◎ 伍旭升

自2003年中央關(guān)于文化體制改革意見頒布以來，新聞出版領(lǐng)域文化體制改革取得了重大進展，以出版社轉(zhuǎn)企改制為契機，各省市集團化、集約化、規(guī)?；⒍嘣陌l(fā)展勢頭迅猛，一大批新型的市場主體應(yīng)時而生，產(chǎn)業(yè)化、市場化程度迅速提高。據(jù)2010年6月國家統(tǒng)計局公布的第二次全國經(jīng)濟普查資料顯示，2008年新聞出版發(fā)行業(yè)的市場化程度分別為：圖書出版84.7%，報紙出版71.7%，期刊出版67.1%，音像制品出版88.0%，電子出版物出版91.2%。而由新聞出版總署發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2010年底，148家中央各部委出版社轉(zhuǎn)企改制工作已全面進入收官階段，103家大學出版社和268家地方出版社轉(zhuǎn)企改制工作基本完成，29家出版企業(yè)集團已組建完成。與此同時，在已有出版?zhèn)髅?、時代出版、新華傳媒、新華文軒、皖新傳媒上市之后，中南出版?zhèn)髅郊瘓F、江西出版?zhèn)髅郊瘓F、鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F也以各種方式實現(xiàn)上市。

中國出版集團、中國教育出版集團、上海世紀出版集團等的上市工作也在緊鑼密鼓地推進，以打造“雙百億”大型集團為目標，以中國教育出版集團、鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F以及擬議中的中國醫(yī)藥科技出版集團等大型航母集團橫空出世為標志，中國出版?zhèn)髅疆a(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的跨地域、跨行業(yè)、跨所有制和跨媒界的兼并重組將掀起新的浪潮。在充分肯定出版?zhèn)髅筋I(lǐng)域產(chǎn)業(yè)大發(fā)展大繁榮取得突破性進展，綜合競爭實力大大提高的同時，也不難發(fā)現(xiàn)這其中不同程度地出現(xiàn)了一哄而起，片面追求規(guī)?；?、市場化乃至做“概念”造勢的現(xiàn)象。出版產(chǎn)業(yè)的改革發(fā)展如何按照科學發(fā)展觀的要求，加快生產(chǎn)方式的轉(zhuǎn)變，真正實現(xiàn)做大做強的目標，需要我們冷靜地思考和科學地決策。在此，僅就出版發(fā)行集團上市方面提出一些不成熟的看法，供批評參考。

一、科學規(guī)劃出版發(fā)行集團上市之路，正確處理總量與質(zhì)量關(guān)系

新聞出版發(fā)行企業(yè)上市，無疑是實現(xiàn)資本運作、規(guī)模效益倍增的一條捷徑，對新聞出版這一相對自我封閉、壟斷經(jīng)營、市場割據(jù)的行業(yè)來說，上市還有利于市場主體的培育、管理體制機制的變革、生產(chǎn)要素的重新配置等等，優(yōu)越性是明顯的。

但另一方面我們需要清醒地看到，不論中國還是西方發(fā)達國家，出版發(fā)行行業(yè)作為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)正面臨著極大的生存挑戰(zhàn)和轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)。受網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化的沖擊，紙質(zhì)閱讀率持續(xù)下降已經(jīng)成為世界性趨勢，傳統(tǒng)出版發(fā)行模式受到數(shù)字出版、網(wǎng)絡(luò)書店的影響，正處于生死轉(zhuǎn)折的重要關(guān)口。2009年，英、美、德、法等發(fā)達國家書業(yè)在受金融危機影響下，所謂的“口紅效應(yīng)”也并未使圖書出版業(yè)出現(xiàn)市場繁榮的奇跡。比如，美國2009年排名前五位的大眾出版社分別是蘭登書屋、企鵝、哈珀·柯林斯、阿歇特、西蒙-舒斯特，這五家出版社在美國地區(qū)的銷售額總體減少了1%，而不是大幅上升。

中國書業(yè)近年來受國家推行中小學義務(wù)教育階段免費教材、循環(huán)教材政策的影響，作為出版業(yè)支柱的中小學教材碼洋大幅銳減。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，2005～2008年，我國教材出版比例逐年下降，從總印張、總印數(shù)、總定價、總銷售等指標看均呈下降趨勢。2005與2008年相比，教材銷售占書業(yè)銷售比重，2005年數(shù)量比重為54.4%，金額比重為45.9%；2008年數(shù)量比重為52.75%，金額比重為42.18%。中國大陸循環(huán)教材、免費教材政策實施更促使其份額下降。比如，2009年中央財政就下?lián)苊赓M教材資金138.8億，教材利潤更被攤薄，直接影響到上游出版社和下游新華書店的生存和發(fā)展后勁。

