（山東工藝美術(shù)學(xué)院視覺傳達(dá)設(shè)計學(xué)院 山東濟南 250300）

前言

色彩對于平面廣告設(shè)計工作而言，其重要性是顯而易見的。一個好的平面廣告設(shè)計。首先要吸引人們的注意力，而人們最先受到刺激的因素就是用色。鑒定一個平面廣告是否成功的重要因素就是看有沒有充分有效地運用色彩表現(xiàn)力來吸引消費者的注意以及烘托廣告的內(nèi)容。許多令人難忘的成功平面廣告設(shè)計作品，都與色彩的作用密不可分。所以，色彩在平面廣告設(shè)計中的地位變得越來越重要。

一、平面廣告色彩的特性

1.色彩的傳達(dá)能力

通常情況下，我們看到一則廣告，在視覺的第一瞬間，最先感知的就是色彩。不同的色彩給人的感覺也是截然不同的。比如：和諧優(yōu)雅的色彩組合給人以文靜、溫和的感覺，鮮明強烈的色彩組合給人以熱烈、刺激的效果，而黑白灰等中性色彩組合則給人一種成熟、理性的感覺。在進行色彩搭配時，這些顏色的組合能否符合產(chǎn)品對象的屬性特征，能否體現(xiàn)企業(yè)自身的整體品牌形象，提高廣告的訴求能力，加強廣告的第一印象，這是設(shè)計者們需要考慮的?？梢姡瑥V告色彩的傳達(dá)并不是色彩的羅列、也不是在玩純藝術(shù)欣賞，而是讓人們記住這塊顏色所代表的廣告信息和意義，并引起心靈上的共鳴。

2.色彩的象征能力

色彩具有一定的象征意義，它能代表一定事物，并暗示一定信息。通常，人對色彩有著普遍的生理反應(yīng)和心理暗示，色彩對人心理上的影響也是多方面的，有積極的影響，也有消極的影響。比如黑色能夠給人以成熟、穩(wěn)重等不同方面的視覺感受，但另一方面又會產(chǎn)生黑暗、邪惡的消極影響。藍(lán)色能夠給人自然、冷靜的感覺，能夠?qū)θ说男睦懋a(chǎn)生積極的影響，可又具有憂郁、深沉的情調(diào)，容易讓人產(chǎn)生消極的影響。又比如紅色能給人熱情的感受，使人沖動、興奮，但同時又會產(chǎn)生煩躁、危險的消極影響?？梢?，不同的色彩能夠給人獨特的視覺感受，都能在不同方面感染人，影響人的情緒，并能對處于不同境遇中的人產(chǎn)生不同程度的心理影響。因此，在設(shè)計色彩時，應(yīng)根據(jù)色彩的本身性格，充分展現(xiàn)其象征性和寓意性，達(dá)到一種超于形象自身的作用，從而創(chuàng)造出一種意境，最終實現(xiàn)廣告商品深刻內(nèi)涵的訴求。

二、平面廣告設(shè)計的配色規(guī)律

1.主色調(diào)的確定

在平面廣告設(shè)計中，只有通過色彩、文字和形象等因素來表現(xiàn)，才能表達(dá)出其特定的主題。對于色彩而言，要恰如其分的起到烘托主題和表現(xiàn)主題，發(fā)揮其情感的聯(lián)想和象征作用，以符合廣告主題的中心思想。比如：化妝品類廣告，這類產(chǎn)品多講求護膚美容，使人靚麗清香，安全可靠。所以，在色彩上應(yīng)多選用奶白、粉紅、天藍(lán)等一些中性色調(diào)和素雅色調(diào)，給人以清新健康、優(yōu)雅大方和溫柔可人的感覺。

2.主色和輔助色的關(guān)系

每一個具體的設(shè)計中都存在主色和輔助色之分。主色是整個畫面的重心點，決定著該作品的整體風(fēng)格以及整體的視覺效果，其明度、大小、飽和度也直接影響到輔助色的存在形式。而輔助色主要是作為背景色，在整體的畫面中起到平衡主色的沖擊效果以及減輕其對觀看者產(chǎn)生的視覺疲勞度，起到一定量的視覺分散效果。

