王 晶 馮文君 馬麗霞

(塔里木大學經(jīng)濟與管理學院，新疆阿拉爾843300)

民俗旅游是一種高層次的文化旅游，由于它滿足了游客“求新、求異、求樂、求知”的心理需求，已經(jīng)成為旅游行為和旅游開發(fā)的重要內(nèi)容之一。南疆5地州是我國少數(shù)民族聚居地，其豐厚的民俗文化是極具壟斷性和競爭力的旅游資源之一。總體來看，一級中心城鎮(zhèn)如庫爾勒、喀什、阿克蘇已進入中國優(yōu)秀旅游城市行列，旅游城市的綜合服務設施及旅游服務功能在不斷完善，南疆地區(qū)旅游業(yè)已經(jīng)初具規(guī)模[1]。但整體還處在一個較低的發(fā)展水平且五地州發(fā)展不平衡，南疆的重點旅游區(qū)為喀什地區(qū)，其占南疆國際旅游收入的57.9%，占國內(nèi)旅游收入的36.3%，喀什應是南疆民俗旅游發(fā)展的首個重點區(qū)域，其次是巴州，其余三地州發(fā)展程度也各不相同。南疆地區(qū)民俗旅游產(chǎn)品的開發(fā)品種少、檔次低、包裝差，許多資源尚未得到重視和認真開發(fā)，南疆地區(qū)民俗旅游產(chǎn)品開發(fā)急需科學的規(guī)劃設計，使其得到合理的開發(fā)利用和可持續(xù)發(fā)展。旅游產(chǎn)品的開發(fā)，是根據(jù)旅游市場的需求，對旅游資源、旅游設施、旅游景點、旅游人力資源等進行規(guī)劃、設計，并開發(fā)成旅游產(chǎn)品的全過程[2]。目前最普遍的分析方法就是SWOT分析法。本文借助SWOT分析法，對南疆5地州民俗旅游產(chǎn)品開發(fā)的內(nèi)外部環(huán)境進行系統(tǒng)、深入分析，有針對性的探尋適合南疆地區(qū)民俗旅游開發(fā)的長期戰(zhàn)略，為因地制宜的發(fā)展南疆旅游民俗旅游提供客觀依據(jù)和科學指導。

1 基于SWOT法的南疆民俗旅游發(fā)展戰(zhàn)略選擇

1.1 SWOT理論

SWOT分析法又稱為態(tài)勢分析法，是由美國管理學家斯坦利(Steiner)于20世紀80年代初提出，用于客觀地分析和研究一個企業(yè)或產(chǎn)品發(fā)展中面臨的現(xiàn)實情況的方法[3]。SWOT是4個英文單詞的縮寫，即:優(yōu)勢(Strength)、劣勢(Weakness)、機會(Opportunity)、威脅(Threat)，就是將與研究對象密切相關的各種主要內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢和外部的機會和威脅等，通過調(diào)查列舉出來，并依照矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應的結論，該方法可對研究對象所處的情景進行全面、系統(tǒng)、準確的研究，從而根據(jù)研究結果制定相應的發(fā)展戰(zhàn)略、計劃以及對策。

1.2 編制SWOT分析表

按要求收集南疆民俗旅游開發(fā)方面相關資料及數(shù)據(jù)，根據(jù)SWOT分析法，設計分析表，對其進行外部環(huán)境和內(nèi)部條件分析，內(nèi)部條件包括資源條件、市場份額、管理水平、品牌塑造等因素，外部環(huán)境包括市場需求、發(fā)展機遇、環(huán)境變化、區(qū)位條件等因素。

表1 南疆民俗旅游開發(fā)的SWOT分析

1.2.1 優(yōu)勢分析

南疆地區(qū)的旅游產(chǎn)業(yè)體系逐步完善，產(chǎn)業(yè)格局基本形成，截至2009年底，全區(qū)已有旅游星級賓館129家，客房10 513間，床位20 235張，旅行社41家(不包括南疆4師)，國家優(yōu)秀旅游城市3個，有一定數(shù)量的定點餐館、商場，以上接待設施為南疆發(fā)展民俗旅游提供了物質(zhì)保障。南疆地區(qū)擁有邊境線1 000余公里，有3個國家一類口岸，地處亞歐大陸腹地，與6國接壤，具有良好的地緣優(yōu)勢和區(qū)位優(yōu)勢，特別是喀什地區(qū)有五口通八國一橋連歐亞的獨特地理環(huán)境，在開發(fā)國際客源市場特別是歐洲和中東市場中優(yōu)勢明顯[4]。絲綢之路貫穿全境，世居8個民族，信仰過7種宗教，深遠的歷史和濃厚的民族風情決定了南疆民俗旅游資源的多樣性。此外，南疆的旅游業(yè)起步較晚，具有相對的后發(fā)優(yōu)勢。