從中外實際看，傳統(tǒng)教育出版市場均呈現(xiàn)下滑態(tài)勢。2008年英國中小學教材教輔的總銷售額只有3,690英鎊，同比下降1.7%；細分到教輔書，總銷量下降了4%。與此同時，教育出版向網(wǎng)絡(luò)資源轉(zhuǎn)移的全球趨勢非常明顯。最典型的如美國加州州長施瓦辛格就提出廢除紙質(zhì)教材，在加州學校推行電子書。而國際出版巨頭，如愛思唯爾、威科、泰勒弗蘭西斯等，其數(shù)據(jù)庫、電子產(chǎn)品收益早已過半。以Kindle等為代表的電子書閱讀器市場持續(xù)升溫。電子課件、數(shù)據(jù)庫、在線測試、多媒體教育、電子閱讀器等等都在快速改變教育出版和課程教學以及學生學習、作業(yè)的方式。

相比之下，中國出版業(yè)全行業(yè)業(yè)態(tài)創(chuàng)新嚴重滯后，研發(fā)能力低下，重復(fù)出版、低水平出版和同質(zhì)化出版現(xiàn)象日益突出，靠傳統(tǒng)數(shù)量擴展的生產(chǎn)方式仍然是最主要的經(jīng)營模式，2008年出書總量逼近30萬大關(guān)，但純銷售卻增長緩慢。2008年純銷售539.65億元（總定價達到1296.81億元），同比增長僅5.3%；而2007年純銷售是512.62億元，同比僅上升1.64%。可以說，中國出版產(chǎn)業(yè)最為突出地面臨著生產(chǎn)方式轉(zhuǎn)變的巨大挑戰(zhàn)，數(shù)量與質(zhì)量之間的矛盾非但沒有因文化體制改革、轉(zhuǎn)企改制得到有力改觀，反而在很大程度上，因為轉(zhuǎn)企改制、人員分流牽涉企業(yè)許多精力，集團化的規(guī)模自然增加又掩蓋了單個企業(yè)市場競爭力和綜合實力沒有明顯提升、甚至停滯乃至下降的問題。

這樣一種經(jīng)營模式、贏利水平、創(chuàng)新能力水平直接帶來的問題是出版產(chǎn)業(yè)的贏利能力不高，而上市企業(yè)又往往苦于沒有好的募投方向與盈利項目，大量募集來的資金閑置，主營業(yè)務(wù)難以滿足股民的市盈率期望值。從目前已上市的出版發(fā)行企業(yè)看，大多數(shù)募投方向是傳統(tǒng)的圖書策劃、教材出版、物流配送、網(wǎng)點建設(shè)等領(lǐng)域。我們從已上市的出版發(fā)行集團的財報中似乎可以看出一些端倪。

新華文軒（00811）2009年度的營業(yè)額及股東應(yīng)占溢利分別上升17.2%及6.1%，至32.09億元及3.59億元，其中由于2008年底并購的子公司毛利水平較低，綜合毛利率為37.4%，較上年的40.4%有所下降，剔除該因素后，毛利率與上年基本持平。

受全球金融危機及平面媒體下滑趨勢影響，加上合資成立新民傳媒廣告等多次嘗試未能取得預(yù)期效果，新華傳媒2009及2010年一季度的業(yè)績出現(xiàn)下滑，2009年實現(xiàn)營業(yè)收入22.78億元，同比減少21.6%；凈利潤2.33億元，同比減少3.74%；扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤為1.72億元，同比減少12.43%。2010年一季度實現(xiàn)凈利潤2,942萬元，同比減少31.98%。