3.平面廣告色彩感情規(guī)律的應(yīng)用

在平面廣告設(shè)計中，利用色彩感情規(guī)律，可以更好地表達(dá)廣告特定的主題，使人們產(chǎn)生聯(lián)想，并喚起人們的情感，引起人們對廣告及廣告商品的興趣，從而最終影響人們的選擇。第一，運用色調(diào)的冷暖感，表現(xiàn)不同商品的獨特個性。在平面廣告色彩中，常常運用冷色調(diào)來表現(xiàn)冷飲食品和冰箱、空調(diào)等，給人以清爽、寒冷的感覺。而兒童食品、服裝等的廣告幾乎都是用紅色、橙色、黃色等暖色調(diào)，使人感到熱情、活潑，充滿朝氣和活力。第二，運用色調(diào)的明快活潑感，表現(xiàn)出優(yōu)美愉悅的效果。一般暖色、純色、明色以及對比度強的色彩，能使人感到清爽、活潑、愉快。因此，可以利用色彩的這一特點來設(shè)計平面廣告，使人更好的接受廣告信息。第三，運用色調(diào)的興奮感，引起人們觀看的興趣。比如藍(lán)、綠等冷色以及明度低、對比度差的色彩，不能在一瞬間強烈地沖擊人們的視覺，可卻能給人以冷靜、穩(wěn)定的感覺，一般適宜表現(xiàn)高科技產(chǎn)品的科學(xué)性以及可靠性。而紅、橙、黃等暖色調(diào)以及對比強烈的色彩，對人的視覺沖擊力最強，會給人以興奮感，能夠把人的注意力吸引到廣告上來，使人對廣告產(chǎn)生更濃厚的興趣。第四，運用色調(diào)的檔次感，體現(xiàn)不同商品的獨特品味。比如樸實大方的色調(diào)總是用于實用品，那些氣派的、華貴的色調(diào)總是用于高檔產(chǎn)品。可見，要想在繁雜的物象包圍中脫穎而出，只有對這些色彩的喜好傾向進行研究，并認(rèn)真把握，針對不同的受眾采用不同的色彩方案，才能在平面廣告中發(fā)揮重要的作用。

三、色彩與平面廣告設(shè)計的有機結(jié)合

傳統(tǒng)的平面廣告設(shè)計中，色彩的運用僅是為了畫面和環(huán)境的美觀，而現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中色彩的運用轉(zhuǎn)變?yōu)橐鹉繕?biāo)受眾的注意，傳達(dá)信息并達(dá)到促銷的目的，其重要性也越來越突出。這也需要設(shè)計者們認(rèn)識到色彩所帶來的的心理刺激作用，從人的各種心理因素著手，抓住目標(biāo)受眾的購買心理活動，并牢牢吸引目標(biāo)。對于表現(xiàn)商品的特點而言，色彩能夠及時地反映商品的真實性，其中色彩情感的表現(xiàn)也是心理活動的一部分。比如在廣告設(shè)計中，可以利用產(chǎn)品色彩的特點，運用幽默夸張、比喻以及借用等創(chuàng)意的表現(xiàn)手法，同時再加上一點色彩感染力的表現(xiàn)，就會令人刮目相看，使人產(chǎn)生與眾不同的視覺感受。此外，色彩還是廣告設(shè)計中最具有說服力的體現(xiàn)，具有商品表現(xiàn)的準(zhǔn)確性。對商品色彩的恰當(dāng)運用也是設(shè)計者們創(chuàng)作一幅好廣告作品的關(guān)鍵，是平面廣告設(shè)計中不容忽視的?？偠灾?，色彩的影響力和感染力，直接關(guān)系到廣告是否能吸引目標(biāo)消費者的注意力，是否達(dá)到促銷的目的，從而體現(xiàn)商品和色彩所共有的價值。當(dāng)前，平面廣告設(shè)計中的色彩觀已由以前相對單純的思想表達(dá)方式發(fā)展到現(xiàn)代吸引人們注意的銷售理念，這就對設(shè)計者們提出了更高的要求，需要他們不斷去感悟色彩，把握色彩，從而使廣告更富于美感。

結(jié)束語

色彩與平面廣告設(shè)計之間有著密切的聯(lián)系。在平面廣告設(shè)計中，色彩的合理運用可以使廣告的視覺效果和影響力推向最大。只有使用強烈的色彩，發(fā)揮最大限度的對照，發(fā)掘廣告色彩的表現(xiàn)力，才能創(chuàng)造出視覺效果強烈、具有新意的作品，才能使一幅平面廣告作品化平凡為經(jīng)典，從而吸引受眾的注意力，與受眾在思想和感情上產(chǎn)生共鳴，進而留下深刻的印象。

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