1.2.2 劣勢分析

南疆地區(qū)民俗旅游的發(fā)展尚處于初級階段，與該地區(qū)富集的民俗資源不相適應，資源優(yōu)勢尚未轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟優(yōu)勢。在管理層面上，觀念滯后，對資源的獨特性和潛力缺乏科學的認識，缺乏全面統(tǒng)一的戰(zhàn)略規(guī)劃;在開發(fā)層面上，旅游綜合吸引力有待提升，品牌意識比較落后，營銷手段方式單一，導致高品質(zhì)資源低層次開發(fā)。民俗旅游的開發(fā)文化內(nèi)涵挖掘不足，同質(zhì)化、庸俗化、表象化問題突出，缺乏資源開發(fā)的核心競爭力，旅游紀念品開發(fā)滯后;在資金層面上，民俗資源開發(fā)的融資渠道較為簡單，資金匱乏，經(jīng)費不足是未來發(fā)展南疆民俗旅游的瓶頸因素。最后，南疆地區(qū)旅游交通的通達性難以適應旅游發(fā)展的需求，各個景點間過于分散，與主要客源地距離較遠，鐵路、公路是南疆民俗旅游的主要方式和重要旅游通道，其便捷性和通達性遠低于航空，交通與成本問題阻礙了南疆主要民俗旅游產(chǎn)品消費市場的開拓。

1.2.3 機遇分析

從全國來看，“十二五”時期是中國現(xiàn)代化建設的重要戰(zhàn)略機遇期，也是中國實現(xiàn)世界旅游強國目標的戰(zhàn)略機遇期。據(jù)資料統(tǒng)計2006年，我國的人均GDP超過3 000美元。有學者研究表明，人均GDP倒300美元就會產(chǎn)生國內(nèi)旅游;人均GDP倒1 000美元就會有出境旅游的需求;人均GDP達到1 500美元，旅游增長速度更加迅速增加?？梢娢覈膰鴥?nèi)旅游市場還很大，這對于如今開發(fā)南疆這樣獨具特色的民俗旅游提供了一個廣闊的國內(nèi)市場。就全疆而言，旅游業(yè)是新疆實現(xiàn)跨越式發(fā)展的新的經(jīng)濟增長點，也是實現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟結構優(yōu)化和方式轉(zhuǎn)變的重要途徑，目前19個省份對新疆的對口援疆工作已經(jīng)全面展開，其中提到要重點建設南疆地區(qū)。對口援疆省市要建立起人才、技術、管理、資金等方面的有效機制援助新疆，優(yōu)先保障和改善民生，并且要下大力氣幫助新疆各族群眾解決就業(yè)、教育、住房等基本問題，同時支持新疆相關特色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，提高新疆自身的“造血”功能，這一劃時代的大發(fā)展戰(zhàn)略，無疑是南疆民俗旅游的發(fā)展的歷史性良機。

1.2.4 威脅分析

在客源市場方面，南疆屬于西部游牧民俗文化圈，與周邊西部省份資源具有一定的相似性、雷同性和替代性[5]。而且，對于主要客源市場而言，南疆還具有交通劣勢。周邊同質(zhì)旅游資源地區(qū)對新疆游客具有截流威脅;在資源保護方面，隨著經(jīng)濟社會的不斷發(fā)展，南疆地區(qū)民俗旅游資源的開發(fā)使當?shù)孛袼茁糜挝幕l(fā)生同化、弱化的現(xiàn)象。例如:喀什部分老城區(qū)被拆除，隨著手工業(yè)一條街的消失，老街和傳統(tǒng)手工業(yè)相融合的的氛圍褪色了。這對于民俗旅游開發(fā)來說是一種巨大的損失。