4月14日，江西出版?zhèn)髅焦煞莨窘铓?ST鑫新上市，股票更名為中文傳媒，恢復(fù)交易首日報價19.18元，實際收盤價為18.34元。

可見，上市首發(fā)圈到資金后，只是萬里長征的第一步，上市企業(yè)對業(yè)績的要求比不上市的企業(yè)壓力大得多。我們時常能聽到，書業(yè)上市企業(yè)老總現(xiàn)在最發(fā)愁的就是有錢不知往哪兒投，苦于找不到有較大回報的項目。為此，上市出版發(fā)行企業(yè)跨地域、跨媒體、跨行業(yè)就是必然的經(jīng)營選擇。比如，遼寧的出版?zhèn)髅綄?nèi)蒙古新華發(fā)行集團和天津出版總社的參股和控股；安徽時代出版跨界經(jīng)營外貿(mào)和旅游；新華文軒與海南出版社重組，涉足教育等等。問題是，前兩年這些同質(zhì)化嚴重的出版發(fā)行集團僅四五家，從做強做大出版發(fā)行主業(yè)角度看，尚有一定的空間可資跨地域、跨行業(yè)、跨領(lǐng)域進行資本運作和兼并重組，而近一兩年內(nèi)謀劃上市的出版發(fā)行集團還有湖南中南出版?zhèn)髅郊瘓F、江西出版?zhèn)髅郊瘓F、長江出版?zhèn)髅郊瘓F、鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F、中原出版?zhèn)髅郊瘓F、中國出版集團、中國教育出版集團、上海世紀出版集團、廣東省出版集團等。如此一個上市陣營，面對傳統(tǒng)出版發(fā)行主業(yè)利微、增長有限，且地域保護、市場壁壘仍遠未打破的狀況，未來是否又會呈現(xiàn)同質(zhì)化一哄而上、惡性競爭、過度競爭，且導(dǎo)致變相地域封鎖的態(tài)勢呢？筆者認為，從科學發(fā)展觀要求看，對上市出版發(fā)行集團需要予以宏觀調(diào)控，未雨綢繆，解決同質(zhì)化競爭，總量與質(zhì)量協(xié)調(diào)問題。對那些確有高成長性、資產(chǎn)優(yōu)良、經(jīng)營管理后勁足的集團，給予重點扶持，確保上市后能保持較好的可持續(xù)發(fā)展勢頭；而對資產(chǎn)一般、主業(yè)競爭力弱、成長后勁不足、經(jīng)營管理不善的集團企業(yè)，則要嚴格審核，控制匆忙上市，科學引導(dǎo)它們壯大主業(yè)綜合實力，走質(zhì)量效益型發(fā)展之路。未來中國出版?zhèn)髅郊瘓F上市的總量應(yīng)當有所控制，而不應(yīng)鼓勵所有集團都擠在上市之路上。

二、正視資本擴張沖動，警惕主業(yè)漂移現(xiàn)象

出版發(fā)行集團一旦上市，成為公共企業(yè)，就不以企業(yè)自身的意志為轉(zhuǎn)移，必須以保證一定的股市市盈率為所有經(jīng)營活動的目的，資本逐利性是鐵定的法則。上市既可以一夜之間換來資本的幾何級數(shù)膨脹，也可以一夜之間資本縮水，跌入萬劫不復(fù)的境地。資本的擴張沖動是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的。從股市募集來的資金必須重新投資，獲得更大的回報。因此，尋找好的、高收益的項目，就是上市企業(yè)的主要經(jīng)營內(nèi)容。但正如上述所分析的，由于新聞出版業(yè)自身的產(chǎn)業(yè)局限性，特別是圖書出版發(fā)行的贏利水平較低，迫使已上市的新聞出版企業(yè)難以在傳統(tǒng)新聞出版業(yè)領(lǐng)域內(nèi)尋找到優(yōu)質(zhì)的高回報的項目。像國內(nèi)第一家上市企業(yè)北青傳媒從股市募集的10億資金無從投資，白白閑置的事例就很說明問題。而如果向更高回報率的項目進行投資，又帶來一個不容回避的問題——主業(yè)飄移。

從已經(jīng)上市和即將上市的出版集團看，主業(yè)漂移現(xiàn)象已經(jīng)漸顯。典型的如上海新華傳媒。最初控股方是從事房地產(chǎn)的綠地集團，其后又通過定向增發(fā)，最大股東變?yōu)榻夥湃請髨髽I(yè)集團，其主營業(yè)務(wù)也變身為傳媒廣告，而新華發(fā)行集團自身的圖書批發(fā)零售業(yè)務(wù)則蛻變成次要地位。由于圖書零售贏利能力較低，新華發(fā)行集團的主要增長動力其實還是靠網(wǎng)點建設(shè)、物流配送等拉動。其他幾家已上市企業(yè)也都不約而同地投向動漫、影視、教育以及閱讀器等領(lǐng)域。比如，繼2009年2.6億元收購四川外語學院成都學院24.3%權(quán)益外，新華文軒2010年還與成都市華盛集團成立四川文軒國際幼兒教育投資公司。新華傳媒2010年發(fā)布了進軍數(shù)字出版業(yè)務(wù)的公告，與解放日報報業(yè)集團、上海易狄歐電子科技有限公司共同投資數(shù)字發(fā)行平臺暨閱讀器項目，搭建“分享無限閱讀體驗的數(shù)字平臺和實體平臺”。而借中央部委社和大學社體制改革良機，如中國出版集團、中國教育出版集團等依舊靠行政力強力推動出版系統(tǒng)內(nèi)資源整合并上市的，畢竟有限。

