何 超（南京林業(yè)大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院 江蘇 南京 210037）

前言

國家經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，隨著人口越來越密集，人們對房地產(chǎn)行業(yè)的需求與日俱增，而隨著房地產(chǎn)行業(yè)的日趨繁榮，人們對家具的需求也越來越大，家具市場開始變得龐大起來。在過去的幾十年里，我國作為一個世界家具生產(chǎn)大國，大部分的大型家具企業(yè)都是選擇家具出口為主要營銷手段，但是受到美國經(jīng)濟(jì)發(fā)展日趨緩慢、市場容量收縮以及對我國采取出口反傾銷等手段的迫使，尤其在經(jīng)歷2008年的次貸危機(jī)之后，我國的家具出口受到非常大的影響。所以，非常多的國內(nèi)家具企業(yè)開始將市場投向國內(nèi)。而國外的家具企業(yè)也在中國看到了商機(jī)，開始加大開發(fā)中國市場的力度。國內(nèi)家具市場的蓬勃發(fā)展，也就意味著市場競爭的愈加激烈，在這個時候，企業(yè)與企業(yè)之間的競爭已不單單是產(chǎn)品的質(zhì)量問題，而是提供怎樣的服務(wù)來滿足客戶，從而刺激消費(fèi)。

一、家具展示設(shè)計(jì)發(fā)展現(xiàn)狀

從家具賣場的發(fā)展來看，中國家具業(yè)的不斷發(fā)展，也帶動了家具銷售方式的不斷變化。在解放前，國民生活水平低下，家具業(yè)規(guī)模小，更多的是手工作坊形式，店面與作坊為一體。解放后，國家經(jīng)濟(jì)制度采取公私合營，推行計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式，在這個時候，家具生產(chǎn)和家具的銷售開始分離，獨(dú)立成兩個部分。上世紀(jì)八十年代初期，家具店、木器店，甚至是雜貨店等街邊店開始出現(xiàn)，這些店面大多是國營。上世紀(jì)年代初期，國民經(jīng)濟(jì)得到全面發(fā)展，人們生活水平開始逐漸提高，百貨商場越來越多，家具也開始進(jìn)入這些商場，與此同時，比較有規(guī)模的家具企業(yè)開始成立自己直營的門市店。而到了九十年代中后期，國家經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，各類“家具城”涌現(xiàn)。現(xiàn)在，在全國范圍內(nèi)，隨處可見一些集中銷售家具以及家居裝飾品的商場，一些有實(shí)力的中大型家具企業(yè)更是成立獨(dú)立銷售門店，也就是所謂的品牌專賣店。在這個時候，銷售門店的設(shè)計(jì)就顯得尤為重要。

人們生活的環(huán)境品質(zhì)在不斷提高，越來越自由，人們的生活方式甚至是喜好也發(fā)生了重大改變，開始對生活質(zhì)量的要求越來越高，特別是對與人的生活行為有著密切關(guān)系的家具產(chǎn)品的要求更為嚴(yán)格。從消費(fèi)學(xué)上來說，人最先滿足的是最低層次的生活需求，而伴隨著生活水平的提高，在購買中往往就不再克制價值觀等等心理因素，而是撇開這些，以滿足自己的喜好，讓自己更舒適為大前提，這時候，消費(fèi)者的人格、個性、氣質(zhì)、其生活環(huán)境等因素就起到非常關(guān)鍵的作用。所以，要想吸引消費(fèi)者，必先了解消費(fèi)者的生活形態(tài)，找出他們內(nèi)心潛在的消費(fèi)傾向，滿足市場需求，不僅僅生產(chǎn)出相適應(yīng)的產(chǎn)品就足夠了，更要提供適宜的服務(wù)，來滿足消費(fèi)者內(nèi)心深處的滿足感。

二、現(xiàn)代觀念中的“生活形態(tài)”

簡單來說，生活形態(tài)研究也就是研究一群人支配時間和金錢的公式。現(xiàn)代的生活者作為消費(fèi)群來說，他們在購買商品的時候不僅僅是考慮產(chǎn)品的使用功能或者外形美觀這些基本要求，更重要的是要能夠通過這些產(chǎn)品來讓他們的生活變得更加舒適和愜意。生活形態(tài)的研究不再僅僅停留在迎合消費(fèi)者的行為上，更多的是要培養(yǎng)他們的消費(fèi)習(xí)慣，甚至是在他們的需要還沒有明顯的表現(xiàn)出來的時候，通過研究他們的生活形態(tài)，來挖掘出他們內(nèi)心深處隱藏的消費(fèi)傾向，加上設(shè)計(jì)師獨(dú)有的創(chuàng)造性的理解，來設(shè)計(jì)出滿足消費(fèi)者真正需求的相適宜的產(chǎn)品，除此之外，在銷售行為上，也必須要提供相適宜的環(huán)境和完整的服務(wù)來刺激消費(fèi)。

生活形態(tài)營銷是從消費(fèi)群的族群定位、生活觀、消費(fèi)觀等來分析各類消費(fèi)群體的生活形態(tài)，深入地了解他們的內(nèi)心深處隱藏的需求，由此看來，企業(yè)研究目標(biāo)消費(fèi)群的生活形態(tài)是很有意義的，具體來說包括以下幾點(diǎn)：

1.企業(yè)在選擇生產(chǎn)何種產(chǎn)品，或是開發(fā)新產(chǎn)品的前期，應(yīng)該集中時間和精力去探討目標(biāo)消費(fèi)群的生活形態(tài)，以此為主要依據(jù)來創(chuàng)造出合乎消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。