1.3 確定變量因素的影響程度

基于對南疆民俗旅游資源開發(fā)的SWOT分析表，針對SWOT各個不同的四個部分。在塔里木大學旅游專業(yè)師生中做了一份調(diào)查問卷。此次問卷調(diào)查共計50份，問卷回收率100%，有效率98%。先設置權重，如在優(yōu)勢分析中的4個指標S1、S2、S3、S4，其中是4個因素中優(yōu)勢最為明顯的，因此權重為0.5，然后根據(jù)調(diào)查調(diào)查評定各變量的實際評分加權平均，使用語義差別法進行量級評分，最后分值與權重相乘，確定整個變量的分值，結果見表2。

表2 南疆民俗旅游發(fā)展的SWOT評估分值表

1.4 確定旅游產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略

以為縱軸，為橫軸，分別計算和的代數(shù)差，并將結果在四象限圖上標識出位置，以此為依據(jù)，作出南疆民俗旅游開發(fā)的參考戰(zhàn)略模式。南疆民俗旅游的內(nèi)在優(yōu)勢和劣勢比較，優(yōu)勢分值的高于劣勢分值，在軸上位于上限，同理，在軸上位于右限，2個條件交疊形成戰(zhàn)略分析圖，即可明確南疆民俗旅游開發(fā)的戰(zhàn)略定位該是進攻戰(zhàn)略。見圖1。

圖1 SWOT戰(zhàn)略選擇示意圖

2 啟示

2.1 抓住機遇，發(fā)揮優(yōu)勢

南疆的民俗旅游資源開發(fā)可從以下幾個方面通盤考慮:一是對南疆民俗旅游資源開展普查，根據(jù)普查結果作出民俗旅游資源的評價，并根據(jù)市場發(fā)展需求和資源特點，做好南疆民俗旅游資源開發(fā)的系統(tǒng)規(guī)劃，確定開發(fā)的主要景區(qū)、景點及開發(fā)項目。二是對于不同開發(fā)層次的景區(qū)景點要依托該地區(qū)中心城市、其他旅游資源和少數(shù)民族集中的地區(qū)做出相應的發(fā)展規(guī)劃。其目的是使民俗旅游資源的開發(fā)既接近市場需求，又可以和其他旅游資源實現(xiàn)整體布局、整體開發(fā)。三是民俗旅游資源的開發(fā)要面向市場。此外，南疆民俗旅游應該首先實施重點發(fā)展，以喀什和庫爾勒兩大城市為依托，對這兩地實施重點發(fā)展，率先突破。

2.2 文旅結合，樹立品牌

現(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，已經(jīng)從旅游資源、旅游產(chǎn)品的競爭快速推進到旅游地品牌的競爭。深度挖掘、整合和提升南疆地區(qū)散落的歷史文化和民族文化資源，促進旅游與文化的緊密結合，對南疆地區(qū)的維吾爾族、柯爾克孜族、塔吉克族、蒙古族、回族等少數(shù)民族民俗資源進行合理的地域分工，加強對特色旅游城鎮(zhèn)、特色民族旅游街區(qū)、民族文化商品區(qū)、邊境旅游區(qū)的建設，實現(xiàn)南疆區(qū)域旅游的品牌化、聚集化和規(guī)?；痆6]。

2.3 產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)，相互促進

南疆民俗旅游資源具有鮮明的特色，如果與其他旅游資源開發(fā)相結合，就能夠滿足游客對不同旅游資源的喜好，也能借助于一些開發(fā)較早、發(fā)展較成熟且有一定知名度的旅游景點資源來提升自身的知名度，擴大影響力，增強吸引力;同樣民俗旅游資源的開發(fā)及景點建設還應考慮到與其他旅游資源相組合，形成景點之間“景點組合”、“線路聯(lián)通”，協(xié)同開發(fā)。如喀什地區(qū)的民俗旅游資源的開發(fā)要與艾提卡爾清真寺、香妃墓以及老城開發(fā)相結合，這種協(xié)同成組開發(fā)布局會起到相輔相成共同發(fā)展的效應。

[1] 王鵬程，喻曉玲.主成分分析法在新疆南疆旅游產(chǎn)業(yè)集聚中心選擇的應用[J] .塔里木大學學報，2008(02):68－71.

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[5] 王紅霞，孫麗莉，秀梅.試論新疆衛(wèi)拉特蒙古多元宗教觀念對其民俗文化的影響[J] .塔里木大學學報，2010(01):58－63.

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