如果說，投資新文化業(yè)態(tài)、數(shù)字新媒體乃至兼并中央部委社、大學社等還是出版發(fā)行主業(yè)價值鏈的一種延伸的話，那么，包括目前上市和即將上市的大多數(shù)集團熱衷于所謂的“文化地產(chǎn)”，以此作為實現(xiàn)雙百億“做大做強”的一條戰(zhàn)略“捷徑”就不能不令人深思。

從目前態(tài)勢看，幾乎所有一線出版發(fā)行集團都在運作規(guī)?？捎^的地產(chǎn)項目，有的是盤活原有出版社、新華書店門店的資產(chǎn)，有的則是完全新投資的地產(chǎn)業(yè)，不少集團還成立了專門的地產(chǎn)經(jīng)營公司。有業(yè)內(nèi)人士尖銳地指出，所謂的“文化地產(chǎn)”，文化只是一個標簽而已。上海世紀出版集團總裁陳昕指出，那種一談多元化就主張進入房地產(chǎn)、旅游、賓館業(yè)的做法是有問題的。但問題是，資本運作的沖動、做大做強的沖動本身無可置疑、無可抗拒；而單靠傳統(tǒng)出版業(yè)實現(xiàn)資本擴張、做大做強的目標，這在當下中國是極其困難的。以提高綜合實力反哺書業(yè)主業(yè)，似乎成了“英雄”們的共識和現(xiàn)實路徑。

或許“主業(yè)漂移”已經(jīng)成為一個不是問題的問題；或許，在如今“主業(yè)”內(nèi)涵已經(jīng)大大拓展的情況下，在“只要綜合實力上去了，主業(yè)自然也會增長”的新觀念下，關(guān)于“主業(yè)飄移”的話題會自然消解。問題是，即使上述目標達到了，集團的綜合實力固然得以大大增強，而集團主要的戰(zhàn)略目標和興奮點都放到其他產(chǎn)業(yè)上去了，出版?zhèn)髅綐I(yè)還是出版?zhèn)髅綐I(yè)嗎？或許有人會說，把出版?zhèn)髅郊瘓F的名字改了就是了，或者，出版?zhèn)髅郊瘓F只是未來集團中的一個子集團，這個問題也就迎刃而解了。

反觀國際排名前十位的出版集團，首先，并不是所有集團都必然走上市之路，貝塔斯曼集團、圣智學習集團就沒有上市；其次，其他七家已經(jīng)上市的集團：培生、愛思唯爾、湯姆森、威科、阿歇特、麥格勞-希爾、約翰威立都是圍繞主營業(yè)務(wù)、核心競爭力進行資本運作、兼并重組，都是實行差異化的競爭策略。這七家世界頂級的出版集團都各自在教育出版、專業(yè)出版方面樹立了自己的經(jīng)營特色和品牌形象。這是值得我們已經(jīng)和即將上市的出版?zhèn)髅郊瘓F深入解剖、借鑒的。

當前，中央強調(diào)要以科學發(fā)展觀為指導(dǎo)，大力推進生產(chǎn)方式的轉(zhuǎn)變。筆者以為，對于出版?zhèn)髅疆a(chǎn)業(yè)來說，對于上市和即將上市的出版集團來說，這一方略切中實際、切中時弊。以前單體出版社經(jīng)營沒有解決的同質(zhì)化、低效率、管理粗放、市場營銷發(fā)育不良、核心競爭力弱、創(chuàng)新能力差等弊端并沒有得到很好解決，而今成立集團這些問題依舊普遍存在。上市固然可以強化和提升企業(yè)的管理經(jīng)營能力和公共企業(yè)的社會服務(wù)能力，但也可能進一步遮蔽或者轉(zhuǎn)移這些問題；或者這些問題集中爆發(fā)，給上市企業(yè)帶來深度震蕩。

