字化營銷引領(lǐng)了新的消費(fèi)者導(dǎo)向時(shí)代。而消費(fèi)者導(dǎo)向下的市場競爭要求企業(yè)市場營銷管理上的4P（產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷）必須與4C（顧客、成本、方便、溝通）進(jìn)行充分、有機(jī)的結(jié)合。而數(shù)字化營銷的特點(diǎn)恰恰符合顧客主導(dǎo)、成本低廉、使用方便、充分溝通的4C要求。同時(shí)，由于通信技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的運(yùn)用，企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略將向所謂的4E（電子溝通、電子調(diào)研、電子促進(jìn)、電子貿(mào)易）戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化。4E戰(zhàn)略是以數(shù)字化信息溝通為基礎(chǔ)的，以電子化手段獲取有效市場息為主要內(nèi)容，以電子促進(jìn)作為傳統(tǒng)營銷手段的重要補(bǔ)充和發(fā)展，以貿(mào)易的網(wǎng)絡(luò)化為最高階段。

五、數(shù)字化營銷給企業(yè)市場營銷策略組合帶來新的內(nèi)涵和方法?？萍嫉倪M(jìn)步、市場環(huán)境的變化、交易方式的改變以及新的信息傳播媒體的出現(xiàn)和發(fā)展勢必對企業(yè)市場營銷策略組合產(chǎn)生重大的影響。

從產(chǎn)品策略方面看，市場全球化和信息全球化，以及激烈的市場競爭態(tài)勢，將導(dǎo)致傳統(tǒng)經(jīng)營模式中以產(chǎn)品為中心的策略轉(zhuǎn)向以客戶服務(wù)為中心的策略，從靠出售產(chǎn)品謀取利潤，求得發(fā)展轉(zhuǎn)向靠出售一系列滿足客戶需求的數(shù)字化服務(wù)來謀取利潤，求發(fā)展。在這一系列的服務(wù)中，數(shù)字化產(chǎn)品已經(jīng)成為企業(yè)產(chǎn)品策略的重要部分。這一改變，將對未來企業(yè)營銷走向產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。在價(jià)格方面，數(shù)字化信息技術(shù)的出現(xiàn)和發(fā)展極大地促進(jìn)了各類商務(wù)信息之間的交流，使得傳統(tǒng)的“價(jià)格游戲”失去了它原有的作用。因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，市場信息是公開的，對稱的，在這種情況下，任何欺瞞客戶的做法，都會(huì)損害客戶的利益，導(dǎo)致客戶流失。最終受害的是企業(yè)自己。

在銷售渠道方面，傳統(tǒng)的營銷活動(dòng)中，地點(diǎn)和分銷是非常重要的。在適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)、推銷適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、采用適當(dāng)?shù)姆咒N渠道是營銷活動(dòng)成功的關(guān)鍵因素之一。傳統(tǒng)市場營銷依賴從生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商再到最終用戶這種層層嚴(yán)密的渠道, 并以大量的人力和廣告投入市場, 增加了企業(yè)成本卻未達(dá)到預(yù)期效果, 這在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代將成為無法負(fù)荷的奢侈品。數(shù)字化營銷與傳統(tǒng)市場營銷的一個(gè)很大的差別就是渠道結(jié)構(gòu)由金字塔式向扁平化轉(zhuǎn)變, 互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電子商務(wù)的飛速發(fā)展為企業(yè)這種轉(zhuǎn)變提供了廣闊的空間。如有的企業(yè)由多層次批發(fā)環(huán)節(jié)變?yōu)橐粚优l(fā), 還有一些企業(yè)在大城市設(shè)立配送中心, 直接面向經(jīng)銷商、零售商提供服務(wù)。這種扁平化結(jié)構(gòu)的銷售渠道通過層次的減少來增加企業(yè)與消費(fèi)者之間的直接溝通, 提高企業(yè)和消費(fèi)者的利益。一方面降低了商品或原材料庫存，降低了企業(yè)成本,同時(shí)也有利于企業(yè)把握消費(fèi)者需求。

數(shù)字化營銷對企業(yè)營銷策略的影響更主要地表現(xiàn)在對企業(yè)促銷策略的影響。隨著各種通信工具和各類網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，特別是移動(dòng)通信和移動(dòng)互連網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，使得用數(shù)字化信息的溝通呈現(xiàn)出多渠道、多媒體的形式。如許多商務(wù)或政府采購中使用的EMAIL 、手機(jī)短信、呼機(jī)短信、傳真、信函等各種數(shù)字化信息交流的方式。再如，在金融和保險(xiǎn)行業(yè)中，經(jīng)常建立以呼叫中心、商務(wù)網(wǎng)站、CRM數(shù)據(jù)庫為核心的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。

案例分析

隨著中國三十年改革開放的實(shí)踐, 經(jīng)濟(jì)報(bào)刊經(jīng)歷了跨越發(fā)展、調(diào)整突破、新的集約化發(fā)展三個(gè)歷史階段, 如今, 經(jīng)濟(jì)報(bào)刊已經(jīng)成為我國報(bào)業(yè)體系的重要組成部分。目前, 我國經(jīng)濟(jì)報(bào)刊已經(jīng)形成全國性經(jīng)濟(jì)報(bào)刊、地方性經(jīng)濟(jì)報(bào)刊、行業(yè)類經(jīng)濟(jì)報(bào)刊全面覆蓋的報(bào)刊體系。隨著經(jīng)濟(jì)報(bào)刊集團(tuán)化的發(fā)展, 網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化的趨勢越來越明顯。

經(jīng)濟(jì)日報(bào)、中國經(jīng)營報(bào)等相繼走上集團(tuán)化發(fā)展的道路, 報(bào)業(yè)集團(tuán)組建后, 初步成為集新聞、出版、印刷、網(wǎng)絡(luò)、信息、技術(shù)服務(wù)等功能為一體的傳媒集團(tuán)。

華爾街日報(bào)編輯以24 小時(shí)為周期, 根據(jù)最新消息的重要程度和用戶在訂閱時(shí)填寫的個(gè)人信息, 陸續(xù)給特定用戶郵箱發(fā)送新聞推薦郵件。另外, 通過多媒體、音頻、視頻、PDF 文檔及交互式信息圖表等多種形式在網(wǎng)站上刊載的更為詳細(xì)的事件性信息和意見性信息, 在線老用戶還會(huì)享受手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備發(fā)送新聞的服務(wù)。

21 世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道和經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)在山東的發(fā)行量均不超過3000 份, 卻每年都能從山東拿走不低于千萬元的廣告, 這主要是報(bào)紙的影響力和品牌度已經(jīng)通過網(wǎng)絡(luò)營銷推廣覆蓋并影響了山東企業(yè)。這說明, 在數(shù)字化時(shí)代報(bào)刊單純靠發(fā)行量來營造話語權(quán)和影響力, 是無所作為的。

（第一作者單位：北京林業(yè)大學(xué)；第二作者單位：北京中醫(yī)藥大學(xué)）