◎ 閻曉宏

如果按產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)、品牌經(jīng)濟(jì)的發(fā)展過(guò)程來(lái)看，我們可能會(huì)同意世界范圍內(nèi)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)，包括硬實(shí)力和軟實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，都已經(jīng)進(jìn)入了品牌時(shí)代。品牌不僅在人們?nèi)粘Ｉ钪姓紦?jù)著重要的位置，成為社會(huì)財(cái)富、身份地位、文化時(shí)尚、生活品質(zhì)等等的象征，甚至成為國(guó)家政治、外交以及文化軟實(shí)力的重要內(nèi)容。

中國(guó)的出版業(yè)對(duì)品牌一詞并不陌生。不論是百年老字號(hào)商務(wù)印書(shū)館、榮寶齋，還是《中國(guó)大百科全書(shū)》《中國(guó)美術(shù)全集》等，都是出版業(yè)界的品牌，都在社會(huì)和讀者心中有著很好的影響。但是，就出版業(yè)整體而言，我們還不能說(shuō)我們已進(jìn)入品牌時(shí)代。僅舉一例：我國(guó)每年出版圖書(shū)28萬(wàn)種，新書(shū)15萬(wàn)種，出版品種已居世界第一，但圖書(shū)的總印數(shù)并不大，只有不到70億冊(cè)。圖書(shū)品種太多，而總印數(shù)不大，這說(shuō)明我國(guó)出版業(yè)粗放，產(chǎn)業(yè)集中度不高，缺乏品牌，效益不高，競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。從這個(gè)意義上說(shuō)，出版業(yè)必須高度重視品牌，高度重視品牌現(xiàn)象及其研究。

什么是品牌？在我看來(lái)，應(yīng)包含以下幾點(diǎn)：（1）差異。品牌的根基是差異，以起到區(qū)別于其他同類(lèi)產(chǎn)品的作用。品牌是拒絕模仿的。（2）是不是品牌不能由企業(yè)說(shuō)了算，而是由消費(fèi)者說(shuō)了算。品牌以消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)，也以消費(fèi)者為歸宿。（3）品牌本質(zhì)上是誠(chéng)信的。無(wú)論為消費(fèi)者提供的是產(chǎn)品，還是服務(wù)，首先要以誠(chéng)信為本，在市場(chǎng)上、在消費(fèi)中贏得信賴，樹(shù)立品牌。（4）品牌能體現(xiàn)價(jià)值觀念，是一種文化的力量。我很同意旭升對(duì)“品牌是一種文化共同體”的判斷，比如麥當(dāng)勞品牌體現(xiàn)的就是美國(guó)的文化和價(jià)值觀。出版物作為最深入民族個(gè)性和靈魂的主要載體，自然更加集中地傳達(dá)著不同民族、不同國(guó)家的意識(shí)和價(jià)值訴求。因此，從文化視角分析品牌很有意義。

中國(guó)出版產(chǎn)業(yè)正進(jìn)入一個(gè)新時(shí)代。出版能否成為中華文化崛起、文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要推動(dòng)力，出版物能否在國(guó)內(nèi)和國(guó)際上被規(guī)模復(fù)制并廣泛傳播，關(guān)鍵在于中國(guó)書(shū)業(yè)有無(wú)一批具有國(guó)際影響力和競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)勢(shì)品牌。隨著出版體制改革的深化，當(dāng)出版單位改制完成并以微觀競(jìng)爭(zhēng)主體姿態(tài)進(jìn)入市場(chǎng)后，品牌的競(jìng)爭(zhēng)、品牌資產(chǎn)的重組和運(yùn)營(yíng)、品牌的延伸、品牌的跨行業(yè)跨媒體特別是數(shù)字化品牌的創(chuàng)新等，就將成為必然的課題。如果我們不僅有理論的建構(gòu)，而且有行動(dòng)的自覺(jué)，中國(guó)書(shū)業(yè)的品牌時(shí)代就會(huì)早些到來(lái)。

旭升長(zhǎng)期在出版專業(yè)媒體從事采編以及理論評(píng)論工作，勤于筆耕，對(duì)出版更有深入的思考。他有感于中國(guó)出版業(yè)對(duì)品牌一般原理認(rèn)知的缺失和錯(cuò)位，出版業(yè)品牌推廣營(yíng)銷(xiāo)相比其他行業(yè)之落后，結(jié)合本職工作，歷時(shí)兩年多，終有收獲。我感到高興的是，不僅他個(gè)人有了一份耕耘的喜悅，而且從中國(guó)出版理論研究和學(xué)科建設(shè)上，對(duì)出版業(yè)品牌建設(shè)提供了一個(gè)開(kāi)篇之作，殊為可貴?？赡軙?shū)稿中還有一些不足，有些觀點(diǎn)還有待進(jìn)一步深入和拓展，但這份努力是值得贊許的。希望更多的人來(lái)關(guān)心中國(guó)書(shū)業(yè)的品牌建設(shè)，并置身于中國(guó)出版業(yè)品牌建設(shè)實(shí)踐之中。