三、以募投方向為抓手，實施產(chǎn)業(yè)區(qū)域規(guī)劃戰(zhàn)略

黨的十七屆五中全會和國家關(guān)于國民經(jīng)濟第十二個五年規(guī)劃明確指出，要將文化產(chǎn)業(yè)打造成國民經(jīng)濟支柱性產(chǎn)業(yè)；新聞出版總署也提出，在十二五期間，要大力推進出版大國向出版強國的轉(zhuǎn)變。而要實現(xiàn)上述戰(zhàn)略性目標，顯然，出版業(yè)必須切實貫徹落實科學發(fā)展觀的要求，切實通過內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新、技術(shù)應(yīng)用的研發(fā)、數(shù)字出版等新業(yè)態(tài)的拓展、品牌營銷的提升、版權(quán)產(chǎn)業(yè)的放大等，轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，推動閱讀產(chǎn)業(yè)、傳媒產(chǎn)業(yè)和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展離不開產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略布局規(guī)劃，離不開產(chǎn)業(yè)區(qū)位經(jīng)濟的形成與拉動效應(yīng)。區(qū)位經(jīng)濟關(guān)注經(jīng)濟的空間布局、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)和區(qū)位效應(yīng)。自19世紀末杜能（J.H.Thünen）創(chuàng)立“農(nóng)業(yè)區(qū)位論”（1875）和韋伯（A.Weber）提出“工業(yè)區(qū)位論”（1909）以來，經(jīng)歷了古典區(qū)位理論、近代區(qū)位理論和現(xiàn)代區(qū)位理論三個發(fā)展階段。現(xiàn)代區(qū)位理論更是發(fā)展出了諸如成本—市場學派、行為學派、社會學派、歷史學派和計量學派等分支，其對于國民經(jīng)濟整體發(fā)展戰(zhàn)略的擬定、區(qū)域發(fā)展模式的確定及其協(xié)調(diào)都具有重要意義。

中國出版行業(yè)長期以來作為意識形態(tài)和宣傳陣地的事業(yè)單位，受計劃經(jīng)濟統(tǒng)配的影響，多年來均衡布局，因而同質(zhì)化發(fā)展問題嚴重。缺少產(chǎn)業(yè)布局、區(qū)位經(jīng)濟規(guī)劃的理念和運作，導(dǎo)致全國各省區(qū)出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展特色不鮮明，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)難以優(yōu)化，區(qū)域性經(jīng)濟分工協(xié)作難以實質(zhì)開展。反映在集團化和上市過程中，就是所謂跨地域發(fā)展、募投方向大同小異。從已經(jīng)上市的出版發(fā)行集團招股書的募投方向和項目看，絕大多數(shù)都集中在設(shè)立新的出版發(fā)行機構(gòu)、網(wǎng)點渠道建設(shè)、報刊傳媒、動漫與數(shù)字出版、物流配送、產(chǎn)業(yè)園區(qū)等項目上。各省市上市集團的這種募投方向及其項目的同質(zhì)化，其結(jié)果，不過是以前同質(zhì)化經(jīng)營規(guī)模的進一步放大，可能還會進一步造成產(chǎn)能的盲目擴張，造成新的市場壁壘和區(qū)域割據(jù)。由于集團上市后普遍重視資本運作，熱衷于上大項目、大資本，往往對主業(yè)方面的投入和產(chǎn)出效益缺乏應(yīng)有的關(guān)注，盡管主業(yè)當然也應(yīng)當有所增長，但質(zhì)量和效益與非主業(yè)相比，顯然不在同一水平線上。也就是說，集團上市的結(jié)果，并未對以往忽視產(chǎn)業(yè)布局和區(qū)域規(guī)劃的痼疾帶來根本的顛覆，出版產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)優(yōu)化、全國統(tǒng)一市場的形成仍難以得到根本解決。而反觀其他產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟部門，珠三角、長三角、環(huán)渤海、環(huán)北部灣等區(qū)域經(jīng)濟方興未艾，產(chǎn)業(yè)分工、布局，產(chǎn)業(yè)發(fā)展方式變革與產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移深入推進。這不能不對出版產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展產(chǎn)生借鑒與反思效應(yīng)。

由此，應(yīng)從全局高度，對出版文化產(chǎn)業(yè)集團及其上市做出總體規(guī)劃部署，進行總量控制，不宜一窩蜂擁上上市獨木橋；對上市集團的區(qū)域分布、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢、地域帶動效應(yīng)做出科學規(guī)劃；對上市集團的募投方向、重大兼并重組項目進行總體調(diào)控；對上市集團的主業(yè)發(fā)展質(zhì)量效益進行考核，避免主業(yè)漂移；加強區(qū)域協(xié)調(diào)和優(yōu)勢互補功能培育，尤其是對各種創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)、數(shù)字出版基地、物流配送基地等重大項目的建設(shè)進行統(tǒng)一配置，避免重復(fù)建設(shè)與資源浪費；加大對上市集團資源統(tǒng)籌與標準化、信息化建設(shè)等工作。