2.在選擇生產(chǎn)何種產(chǎn)品之后，企業(yè)鎖定目標(biāo)消費(fèi)群的時候，可以根據(jù)其生活形態(tài)來集中優(yōu)勢資源有針對性的提出比較正確的營銷策略。

3.鎖定目標(biāo)消費(fèi)群的同時，必須對企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分，在這個時候，生活形態(tài)的研究就能提供比較科學(xué)的方法，甚至能更為直接地影響人們的消費(fèi)購買。

4.在經(jīng)濟(jì)騰飛的現(xiàn)在，企業(yè)與企業(yè)之間的競爭愈加激烈，更多的企業(yè)越來越重視品牌效應(yīng)，積極樹立品牌形象，提升品牌的知名度。在銷售環(huán)節(jié)中，市場的研究人員通過對消費(fèi)族群的深入研究，從目標(biāo)消費(fèi)群的生活習(xí)慣和生活態(tài)度來判斷他們的生活方式。與此同時，銷售人員在深入了解其品牌背后的故事后，品味品牌個性，賦予品牌精神。這樣的話，什么樣的品牌精神就對應(yīng)了采取什么樣的生活方式生活的人，也就能找到屬于自己企業(yè)品牌個性的相應(yīng)消費(fèi)族群。

5.生活形態(tài)營銷對廣告的影響非常大，眾所周知，廣告的形成從最初的概念到制作文案，再到設(shè)計(jì)創(chuàng)意，這所有的行為都可以以生活形態(tài)為依據(jù)。

總而言之，生活形態(tài)的研究大大豐富了營銷內(nèi)容。

三、生活形態(tài)研究對家具賣場展示設(shè)計(jì)的重要性

隨著生活形態(tài)營銷學(xué)研究的深入可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的行為受其生活形態(tài)所影響。由古至今，人們所在的生活環(huán)境經(jīng)歷了翻天覆地的改變，生活環(huán)境的變化，讓消費(fèi)者的生活形態(tài)也發(fā)生了相應(yīng)的變化。消費(fèi)者在消費(fèi)初期，總是以滿足最低層次生活需求為目的，而經(jīng)過一些時間的變化，尤其是滿足了消費(fèi)者的最低需求之后，他們開始呈現(xiàn)出一些比較自我的心理因素，例如情感、自尊、價值觀等，這些心理因素在做購買決定的時候就越來越呈現(xiàn)比較重要的作用。

研究消費(fèi)者的生活形態(tài)，要從動態(tài)的角度來考慮，只有研究不同消費(fèi)群的生活行為才能比較有針對性地認(rèn)識到不同群體對產(chǎn)品的潛在需求，這樣才能比較好地進(jìn)行具有針對性的營銷手段。消費(fèi)者的消費(fèi)行為從某些方面來說不單單跟個人因素有關(guān)，還跟他們所在的族群的因素有關(guān)，甚至還可能與整個行業(yè)的因素有關(guān)。例如，在消費(fèi)者消費(fèi)的時候，不僅僅會考慮產(chǎn)品的造型和質(zhì)量，甚至還會考慮購物場地的交通便利性、售后服務(wù)、品牌形象等。

對家具產(chǎn)品的消費(fèi)者的研究，是所有市場的消費(fèi)者研究里比較復(fù)雜的。一方面，家具產(chǎn)品比較復(fù)雜，家具根據(jù)功能分，可以分為：坐臥類、憑倚類、貯存類等。按材料分：木制家具、藤、竹家具、金屬家具、塑料家具等。按構(gòu)造體系分：框式家具、板式家具、注塑家具、充氣家具等。另一方面，家具產(chǎn)品的消費(fèi)者的消費(fèi)行為和需求心理也比較復(fù)雜，在研究他們的生活形態(tài)的時候，不僅僅要考慮他們的需求偏好、購買能力等等因素，更多的還要考慮他們的文化、家庭背景、生活方式和個性追求等。所以，如果企業(yè)在銷售時只是從靜態(tài)的角度去研究對應(yīng)的消費(fèi)群是不夠完整的。在銷售時，引入消費(fèi)者生活形態(tài)研究這個觀念，先去研究消費(fèi)者的生活行為、消費(fèi)行為、家庭觀等這些有關(guān)的生活軌跡和潛在的消費(fèi)傾向，就能夠更好地發(fā)掘產(chǎn)品和提供高質(zhì)服務(wù)。如在設(shè)計(jì)產(chǎn)品、選擇銷售渠道甚至是店面的展示設(shè)計(jì)上考慮消費(fèi)者的生活形態(tài)，了解消費(fèi)群的喜好，在產(chǎn)品的展示方式上配合他們的生活方式，在店面色彩、軟飾上迎合他們的生活品味，展現(xiàn)更具有品質(zhì)的生活態(tài)度，就能更好地展示自己的特色，吸引目標(biāo)消費(fèi)群。

結(jié)論

不同類別的家具有著自身不同的風(fēng)格特點(diǎn)，它們所面對的消費(fèi)群也不同。例如某些高檔美式家具品牌所對應(yīng)的高端消費(fèi)群體與某些中低檔現(xiàn)代板式家具所對應(yīng)的中低端消費(fèi)群體，他們對賣場的展示空間中的色彩、造型、陳設(shè)等的喜好就有所不同，而他們的消費(fèi)傾向的不同，從根本上來說，是由其生活形態(tài)的不同所決定。所以，在對賣場的展示空間的設(shè)計(jì)中，必須結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)族群的生活形態(tài)研究，這對家具賣場的設(shè)計(jì)至關(guān)重要。了解消費(fèi)者的生活形態(tài)，找出市場需求，才是最根本的問題。

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